文：張壹 蟹蟹

來源：咖新社（ID：newdrinks）

近日，有業內人士披露，瑞幸在整個新茶飲市場消費下行的環境下，直接發布了三條足以震驚整個行業的2025年新政——品牌自掏腰包，給予門店夥伴大力補貼扶持。

其主要涉及三個方麵：一是降低物料成本；二是新增學校定點補貼；三是階梯式補貼營業額較低的門店。

政策將於2025年1月1日開始生效施行。

01

瑞幸發布三大補貼政策
，減輕門店壓力

一是86種原材料供應價格不同程度下調。

瑞幸向加盟商發布的“下調原料供貨價”的通知中，明確指出本次降價擬覆蓋範圍包括咖啡豆

、椰漿
、牛奶等86款貨物，其中尤其值得注意的是核心物料“咖啡豆逆勢降價”。

原本業內人士還紛紛猜測原料端成本的增加，會將壓力直接傳導至品牌和加盟商，甚至是消費者。

但沒想到即便目前咖啡期貨價格攀升至50年來的最高水平，瑞幸不僅沒有增加咖啡豆的進貨價格，反而整體降幅達16.8%，如意式拚配咖啡豆原價是一箱973.68元，現直接降至810元。

另外
，據小食代報道稱
，原材料是瑞幸加盟業務最重要的收入來源，此次“砍一刀”實則是在成本大頭上減輕負擔。就拿生椰拿鐵來說，瑞幸成本占比最高的前四項分別為：奶（21.6%）、咖啡豆（3.6%）、咖啡杯（3.2%）
、包裝袋和吸管（2.2%），其中奶和咖啡豆均在此次擬降價原料範圍內。

而瑞幸之所以能在源端物料上逆勢降價，實則也是由其2萬多家門店所帶來的供應鏈優勢，不僅自建烘焙基地，並且直接與咖啡產區建立合作，以此進一步控製成本。

二是對位於學校的瑞幸門店給予6000元/月補貼。

同樣
，自明年1月1日起
，瑞幸聯營業務中心計劃新增學校定點補貼

，也即給每個學校點位的店補貼6000元/月，補貼月份則是2月
、7月和8月，總計單店最高補貼1.8萬元。

且補貼的月份剛好處於學生寒暑假期間，也是校園店生意的淡季，瑞幸此舉無異於是直接“給錢開店”。

不過，在該政策的背後，實則是瑞幸對校園市場的進一步爭奪和蠶食。

高校具有更年輕和更集中的客群，他們對咖啡的接受度高，且瑞幸的“低端定價”完美契合他們的消費水平。

而隨著庫迪、幸運咖、挪瓦咖啡等品牌不斷進駐校園
，瑞幸在今年9月也發消息稱
，已在全國推出超100個學校定向點位
，而截至8月底，已有超40家門店通過選址。

有人說，這是瑞幸培養學生對品牌的認知度和接受度，形成消費習慣，即便未來畢業
，依然將會是瑞幸的忠實客戶。

但也有人認為，其本質還是瑞幸對市場的不斷加密，以此擴大規模，增加市場占有率，將隨處可見的效益發揮到極致，但同時也需要注意品牌自我內耗
，確保單店營收和利潤。

三是補貼營業額較低的門店。

 

根據瑞幸補貼政策，當門店當月總值商品的毛利低於4萬時，若一杯飲品利潤不足5元
，品牌補貼差額至5元。

同理
，以此類推，毛利大於等於4萬小於5萬時
，確保門店4.5元的單杯利潤；毛利大於等於5萬小於6萬時，確保4元的單杯利潤；當月總值商品毛利大於6萬
，則確保單杯3.5元的利潤空間。

對此，有行業人士說，當前很多餐飲商家在外賣平台上扣除各種費用後，實收可能都沒有5元，而瑞幸是實打實將利潤填補到5元，這對於門店來說
，相較於錦上添花

，實則是雪中送炭。

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，更geng甚shen者zhe，還hai想xiang再zai賺zhuan一yi波bo加jia盟meng商shang的de錢qian。

