來源：晚點LatePost（ID：postlate

杭州西湖畔的湖濱銀泰 in77，前陣子迎來了一波新的熱鬧：一家奶茶快閃店大排長龍
，動輒要等待上 2 個小時。店員將茶包放入手衝壺中萃取。三分鍾後，店員將茶湯、牛奶杯和含有茉莉純露的配料一起倒入杯中，一杯奶茶就做好了——整個過程頗具儀式感，因限購 2 杯，顧客可以直接購買零售款輕乳茶帶回家自己完成。

這是香飄飄開設的第一家現製奶茶店，在 “手衝現泡
、一杯兩泡” 的口號背後，很多人不惜排隊兩個小時也要喝上一杯。在新式茶飲內卷的今天，像這樣的新玩家已是罕見。

當茶飲進入存量市場
，創新爆款產品更少出現，取而代之的是效率的競爭。品牌們忙著優化原料、設備升級
、mendianguanli，qiwangtongguogengdidejiagelaihuanqugengduodekedan。naichamendianyuekaiyuemi，zhengxiangqiangduoyouzhijiamengshangdedianwei。dangshichangzhengtiguimobuzaizengchang，jiliejingzhengzhixia，youdechayinpinpaibidianshangqianjia，youdepinpailirunlvyaozhan。

如此殘酷的市場環境，為什麼又多了一家新公司？

01

奶茶內卷，零售化會是中間路線嗎

12 月初，一則 “香飄飄破產” 的消息衝上熱搜，引發很多人對這杯初代國民奶茶的集體懷念。香飄飄不得不出麵辟謠
，其負責創新業務的總經理蔣曉瑩表示：“香飄飄很好
，還在繞地球。”

風波後不久，香飄飄在寸土寸金的西湖銀泰開出現製奶茶店
，主打 “茶葉一人一泡”。有消費者揣測，香飄飄做線下奶茶店，是否要正麵迎戰新式茶飲？麵對輿論
，香飄飄的回應是——沒打算做奶茶店，而是要借用現製茶飲的方式重做香飄飄。

“快消行業與餐飲行業背後的專業能力差異很大。” 香飄飄創新業務總經理蔣曉瑩說 “就像蜜雪冰城，其加盟商管理能力

、招商能力，需要多年沉澱優勢。再看快消品，看似簡單，但應用研發、生產製造、經銷網絡構建、供應網絡協調，以及對終端消費者的產品理解
，沒有十多年的時間沉澱也不行”。

xiangpiaopiaodequeshizaikaidianmainaicha
，zhibuguotaxiangmaidebingbuzhishimendianzuoweilingshouqudaonayibei。tamenchangshijiangxianzhichayinchanpindexianpaokouganhetiyan，dazaochengbiaozhunhuadekuaixiaopin。tongshi，shengqulefangzu、人力成本，沒有門店及外賣限製
，將輕乳茶產品更極致地零售化——“沒有奶茶店
，也可以有一杯好奶茶”。

在(zai)日(ri)韓(han)市(shi)場(chang)，受(shou)限(xian)於(yu)人(ren)力(li)成(cheng)本(ben)，茶(cha)飲(yin)產(chan)品(pin)的(de)競(jing)爭(zheng)最(zui)終(zhong)都(dou)被(bei)導(dao)向(xiang)了(le)零(ling)售(shou)的(de)罐(guan)裝(zhuang)產(chan)品(pin)
，幾(ji)乎(hu)沒(mei)有(you)經(jing)曆(li)現(xian)製(zhi)茶(cha)飲(yin)的(de)發(fa)展(zhan)階(jie)段(duan)。在(zai)中(zhong)國(guo)
，新(xin)茶(cha)飲(yin)的(de)競(jing)爭(zheng)不(bu)斷(duan)加(jia)劇(ju)，茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)們(men)開(kai)始(shi)圍(wei)繞(rao)材(cai)料(liao)簡(jian)單(dan)

