文：謝璿

來源：鈦媒體（ID：taimeiti）

中國食品飲料出海，困在華人商超裏
，仿佛成為了一個魔咒。

盡(jin)管(guan)如(ru)今(jin)進(jin)入(ru)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)的(de)中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)，但(dan)多(duo)數(shu)仍(reng)停(ting)留(liu)在(zai)粗(cu)放(fang)型(xing)的(de)渠(qu)道(dao)策(ce)略(lve)
，產(chan)品(pin)由(you)經(jing)銷(xiao)商(shang)帶(dai)出(chu)去(qu)自(zi)然(ran)分(fen)銷(xiao)
，缺(que)乏(fa)對(dui)市(shi)場(chang)的(de)精(jing)細(xi)運(yun)營(ying)，更(geng)談(tan)不(bu)上(shang)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)建(jian)立(li)深(shen)層(ceng)次(ci)的(de)品(pin)牌(pai)溝(gou)通(tong)。這(zhe)種(zhong)“有貿易無戰略”deyuanshicelvedaozhidezhijiejieguojiushi，zhongguoshipinyinliaopinpaidaduoshouxianjinruhuarenshangchaodengmenkanjiaodidequdao
，nanyishenrudangdizhuliuqudao。qudaoshoukundejieguoshi，chanpinshouzhongdejuxian，biruzaimeiguo，bentuxiaofeizhekandaodehaishikekoukelehebaishikele。

然而，元氣森林在海外的崛起打破了這個長期以來的鐵律。2024年，元氣森林成為首個進入北美Costco主流渠道的中國飲料品牌之一，成功鋪進了全美591家Costco門店和加拿大109家門店。這一突破意味著元氣森林不再僅僅依賴華人商超，而是真正意義上邁入了北美消費者的日常視野當中。

實際上，相對於傳統製造業
、3C等(deng)在(zai)全(quan)球(qiu)範(fan)圍(wei)內(nei)標(biao)準(zhun)化(hua)程(cheng)度(du)都(dou)比(bi)較(jiao)高(gao)的(de)品(pin)類(lei)
，食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)的(de)全(quan)球(qiu)化(hua)難(nan)度(du)更(geng)高(gao)。這(zhe)是(shi)因(yin)為(wei)全(quan)球(qiu)各(ge)地(di)都(dou)有(you)各(ge)自(zi)的(de)飲(yin)食(shi)習(xi)慣(guan)和(he)文(wen)化(hua)
，而(er)中(zhong)國(guo)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)品(pin)牌(pai)出(chu)海(hai)意(yi)味(wei)著(zhe)幾(ji)乎(hu)要(yao)從(cong)0到1地適應市場、教育市場。

在最難的賽道上獲得了一個裏程碑成績
，元氣森林正在走出一條不同的路徑。

01

用好產品，征服全球市場

要進入Costco這樣的全球零售巨頭，其難度是被外界低估的。這不僅僅是因為渠道壁壘，更是由於市場認知、合規審查與本土化策略的全麵考驗。

在美國市場，提到亞洲食品飲料，首先進入消費者腦海的往往是日本產品。無論是日式拉麵還是氣泡水，日本品牌都以“高品質”著zhu稱cheng。韓han國guo食shi品pin緊jin隨sui其qi後hou

，特te別bie是shi在zai韓han流liu文wen化hua的de推tui動dong下xia，擁yong有you相xiang當dang高gao的de知zhi名ming度du。相xiang較jiao之zhi下xia，中zhong國guo食shi品pin飲yin料liao的de認ren知zhi度du則ze明ming顯xian較jiao低di，甚shen至zhi不bu如ru某mou些xie東dong南nan亞ya品pin牌pai。

元氣森林麵臨的首要挑戰，就是如何在這種認知差距中找到突破口。

為了更加了解什麼才是美國市場認為的“好產品”，元氣森林針對用戶做了深入調研。進入Costco之前
，元氣森林曾經連續兩年黑五季在美國亞馬遜sparkling water類別裏進入前十，積累了大量的用戶反饋。

元氣森林國際業務負責人唐瑭說：“我們花了大量時間去收集用戶反饋信息，挑選出反複購買了3次(ci)以(yi)上(shang)的(de)用(yong)戶(hu)，去(qu)了(le)解(jie)他(ta)們(men)為(wei)什(shen)麼(me)想(xiang)喝(he)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)

