文：龔正

來源：真故研究室（ID：zhengulab）

對新一代微窮年輕人而言
，買車買房、背上債務是上一代人的活法
，這一代講究靜心寡欲，但同時也喜歡時常來點小小的奢侈
，褒獎自己，求得身心快樂。

平均5.9元一瓶的中式養生水，就成了新一代人的生活搭子。相比2元一瓶的農夫山泉，它隻貴了幾塊錢就能祛濕消腫，堪稱天底下最劃算的養生；它有色略有味，又比寡淡的純淨水在適口性上強大太多。精明的資本們，還想出一個新的洗腦詞彙
，鼓勵大家多多喝起來
，目標是在2028年能賣上100億元，這個詞就叫“水替”，意思是“讓養生水取代喝水吧”。

01 

中式養生水，在國內打起了“水仗”

“不得不告訴你，咱家中式養生水的營收，在2024年翻了一番。”電話那頭，一家頭部商超的植物飲料領域業者，神秘兮兮地交了個底。

據說
，區別一個打工仔在三四線城市打工、還是在一線城市甘為孺子牛的方法，就是看他桌上放的是可以熬煮的養生壺，還是一瓶5.9元的瓶裝中式養生水。

解謎的關鍵是
，養生壺是一個低成本、慢(man)悠(you)悠(you)的(de)養(yang)生(sheng)模(mo)式(shi)
，適(shi)合(he)不(bu)疾(ji)不(bu)徐(xu)的(de)工(gong)作(zuo)生(sheng)活(huo)。一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)雖(sui)然(ran)能(neng)賺(zhuan)的(de)錢(qian)越(yue)來(lai)越(yue)少(shao)，但(dan)勝(sheng)在(zai)消(xiao)耗(hao)氣(qi)血(xue)的(de)會(hui)議(yi)仍(reng)然(ran)多(duo)如(ru)牛(niu)毛(mao)。這(zhe)時(shi)一(yi)瓶(ping)養(yang)生(sheng)水(shui)拿(na)捏(nie)在(zai)手(shou)

，頭(tou)暈(yun)說(shuo)走(zou)就(jiu)走(zou)，高(gao)效(xiao)便(bian)捷(jie)還(hai)時(shi)髦(mao)。

中式養生水這個概念

，在做水的業內人士看來真不新了。

那位業者就說
，早在3年前，自家超市裏就曾出品過酸梅湯
、小吊梨湯、茅根竹蔗水等，但那時從商家到大眾，人們的觀念是“它們是餐飲場景的附帶”，遠不像現在已成為“植物飲料”大旗下一個獨特的品類，可以單獨立項，被請進讓人氣若遊絲的辦公室。

不過對於中式養生水，人們更有記憶點的
，還是發生在2021年底。當時
，96年出生的武漢伢唐飛
，憑空創意出了“一整根”品牌。

他將一根完整的小人參泡在玻璃瓶中，19.9元一瓶，發布次日就賣瘋了。本來已經連續創業失敗多次，賣了車
、賣了表，還在想下一個賣啥的唐飛，迎來人生逆轉。他說這種起到“殺手鐧”作用的產品包裝，叫做“視覺錘”。

圖 | 唐飛與他設計的產品

“一整根”常被稱為中式養生水的鼻祖。但其實還有一款水比一整根生得更早

，那就是“可漾紅豆薏米水”。

70後的山東濰坊人王鍾和
，在了解到公司做了30年的紅豆深加工、做成了中國頭部，但卻眼睜睜看到紅豆泥被包進肯德基的紅豆派裏
、好利來麵包店的麵包裏，以及盼盼、達利食品的麵點裏，他覺得自家的寶貝太小材大用了。2018年
，不甘心的他在全行業推出了世間第一瓶紅豆水
，次年命名為“可漾”。

圖 | 王鍾和與可漾

隻略為遺憾的是
，生得早不代表紅的早，在品牌的時髦感包裝上，紅豆薏米水成為爆款中的戰鬥機
，還得拜元氣森林所賜。

2023年2月
，元氣森林開始推出好自在——有紅豆薏米水
、紅棗枸杞水和清爽綠豆水三款。據說到了年中夏季時，水就賣脫銷了，想買買不到，業內估測元氣自在水至少在2024年已賣過10億。

王鍾和明顯是不服的。2023年底，他連忙找來全世界著名的增長谘詢公司弗若斯特沙利文，給自己鑲了兩塊金匾—— “瓶裝紅豆薏米水首創者”和“瓶裝紅豆薏米水全國銷量第一”。2024年3月，他又找到青年演員張若昀作為品牌代言人 ，把希望寄托在影視界的流量上。