、製備方便的輕乳茶產品展開競爭。茶飲市場對標準和效率的追求，使其開始靠近一種零售生意，來實現更大的規模化。

香飄飄入場則展現了一個新的可能性：茶飲在經過近十年的快速迭代後，正重新開始邁向了零售化——現製茶飲和零售品牌雖然起點不同，但都將回歸效率和品質平衡。

蔣曉瑩說
，香飄飄開奶茶店的初衷

，是通過一個實體化的空間來和消費者進行互動。“單向的廣告營銷無法滿足消費者的需求，消費者是不願意被教育的。” 在(zai)店(dian)內(nei)，店(dian)員(yuan)現(xian)場(chang)拆(chai)開(kai)香(xiang)飄(piao)飄(piao)的(de)零(ling)售(shou)產(chan)品(pin)進(jin)行(xing)泡(pao)製(zhi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)能(neng)夠(gou)更(geng)直(zhi)觀(guan)地(di)感(gan)受(shou)到(dao)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)的(de)提(ti)升(sheng)，並(bing)將(jiang)其(qi)聯(lian)想(xiang)到(dao)香(xiang)飄(piao)飄(piao)現(xian)製(zhi)產(chan)品(pin)的(de)升(sheng)級(ji)。

除此之外，香飄飄還將奶茶店作為一個測試口味、收集消費者反饋的窗口。目前店售的 9 款口味裏，隻有 3 款已經上架零售渠道。香飄飄發現，門店限定的 6 款口味裏
，有 2 款的評價很高，正在考慮在後續大規模生產並上架零售渠道。這種通過迅速試錯、快速迭代的流程曾是新消費品牌製造爆款的成熟方法論。如今

，香飄飄也期望借用這種方式加快傳統零售飲料的創新速度。

茶飲競爭下半場，正逐漸分化出兩條路徑：卷價格，比拚供應鏈的極致效率，做奶茶原料的加工和搬運生意。代表品牌是蜜雪冰城；卷價值，比產品和品牌的價值感，靠創新和品質取勝。代表品牌是喜茶 / 霸王茶姬。

夾在中間的一眾品牌們難以兩全——要麼是走規模化的路
，必須得犧牲利潤，陷在價格戰裏自損八百；要麼就是做差異化的生意，嚐試通過手搓芋圓來給消費者提供更多的價值。

香飄飄嚐試在兩條路線之間，將現製茶飲的豐富口味體驗，轉化為零售化產品的新賣點。

如今茶飲行業集體轉向原料簡化、製作流程優化的輕乳茶產品，並嚐試用平替邏輯競爭
，某些 SKU 被降至九塊九。但現製茶飲的原料
、製作更複雜，價格競爭難以持續，一些茶飲產品的到手價格開始回升——說明同樣的產品，現製茶可能已經很難做到更便宜了。

香飄飄卻能直接將原葉現泡輕乳茶的價格打到不到 8 元一杯——如果按照 “一杯兩泡” 的喝法計算，這個價格甚至下探到了 4 yuanqujian。zaixianpaoqingruchahexianpaoyuanyezhongchadeshichang，zhegejiagefeichangyoushashangli。zhihuamixuebingchengdeqian，jiunengshixianhebawangchajixiangtongdepinzhi，haiduodeyibei “東方樹葉”。

香飄飄西湖門店外排起的長隊。

02

老品牌上新，如何抓住年輕人？

 “國民奶茶” 的大眾認知是香飄飄的品牌資產
，但有幾年也成為了一種拖累。

2009 年


，一句 “杯子連起來可繞地球 xx 圈” 的廣告語橫掃全國
，香飄飄銷售規模也從 5 億升至 20 億，自此奠定了在奶茶界的位置。

但與之一起被強化的
，是 “香飄飄 = 衝泡奶茶” 的印象。香飄飄所代表的標準化食品工業產品
，是對校門口 3 元植脂末奶茶的品質升級。但當新式茶飲崛起，年輕化的設計、豐富的小料、流行 IP 的聯名，香飄飄的品牌形象在對比之下略顯老化。

香飄飄選擇先從組織內開始動刀。2017 年特別設立創新業務線，並招聘一批年輕的品牌和產品人。“讓年輕人去做年輕人愛喝的產品，讓年輕人去影響年輕人”。蔣曉瑩認為，在做新業務的時候
，要甩掉原有的產品思維包袱，給他們充分的創新空間。

比較有代表性的產品
，是以 Meco 果汁茶、蘭芳園為代表的即飲產品。

香飄飄的 Meco 果汁茶，主要瞄準學生群體，靈感來自於當年火熱的果茶品類，將真茶真果汁帶到了生產線，2018 年推出後
，上市當年銷售額就突破了 10 億；蘭芳園的凍檸茶則瞄準一二線城市的年輕白領
，看到了手打檸檬茶的潛力
，將暢銷香港七十年的正宗凍檸茶帶到內地市場。

