來源： 新食品評介

2024年即將收尾，休閑食品進入年貨節營銷高峰期。廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬接受記者采訪時認為：“目前休閑食品上市公司都在積極布局全渠道戰略，搶抓年關消費紅利
，隨著消費能力以及消費意願的複蘇，2025年的年關消費有望成為休閑食品產業鏈的重大機遇期。”

結合當前市場環境與休閑食品發展趨勢，今年年貨節營銷有啥新特點、新變化？

01

天貓發布5大趨勢

12月16日，淘寶天貓食品生鮮總經理張鵬在平台年味市集和主播選品會上，公布了今年年貨節食品生鮮行業的5大趨勢。他表示，年貨節是食品生鮮行業的雙11，更多消費者願意為“更好吃一點”
、“更健康一點”、“更新鮮一點”買單。

張鵬透露，距離年貨節正式開始還有半個月時間
，但市場對高端年貨產品的需求已在持續增長，例如三文魚在平台的搜索需求上達到50%以上的增長；車厘子也在直播側呈現60%以上的增長。

除了年貨等節慶相關的產品外，滿足消費者及時享受需求的“平價享受”類產品
，今年在平台也獲得了格外高的增長。張鵬表示，食品生鮮大致依需求分為4大類，分別為：民生剛需、平價享受、滿足功能性需求的產品以及滿足禮贈需求的產品。其中
，平價享受類主要為零食
、咖啡和衝調等產品。

其次，今年以來，用戶在食品生鮮消費中情緒性的消費需求也在持續上漲。張鵬表示， 尤其在中國年的大文化背景下
，用戶對中式語境、中式審美等元素的追求十分敏感。

同時，他表示，“圈層”和“社交屬性”也(ye)是(shi)覺(jiao)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)情(qing)緒(xu)的(de)重(zhong)要(yao)因(yin)素(su)之(zhi)一(yi)。如(ru)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)王(wang)小(xiao)鹵(lu)推(tui)出(chu)抓(zhua)財(cai)手(shou)禮(li)盒(he)
，春(chun)江(jiang)月(yue)推(tui)出(chu)八(ba)方(fang)來(lai)財(cai)堅(jian)果(guo)賀(he)歲(sui)桶(tong)
，乳(ru)飲(yin)品(pin)牌(pai)伊(yi)利(li)即(ji)將(jiang)在(zai)天(tian)貓(mao)首(shou)發(fa)財(cai)神(shen)限(xian)定(ding)款(kuan)牛(niu)奶(nai)
，山(shan)東(dong)特(te)色(se)品(pin)牌(pai)憶(yi)膠(jiao)東(dong)推(tui)出(chu)“一錠發財”花餑餑年貨饅頭禮盒。

第三，年貨消費群體上，95後成絕對主力
，00後“跑步入場”。數據顯示
，在淘寶天貓上

，食品生鮮行業95後人群的滲透率達73%，00後即18-24歲人群的增幅則最快。

張鵬表示，00後具有較強的獵奇心理
，以及強口味驅動的特點。因此
，品牌商家每一年都要推出各類新奇特、新概念、新口味的商品來滿足年輕消費群體的需求
，比如白象推出了香菜麵之後，今年又推出了綠到發光的荊介麵；另外還有辣條味的餃子、益生菌發酵的醬菜，今年大熱的網紅零食牛脆脆等。

第四，超大包裝
、小規格、多口味的豐富性商品成為新趨勢。張鵬指出，大禮包裝的規格設計和消費需求同樣強相關
，可以同時滿足消費者口味豐富性、社交分享、無負擔等核心需求。

與yu往wang年nian春chun節jie相xiang比bi，今jin年nian春chun節jie假jia期qi多duo一yi天tian，大da家jia闔he家jia出chu遊you的de熱re情qing更geng高gao。這zhe個ge趨qu勢shi反fan映ying在zai年nian貨huo消xiao費fei上shang，零ling食shi的de外wai包bao裝zhuang越yue做zuo越yue大da

，而er裏li麵mian的de小xiao包bao裝zhuang越yue做zuo越yue小xiao，更geng便bian於yu攜xie帶dai和he分fen享xiang。有you品pin牌pai推tui出chu了le大da禮li包bao達da到dao了le2.8公斤
，還有品牌推出了內含200小包的爆款辣鹵禮盒，各全國連鎖品牌店鋪，也為過年出遊推出了不同囤貨裝。

