文：謝璿

來源：消研所trendmakers（ID：trendmakers）

走過了繁花似錦的爆發期，新茶飲市場正在麵臨著成熟市場環境下的全方位挑戰。

最顯著的變化，就是增長的放緩。根據中國連鎖經營協會數據，我國現製茶飲店行業規模雖然保持增長，但是麵對2025年，新茶飲市場規模增速預計將從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%。

而增長放緩所帶來的另一個副作用，就是門店數量的收縮。GeoQ Data數據顯示，2024年上半年101家連鎖新茶飲品牌新開店量與去年同期持平
，但閉店量卻提升了近3000家。

不僅僅是市場想象空間的縮小，茶飲品牌們在資本市場上也頻頻失利，蜜雪冰城、滬上阿姨的IPO進程仍在等待

，茶百道上市即破發
，奈雪的茶股價持續下行，這或許也成為了市場重新審視新茶飲行業的一個注腳。

在2024年，古茗終於敲開了港股的大門，算是為數不多的好消息。

但資本市場的回暖，仍然無法改變行業嚴重內卷的現實。回顧2024年的新茶飲市場
，如果說有什麼值得回味的地方，那就是在內卷的同時，低價並沒有成為行業的主旋律
，或許，對於2025年，這也是一種幸運。

01

10元以下並沒有形成趨勢性機會

“原本市場的預期是，10塊錢以下的奶茶有可能會成為全新的主流。但事實上，好像也沒有做得特別好的。”雖然8.8、9.9dedijianaichafengchuidejin，dangenjujiamengshujuchuangshirenlongzhendeguancha，bingmeiyoushuinenggoupingzhegegainianzhenzhengzaixinchayinshichangchuangchuyipiantiandi。jibianshiruqingruchazhebanchanpinjiegoujiandan
，chengbendiliandechanpin，yeyiranmeiyourenheyigepinpainenggoupingjie10元以下的價格

，取得壓倒性的優勢。

從最初不到5元上下的價格
，一路衝到了30元左右，到如今則重新回到了在10元價格線上的爭奪
，價格水平的起伏焦灼，不僅僅是消費心態的百轉千回，更是行業從蠻荒
，到野蠻生長，再到成熟的變化過程。

回顧新茶飲市場的發展源頭
，2015年前後
，是茶飲市場發展的重要轉折點，新概念、新產品
、新品牌帶動著全行業的升級迭代——2015年，奈雪的茶首家門店在深圳成立；2016年，成立於廣東江門的茶飲品牌“皇茶”正式改名為喜茶
，這同一年
，樂樂茶在上海開出了第一家門店
；2017年，台灣奶茶品牌鹿角巷正式進入大陸市場。

更好的用料，更新奇的搭配和組合
，更年輕化的品牌表達
，讓奶茶價格從曾經的15元左右，飆升至了30元上下，並且還供不應求。

從此，茶飲市場徹底與茶粉衝兌的舊式茶飲實現了切割
，走向了新茶飲時代

，也開啟了從市場麵到資本層麵的集體狂歡。

天眼查數據顯示
，從2015年12月到2019年2月，新式茶飲品牌涉及的億元級別融資事件達到8起。另據紅餐品牌研究院統計數據顯示
，2021年新式茶飲行業共發生融資32起
，披露總金額超過140億元，融資事件數量和所披露融資金額達到過去10年來的頂峰。

價格也在市場熱度的助推下
，水漲船高。《2019新式茶飲消費白皮書》數據顯示，在新式茶飲中15至24元是受眾群體最多的單品價格區間，占比高達64%

；而單價25元以上區間的受眾人群也占到了30%；此外
，有超過72%用戶月茶飲消費在200元以上。

據弗若斯特沙利文數據，2017年-2022年，中國新茶飲行業規模複合增長率高達24.9%，遠高於同期中國軟飲料行業4.1%的整體增速。

而在市場的持續“高溫”作用下，內卷的苗頭也開始逐漸顯現。中國連鎖經營協會的數據顯示，2020年中國新茶飲門店總數達37.8萬家

，按照中國目前共有687個“城市”來算
，平均每座城市至少有550家茶飲門店。

在逐漸激烈的競爭環境促使下
，品牌們不得不以越來越快的上新，越來越多的門店來應付洶湧而來的內卷。數據統計顯示，2020年，喜茶平均每1.2周會推出一個新品


，奈雪全年上新30+款現製飲品，古茗全年上新79款新品……飛速的奔跑，不僅加速了品牌和產品的同質化
，更消磨了消費者的熱情和好奇。

這種趨勢性的“疲憊”，也體現在了價格上。據華安證券研報數據顯示，2020年到2023年，新茶飲品牌10元以下消費占比從7%上升至30%
，20元以上占比則從33%下跌至4%。