2020 年開始，香飄飄將 “衝泡 + 即飲，雙輪驅動” 的戰略寫進了公司核心目標。在一係列產品上新、渠道拓展和品牌營銷的舉措之下
，香飄飄公司的即飲業務占比從 2020 年的 17.63%
，提升至 2023 年的 25.13%。

從 Meco guozhichadaolanfangyuandongningcha
，daorujindeyuanyexianpaoqingrucha，xiangpiaopiaochangshizaijuyouchengchangqianlidechanpinlingyuzuochuangxin，jiangyijingbeishichangyanzhengguodechanpingainianhuaweijiyong
，zaiyongzijideyanfahegongyingliantixi，zuochuzailingshouhuojiashangjijujingzhenglidechanpin。

借助類似方式刷新自己的品牌形象的案例。成立於 1992 年的好利來，曾是全國月餅、蛋糕的銷量雙冠王
，也是老牌蛋糕品牌的代表。2014 年
，羅昊、羅成兄弟前往日本說服甜品匠人協助好利來開發半熟芝士蛋糕， 2015 年產品一經推出便大受歡迎，在 2018 年的統計中，半熟芝士蛋糕銷量已經超過 1 億枚，是好利來的當家單品。

此後，好利來在產品創新上越來越大膽，2019 年與喜茶合作推出多肉葡萄雪絨芝士產品

，再到與阿華田、奧利奧等品牌聯名，憑借著豐富口味和花式聯名俘獲了大批年輕消費者。

香(xiang)飄(piao)飄(piao)的(de)故(gu)事(shi)也(ye)類(lei)似(si)。與(yu)日(ri)韓(han)市(shi)場(chang)的(de)罐(guan)裝(zhuang)飲(yin)品(pin)路(lu)線(xian)不(bu)同(tong)，當(dang)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)習(xi)慣(guan)了(le)現(xian)製(zhi)茶(cha)的(de)豐(feng)富(fu)口(kou)感(gan)時(shi)，傳(chuan)統(tong)的(de)工(gong)藝(yi)很(hen)難(nan)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)口(kou)味(wei)需(xu)求(qiu)。新(xin)的(de)零(ling)售(shou)產(chan)品(pin)需(xu)要(yao)升(sheng)級(ji)工(gong)藝(yi)，並(bing)用(yong)更(geng)具(ju)規(gui)模(mo)優(you)勢(shi)的(de)產(chan)業(ye)化(hua)生(sheng)產(chan)。才(cai)能(neng)以(yi)更(geng)低(di)的(de)價(jia)格(ge)，為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)更(geng)便(bian)捷(jie)的(de)選(xuan)擇(ze)。

為(wei)了(le)做(zuo)出(chu)這(zhe)一(yi)杯(bei)原(yuan)葉(ye)現(xian)泡(pao)輕(qing)乳(ru)茶(cha)，香(xiang)飄(piao)飄(piao)斥(chi)資(zi)數(shu)億(yi)升(sheng)級(ji)了(le)產(chan)品(pin)線(xian)。在(zai)茶(cha)包(bao)生(sheng)產(chan)過(guo)程(cheng)中(zhong)，要(yao)在(zai)考(kao)慮(lv)茶(cha)葉(ye)出(chu)湯(tang)的(de)速(su)度(du)同(tong)時(shi)保(bao)證(zheng)產(chan)品(pin)香(xiang)味(wei)留(liu)存(cun)，因(yin)此(ci)需(xu)要(yao)在(zai)產(chan)線(xian)中(zhong)控(kong)製(zhi)溫(wen)度(du)和(he)濕(shi)度(du)，保(bao)護(hu)並(bing)激(ji)發(fa)茶(cha)葉(ye)的(de)香(xiang)氣(qi)生(sheng)成(cheng)。

在鮮奶生產過程中

，為了最大限度保留牧場直供奶源的口感，香飄飄在產線上引入了 UHT 瞬時殺菌鎖鮮
、wujunlengguanjishu。biqiyiwangruzhipinxingyechangguishiyongdebashigaowenshajunreguangongyi