，而(er)不(bu)是(shi)買(mai)其(qi)他(ta)氣(qi)泡(pao)水(shui)的(de)原(yuan)因(yin)。用(yong)戶(hu)的(de)反(fan)饋(kui)表(biao)示(shi)美(mei)國(guo)的(de)氣(qi)泡(pao)水(shui)口(kou)味(wei)單(dan)一(yi)

，而(er)且(qie)寡(gua)淡(dan)，而(er)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)氣(qi)泡(pao)感(gan)很(hen)強(qiang)
，口(kou)味(wei)豐(feng)富(fu)，有(you)非(fei)常(chang)獨(du)特(te)的(de)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)。”

相較於國內消費者對“零糖零脂零卡”的健康追求
，元氣森林發現美國消費者首先關注的是飲料的“口感”和“果香”。biru，ruguozaitongyigefangjiandakaiyipingmeiguobentupinpaiqipaoshui，daduoshuqingkuangxiazhiyoukaigaishunjianhuiyouyishanerguodeguoxiang。eryuanqisenlinbujinguoxiangnongyu，qienengchangshijianchixu。zhezhongtiyanzhenghaoyinghelemeiguoxiaofeizhedekouwei。

這讓元氣森林在國際市場初期便形成了清晰的產品定位，要提供“好喝”、“氣足”且“健康”的產品，這也符合元氣森林一貫堅持的“好產品”戰略，當消費者被“好喝”吸引後，發現其同時兼具健康屬性，便能形成對品牌的正向反饋。

這樣的思維也體現了元氣森林的優勢。既對產品有足夠的自信
，同時也要規避“一招鮮”deguanxingsiwei，meiyouyishanglaijiujizhejinruzhuliuqudao，erqiezuolehenduoqianqidetiaoyangongzuo

，lejieyonghuzhenshidexiangfa，tongguobuduanshicuoyuzhubushentou，wenzhawendadikuozhanshichang。biru
，yuanqisenlinhailianxuduoniancanjialemeiguobendishipinyinliaozhanhui，tongguoxianxiahuodonglaiyudangdixiaofeizheduihua。zainiuyuedezhonghuameishijieDragon Fest中，元氣森林與當地的亞洲餐廳用荔枝味等氣泡水合作特色調飲，利用“果味”特色和 “熊貓”等亞洲文化符號為切入點再次拉近與美國消費者的距離。查看美國社交平台

，至今還有大量關於元氣森林“熊貓竹子”氣泡水的討論。

如果說產品是基礎，那麼進入北美Costco還需要跨越另一道高門檻，那就是合規性。

這是一場複雜的“合規馬拉鬆”。進入Costco需要經過嚴格的審核流程
，先是驗供應商資格，Costco會派第三方考察倉庫，檢查衛生與操作流程等
，僅此階段就耗時3-4個月。接著是驗廠環節，Costco要根據標準對中國工廠進行查驗
，包括設備、食品安全管理以及社會責任檢查。這一過程不僅考驗企業的食品安全管理能力，還要求其具備紮實的社會責任合規能力。

最終元氣森林啃下了這塊“硬骨頭”，憑借鹹寧工廠的高標準操作，曆時三個月後順利通過Costco食品安全審核，成功拿到進入北美主流貨架的“通行證”。

從亞馬遜的線上熱銷到Costco的全麵鋪貨，元氣森林用“產品力”打開了美國市場的大門。

02

年輕人在哪裏，元氣就在哪裏

在新一代的出海品牌中，新茶飲的“真奶真茶真果”，從一開始就是定義新品類的玩家，出海往往帶著“降維”的(de)心(xin)態(tai)。而(er)中(zhong)國(guo)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)從(cong)第(di)一(yi)代(dai)移(yi)民(min)到(dao)集(ji)團(tuan)軍(jun)作(zuo)戰(zhan)，也(ye)是(shi)在(zai)品(pin)類(lei)上(shang)有(you)非(fei)常(chang)強(qiang)的(de)定(ding)義(yi)權(quan)。然(ran)而(er)對(dui)於(yu)碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)來(lai)說(shuo)
，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)要(yao)深(shen)入(ru)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)腹(fu)地(di)，難(nan)度(du)不(bu)言(yan)而(er)喻(yu)。