第五

，重推囤貨卡券，“整囤零取”的消費模式，幫助消費者用卡券的形式在大促期間提前“囤”不易實體囤貨的生鮮食品。數據顯示，剛剛過去的雙11，平台上的星巴克囤貨卡賣出800萬張；肯德基囤貨卡也獲得了200%的增長；官棧鮮燉月卡則獲得了8倍以上的增長。

此外
，張鵬判斷，年貨節期間情緒消費，和00後購買品類的寬度、豐富度以及消費的占比提升等需求趨勢和消費現象
，預計將向全年延伸。

02

禮盒成“銷冠” 

中商產業研究院分析師預測
，2024年中國休閑食品行業市場規模將達到10093億元。

另據國泰君安研報分析
，10月份後邁入零食消費旺季，受益春節提前和性價比消費趨勢
，預計性價比明顯提升的堅果零食禮盒、禮包產品有望延續高增長，同時年貨節期間量販零食等渠道單店銷售有望提升，預計平價散裝和定量裝零食亦處於放量狀態
，2024年第四季度零食年貨節高景氣可期。

但在這輪年貨節銷售周期內
，將延續“低價”更香的特征。

事實上，為了應對量販零食的競爭，以三隻鬆鼠、良品鋪子為代表的頭部零食品牌都在今年改變了自己的定價策略。2023年3月，三隻鬆鼠推出了“高端性價比”戰略
；同年12月
，良品鋪子實施17年來最大降價，平均降價22%，最高降幅45%。降價解決了部分問題，存貨的產品能夠賣得出去，拉動了動銷。

但是這種策略也有“副作用”，最直觀的就是商品的毛利率下降——三隻鬆鼠的毛利率從2016年的30.2%，一路下滑至2023年的23.33%。今年一季度，良品鋪子整體毛利率下滑了2.82個百分點。

據財聯社的報道，在湖南高橋批發市場
，29元
、42元的低價零食禮盒在多個門店占據C位。

與此同時
，受主產地減產等因素影響，葵花籽、山shan核he桃tao等deng多duo種zhong原yuan材cai料liao漲zhang價jia，休xiu閑xian零ling食shi企qi業ye成cheng本ben壓ya力li抬tai升sheng。但dan財cai聯lian社she記ji者zhe多duo方fang采cai訪fang獲huo悉xi，並bing非fei所suo有you品pin類lei的de原yuan材cai料liao都dou在zai漲zhang價jia，綜zong合he來lai看kan，原yuan材cai料liao價jia格ge漲zhang幅fu不bu大da
，企qi業ye通tong過guo提ti前qian儲chu備bei原yuan材cai料liao
、調整禮盒包裝及產品組合等多種手段，即可平滑原材料成本波動的影響。

麵對原材料價格上漲，三隻鬆鼠日前發布調價通知函稱，因年貨旺季，堅果原料及人工成本上漲，對部分堅果禮盒出廠價上調10%。

綜合批發商和電商平台報價，上述調價函中的7款禮盒價格位於20~80元之間，均處於低價格帶，其中三款新年禮的價格均在40元以下。

但目前來看
，漲價並非主流選擇。三隻鬆鼠人士對媒體表示
，雖然對部分低價禮盒產品調價
，但公司“高端性價比”總戰略不變。此前，三隻鬆鼠在其線下品銷大會上，將年貨節宣稱為“今年最關鍵的一個戰役”，規劃禮盒峰值產能100萬盒/天，小袋峰值產能1000萬袋/天，年貨節期間工廠“不打烊”，以保障產品供應。

針zhen對dui年nian貨huo節jie禮li盒he，洽qia洽qia食shi品pin在zai接jie受shou機ji構gou調tiao研yan時shi稱cheng，考kao慮lv到dao消xiao費fei分fen級ji，今jin年nian公gong司si將jiang在zai高gao端duan禮li盒he和he性xing價jia比bi禮li盒he上shang加jia大da投tou入ru，包bao括kuo終zhong端duan網wang點dian的de規gui劃hua和he資zi源yuan投tou入ru。

有業內人士表示
，整體來看，休閑零食企業仍將持續“性價比”戰略，推新品、擴產能
，以期在旺季期間有良好表現。