文：Riley

來源：聲動活潑

養樂多在中國的銷量在 2018 年達到巔峰
，當時日銷量達到 700 多萬瓶
，但到了去年 9 月，在國內的日銷售量僅剩 253 萬瓶，降幅高達 70%。養樂多的 CEO 也表示
，截至今年 3 yuedezhenggecainian，suiranyangleduozairibenhebeimeidiqudexiaoshouechixuzengchang，danzuoweidierdashichangdezhongguoquyejibuduanxiahua，daozhilegongsizhengtiliruntongbixiajiang。name，yangleduozaizhongguoshichangyudaolenaxiewenti
？weishenmexiaofeizhebuzaimaizhanglene？

根據養樂多官網介紹
，上世紀 30 年(nian)代(dai)，日(ri)本(ben)人(ren)代(dai)田(tian)稔(ren)將(jiang)一(yi)種(zhong)對(dui)腸(chang)道(dao)有(you)益(yi)的(de)益(yi)生(sheng)菌(jun)製(zhi)成(cheng)飲(yin)品(pin)
，乳(ru)酸(suan)菌(jun)飲(yin)料(liao)養(yang)樂(le)多(duo)由(you)此(ci)誕(dan)生(sheng)。據(ju)界(jie)麵(mian)新(xin)聞(wen)報(bao)道(dao)，相(xiang)比(bi)藥(yao)品(pin)，飲(yin)料(liao)消(xiao)費(fei)品(pin)擁(yong)有(you)更(geng)龐(pang)大(da)的(de)受(shou)眾(zhong)。從(cong) 1940 年起，養樂多在日本各地普及菌群知識

，在營銷活動的加持下，養樂多成為促進腸道消化的代名詞

，銷量一飛衝天。2002 年，養樂多進入中國大陸市場，當時在中國的日銷量約為 6 萬瓶。

▲養樂多 1960 年代的包裝。｜來源：養樂多官網

然而，原味養樂多的配料表顯示，其成分由高到低依次是：水
、白砂糖、脫脂奶粉、葡萄糖和乳酸菌。界麵新聞指出
，每 100 毫升原味養樂多的含糖量比可口可樂還要高出一半。在上海今年開始試點實行的飲料分級製度中，原味養樂多被歸類為最不推薦的 D 級(ji)。日(ri)經(jing)新(xin)聞(wen)報(bao)道(dao)顯(xian)示(shi)，過(guo)去(qu)兩(liang)年(nian)，養(yang)樂(le)多(duo)在(zai)實(shi)施(shi)飲(yin)料(liao)分(fen)級(ji)製(zhi)度(du)的(de)新(xin)加(jia)坡(po)也(ye)遇(yu)到(dao)類(lei)似(si)問(wen)題(ti)
，但(dan)他(ta)們(men)堅(jian)持(chi)認(ren)為(wei)需(xu)要(yao)糖(tang)分(fen)來(lai)保(bao)持(chi)乳(ru)酸(suan)菌(jun)活(huo)性(xing)並(bing)中(zhong)和(he)酸(suan)味(wei)。

此外，2021 年，養樂多因宣傳「益生菌在防治新冠病毒中有重要作用」
，被上海市場監督管理局處以 45 萬元罰款。盡管養樂多隨後公開道歉
，但負麵影響進一步損害了品牌形象。

據 36 氪報道，養樂多剛進入中國大陸時，國內低溫乳酸菌飲料市場尚屬空白，幾乎沒有競爭壓力。但隨著養樂多走紅
，伊利、蒙牛
、光明等國內乳業巨頭相繼以養樂多 8 成左右的售價進入乳酸菌飲料市場。去年，養樂多通過漲價應對業績下滑，這讓其與其他品牌的價格差距進一步擴大。

▲ 養樂多的乳酸菌產品十分單一。｜來源：養樂多官網

界(jie)麵(mian)新(xin)聞(wen)還(hai)指(zhi)出(chu)，養(yang)樂(le)多(duo)在(zai)新(xin)品(pin)研(yan)發(fa)方(fang)麵(mian)態(tai)度(du)極(ji)其(qi)保(bao)守(shou)。養(yang)樂(le)多(duo)中(zhong)國(guo)區(qu)負(fu)責(ze)人(ren)表(biao)示(shi)，提(ti)供(gong)過(guo)多(duo)不(bu)同(tong)產(chan)品(pin)可(ke)能(neng)導(dao)致(zhi)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)產(chan)品(pin)定(ding)位(wei)產(chan)生(sheng)混(hun)淆(xiao)
，影(ying)響(xiang)對(dui)養(yang)樂(le)多(duo)的(de)認(ren)知(zhi)。因(yin)此(ci)，盡(jin)管(guan) 2002 年就憑借經典小紅瓶原味養樂多進入中國，直到 2016 年才推出第二款產品——低糖版小藍瓶養樂多。在菲律賓市場，曾有近 7 萬名消費者在 Facebook 上聯名要求推出 1L 裝產品，但養樂多仍堅持 100ml 小瓶包裝，理由是確保消費者能一次性喝完，避免滋生細菌，同時保證活性乳酸菌數量。