美團團購統計數據顯示
，2023年全國茶飲消費客單價均值為10.5元。2023年，奈雪的茶的每筆訂單客單均價下降了13.70%至29.6元
，而在2021—2022年
，其平均客單價分別為41.6元、34.3元。

2022年2月，喜茶宣布該年內不再推出29元以上的飲品類新品，並且承諾現有產品在該年度絕不漲價。至此，15-25元的產品占比已經達到60%，成為喜茶產品的主要價格區間，主流產品的價格已全麵低於30元。

喜茶宣布降價
，也意味著30元時代的終結。由此開始

，新茶飲的價格也開始逐漸走低
，品牌們紛紛親自動手，打破曾經構築起來的價格底線——

奈雪的茶產品價格降至7.8元—15.8元；包括茶百道、古茗
、滬上阿姨等品牌在內，部分產品團購價格下探至0.5元至3.8元不等；蜜雪冰城的團購券價格更是低至不足1元。

但低價就能帶來新增長嗎？答案也遠沒有這麼簡單。

根據龍真的觀察，隨著輕乳茶概念的流行
，也仿佛開啟了低價奶茶的機會。奶+茶這個看上去極為簡單且成本低廉的組合，一度讓部分從業者認為，隻要把輕乳茶的價格打到10塊錢以下，就能輕易打擊掉頭部品牌的優勢。但事實卻遠比想象骨感。

龍真發現，雖然在這一輪的低價潮流下，出現了很多新品牌，但並沒有哪家真正的跑了出來。那些主攻10塊錢以下的茶飲品牌表現，遠遠低於預期。

雖然無法成為引領市場走向的全新潮流，但作為對當下消費趨勢的迎合，10元以下價格帶的占比確實在逐步遞增。

美團外賣連鎖業務部飲品甜點KA負責人周思銳在公開演講中介紹

，茶飲和咖啡，出現了明顯的消費分級
，5~10元單品與20元以上單品銷售占比明顯上升；10~20元的單品銷量占比明顯下降。

低價產品的風潮十分猛烈
，但具有一定品牌溢價的產品的機遇也並未消失。

02

收縮成了主旋律

雖然高價和低價區間都有機會，但市場的緊縮趨勢還是顯著的。

從門店業績層麵來看
，據龍真介紹，包括霸王茶姬在內的每一個茶飲品牌門店銷售額都在下滑。

據媒體報道，霸王茶姬的門店數據下滑是從二季度開始的。部分北京、上海市中心經營的霸王茶姬加盟商表示，去年一個月能賣出 100 萬元
，今年同期隻能賣出 35 萬元 - 60 萬元。租金、人力和材料費用幾乎不變，回本周期從幾個月拉長至二到三年。

而er低di線xian城cheng市shi和he一yi線xian城cheng市shi遠yuan郊jiao門men店dian卻que一yi躍yue成cheng為wei了le全quan國guo業ye績ji最zui好hao的de門men店dian。並bing且qie基ji於yu競jing爭zheng帶dai來lai的de數shu據ju下xia滑hua情qing況kuang
，霸ba王wang茶cha姬ji選xuan擇ze繼ji續xu花hua大da量liang費fei用yong獲huo取qu顧gu客ke。

雖然銷量有所下滑
，但霸王茶姬的擴張仍然是所有茶飲品牌中最好的。

根據壹覽商業發布的數據顯示，霸王茶姬在已有五千門店的體量下
，從8月的5201家門店擴張至10月的5699家

，整體門店量擴張9.58%。此外，茉莉奶白從8月的680家門店擴張至10月的786家，整體門店量擴張15.59%
；茶顏悅色從8月的641家門店擴張至10月的710家，整體門店量擴張10.76%。

