來源：第一財經商業數據中心（ID：CBNData）

年味越來越淡了？不！是沒有Get到90後
、00後複古新潮人&年味美食家的過年新方式

、新選擇。也就是說
，年味複“新”了。

xianzai，wulunshidanrenhaishinongren

，douxiangzainianhuojieqijianxunqiuqingxujiazhi，qietebiezhuzhongchanpinkoubei，tamendexiaofeilinianyijinghuanxin，qinglaidepinleihechanpinyededaoleshengji。

今年年貨節有超過30個核心品牌與黃油小熊
、原神遊戲、封神大電影等合作，有超過20個品牌推出明星同款禮盒；也有近百個新老品牌在天貓尋求更多與年輕人溝通的方式，比如黃天鵝和亨氏打破消費者對品牌的固有認知
，打造“番茄炒蛋”CP、麻辣王子和洽洽探索新年新口味，合作推出辣條味瓜子，打造“麻辣洽洽洽”CP
，更多品牌通過新年組CP的方式
，進行跨界合作。

麵對實時變化的消費趨勢，從食品、保健品，到服飾、飾品，商家如何才能真正地投消費者所好，抓住過年新趨勢
，找準貨品與營銷機會，讓年味更加濃鬱，讓傳統文化煥發新生呢
？

2024年末，阿裏媽媽聯合第一財經商業數據中心（CBNData）、天貓美食美酒共同發布《阿裏媽媽熱點指南Vol.25：嶄新的年味 新消費理念升級CNY營銷》（下稱《指南》），解讀今年年貨節的消費趨勢
，提前為商家帶來年貨節的熱點趨勢攻略。

01

如何玩轉中式花式禮贈
，

高活躍、高購買力人群很會

根據對年貨節的趨勢洞察
，阿裏媽媽熱點營銷挖掘了一大波熱點。本期熱點指南圍繞【新式年味正複興】、【花式禮贈新升級】

、【過年養磁場計劃】、【國風非遺煥新生】四大消費趨勢
，並解讀新趨勢下消費人群變化和新需求，正式上線「人群方舟」“新年新收獲”係列年貨節易感人群，為商家理清脈絡賦能搶占市場，撬動年末經營的新增量。

在除夕夜的盛宴上，年輕人不僅是美食的鑒賞家，更是年味的創新者。通過嚐試新奇風味、采用獨特技法、打造新穎氛圍以及提升菜品品質
，他們全方位展現了對傳統節日韻味的個性化詮釋與追求。與此同時

，他們也深深眷戀著“懷舊情懷”
，那些承載著往昔記憶的傳統年味，在他們心中依然占據著無可替代的重要位置。

也就是說
，明顯出現的趨勢是新式年味正在複興。而這類年味限定高活躍人群以25-40歲的中青年為主
，他們偏愛“中式傳統”年味飲食，熱衷於嚐試新奇口味，追求個性化飲食體驗，注重品質生活，有較高消費能力。

無論是在朋友轟趴、年底聚餐
，還是公司年會
、親子出遊等場景，酒類
、短保食品、禮盒

、都深受年味限定高活躍人群的歡迎。瑞士蓮首款盲盒
、農夫山泉17.5°100%NFC藍靛果混合汁、灣仔碼頭福祿湯圓/福袋水餃
、櫻桃小丸子純甄原味酸奶等產品一定會扮演著不可或缺的重要角色。

benciruishiliandazaodeshoukuanmanghe，congchuxikaishikeyimeitianjieyige，meitianyijuxinnianzhufuyu，yikesuijikouweiruanxinqiaokeli，kaiqishenianhaoyun。meiyikuairuishilianqiaokelidouyunhanzhejiangrendexinxueyuduimeiweidezhuiqiu。

