文：答答
來源：新周刊（ID：new-weekly）
香港聯交所節後返工的第一單工作來了。
2025年1月1日，蜜雪冰城股份有限公司更新招股書。據招股書披露，截至2024年9月30日，蜜雪冰城在中國內地的門店數量已經超過40000家，此外，尚有約4800家門店開設在海外市場。
以門店數量來看，開店超45000家的蜜雪冰城已經超越星巴克成為全球最大的現製飲品企業，但蜜雪冰城的野心也許不止於此。
01
單價6元，
它能成為下一個“可樂”嗎？
2015年，奈雪的茶在深圳開出第一家門店，茶顏悅色在長沙注冊了品牌。次年，喜茶在上海來福士開出分店，排隊7小時，幾乎是最早的網紅店鼻祖。
在茶飲發展編年史的前段，茶飲還是僅北上廣深消費者可見的網紅單品。然而，事實上，在此前一年，2014年nian，蜜mi雪xue冰bing城cheng已yi經jing開kai始shi自zi建jian專zhuan屬shu物wu流liu體ti係xi了le。十shi年nian過guo去qu，在zai今jin天tian，一yi杯bei現xian場chang製zhi作zuo的de飲yin品pin已yi經jing不bu再zai是shi需xu要yao特te意yi排pai隊dui甚shen至zhi發fa個ge朋peng友you圈quan的de新xin鮮xian玩wan意yi。茶cha飲yin已yi經jing徹che底di融rong入ru人ren們men的de日ri常chang生sheng活huo之zhi中zhong，成cheng為wei一yi種zhong再zai自zi然ran不bu過guo的de消xiao費fei文wen化hua。
哈爾濱中央大街雪王。
據灼識谘詢、國際貨幣基金組織、美國農業部等數據統計顯示，以終端零售額計，從2018年到2023年，全球現製飲品市場規模的複合年增長率為5.4%。到2028年，現製飲品市場的規模將增長至全球飲料市場近一半的份額。
其中，中國和東南亞是全球範圍內最亮眼的高速增長市場。2028年，中國的人均現製飲品年消費量預計將達51杯。
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茶飲品牌的門店數量，比起一個具體、單純的數字，它更重要的意義在於成為消費者生活中的“基礎設施”。
茶飲品牌們非常清楚，想要恒久抓住人們短暫的注意力，除了在產品線上不斷自我迭代之外，也要在消費者的日常生活中刷足存在感——無論是附近越開越多的新店，還是社交媒體上花樣翻新的聯名營銷，都是占據消費者心智最有效的方式。
而在國內茶飲消費市場，蜜雪冰城是其中難以忽視的存在。無處不在的門店、近乎洗腦的主題曲、人畜無害的“雪王”形象，再加上6元左右的價格，讓它無時無刻不以一種獨特的姿態展現在人們麵前。
蜜雪冰城三大IP。
據灼識谘詢發布的報告顯示，2023年，中國每10杯現製檸檬水中有超過8杯來自蜜雪冰城。在2024年的前9個月，蜜雪冰城出杯量達到71億，同比增長22.5%，這意味著蜜雪冰城每秒鍾都能夠賣掉超過3000杯飲品。
某種程度上，蜜雪冰城在中國的走紅路徑與可口可樂有一定的相似之處。
蜜雪冰城的成功，絕不隻是單純因為“足夠便宜”或者“足夠下沉”。盡管產品口味大相徑庭，但蜜雪冰城與可口可樂在內核上是高度一致的。比如它們的成功都遵循著“3A”的原則，也就是可接受性(acceptability)、可獲得性(availability)、可負擔性(affordability)。
口味不錯，隨處可見，即便是囊中羞澀的學生群體也能不肉痛地買到一杯品質不錯的飲料。
隻需幾元錢，即可擁有一杯蜜雪冰城冰鮮檸檬水。
對於蜜雪冰城而言，不斷開店是在穩固、擴大自己的可獲得性。無論是成為消費者生活中的日常補給，還是要繼續延續雪王IP或文化在青年群體的強大消費力，毫無疑問，這些都需要一個更大的門店網絡來支撐。
這是已經足夠龐大的雪王，並不想停下開店腳步的原因。
2024年的前9個月，蜜雪冰城在中國內地新增門店七千餘家。12月1日，蜜雪冰城發布了一則“關於開店政策調整的通知”，宣布自12月16日起對開店政策進行調整。這一輪調整，不僅要增加景區、院校、交通樞紐、changqudengteshuqudaodemendian，tongshiyejiangjixuwajuexiachenshichang，bingzaibufenshangquanjinxingshendutuozhan。zheyiweizhezaiyixieremenshangquan，kenengbuhuizhiyouyijiahuoliangjiamixuebingcheng。