除此之外，包括蜜雪冰城在內，都出現了門店數量收縮的情況。

根據架夢數據測算
，蜜雪冰城今年的門店增加比例僅為5%。與2022年相比，2023年多開門店數量達到了60%
，但是截止2024年11月，新開門店數量較2023年減少了30%。

並且，其門店存活的比例也遠低於以往

，不同於過去高出平均值13%至17%的業績水平，今年蜜雪冰城的門店存活率是低於行業平均值的，“這也是蜜雪冰城發展曆史上第一次跑輸大盤。”龍真表示。

“經曆過好日子的人
，都會覺得現在很難。我覺得不是，因為我們成長於疫情期間，沒過過好日子
，現在的市場情況比疫情好太多了。”在某茶飲品牌創始合夥人李穎看來，今天的新茶飲市場雖然充滿挑戰
，但依然是充滿機會的。

從今年4月開始，這個以檸檬茶為核心品類的品牌，終於開始進入北京市場。將這一動作總結為“敢為天下後”——“我(wo)們(men)不(bu)是(shi)第(di)一(yi)個(ge)去(qu)北(bei)京(jing)的(de)產(chan)品(pin)，而(er)且(qie)有(you)可(ke)能(neng)還(hai)滯(zhi)後(hou)了(le)一(yi)年(nian)，包(bao)括(kuo)香(xiang)港(gang)市(shi)場(chang)也(ye)是(shi)同(tong)樣(yang)的(de)情(qing)況(kuang)。我(wo)們(men)不(bu)太(tai)想(xiang)去(qu)做(zuo)教(jiao)育(yu)用(yong)戶(hu)的(de)事(shi)情(qing)，對(dui)手(shou)都(dou)幫(bang)你(ni)趟(tang)好(hao)路(lu)了(le)，哪(na)個(ge)店(dian)營(ying)收(shou)好(hao)
，哪(na)個(ge)店(dian)營(ying)收(shou)不(bu)好(hao)，我(wo)們(men)就(jiu)省(sheng)了(le)很(hen)多(duo)的(de)這(zhe)些(xie)教(jiao)育(yu)成(cheng)本(ben)
，試(shi)錯(cuo)成(cheng)本(ben)。因(yin)此(ci)最(zui)終(zhong)的(de)表(biao)現(xian)是(shi)超(chao)出(chu)預(yu)期(qi)的(de)。”

對比此前做快餐品牌加盟商的曆程，李穎認為茶飲始終是個擁有品牌價值、溢價能力以及消費忠誠度的品類。500人ren的de團tuan隊dui，經jing曆li了le從cong幾ji百bai家jia門men店dian到dao如ru今jin簽qian約yue門men店dian幾ji千qian家jia的de全quan過guo程cheng
，這zhe其qi中zhong組zu織zhi結jie構gou和he管guan理li模mo式shi的de迭die代dai和he優you化hua，的de確que是shi個ge越yue來lai越yue好hao的de過guo程cheng。

在李穎看來，“首shou先xian，在zai品pin牌pai沒mei有you供gong應ying鏈lian優you勢shi的de情qing況kuang下xia
，搞gao低di價jia對dui加jia盟meng商shang的de傷shang害hai很hen大da

，我wo覺jiao得de這zhe個ge是shi不bu對dui的de。其qi次ci，消xiao費fei者zhe對dui於yu低di價jia始shi終zhong保bao持chi著zhe一yi個ge非fei常chang矛mao盾dun的de心xin態tai
，即ji既ji想xiang要yao低di價jia，還hai不bu想xiang掉diao價jia。因yin此ci，在zai今jin天tian的de社she交jiao媒mei體ti上shang

，消xiao費fei者zhe喜xi歡huan秀xiu的de是shi自zi己ji很hen會hui買mai，不bu亂luan花hua錢qian
，同tong時shi還hai很hen有you品pin味wei。”