36 氪ke分fen析xi認ren為wei，隨sui著zhe中zhong國guo消xiao費fei者zhe對dui健jian康kang飲yin品pin的de需xu求qiu日ri益yi多duo元yuan化hua
，無wu糖tang飲yin料liao等deng產chan品pin逐zhu漸jian成cheng為wei市shi場chang熱re點dian。但dan養yang樂le多duo在zai研yan發fa創chuang新xin上shang過guo於yu滯zhi後hou
，未wei能neng及ji時shi推tui出chu符fu合he市shi場chang潮chao流liu的de新xin產chan品pin，導dao致zhi中zhong國guo市shi場chang銷xiao量liang下xia滑hua。

日經新聞指出
，養樂多在日本的銷量神話離不開「養樂多媽媽」的直銷模式。「養樂多媽媽」是指經過公司統一培訓的配送員，她們在自己居住社區 1.5 公(gong)裏(li)半(ban)徑(jing)內(nei)送(song)貨(huo)上(shang)門(men)
，同(tong)時(shi)向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)講(jiang)述(shu)養(yang)樂(le)多(duo)的(de)故(gu)事(shi)，宣(xuan)傳(chuan)腸(chang)道(dao)健(jian)康(kang)。但(dan)在(zai)國(guo)內(nei)，這(zhe)種(zhong)家(jia)庭(ting)配(pei)送(song)模(mo)式(shi)受(shou)到(dao)外(wai)賣(mai)平(ping)台(tai)和(he)電(dian)商(shang)服(fu)務(wu)的(de)嚴(yan)重(zhong)衝(chong)擊(ji)，優(you)勢(shi)不(bu)再(zai)明(ming)顯(xian)。

▲養樂多的社區推廣離不開養樂多媽媽/益力多小姐的招募。｜來源：養樂多官網

在zai商shang超chao等deng主zhu流liu飲yin料liao渠qu道dao方fang麵mian
，養yang樂le多duo直zhi到dao近jin幾ji年nian才cai開kai始shi向xiang三san四si線xian城cheng市shi擴kuo展zhan。界jie麵mian新xin聞wen指zhi出chu，由you於yu養yang樂le多duo是shi低di溫wen乳ru酸suan菌jun飲yin料liao，受shou冷leng鏈lian運yun輸shu限xian製zhi，其qi在zai國guo內nei的de重zhong點dian市shi場chang一yi直zhi集ji中zhong在zai一yi二er線xian城cheng市shi。此ci外wai
，養yang樂le多duo的de生sheng產chan基ji地di分fen別bie位wei於yu佛fo山shan、無錫、廣州、天津，要實現中西部地區的銷售覆蓋
，麵臨較大的供應鏈壓力。相比之下
，蒙牛
、伊利等國內乳品大企業已完成全國渠道布局，並在下沉市場的大小超市中擁有更強的品牌知名度。

另外
，據 CBN Data 報(bao)道(dao)，市(shi)場(chang)上(shang)大(da)多(duo)數(shu)乳(ru)品(pin)飲(yin)料(liao)逢(feng)年(nian)過(guo)節(jie)都(dou)有(you)促(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)，但(dan)養(yang)樂(le)多(duo)要(yao)求(qiu)經(jing)銷(xiao)商(shang)采(cai)用(yong)全(quan)國(guo)統(tong)一(yi)零(ling)售(shou)價(jia)，不(bu)允(yun)許(xu)任(ren)何(he)形(xing)式(shi)的(de)打(da)折(zhe)。這(zhe)樣(yang)的(de)定(ding)價(jia)策(ce)略(lve)給(gei)養(yang)樂(le)多(duo)和(he)大(da)型(xing)賣(mai)場(chang)的(de)談(tan)判(pan)帶(dai)來(lai)巨(ju)大(da)障(zhang)礙(ai)，養(yang)樂(le)多(duo)甚(shen)至(zhi)會(hui)采(cai)取(qu)停(ting)止(zhi)供(gong)貨(huo)的(de)方(fang)式(shi)來(lai)控(kong)製(zhi)賣(mai)場(chang)降(jiang)價(jia)銷(xiao)售(shou)。界(jie)麵(mian)新(xin)聞(wen)認(ren)為(wei)
，這(zhe)不(bu)僅(jin)導(dao)致(zhi)養(yang)樂(le)多(duo)損(sun)失(shi)了(le)大(da)量(liang)銷(xiao)量(liang)，也(ye)使(shi)其(qi)失(shi)去(qu)了(le)價(jia)格(ge)競(jing)爭(zheng)力(li)。