另外
，極具靈感的走心花式禮贈升級也是今年年貨節的一大送禮趨勢。有這樣的一群人，他們將自己的審美觀念、xingquaihaoheshejiaoxuqiuqiaomiaorongrunianhuodexuangouyuzengsongzhong，zhanxianchudutedechuangyihepinwei。congdujujiangxindeliwuxuanzedaoliangshendingzhidejingxi，zaidaocongshejianmeiweidaorichangyongpindejingxintiaoxuan，nianqingyidaitongguoyixiliebiechuxincaidejudong
，jiangnonghoudenianweishenshenlaoyinzaiqinpenghaoyoudexintianzhizhong。

zheleinianqinglizenggaogoumailirenqunshenglaijiuyouwenhuazixin
，yongcuguohuo，richanghuimiqieguanzhushishangzixunhechaoliuqushi，yuanyichangshixiaozhongshejidewenchuangdanpin，weireaimaidan，kewangxiyintonghao，zhuzhonggexinghuabiaodaheshejiaofenxiang。tamen30歲以下年輕人為主
，男女均等。

在他們需要答謝客戶、禮贈親友、拜年送禮、社交分享的時候，會選擇牛奶、滋補品、飲料衝調、休閑食品、糖果糕點、禮品卡等品類。黃天鵝加菲貓聯名禮卡
、超薄脆麥片繽紛禮、西湖工夫浙博聯名龍井茶禮盒/龍井紅茶禮盒、麥當勞絕區零遊戲周邊配套售賣等產品通常會進入他們的購物車。

02

“她們”在年貨購物車裏藏了什麼？

女(nv)性(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)作(zuo)為(wei)年(nian)貨(huo)節(jie)的(de)主(zhu)要(yao)貢(gong)獻(xian)群(qun)體(ti)之(zhi)一(yi)，其(qi)購(gou)物(wu)車(che)裏(li)不(bu)僅(jin)滿(man)載(zai)著(zhe)對(dui)家(jia)人(ren)朋(peng)友(you)的(de)深(shen)情(qing)厚(hou)意(yi)
，更(geng)蘊(yun)藏(zang)著(zhe)當(dang)前(qian)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的(de)諸(zhu)多(duo)趨(qu)勢(shi)。她(ta)們(men)的(de)選(xuan)購(gou)行(xing)為(wei)不(bu)僅(jin)體(ti)現(xian)了(le)對(dui)品(pin)質(zhi)生(sheng)活(huo)的(de)追(zhui)求(qiu)，也(ye)反(fan)映(ying)了(le)消(xiao)費(fei)觀(guan)念(nian)的(de)轉(zhuan)變(bian)與(yu)升(sheng)級(ji)。

在年貨節的購物盛宴中，女性消費者的購物車裏可能會透露出以下幾個消費趨勢。譬如進行過年養磁場計劃、讓國風非遺產品煥發新生。

不少20-40歲的女性群體
，暫別忙碌、內(nei)卷(juan)的(de)生(sheng)活(huo)，春(chun)節(jie)期(qi)間(jian)會(hui)進(jin)行(xing)養(yang)磁(ci)場(chang)計(ji)劃(hua)。無(wu)論(lun)是(shi)探(tan)索(suo)玄(xuan)妙(miao)的(de)轉(zhuan)運(yun)之(zhi)道(dao)
，還(hai)是(shi)實(shi)踐(jian)傳(chuan)統(tong)的(de)中(zhong)式(shi)養(yang)生(sheng)法(fa)，亦(yi)或(huo)是(shi)投(tou)身(shen)於(yu)運(yun)動(dong)健(jian)身(shen)與(yu)心(xin)理(li)調(tiao)適(shi)之(zhi)中(zhong)，她(ta)們(men)都(dou)在(zai)積(ji)極(ji)尋(xun)找(zhao)內(nei)心(xin)的(de)寧(ning)靜(jing)與(yu)力(li)量(liang)，滿(man)懷(huai)希(xi)望(wang)地(di)期(qi)盼(pan)著(zhe)新(xin)的(de)一(yi)年(nian)能(neng)帶(dai)來(lai)滿(man)滿(man)的(de)福(fu)運(yun)與(yu)無(wu)限(xian)的(de)可(ke)能(neng)。正(zheng)如(ru)2024年微博年度關鍵詞是“鬆弛感”，白領群體需要在年貨節期間將鬆弛感找回來。