因此
，無論是低價、差異化還是下沉路線

，最終比拚的都是品牌從篩選加盟商
、運營能力、線上線下督導的能力
、衛生標準


、培訓能力到門店執行能力等綜合管理能力。

“明後年肯定還是會有一些挑戰的，現在的市場格局逐步向頭部聚集了，這也將影響著未來的競爭走勢。大家都開始重視供應鏈、數智化、人才管理等綜合管理能力，這也是向著更加良性的競爭方向上發展了。”李穎判斷，如今能夠達到1000家jia門men店dian的de品pin牌pai雖sui然ran不bu在zai少shao數shu，但dan是shi想xiang要yao繼ji續xu企qi穩wen，並bing持chi續xu向xiang上shang走zou也ye變bian得de越yue來lai越yue難nan了le。在zai今jin天tian的de市shi場chang中zhong，真zhen正zheng經jing曆li過guo周zhou期qi，且qie保bao持chi穩wen定ding發fa展zhan的de新xin茶cha飲yin品pin牌pai不bu超chao過guo20家，這也是行業發展到一定程度，開始走向成熟的必經之路。

03

出海的挑戰

“大家對出海的濾鏡已經放下了，發現之前出海的品牌大都不怎麼吭聲了，尤其是去東南亞的那一撥。”去年2月yue份fen，李li穎ying與yu公gong司si的de幾ji個ge高gao管guan一yi起qi，用yong了le近jin一yi個ge月yue的de時shi間jian
，幾ji乎hu跑pao遍bian了le東dong南nan亞ya的de主zhu要yao國guo家jia。最zui終zhong她ta得de出chu來lai了le一yi個ge結jie論lun，東dong南nan亞ya市shi場chang不bu適shi合he作zuo為wei出chu海hai的de第di一yi站zhan。

東dong南nan亞ya地di區qu市shi場chang十shi分fen分fen散san，國guo家jia數shu量liang多duo且qie體ti量liang都dou不bu大da，每mei個ge國guo家jia的de市shi場chang規gui定ding也ye不bu同tong，除chu了le新xin加jia坡po等deng個ge別bie國guo家jia之zhi外wai，整zheng體ti消xiao費fei力li也ye較jiao為wei有you限xian。這zhe對dui於yu希xi望wang自zi建jian團tuan隊dui，親qin手shou操cao盤pan品pin牌pai、供應鏈、門店運營的李穎來說，並不是當下最適合的目的地。

相比之下
，美國市場則顯得更有想象空間。

作為全球第一大經濟體
，美國市場有著足夠多的人口數量以及足夠高的消費能力。6至10美元一杯的奶茶價格水平
，給了茶飲品牌更好的利潤和發展空間，具有極大的吸引力。

餐飲數據機構Menusifu發布的《美國奶茶市場報告》數據顯示，2022年美國茶飲消費量位居全球第四，僅次於傳統飲茶國家中國、印度和日本。市場研究機構IBIS估計，2023年美國奶茶市場總值14億美元
；從2018年起，奶茶市場的同比增長率達7.5%。

強大的市場前景吸引著多個中國茶飲品牌競相入局。

早在2018年，喜茶就已進入美國市場。目前喜茶在美國的門店數量達到了十餘家
，主要位於紐約、洛杉磯
、西雅圖、爾灣等城市的核心商圈。

2024年4月6月，茉莉奶白海外首店在美國紐約開業。數據顯示
，該店月均營收48萬美元以上
，日均杯量超過2000杯。10月25日，茉莉奶白在美國舊金山灣區開設了美國的第二家門店。

霸王茶姬則計劃於2025年春季進軍美國市場
，首批門店將選址於加利福尼亞州的爾灣市和洛杉磯市，爾灣市將成為霸王茶姬美國的總部所在地。

“美(mei)國(guo)的(de)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)不(bu)夠(gou)充(chong)分(fen)，那(na)邊(bian)的(de)產(chan)品(pin)基(ji)本(ben)上(shang)還(hai)停(ting)留(liu)在(zai)植(zhi)脂(zhi)末(mo)的(de)階(jie)段(duan)。但(dan)之(zhi)所(suo)以(yi)中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)在(zai)美(mei)國(guo)市(shi)場(chang)做(zuo)的(de)體(ti)量(liang)都(dou)不(bu)大(da)，原(yuan)因(yin)也(ye)比(bi)較(jiao)複(fu)雜(za)。”在談到落地美國市場的過程時，李穎頓時感到頭疼不已。

美國共有50個州，其中14個州的特許經營法案條款均有所有不同，這就需要在每個州進行分別備案，而每個備案都需要9至12個月的時間。並且這14個州覆蓋了包括加州在內的重點地區，因此品牌落地的時間被大大拉長了。