在品類難以突破的環境下，元氣森林選擇另一個緯度
，通過“人群”思維慢慢走出了自己的特色。

與上一代出海品牌依賴華人超市賣貨的“渠道思維”不同，元氣森林從出場就懂得深入“人群”的重要性。在美國先以華人作為基本盤
，然後滲透亞裔市場，再走向主流渠道。

美國擁有超過600wanhuaren，zheyipangdadequntiweiyuanqisenlintigonglewendingdechuqixiaoliang，tongshiyeweipinpaijileilezuijichudekoubeiherenzhidu。suihouzhujiankaituoyayiqudao
，meiguodeyayirenkouduoda2400萬，涵蓋了韓國
、日本等多個民族群體，在美國的H Mart等(deng)亞(ya)洲(zhou)連(lian)鎖(suo)超(chao)市(shi)中(zhong)推(tui)出(chu)產(chan)品(pin)，可(ke)以(yi)成(cheng)功(gong)觸(chu)及(ji)到(dao)更(geng)多(duo)的(de)亞(ya)裔(yi)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，並(bing)逐(zhu)步(bu)積(ji)累(lei)品(pin)牌(pai)忠(zhong)誠(cheng)度(du)。在(zai)完(wan)成(cheng)亞(ya)裔(yi)市(shi)場(chang)的(de)滲(shen)透(tou)後(hou)，逐(zhu)步(bu)進(jin)入(ru)美(mei)國(guo)的(de)主(zhu)流(liu)渠(qu)道(dao)
，建(jian)立(li)更(geng)廣(guang)泛(fan)的(de)消(xiao)費(fei)基(ji)礎(chu)。

而在品牌擴展的過程中

，種子用戶非常關鍵。唐瑭說：“如果說對元氣森林感興趣的種子用戶有什麼相似的地方
，那就是一群對健康有意識
、願意采取行動
、願意付出一點點溢價的年輕人。這些年輕人平時看什麼、在哪裏，我們就要去到那個地方。”

元氣森林的目標消費者正是這群充滿活力、追求健康和創新的年輕人。

weilerangpinpaigengjiatiejinnianqingxiaofeizhe，yuanqisenlinzhankaileyixiliefuyouchuangyihewenhuaneihandeshichanghuodong。zaimeiguo，yuanqisenlinyujiazhoudaxueerwanfenxiaodelongzhoushetuanjianlilechangqihezuoguanxi
，bingweigaishetuantigongzanzhuzhichi，hangailerichangxunlian
、團建活動、以yi及ji重zhong要yao賽sai事shi等deng方fang麵mian。這zhe不bu僅jin是shi一yi次ci品pin牌pai與yu社she團tuan的de合he作zuo，更geng是shi一yi次ci通tong過guo東dong方fang文wen化hua符fu號hao來lai強qiang化hua品pin牌pai認ren同tong的de嚐chang試shi。龍long舟zhou這zhe一yi具ju有you濃nong厚hou中zhong華hua文wen化hua特te色se的de運yun動dong成cheng為wei了le元yuan氣qi森sen林lin與yu年nian輕qing人ren之zhi間jian文wen化hua交jiao流liu的de橋qiao梁liang

，也ye進jin一yi步bu鞏gong固gu了le品pin牌pai的de文wen化hua根gen基ji。

通過精準的“人群思維”策略，元氣森林在市場中找到了自己獨特的定位，熟悉感和國際範。

03

打造世界級品牌的術與道

“不要讓用戶第一眼覺得這就是一個華人品牌。” 這是品牌出海最想要得到的效果。

很多中國品牌在國際市場的初步嚐試中，往往僅關注產品本地化，例如調整口味、改良配方、修改包裝設計。但全球化不隻是產品適配市場的過程，它對組織架構、商業邏輯的全麵本地化也提出了極高的要求。

julejie，yuanqisenlinhaiwaituanduirenshubingbuduo
，danshijianchibendihuayuangong。yidongnanyashichangweili
，yuanqisenlinbingmeiyouyilaipaizhudezhongguoyuangong，ershijianlibendihuatuandui
，zheyidianyouqinande。erbendiyuangongbujinshipinpaidezhixingzhe，tamengengshishenandangdiwenhuayushichangguizede“橋梁”。

印尼95後Vincent的(de)故(gu)事(shi)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)典(dian)型(xing)的(de)縮(suo)影(ying)。他(ta)在(zai)職(zhi)時(shi)期(qi)便(bian)被(bei)賦(fu)予(yu)了(le)重(zhong)要(yao)任(ren)務(wu)，要(yao)解(jie)決(jue)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)印(yin)尼(ni)市(shi)場(chang)的(de)清(qing)真(zhen)認(ren)證(zheng)問(wen)題(ti)。在(zai)印(yin)尼(ni)這(zhe)個(ge)以(yi)穆(mu)斯(si)林(lin)為(wei)主(zhu)的(de)國(guo)家(jia)，清(qing)真(zhen)認(ren)證(zheng)不(bu)僅(jin)關(guan)乎(hu)產(chan)品(pin)能(neng)否(fou)上(shang)架(jia)
，更(geng)是(shi)一(yi)道(dao)品(pin)牌(pai)能(neng)否(fou)贏(ying)得(de)信(xin)任(ren)的(de)“入門考題”。Vincent很好地解決了這個門檻，也讓元氣森林在東南亞有了自己的位置。

