文：王玉

來源：劉老師數字化新營銷

2015年提出“酒前酒後，喝名仁”的場景定位
，2017年提出“有多少場景就有多少銷量”的觀點，樸素的場景營銷思想成就了名仁的蘇打水“品類王”。現在名仁設立場景部，全麵推行場景營銷，是落實場景營銷最到位的企業。按照場景定位的規律
，成功後可以觸達200億的規模。

國內蘇打水市場的空間很大，這是一個已經被歐美市場驗證的市場。近10年
，蘇打水品類更是跑出了加速度。但出人意料的是，如今這個品類的老大，不是農夫山泉、屈臣氏、可口可樂等這些頭部飲料企業，而是一家前身為藥企的保健食品飲料企業——名仁。

就連名仁的董事長都戲稱，“本來做藥的，一不小心就把蘇打水做大了”。

gengyouyisideshi，mingrenshiyongzuobaijiuerbushizuoyinliaodeluojilaizuosudashui，wuyijianchengjiulezijidechangjingyingxiaoluoji，zaisudashuizhegexiaopinleizhongchengchangweijueduidelaoda。mingrenyongxianhuodeanlizaicixiangwomenbiaoming——在互聯網時代沒有什麼是不可能的，隻要你敢於創新。

01

場景洞察

成為“白酒伴侶”

實際上，名仁一開始的發展之路也並非一帆風順
，至少在2014年之前，國內蘇打水市場方興未艾
，名仁與眾多同行都在為成為品類老大而努力。那個時候
，企業內部還沒有場景營銷的概念。

2014年，名仁的高管在分析市場時發現了一個現象：zaimingrendejingxiaoshangquntizhong，baijiujingxiaoshangyaobiyinliaojingxiaoshangzuodehao。yigedianxingdelizijiushi，zhangjiajiecilixianyigetuixiudexiaochangdailimingrensudashui，pingjigerenjiliangchejiubanianxiaoliangzuodao10wanxiang。yucilixianjierangdetaoyuanxian，yigenianxiaoshoueshangyiyuandeyinliaojingxiaoshangdailimingrensudashui，queshichangfanxiangpingping，daodisinianjiuzuobuxiaqule。liangzhedequbiezaiyu：慈ci利li縣xian的de經jing銷xiao商shang平ping時shi愛ai喝he白bai酒jiu，他ta發fa現xian喝he酒jiu之zhi後hou再zai喝he名ming仁ren蘇su打da水shui感gan覺jiao很hen好hao，因yin為wei蘇su打da水shui可ke以yi中zhong和he胃wei酸suan，就jiu將jiang蘇su打da水shui引yin入ru白bai酒jiu渠qu道dao
，用yong賣mai酒jiu的de邏luo輯ji來lai做zuo蘇su打da水shui；而桃源縣的經銷商是用傳統賣飲料的邏輯來做市場。

名ming仁ren的de銷xiao售shou團tuan隊dui很hen快kuai發fa現xian，這zhe並bing非fei個ge例li，凡fan是shi將jiang蘇su打da水shui引yin入ru白bai酒jiu消xiao費fei場chang景jing的de經jing銷xiao商shang都dou做zuo得de很hen好hao。銷xiao售shou團tuan隊dui開kai始shi有you了le模mo糊hu的de場chang景jing營ying銷xiao概gai念nian。

2016nian，mingrenyaoqingleyimingyuanjiaduobaoshichangbujinglilaiqiyezuopeixun。cijuduimingrenneibugaoguandechudongtebieda。yiqian

，liangchayinliaozhizainanfangliuxing
，jiaduobaotongguoyige“怕上火

，喝王老吉”的de場chang景jing
，就jiu把ba涼liang茶cha推tui向xiang了le全quan國guo。同tong理li，蘇su打da水shui一yi開kai始shi在zai北bei方fang市shi場chang比bi較jiao火huo，因yin為wei北bei方fang本ben來lai就jiu有you喝he酒jiu用yong小xiao蘇su打da衝chong水shui喝he的de傳chuan統tong。名ming仁ren能neng否fou找zhao到dao一yi個ge場chang景jing，將jiang這zhe種zhong北bei方fang飲yin料liao推tui向xiang全quan國guo呢ne

？

“有多少場景就有多少銷量”