因此，瑞幸這三個政策一出來，業內人士有疑惑，有驚訝


，但更多是認可，同時又隱隱擔心其他茶飲和咖啡品牌的生存處境。

02

瑞幸補貼政策之下，誰是最大的受害者
？

當下咖啡行業，正被全球咖啡豆行情飆升拖入泥沼。原料成本的重壓下
，各品牌加盟商與獨立咖啡館苦不堪言，普通咖啡豆進價飆升超50%，生豆更是直接翻倍

，大家紛紛勒緊褲腰帶
，想要逐步告別“9.9元咖啡”的價格廝殺。

瑞幸卻在其中獨善其身，憑借規模優勢與先見之明，早在今年10月，它就和巴西簽下約25億美元的大訂單，鎖定未來五年24萬噸咖啡豆，用“時間差”和“數量差”，以大手筆囤下大批生豆
，而規模采購又進一步壓低了均價。

當同行還在成本漩渦裏掙紮，瑞幸手握低成本原料這張王牌，反其道而行之，不僅不漲價
，還加大補貼、下調原料價格。

這般錯位競爭的降維打擊下，已不再是簡單的價格差博弈，而是一種近乎蠻橫粗暴的“呼臉羞辱式”競爭。當同行們被這波逆向操作強行鎖喉，瑞幸的市場競爭力則得以倍數放大
，眼中再無對手。

一直將瑞幸視為“眼中釘”的老對手庫迪，從成立開始便用瑞幸當初如出一轍的低價打法，而成功開出萬家門店。但庫迪的低價有沒有“傷敵一千”不好說，但“自損八百”是毫無疑問的。

此前庫迪首席策略官李穎波便表示
，庫迪咖啡平均材料成本5元左右
，人工約2元，房租成本1元，再加上其他水電等費用，加起來不超過10元
，因此全場9.9的定價，依然有利可圖。

但實際情況是，不少加盟商反饋，即便品牌會有補貼政策

，但庫迪毛利依然很低
，且運營成本高

，實際到手淨利並不高，甚至可能虧本‌。

此時
，瑞幸進一步提升加盟商利潤，似乎在無形中便與庫迪的低利潤點形成鮮明反差，從而進一步加速庫迪加盟隊伍信心潰敗的速度。

而另外“低價咖啡三巨頭”之一的幸運咖，也好不到哪兒去。即便背靠蜜雪冰城的供應鏈體係，但之前在庫迪和瑞幸的“廝殺”中就沒能幸免於難
，此次隻怕更甚。

幸運咖定位很明晰，主打低價性價比，且其戰略也是主攻下沉市場和高校市場，最低售價美式5.9元
，甚至時不時還會有全場6.6元的活動
，已經壓縮到極致的價格空間，此前在兩位“老大哥”的價格戰中就步履維艱，還要怎麼再降
？

此次
，麵對瑞幸的補貼政策，幸運咖賴以為生的低價策略或受進一步打擊。

瑞幸對國內咖啡市場的塑造是全方麵的，以前咖啡自帶“品味”“調性”光環
，但如今消費者被深度“教育”，咖啡去掉了神秘麵紗融入日常生活，一杯咖啡價格在9.9-15元成為心理預期，連星巴克都不得不放下身段去迎合消費者。

在此趨勢下
，獨立咖啡館堅守的“專業”高地不斷失守。它們成本結構本就單一
、脆弱，原料進價隨市場攀升，卻難像瑞幸憑借規模與資本運作壓低采購成本。

再加上瑞幸此番動作，更是雪上加霜，直接搶奪日常消費客源
，吸走大批對價格敏感的顧客。今年已有不少獨立咖啡館倒閉
，明年大概率迎來更大範圍的閉店潮，曾經的文藝角落，正被洶湧的平價咖啡淹沒。

咖啡與新茶飲的2025年
，注定更慘烈。可以預見的是，新的一年，更多品牌將要麵臨的不是業績下降，而是生死存亡的難關。