文：阿森
來源：氫消費（ID：HQingXiaoFei）
和日產汽車一樣，近幾年在中國市場喪失競爭力的日企，還有老牌乳酸菌飲料企業養樂多。
12月6日，養樂多宣布關停經營20年的上海工廠，通過廠區重組來提高生產效率、整合資源配置以進一步提高銷量和業績。上海工廠員工就地解散，現有產能合並到天津和無錫工廠。
（圖片來自養樂多微博）
作為國內乳酸菌飲料鼻祖，養樂多在2002年就進入了中國市場，憑借對腸道有益的乳酸菌成分和腸胃健康的理念，在國內暢銷了20多年。日銷量一度攀升至790萬瓶，相當於每秒鍾在國內就能賣出91瓶半。
經過多年業績滑坡，養樂多如今市場早已不複當年，2023年的營收相比巔峰時期已下滑70%。去年前三個月在中國的日均銷量分別為532萬瓶、425萬瓶和506萬瓶，到了9月，這一數字進一步下滑至253萬瓶，同比降幅達23%。
縱觀食品飲料市場會發現，養樂多賣不動了，並不是促消化的產品功能過氣了，而是不再滿足市場的產品本身被市場淘汰了。
01
乳酸菌鼻祖，曾銷量封神
養樂多在國內能暢銷，可以說緣起一場“成分+理念”，不經意間實現的成功營銷。
2002nian，yangleduojinrudangshidezhongguoshichang，qichanpindingweiweiyouyiyuchangweijiankangderusuanjunyinliao，zaiyizhongmeiyoubaojiangongxiaodeyinliaochanpinzhongtuoyingerchu，chengweilehenduoxiaofeizhejiechudediyikuanyouzhuyuchangdaojiankangdeyinliao。
在SKU和he外wai包bao裝zhuang上shang，養yang樂le多duo隻zhi賣mai一yi款kuan辨bian識shi度du極ji高gao的de紅hong色se小xiao瓶ping包bao裝zhuang，風feng格ge簡jian潔jie明ming了le。在zai電dian視shi廣guang告gao時shi代dai，養yang樂le多duo的de廣guang告gao在zai電dian視shi上shang得de到dao了le充chong分fen的de曝pu光guang，靠kao一yi句ju“今天你養樂多了沒”的廣告語樹立了較好的品牌形象，很快占據了消費者的品類心智。
（圖片來自養樂多微博）
進入中國首年，養樂多就創下了日均6萬瓶的銷量。2003年，養樂多在上海創建工廠，該廠的產能使養樂多在華東地區站穩了腳跟。隨後，養樂多分別在國內的天津、無錫、佛山等地建廠。
到了2020年，養樂多巔峰日均銷量達到了790.9萬瓶，是剛進入中國時的100多倍。連當時養樂多天津工廠的工人稱，在養樂多工廠上班，不僅工資高於其他食品廠，福利獎金等也非常有保障，妥妥是金飯碗。
在高速發展幾年後，養樂多很快就受到國產產品的衝擊。2009年蒙牛跟風推出同類產品優益C，均瑤在2011年推出味動力，伊利在2012年推出了每益添。
此後，這幾款國產頭部產品因性價比比養樂多高，成了長期瓜分養樂多市場的對手。
在價格上，國產飲料350毫升每瓶售價為5元或6.5元，而養樂多一直以來100毫升單瓶售價為3塊左右。
在乳酸菌含量上，國產飲料一上市就把乳酸菌含量做到了每100毫升300億個或500億個甚至更多，而養樂多最初的小紅瓶乳酸菌含量隻有65億。
在產品成分上，國產乳酸菌飲料把糖分控製的更低，2020年伊利每益添更是最早在國內推出0脂肪版。隨著研發的投入，蒙牛的優益C在2021年推出了1000億行業高倍數複合益生菌產品，並在2022年推出了0蔗糖產品。
為了應對市場競爭，養樂多在2016年推出了低糖版的小藍瓶，但價格一直沒降，含糖量雖有所降低，但仍高於頭部國產產品。
（圖片來自養樂多微博）
直到2023年，養樂多才提升了產品活菌含量，推出了每100毫升500億個活菌的小金瓶，為了挽救因銷量下滑的營收，小金瓶不僅沒降價還略微漲價近10%。今年為了規避產品口感單一，養樂多又推出了桃子味的小粉瓶。