，這個認知堅定了名仁做場景營銷的決心。

於是，名仁就有了“酒前酒後喝名仁”的宣傳語。“酒前酒後喝名仁”shiyigechangjinggainian
，bingqieshiyigexinchangjing
，zaiyiqianzhongguorenhejiudechangjinglishimeiyoude

，yinweimeiyouzhegexiguan。zhejiuhezaoqiwomenchihuoguoyemeiyouheliangchadexiguanyiyang
，xianzaichihuoguoheliangchashibeijiaduobaozuorenzhijiaoyudejieguo。

“酒前酒後喝名仁”這個場景傳播的目的，就是將名仁打造成“白酒伴侶”
，讓消費者一喝酒就想到喝蘇打水。

中國有多少白酒消費者？答案是超過5億人。這是一個潛力非常大的消費群體。

在這樣的場景洞察下
，名仁的整個渠道運營體係，就開始按照場景營銷的邏輯來開展。

02

場景開發

體驗鎖客，產品力製勝

場景營銷要想迅速奏效，有一個很重要的前提：產品尤其要好，能一次品鑒即產生用戶忠誠度。一個品牌知名度不大的產品
，如果不具備這個特性，其市場推廣的難度就很大。但產品力，恰恰是名仁的優勢。

喝過名仁蘇打水的消費者很容易上癮
，這是其場景開發的關鍵。

大(da)家(jia)都(dou)知(zhi)道(dao)，蘇(su)打(da)水(shui)在(zai)歐(ou)美(mei)市(shi)場(chang)比(bi)較(jiao)流(liu)行(xing)
，這(zhe)些(xie)國(guo)家(jia)普(pu)通(tong)家(jia)庭(ting)的(de)冰(bing)箱(xiang)裏(li)都(dou)有(you)蘇(su)打(da)水(shui)
，但(dan)蘇(su)打(da)水(shui)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)一(yi)直(zhi)熱(re)不(bu)起(qi)來(lai)
，因(yin)為(wei)國(guo)外(wai)流(liu)行(xing)的(de)是(shi)氣(qi)泡(pao)蘇(su)打(da)水(shui)。氣(qi)泡(pao)蘇(su)打(da)水(shui)與(yu)白(bai)酒(jiu)是(shi)不(bu)匹(pi)配(pei)的(de)，也(ye)不(bu)符(fu)合(he)中(zhong)國(guo)人(ren)的(de)飲(yin)食(shi)習(xi)慣(guan)。在(zai)這(zhe)種(zhong)背(bei)景(jing)下(xia)
，名(ming)仁(ren)的(de)創(chuang)始(shi)人(ren)團(tuan)隊(dui)開(kai)創(chuang)了(le)有(you)別(bie)於(yu)歐(ou)美(mei)蘇(su)打(da)水(shui)的(de)新(xin)品(pin)類(lei)——無氣蘇打水，一舉打破國內蘇打水市場的瓶頸。

雖然名仁是第一家生產無氣蘇打水的企業
，但不是唯一的一家。要想在產品上與競爭對手形成明顯區隔，肯定需要點不一樣的東西。

wuqisudashui，shijishangshixiaosudadeshuirongye，danshixiaosudayouhuoxingchengfen，suizhehuanjinghewendudebianhua，rongyichanshengxuzhuangwu。zhegewenti
，henduosudashuiqiyedouyudaole，mingrenyebuliwai。

要解決這個問題
，要麼改進生產工藝
，要麼殺菌。但高溫殺菌65度以上小蘇打就沒有活性成分了。那就隻剩下一種方式，改進生產工藝。隻有這樣，才能保證蘇打水中和胃酸

，發揮“白酒伴侶”的功能。

mingrendeqianshenshiyijiaxiaoguimodezhongyaoyinpianjiagongchang。chejianzhurenyiqianshifuzezhusheyedeyiyaochanpinfuzeren，weilegaijinshengchanzhiliang，tamenbayiyaodeshengchangongyiyongdaolesudashuishengchanxianzhong，yinweisudashuishengchanxuyaoquanliuchengchaojiejing
，lengguanzhuang，mingrendeguanzhuangchejianbishoushushihaiyaojiejing10倍。企業把生產藥的工藝和生產飲料的生產線結合在一起，打造了20條國內最先進的蘇打水專用生產線，並且隻能用來生產蘇打水，以保持生產線的潔淨要求。