這類轉運加持高能量人群的生活節奏較快，喜歡二次元、宅


、佛係
、ku


，zhuzhonggongnengyuqingganjianjudeyuejixiaofei，zaiquancengwenhuazhongxunzhaojingshenjituo
，cijiuyingxintaogehaocaitou，kaoshanghefangsongshenxin，ganzhuanganhua
，youjiaogaodexiaofeiyiyuan。

在她們需要進行新年祈福、拜年送禮
、家居布置、春節穿搭的時候，遊戲、飾品、水晶、上上簽餅幹均是首選。譬如旺旺八方來旺禮袋
、奧利奧暴富桶
、伊利財神裝純牛奶、王老吉涼茶蛇年長吉罐、可口可樂新年煙花罐等都是不錯的選擇。

雖然新一代女性對於國外各類新生事物的接受程度較高，但她們對於漢服、旗袍等中式元素卻有著獨有的偏愛。她們熱愛中華文化，跟隨當下最時尚的國風潮流
；注重品牌的人文內核，偏愛非遺元素的服飾、民俗
、美食和文創產品，如宋錦外套、香雲紗馬甲、佛跳牆、北京烤鴨等。

這些20-35suidenianqingnvxing

，yeshifeiyiwenhuagaoxiaofeirenqun，tamenduifeiwuzhiwenhuayichanjixinzhongshishenghuomeixuebaoyoushenqiederentongganyuguishugan，kewangzairichangshenghuodegegefangmianyuchuantongwenhuajianlishenhoudelianxi。tamenqingxiangyuxuanzenaxietixiangaopinzhiyuwenhuadiyundechanpin
，yuanyiweicifuchugengduo，yicibiaodaduichuantongwenhuadezunzhongyuzhenshi。yinci，guofengfeiyizhonghuanfaxinsheng。

她們青睞宋錦、皮草、發簪
、美食特產、文創等品類
，具體來看

，高梵 X 非遺苗繡、古井貢酒 “年酒力量”、品品香福鼎白茶曬白金老白茶
、官棧全家福獅來運轉限定禮盒等就是典型的產品。

其qi中zhong，古gu井jing貢gong酒jiu已yi特te約yue播bo出chu央yang視shi春chun晚wan十shi年nian，冠guan名ming安an徽hui衛wei視shi春chun晚wan十shi四si年nian。酒jiu文wen化hua在zai春chun節jie這zhe一yi中zhong華hua民min族zu最zui為wei盛sheng大da的de傳chuan統tong節jie日ri中zhong，一yi定ding會hui扮ban演yan著zhe不bu可ke或huo缺que的de重zhong要yao角jiao色se
，絕jue不bu會hui缺que席xi這zhe溫wen馨xin而er又you熱re烈lie的de慶qing典dian時shi刻ke。

此外
，在本次年貨節的趨勢洞察中
，還湧現了一批注重健康保健的【春節健康人群】。這類由阿裏媽媽熱點營銷和阿裏健康共建的人群，以20-40歲女性為主，在高壓快節奏的生活中，展現出對養生保健的高度關注。一邊熬夜爆肝
，一邊內服外調精致養生。

從保溫杯裏泡枸杞
，到飲食滋補；從(cong)膳(shan)食(shi)維(wei)生(sheng)素(su)

，到(dao)各(ge)類(lei)營(ying)養(yang)保(bao)健(jian)補(bu)劑(ji)
，諸(zhu)多(duo)安(an)全(quan)功(gong)效(xiao)型(xing)產(chan)品(pin)已(yi)經(jing)逐(zhu)漸(jian)融(rong)入(ru)她(ta)們(men)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)

，成(cheng)為(wei)日(ri)常(chang)營(ying)養(yang)補(bu)充(chong)的(de)必(bi)需(xu)品(pin)。而(er)春(chun)節(jie)假(jia)期(qi)更(geng)是(shi)她(ta)們(men)休(xiu)整(zheng)身(shen)心(xin)、製定年度健康管理計劃的好時機。