但即使高頻推新，也沒能恢複養樂多昔日的市場地位。2023年養樂多在國內乳酸菌飲料市場的份額已僅剩23%，距離最高峰時的67%可謂大勢已去。
02
超標小糖水，再難被愛
複盤養樂多為何會走向關廠，並不是消費者不再想靠喝飲料促消化了，而是產品本身不再符合消費市場的整體需求。
首先，高糖飲料正在被淘汰，消費者傾向於低糖和無糖飲料已不再是新鮮事。
數據分析公司GlobalData的報告稱，2023年中國低糖飲料的增長為39.6%。果汁和果汁飲料的增長率分別為9.6%和11.8%，高糖和碳酸飲料的增速僅為1.5%。
以養樂多小紅瓶為例，每一小瓶100毫升含糖量達到15.7g，是100毫升可樂的1.5倍，相當於4塊方糖。即使是低糖版的養樂多，一瓶100毫升含糖量也為4.5g，相當於1塊方糖。
（圖片來自養樂多微博）
類似因為糖分含量過高，而不再成為熱門飲料的，還有旺仔牛奶、加多寶涼茶和統一阿薩姆奶茶。
一罐易拉罐裝的245毫升旺仔牛奶，含糖量為24.5g，與同體積的可樂接近。2013年旺仔牛奶在銷量達到最高峰108億後，業績就開始持續下滑，再難突破百億。
yinweitangfenhanliangguogao，yiesamunaichaweidaibiaodepingzhuangnaichazengyidubeixiaofeizhetieshangbujiankangdebiaoqian，weilebaozhushichang，esamuyebudebutuichuleditangban。
其次，活菌型乳酸菌飲料中益生菌是否真的起作用，或者作用十分有限，使得整個乳酸菌飲料市場受質疑，吸引力大大降低。
很多網友認為，即使添加了大量益生菌，脆弱的益生菌仍需全程冷鏈保存，一旦生產、運輸、儲存等環節出現問題，就會使益生菌的活性大打折扣，甚至完全失活。
（圖片來自小紅書）
有營養師也科普稱，乳酸菌隻是腸道裏的菌群，隻對改善腸道環境起作用，本身並不具備促進腸道蠕動的能力。
馬上贏品牌CT的數據顯示，乳酸菌飲料類目自2022年至2024年，整體呈現出均價、份額雙雙下滑的趨勢。不僅養樂多，國內品牌如味動力、蒙牛優益C等產品同樣麵臨銷量下滑的困境。
以味動力為例，其母公司2023年財報顯示，味動力營收同比下降10.88%，已累計5年營收持續下滑。
除了飲料，越來越多的食品也開始打出乳酸菌腸道保健的牌。如乳酸菌果凍、乳酸菌麵包和乳酸菌餅幹，但效果都差強人意，消費者也隻認為其中含有乳酸菌是聊勝於無罷了，少有成為現象級爆品的產品。
促消化能力幾乎沒有或十分有限，那麼當養樂多隻成了糖分超標的小甜水，被消費者拋棄也就可想而知。
03
市場仍在，新的“通便王”崛起
雖然以養樂多為代表的早一批乳酸菌飲料賣不動了，但消費者對靠餐後喝飲料促排便的需求，始終沒有衰退。以低溫酸奶、現製酸奶和西梅汁、植物飲料為代表的新的“通便飲料”正陸續崛起。
數據顯示，2023年低溫酸奶的市場規模為563億，乳酸菌飲料的市場規模不及前者一半，僅為211.9億yi。由you於yu低di溫wen酸suan奶nai除chu保bao留liu了le鮮xian牛niu奶nai的de大da部bu分fen營ying養yang成cheng分fen，在zai發fa酵jiao過guo程cheng中zhong還hai產chan生sheng了le人ren體ti營ying養yang所suo必bi需xu的de多duo種zhong維wei生sheng素su，營ying養yang成cheng分fen明ming顯xian高gao於yu乳ru酸suan菌jun飲yin料liao。
市麵上常見的低溫酸奶，每100g蛋白質含量均在3%左右，而乳酸菌飲料蛋白質含量隻有1%。由於低溫酸奶可增添各種堅果和水果當佐料，口感豐複度上也遠超乳酸菌飲料。
此ci外wai，價jia格ge較jiao高gao的de現xian製zhi酸suan奶nai，由you於yu加jia入ru了le數shu量liang更geng多duo和he種zhong類lei更geng多duo的de益yi生sheng菌jun，可ke以yi看kan作zuo是shi低di溫wen酸suan奶nai的de高gao配pei加jia強qiang版ban，被bei不bu少shao白bai領ling用yong來lai當dang作zuo大da餐can後hou的de“躥稀神器”。