不僅如此，由於當地繁複的法律和監管流程，從確定店址，到敲定租房合同，往往需要3至6個月的時間。而從拿到租房協議，到門店開張，則至少需要一年左右的時間。

這個過程中，溝通流程的緩慢，讓急性子的李穎倍感無奈。

創(chuang)業(ye)者(zhe)大(da)都(dou)對(dui)假(jia)期(qi)沒(mei)什(shen)麼(me)概(gai)念(nian)，李(li)穎(ying)在(zai)周(zhou)六(liu)上(shang)午(wu)給(gei)一(yi)位(wei)律(lv)師(shi)發(fa)去(qu)了(le)郵(you)件(jian)，詢(xun)問(wen)其(qi)是(shi)否(fou)可(ke)以(yi)操(cao)作(zuo)特(te)許(xu)經(jing)營(ying)類(lei)業(ye)務(wu)。該(gai)律(lv)師(shi)回(hui)複(fu)，對(dui)不(bu)起(qi)，這(zhe)是(shi)我(wo)的(de)私(si)人(ren)時(shi)間(jian)。到(dao)了(le)周(zhou)一(yi)
，這(zhe)位(wei)律(lv)師(shi)終(zhong)於(yu)正(zheng)式(shi)回(hui)複(fu)了(le)郵(you)件(jian)
，“對不起，我們公司沒有這個業務。”

這種在時間概念
、效率以及溝通方式上的錯位
，讓李穎將第一年業務拓展的預期，降到了個位數。

“我能理解，但是我不適應。在北美市場
，想快你也快不了。”經jing曆li了le與yu美mei國guo市shi場chang的de拉la扯che，李li穎ying深shen刻ke的de意yi識shi到dao，創chuang始shi人ren是shi做zuo好hao海hai外wai業ye務wu的de第di一yi人ren選xuan。特te別bie是shi在zai麵mian臨lin國guo內nei外wai市shi場chang的de差cha異yi化hua時shi，即ji便bian是shi創chuang始shi人ren本ben人ren，也ye需xu要yao跨kua越yue溝gou通tong和he理li解jie上shang的de困kun難nan。

biru，zhongguodemendianxuanzhiluoji，jiuyumeiguojieranbutong。liyingfaxian，meiguodejiebiandianxiangduijiaoshao，faneryishangyeguangchangheshangchangweizhu。yincijiubixubingqidiaoguonei“金角銀邊”的思路，將關注點放到商業廣場內的位置。

但以這種思路選擇出來的點位，卻讓國內選址團隊感到匪夷所思。“沒(mei)有(you)身(shen)臨(lin)其(qi)中(zhong)，就(jiu)體(ti)會(hui)不(bu)到(dao)這(zhe)種(zhong)差(cha)異(yi)性(xing)。很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)在(zai)東(dong)南(nan)亞(ya)做(zuo)不(bu)好(hao)，或(huo)者(zhe)一(yi)開(kai)始(shi)高(gao)舉(ju)高(gao)打(da)後(hou)來(lai)就(jiu)沒(mei)有(you)聲(sheng)音(yin)了(le)
，可(ke)能(neng)也(ye)都(dou)是(shi)存(cun)在(zai)這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)。很(hen)多(duo)海(hai)外(wai)業(ye)務(wu)負(fu)責(ze)人(ren)都(dou)朝(chao)不(bu)保(bao)夕(xi)的(de)
，很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)都(dou)得(de)不(bu)到(dao)信(xin)任(ren)，也(ye)沒(mei)有(you)授(shou)權(quan)，束(shu)手(shou)束(shu)腳(jiao)

，業(ye)績(ji)自(zi)然(ran)就(jiu)做(zuo)不(bu)起(qi)來(lai)。”

雖然遭遇著增長挑戰，但新茶飲仍然是當下餐飲市場中最具增長價值的存在。美團外賣連鎖業務部飲品甜點KA負責人周思銳曾表示

，飲品仍然是連續3年帶領整個餐飲大盤增長的品類，雖然與去年相比有所下降，但增長還是最快的。

如何在存量中尋求進一步增長，如何在內卷中挖掘生存之道

，是所有新茶飲品牌所需要共同麵對的機遇和挑戰。