蜜雪冰城，也許正在變成更加日常、更加容易獲得的大眾消費品。
02
越開越多的門店，
在同一條街“左右互搏”？
盡管蜜雪冰城需要門店數量保持增長，但從數據來看，蜜雪冰城門店數量的增長卻並不如外界想象中那樣瘋狂。
據招股書披露，自2021年至2024年9月30日，蜜雪冰城累計收到加盟谘詢超過420萬份，但國內的蜜雪冰城加盟申請通過率不到5%。
而er圍wei繞rao蜜mi雪xue冰bing城cheng與yu加jia盟meng商shang的de關guan係xi，外wai界jie始shi終zhong帶dai有you各ge種zhong質zhi疑yi。比bi如ru新xin一yi輪lun的de開kai店dian政zheng策ce調tiao整zheng後hou，有you觀guan點dian認ren為wei更geng密mi集ji地di開kai店dian，會hui導dao致zhi同tong一yi區qu域yu內nei的de加jia盟meng商shang“左右互搏”。
事實上，正如此前許多觀點所說——“打敗蜜雪冰城的，會不會是另一家蜜雪冰城？”這也是部分加盟商麵對蜜雪冰城持續增長的繁花似錦下，最大的猶疑之處。
蜜雪冰城在同一條街“左右互搏”。
但據蜜雪冰城招股書披露，從2021年起，經營多門店的加盟商顯著增長，至2024年9月30日，已有8292名，占總加盟商比例超過40%。
同時，蜜雪冰城12月發布的調整通知中也提到，如果商圈符合二次開發標準且老加盟商有意願，會優先審核老加盟商的申請。
這意味著，不僅是蜜雪冰城在高速擴張，加盟商自己同樣走在擴張的路上。至少在當前，蜜雪冰城和加盟商有著一致的階段性目標——做大自己的那塊蛋糕。
而從實際的商業經營來看，同一區域，同品牌的幾家門店也未必會導致互相蠶食。最典型的一個商業案例就是將便利店開遍全球的7-Eleven。
在重點商圈密集開店，甚至是7-Eleven在日本零售業脫穎而出的製勝法寶。
在《零售的哲學》中，7-Eleven創始人鈴木敏文表示，在首店開業後，他就要求店鋪研發負責人，在選址上必須在首店附近，絕不能踏出首店所在區域一步。
“如果隻是單純地增加門店總數，極端的做法是分散開店，東京一家、神奈川縣一家、琦玉縣一家地在全國範圍內部署加盟店”。但這樣顯然既無益於配送效率，又無益於提高品牌影響力。
鈴木敏文認為，四處撒網式開店並不可取，相比分散的“點”，連鎖店在重點區域更應以“麵”的方式覆蓋。
某種程度上，蜜雪冰城當下的門店增長策略與其有一定相似性。畢竟對於連鎖茶飲品牌來說，最有效的廣告就是隨處可見的門店。
蜜雪冰城海外門店，從左到右依次為馬來西亞、泰國、印尼、悉尼門店。（左右滑動查看更多）
社會學家塔爾德認為，“模仿即傳播”。模mo仿fang是shi社she會hui生sheng活huo的de靈ling魂hun，是shi最zui基ji本ben的de社she會hui現xian象xiang，從cong眾zhong消xiao費fei同tong樣yang也ye是shi一yi種zhong模mo仿fang。形xing成cheng模mo仿fang，需xu要yao大da規gui模mo的de重zhong複fu，這zhe意yi味wei著zhe蜜mi雪xue冰bing城cheng需xu要yao在zai某mou些xie區qu域yu中zhong反fan複fu出chu現xian在zai人ren們men視shi野ye之zhi中zhong。
隨處可見的廣告和產品，是使得可口可樂能夠流行起來的基礎。在瓶裝飲料時代，依靠大賣場、連鎖超市，以及遍布中國各個城市的批發商，可口可樂建立了自己的“產品網絡”。
要做可口可樂一樣的大眾消費品生意，蜜雪冰城同樣需要建立“產品網絡”。可口可樂的渠道是線下商超，而蜜雪冰城的渠道則是它自己。
同時，在同一區域內的新增店鋪，也無法簡單粗暴地按照地圖上的直線距離來衡量是否密集。
畢竟我們處於三維的世界中，而不是點線麵的二維世界。
比如一家開在商場中島的蜜雪冰城，和一家開在商場街邊的蜜雪冰城，liangjiamendiancongditudezhixianjulilaikanzhiyoujishimi，danshifugaiderenqunhechangjingkenengwanquanbutong。zheqizhongjibaohanzhejingquedekeliuliangcesuanwenti，yebaohanzhexinlaomendiandeliyijunhengwenti，duiyurenheyigepinpailaishuo，doushikaoyan。
03
擴張之下，
加盟商還能賺到嗎？
蜜雪冰城有沒有經受住這種考驗？