（圖片來自小紅書）
以blueglass的一杯小蠻腰Buff7為例，其中含有5000億活性益生菌，是人體每日所需益生菌含量的100倍。一杯blueglass的益生菌含量相當於10瓶100毫升的養樂多小金瓶。
值得關注的是，由於人們更加注重排便通暢，近幾年富含膳食纖維、對排便卓為有效的西梅汁爆火，頭部品牌正在崛起。
早在兩年前就有報告顯示，79%的(de)國(guo)內(nei)消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)傾(qing)向(xiang)於(yu)食(shi)用(yong)高(gao)纖(xian)維(wei)食(shi)品(pin)來(lai)改(gai)善(shan)腸(chang)道(dao)健(jian)康(kang)。與(yu)益(yi)生(sheng)菌(jun)相(xiang)比(bi)，膳(shan)食(shi)纖(xian)維(wei)保(bao)質(zhi)期(qi)長(chang)，無(wu)需(xu)冷(leng)藏(zang)，配(pei)方(fang)設(she)計(ji)和(he)生(sheng)產(chan)過(guo)程(cheng)更(geng)容(rong)易(yi)把(ba)控(kong)，因(yin)此(ci)對(dui)通(tong)便(bian)的(de)作(zuo)用(yong)效(xiao)果(guo)更(geng)佳(jia)。
西梅本身含有豐富的膳食纖維、抗氧化物以及山梨糖醇。醫學研究表明，一次性攝入超過10克山梨糖醇，就能夠有效達到促進腸道蠕動，順暢排便的目的。同時西梅本身低熱量、低升糖指數，相比其他果汁，西梅可謂是“刮油神器”。
（圖片來自小紅書）
西梅汁賽道，不得不提的品牌就是英貝健。英貝健於2020年成立，2022年4月推出第一款西梅汁飲料後，在短短100天內就售出了1000萬瓶，成為抖音、京東、天貓營養素飲品銷量第一名。
在價格上，西梅汁售價不菲，目前每100毫升售價在8元左右。即使價格高，西梅汁的市場仍在不斷增長，2023年西梅汁品類的線上GMV達到了14.1億，增長率為360.8%。
國外權威市場數據顯示，全球腸道健康產品市場規模預計2027年將達221億美元。具體到益生菌領域，到2025年，全球益生菌產業產值將超過770億美元，中國市場占比將超過25%。
這一連串的數字不僅反映了消費者對腸道健康的關注，也預示這腸道健康飲料領域的無限潛力。
隻是在新的消費環境下，新的“通便王”崛起，以養樂多為代表的乳酸菌飲料們正逐漸走上下坡路。
（圖片來自養樂多微博）
想(xiang)要(yao)重(zhong)新(xin)奪(duo)回(hui)市(shi)場(chang)，養(yang)樂(le)多(duo)或(huo)許(xu)並(bing)非(fei)沒(mei)有(you)機(ji)會(hui)，在(zai)多(duo)年(nian)的(de)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)積(ji)累(lei)下(xia)，唯(wei)有(you)全(quan)力(li)以(yi)赴(fu)做(zuo)好(hao)研(yan)發(fa)，才(cai)能(neng)推(tui)出(chu)爆(bao)品(pin)再(zai)奮(fen)力(li)搏(bo)一(yi)回(hui)。杜(du)絕(jue)長(chang)時(shi)間(jian)才(cai)做(zuo)一(yi)次(ci)產(chan)品(pin)小(xiao)程(cheng)度(du)更(geng)新(xin)，養(yang)樂(le)多(duo)覺(jiao)不(bu)能(neng)再(zai)佛(fo)係(xi)下(xia)去(qu)了(le)。
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