，wujunlengguanzhuangshengchanxiannenggouzaichangwenxiaduichanpinjinxingwujunguanzhuang
，baozhengyuanliaodetianranyukouwei。zhezhongjishuduiyuguozhi
、茶飲料
、乳製品等對溫度敏感的產品尤為重要
，在快消行業也往往被用來生產 NFC、鮮牛乳等需要冷藏運輸保存的短保質期產品。

得益於遍布全國毛細血管般的經銷網絡
，香飄飄能夠超越店麵數量的限製，將奶茶通過零售渠道送到更多消費者的手中。

最新數據顯示，香飄飄在全國有 1851 家經銷商
，衝泡奶茶業務滲透近 40 萬個終端
，即飲業務的終端網點數量也高達 30 萬家。此次西藏地震災情，香飄飄第一時間就調動了當地資源
，將區域特供西藏糌粑奶茶送到了安置點。

現製與杯裝，不是二選一的關係

一種消費趨勢的興起
，意味著一種生活方式的流行。它的機會不僅局限於一個業態，而是呈現出橫跨多個領域的廣泛可能。

在咖啡消費習慣尚未養成的年代，中國消費者的咖啡啟蒙起源於可以長時間存放的速溶咖啡粉。當星巴克、shangdaokafeidengliansuopinpaijiebang，kafeixiaofeixiguanzhujianyangchengshi。xianmokafeidiankaishikaibiandajiexiaoxiang
，bingchanshenglexindeliansuopinpai。zhongguokafeimendianshuliangkuaisuzengchang，shanghaigengshiyiyueerchenglequanqiukafeidianshuliangzuiduodechengshi。

但非現磨咖啡並沒有因此消亡，數據顯示，受即飲產品和速溶產品的推動

，雀巢咖啡的中國業務
，在 2024 年前三季度依然在增長。

一些品牌也在嚐試推出更優質的非現磨咖啡產品，催生出了更多產品形態：雀巢的 Nespresso 膠囊咖啡
；三頓半
、永璞等品牌的凍幹咖啡粉
、咖啡冷萃液
，包括香飄飄也嚐試推出了 “鮮咖主義” 產chan品pin
，將jiang現xian衝chong咖ka啡fei和he牛niu乳ru鎖suo鮮xian杯bei打da包bao出chu售shou，分fen別bie填tian補bu了le不bu同tong的de消xiao費fei者zhe需xu求qiu。在zai歐ou美mei等deng咖ka啡fei消xiao費fei習xi慣guan成cheng熟shu的de國guo家jia，家jia庭ting便bian攜xie型xing的de咖ka啡fei仍reng保bao持chi著zhe很hen大da的de市shi場chang份fen額e。

消費行業中
，餐飲和零售生意的競爭並不是孤例。但很多時候兩種業態都會並行發展、相xiang互hu融rong合he。隨sui著zhe奶nai茶cha門men店dian越yue來lai越yue多duo，奶nai茶cha消xiao費fei的de習xi慣guan也ye在zai養yang成cheng。奶nai茶cha生sheng意yi的de增zeng長chang點dian已yi經jing不bu僅jin局ju限xian於yu現xian製zhi茶cha飲yin

，相xiang關guan零ling售shou產chan品pin也ye正zheng從cong中zhong收shou益yi。

在這個過程中，茶飲的消費群體也正不斷擴展。2023 年，中國消費者在消費了超過 213 億杯現製奶茶，人均奶茶消費量約為每年 15 杯。

一些人認為，消費均價的不斷下滑
，代表茶飲行業在麵臨 “消費降級”。congjieguolaikan，naichaxiaofeijunjiazaixiajiang，raner
，yimixuebingchengweishoudepingjiachayindian，zhengzaijiangmendiankaidaonaxieshangweikaikenguodexinshichangzhong，zhexiediqudejuminzaicizhiqianbingbuhuibeikanzuoxiaofeizhe。duiyuzhequnxiaofeizheeryan，tamenyekaishiyoujihuichangshikouganfengfu、標準化的茶飲產品
，迎來消費升級。

同樣，在現製飲品無法覆蓋的廣袤腹地之中，香飄飄口感升級、標準化的零售產品也為這些消費者們帶來了新的選擇。隨著奶茶的行業風向不斷切換，從水果茶、檸檬茶到輕乳茶
，把茶飲產品帶給更多人。