至少從數據上來看，蜜雪冰城的加盟商依然還挺賺錢——據招股書，2024年前9個月，蜜雪冰城門店的日店均出杯量約662杯，增長4%；日店均營業額超過4184元，以此換算，每店每月能賣將近13萬元。
2024年前9個月，蜜雪冰城門店的日店均出杯量約662杯。
jinguanruci，guanyumixuebingchengyujiamengshangdeguanxi，waijiezongshifuyuzhuduojianghusecai，bijingjiamengshangyupinpaizhijianzongshizaizhuoxiaanzijiaoli，weimiaodinijinwotui。
但蜜雪冰城與加盟商的關係，或許不能這麼簡單地概括。要真正理解他們之間的關係，必須將蜜雪冰城的核心利潤來源納入考量。
蜜雪冰城目前擁有中國現製飲品行業中最大規模的供應鏈體係。據招股書披露，2024年前9個月，商品與設備銷售占總收入的97.6%，加盟及相關服務收入僅占2.4%。
對於蜜雪冰城，加盟費用並不是一個可持續的商業模式，其龐大的供應鏈體係才是持續造血的核心。
蜜雪冰城海南工廠。
蜜雪冰城最大的客戶群體，除了街頭巷尾一杯杯購買檸檬水的消費者之外，還有那些散布在全國各地的數以萬計的加盟店老板。
某種程度上，蜜雪冰城與加盟商的命運相互關聯，它必須首先實現加盟商的可持續收入，才能實現自身的可持續收入。
這也是為什麼從邏輯上講，蜜雪冰城做任何加盟政策的調整，都要經過深思熟慮的論證——要麼為加盟商減負，要麼幫門店提升店均。事實上，蜜雪冰城是國內茶飲品牌中唯一一家對加盟商同時免除物流費、空間設計費和宣傳物料費用的企業。
這種主動“減負”，還體現在蜜雪自建的倉儲物流體係中。截至2024年9月30日，在中國內地，蜜雪冰城在逾90%的縣城實現了12小時內觸達，約97%的門店實現了冷鏈物流覆蓋。
更geng快kuai的de配pei送song時shi效xiao，對dui加jia盟meng商shang來lai講jiang，意yi味wei著zhe更geng少shao的de資zi金jin占zhan壓ya，更geng靈ling活huo的de經jing營ying策ce略lve。尤you其qi是shi在zai旺wang季ji，不bu用yong焦jiao慮lv原yuan料liao賣mai不bu完wan或huo者zhe不bu夠gou用yong。人ren人ren都dou知zhi道dao，現xian金jin流liu對dui做zuo小xiao本ben生sheng意yi的de老lao板ban來lai說shuo有you多duo重zhong要yao。
龐大的體量，也讓蜜雪冰城能夠以低於行業平均水平的價格采購核心原材料。譬如，2023年，同品質的檸檬，蜜雪冰城的采購成本要比同行業低20%以上。
tongshi，mixuebingchengzizhushengchandebaocaiheshebei，yejiangdilejiamengshangcaigoudefeiyong。liru，mixuebingchengzijishengchantangmiheguomidebaozhuangping，xiangjiaoyuwaibucaigoujiadiyue50%。
蜜雪冰城黃桃果醬生產機械操作。
除了經營成本的降低，蜜雪冰城也為加盟商提供選址、操作和營銷模式的標準化管理，幫助加盟商提高自身經營效率。
種種舉措，也解釋了為何近年來蜜雪冰城的加盟商閉店率遠低於行業平均。
7-Eleven創始人鈴木敏文曾經表示，公開宣布“要在幾年內開設幾家門店”的做法，無疑會讓經營陷入歧路。事業的關鍵並不在於門店總數的多少，最優先要考慮的還是每一家門店的品質。
已在全球擁有45000家門店的“雪王”，顯然已經足夠龐大。對於現階段的“雪王”來說，增長依然重要，但門店數量的增長或許不再是一個需要特別強調的裏程碑。
人畜無害的“雪王”，能neng否fou成cheng為wei下xia一yi個ge可ke口kou可ke樂le尚shang未wei可ke知zhi。但dan確que定ding的de是shi，目mu前qian的de它ta需xu要yao更geng龐pang大da的de門men店dian網wang絡luo，和he更geng標biao準zhun化hua的de單dan店dian品pin質zhi。而er這zhe條tiao路lu，無wu疑yi需xu要yao蜜mi雪xue冰bing城cheng和he加jia盟meng商shang一yi同tong來lai走zou。
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