03

商家如何在年貨節中

贏得消費者“心智”？

年貨節期間，淘寶天貓是消費者挑選禮物的重要陣地，也是商家們營銷的重要場域。

如(ru)何(he)讓(rang)品(pin)牌(pai)和(he)熱(re)點(dian)共(gong)振(zhen)？為(wei)了(le)在(zai)同(tong)行(xing)業(ye)中(zhong)搶(qiang)占(zhan)先(xian)機(ji)並(bing)確(que)保(bao)業(ye)務(wu)穩(wen)定(ding)增(zeng)長(chang)，商(shang)家(jia)需(xu)預(yu)先(xian)進(jin)行(xing)周(zhou)密(mi)規(gui)劃(hua)與(yu)布(bu)局(ju)，以(yi)便(bian)有(you)效(xiao)把(ba)握(wo)機(ji)遇(yu)並(bing)成(cheng)功(gong)轉(zhuan)化(hua)為(wei)實(shi)際(ji)業(ye)績(ji)增(zeng)長(chang)。

為此，阿裏媽媽熱點營銷指明了行業的方向。一方麵，商家需要關注實時消費熱點，即受消費者關注及感興趣的話題、活動、劇綜、愛好等能激發消費者瞬間的消費情緒和需求。此外，行業趨勢也很重要，即是在一定時期內
，行業在材質、成本、風格
、消費習慣等方麵的變化帶來的新的市場機會。阿裏媽媽熱點營銷的一站式熱點品效解決方案聚焦淘外熱點、洞dong察cha時shi下xia消xiao費fei者zhe的de熱re點dian需xu求qiu
，賦fu能neng熱re點dian商shang品pin和he熱re點dian易yi感gan商shang家jia，以yi熱re點dian商shang品pin供gong給gei滿man足zu熱re點dian易yi感gan的de消xiao費fei需xu求qiu，實shi現xian一yi站zhan式shi熱re點dian營ying銷xiao投tou放fang消xiao費fei熱re點dian兌dui現xian的de全quan域yu解jie決jue方fang案an。

針對項目背景
，構建從熱點內容供給到投放的鏈路閉環，通過AI算法能力綜合內容平台+淘內熱門內容話題為商家提供熱點營銷商機識別，整合多個資源位跨渠道投放場景，幫助商家借勢將熱點轉化為生意，促商品成交。

在產品賦能階段，以周為單位，解析各社交平台最新最全消費趨勢，基於紛繁多樣的消費需求
，提供熱點機會/人群洞察能力
，為商家提供基於熱點趨勢的潛力人群機會策略，讓商家能把握最新熱點/趨勢
，實現破圈拉新/人群滲透，提升品牌曝光度

，帶動經營新增量。

zuihoudetoufangjieduan，elimamaredianyingxiaokeyicongdangxiaredianzhongjinxingshishizhuibu，ranhoujingzhunchaijieredianrenqunxuqiujirenqunhuaxiang，zuihoujiangredianzhuanrexiao，yejiushijiangredianyushangpinzhijiebangding。

通過以上三個環節的產品能力，阿裏媽媽熱點營銷意在為商家提供禮遇節點營銷的多維助力。

大家的年貨消費日益活躍
，消費需求尚待行業翹楚填充搶占。從具體的工具來看，除了已上線的「人群方舟」，在馬上到來的1月3日，阿裏媽媽熱點營銷還將重磅上線涵蓋更多品類領域的「人群超市」進階產品，助力商家在黃金時段搶量衝刺包或大促類目互動未購人群包
，通過序列化運營和效率調控實現生意爆發，敬請期待。在「人群超市」中，分別有非遺國風人群包、禮贈新貴人群包、潮流年味人群包和高能療愈人群包。

而阿裏媽媽的「趨勢明星」也上線了“年貨節”這個主題
，商家可在「推廣方案設置-趨勢明星」模塊添加「年貨必備」相關趨勢主題，實現關鍵詞精準投放
，把握熱門趨勢飆升主題。使用熱點營銷工具-「趨勢速遞」，商家則可及時查看與本店鋪相關的全網熱點，智能匹配本店適合貨品
，及時追上熱點，提升店鋪增量。

此外，天貓食品生鮮行業圍繞百款新品首發、十大新銳品牌孵化，聚焦年輕人熱愛的過年新方式、新選擇


、新文化

，聯合天貓小黑盒&寶藏新品牌打造上新了全鏈路營銷。