當dang然ran，組zu織zhi的de本ben地di化hua並bing非fei隻zhi是shi簡jian單dan地di招zhao聘pin本ben地di員yuan工gong
，還hai需xu要yao將jiang本ben地di團tuan隊dui與yu品pin牌pai核he心xin價jia值zhi有you機ji融rong合he。這zhe個ge過guo程cheng充chong滿man挑tiao戰zhan
，尤you其qi是shi在zai文wen化hua衝chong突tu與yu商shang業ye慣guan例li差cha異yi顯xian著zhu的de市shi場chang。在zai元yuan氣qi森sen林lin進jin入ru印yin尼ni市shi場chang的de初chu期qi，渠qu道dao鋪pu設she成cheng為wei一yi大da難nan題ti。當dang地di的de商shang超chao體ti係xi複fu雜za且qie碎sui片pian化hua，不bu同tong地di區qu的de零ling售shou商shang規gui則ze不bu盡jin相xiang同tong。時shi間jian總zong是shi最zui好hao的de朋peng友you，在zaiVincent的de努nu力li和he團tuan夥huo的de幫bang助zhu下xia，元yuan氣qi森sen林lin逐zhu步bu建jian立li起qi了le一yi套tao符fu合he印yin尼ni市shi場chang特te點dian的de分fen銷xiao網wang絡luo
，不bu僅jin提ti高gao了le產chan品pin上shang架jia效xiao率lv，也ye讓rang元yuan氣qi森sen林lin在zai競jing爭zheng中zhong迅xun速su站zhan穩wen了le腳jiao跟gen。

如果說產品和渠道是品牌的“硬實力”，那麼團隊和組織文化就是其全球化成功的“軟實力”。

元氣森林的實踐證明了
，要打動主流消費人群，並在國際市場中真正站穩腳跟
，絕不是簡單地“搬運”國guo內nei成cheng功gong經jing驗yan，而er是shi要yao深shen刻ke理li解jie當dang地di消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu和he偏pian好hao，用yong中zhong國guo強qiang大da的de供gong應ying鏈lian和he生sheng產chan能neng力li為wei支zhi撐cheng，去qu打da造zao真zhen正zheng符fu合he本ben地di市shi場chang特te性xing的de產chan品pin。從cong名ming稱cheng
、商標到配方、口味、包裝設計，再到合規性和渠道網絡
，每一層都需要精細化地本土化調整。

可(ke)以(yi)說(shuo)，全(quan)球(qiu)化(hua)是(shi)品(pin)牌(pai)在(zai)麵(mian)對(dui)多(duo)元(yuan)文(wen)化(hua)時(shi)的(de)自(zi)我(wo)重(zhong)塑(su)與(yu)進(jin)化(hua)，這(zhe)要(yao)求(qiu)企(qi)業(ye)對(dui)每(mei)一(yi)個(ge)市(shi)場(chang)保(bao)持(chi)足(zu)夠(gou)的(de)謙(qian)遜(xun)與(yu)敏(min)銳(rui)，不(bu)僅(jin)關(guan)注(zhu)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)，更(geng)要(yao)深(shen)刻(ke)理(li)解(jie)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)背(bei)後(hou)的(de)文(wen)化(hua)語(yu)境(jing)。

這也為更多中國品牌提供了借鑒意義。在一個從“世界工廠”邁向“世界品牌”deshidai，zhongguoqiyezhengzaijitixunzhaoruheyuquanqiuxiaofeizhejianligengshencengcilianjiededaan。eryuanqisenlindejingyanzhengming，daanbingbuzaiyuyanxiguojijutoudelujing，erzaiyucongzishendechanpinhejiazhiguanzhongtilianchudutejingzhengli，yushijiechanshenggongming，zaifuzadequanqiuhuayujingzhongchixushengchang、適應、突破。

元氣森林的全球征途才剛剛開始，它也為其他中國品牌鋪開了一條值得探索的道路。