在zai這zhe樣yang嚴yan苛ke的de生sheng產chan工gong藝yi下xia，無wu論lun是shi酒jiu前qian還hai是shi酒jiu後hou喝he名ming仁ren蘇su打da水shui，人ren們men會hui感gan覺jiao不bu一yi樣yang的de舒shu適shi。並bing且qie，喝he完wan不bu脹zhang肚du，喝he一yi場chang酒jiu，喝he三san五wu瓶ping蘇su打da水shui都dou沒mei有you問wen題ti。

這種產品力
，為名仁的場景教育提供了極大的便利：凡是喝過名仁蘇打水的消費者，都會成為他們的重度用戶。名仁消費者的特點是，要麼不知道名仁，沒有喝過；要麼就是重度客戶。很多人喝過一兩次就成為忠誠客戶。

03

場景教育

勢能場景，引線場景
，主線場景

迎合白酒場景營銷的邏輯，名仁將主渠道放在了煙酒店，通過進入白酒消費場景，獲得觸達用戶並進行場景教育的機會。

一般情況下
，銷售人員會在每個縣選100家Top煙酒店，為這些店提供品鑒用酒送蘇打水活動。這100家Top煙酒店就是名仁的零售店
，這些店的消費者就是高勢能人群。所謂高勢能人群，即KOC
、KOL和大C。這部分人的消費能量非常大，隻要把他們動員起來了，銷售上量就特別快，並且很容易產生類似白酒的那種圈層消費。

煙(yan)酒(jiu)店(dian)就(jiu)是(shi)名(ming)仁(ren)的(de)教(jiao)育(yu)場(chang)景(jing)。通(tong)過(guo)這(zhe)個(ge)教(jiao)育(yu)場(chang)景(jing)，原(yuan)來(lai)不(bu)知(zhi)道(dao)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)知(zhi)道(dao)了(le)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)，原(yuan)來(lai)喝(he)酒(jiu)不(bu)喝(he)蘇(su)打(da)水(shui)，現(xian)在(zai)把(ba)喝(he)酒(jiu)和(he)蘇(su)打(da)水(shui)作(zuo)為(wei)標(biao)配(pei)。從(cong)這(zhe)個(ge)意(yi)義(yi)來(lai)說(shuo)，場景營銷的目的就是成為特定場景裏的標配。比如，開車要帶紅牛，吃火鍋要喝涼茶，酒前酒後喝名仁。

這個場景教育為什麼行得通？因為隻要有人喝酒後再喝名仁蘇打水，就會產生黏性，因為它帶來的舒適度太好了。

當產品成為場景標配之後
，會產生什麼樣的結果？場景溢出。因(yin)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)自(zi)發(fa)去(qu)各(ge)種(zhong)零(ling)售(shou)終(zhong)端(duan)購(gou)買(mai)，倒(dao)逼(bi)終(zhong)端(duan)進(jin)貨(huo)。名(ming)仁(ren)現(xian)在(zai)正(zheng)在(zai)做(zuo)宴(yan)席(xi)和(he)禮(li)品(pin)市(shi)場(chang)，這(zhe)是(shi)它(ta)的(de)第(di)二(er)教(jiao)育(yu)場(chang)景(jing)
，也(ye)可(ke)以(yi)稱(cheng)為(wei)引(yin)線(xian)場(chang)景(jing)。

通過宴席和禮品市場
，名仁蘇打水會慢慢滲入家庭消費
，進入主線場景。這個空間就更大了
，那時就不是“酒前酒後”的場景了，而是“餐前餐後”的大場景。當然，這個場景還有待名仁來開發。

回hui過guo頭tou來lai看kan名ming仁ren的de場chang景jing教jiao育yu，從cong勢shi能neng場chang景jing，到dao引yin線xian場chang景jing，再zai到dao主zhu線xian場chang景jing，每mei次ci銷xiao量liang的de增zeng加jia都dou是shi一yi個ge量liang級ji。從cong全quan國guo市shi場chang來lai看kan
，目mu前qian蘇su打da水shui行xing業ye進jin入ru快kuai車che道dao，“酒前酒後喝名仁”能否進化為“餐前餐後喝名仁”，我們拭目以待。