“如果咱把中式養生水的玩家，就想成這幾家
，那也小看了這一波小眾賽道的熱度。”那家大超市的水品業者
，又神秘兮兮來了這一句。

在這位采銷眼裏，時下中式養生水，正呈現“三國殺”格局。

一類叫“KA派”，也就是營銷界“關鍵客戶”的意思。元氣森林、可漾、以及好望水（2018年成立）等這類專職做水的都屬於KA。采銷透露

，這幾家大的放在商超貨架上，基本不愁賣。

二類叫“平台派”。倉儲會員製超市的兩大巨星——山姆和盒馬，最近也開始下場打水仗。

去年10月底，山姆上先架了福建企業盼盼推出的“雪梨枇杷露”，福建人把河北趙縣的雪梨和來自“枇杷之鄉”福建雲霄的早鍾枇杷
，來了一個跨省配對，身體力行踐行了“好山好水好胡建”的地域文化。

作為“中國平替”代表的盒馬也當仁不讓
，推出了蘋果黃芪水和陳皮四神水兩款產品，美其名曰叫“水果+中藥”的逆天組合。據說因為賣得不錯
，盒馬準備繼續搞自營新品。

圖 | 水果+中藥組合

三類叫“新勢力派”
，玩家代表是各類中華老字號國藥房的驚豔上場。在時下養生年輕化的大風潮下，這類國藥房出起手來，也十分生猛。

北京同仁堂旗下的新零售子品牌知嘛健康
，就推出了熬夜水，裏麵配的料從大棗、人參片、到羅漢果
，感覺光聽名字，熬的夜、失掉的魂都回來了。當然價格也不菲，告別了5.9元的舒適區
，一瓶在實體店裏就要賣上29人民幣，比一整根還貴上10塊。

圖 | 熬夜水

來自阿拉上海的老字號童涵春堂

，也推出了養生奶茶，石斛、桃膠等難得一見的材料想加就加。

這些國藥房推出的產品，雖然都主打養生，但形態和元氣
、可漾的養生水並不一樣，前者主打一個藥材（食材）冷泡
，形態相對濃濁


，而後者大體屬於萃取後的清汁。

不bu過guo這zhe並bing不bu妨fang礙ai這zhe些xie藥yao房fang發fa揮hui手shou持chi的de核he心xin競jing爭zheng力li。那na位wei超chao市shi的de采cai銷xiao說shuo，現xian在zai手shou持chi藥yao食shi同tong源yuan各ge種zhong方fang子zi的de這zhe些xie老lao字zi號hao，早zao已yi成cheng為wei各ge做zuo水shui企qi業ye的de座zuo上shang賓bin，“你提供方子，我來造水造概念，雙贏。”

02

各路養生水，為卷心智“八仙過海”

中國商業有個特色
，但凡出現一個新業態，不火時乏人問津，一旦火了千軍萬馬
，勢必踏破鐵橋。中式養生水目前就是這樣一個格局。

2018年
，王鍾和做出可漾後，據說到2022年的近5年內，中式養生水市場隻有5個玩家

，勉強能湊成一桌摜蛋局。

2023年，元氣森林做火紅豆薏米水後
，一年內又來了5個“市場刺客”。到了2024年，賽道內已經擠進了10來個新手。

這當中比較有市場熱度的品牌，就包括模特出身、後又跨界做擼串餐飲的河南女孩孫夢鴿，她於2024年推出的好望水薏米水；原本做乳酸菌飲品的山東多樂多，也推出了紅棗枸杞水等；做燕麥奶出身的蘇州六養，則推出了百合綠豆汁等。

圖 | 孫夢鴿與好望水薏米水

夏天喝綠豆，冬天喝薏米。玩家一多，商品選擇自然豐富，對消費者是好事，但也苦了在這些企業裏的打工人，舒適區紅利不過1-2年光景，隨即又進入“競爭超激烈”的朝九晚九生活，完全是用自己的“不養生”
，托舉著大眾的健康。

據一位業內人士告訴《真故研究室》，現在中式養生水的卷，主要體現在以下幾個方麵。

●卷“逆天搭配”。跟時裝界卷完多巴胺穿搭，再卷MiuMiu風一樣，中式養生水是“卷方子”。

多方信源透露，這些做水公司的市場部員工
，平時大肆出沒在各種食品展會、飲品展會、谘詢公司研報官網
、中華老字號藥店的總部、以及小紅書上
，工作KPI是大肆搜集各種“市場養生情報”，看看年輕人當中又有哪些新流行。

據說多數公司都有一個彙集了數十種藥食材的數據寶庫，在“健康”大賽道裏，市場專員連同食品界
、養生保健界、產品研發界的專業人士，進行“四方會戰”，腦暴出下一季的新品搭配。

當元氣森林把紅豆、薏米、枸杞、紅棗
、綠豆等這幾款經典原料打爆時，盒馬就推出了蘋果黃芪這種“水果+中藥”的反差搭配。不怕獵奇，就怕被人記不住。

●卷適口性上甜不甜

、配料表幹不幹淨。

打鐵還需自身硬，既然是養生水，自身就得是真養生。

業內人士透露，行業內各家都會盯著彼此產品的配料表去比拚，看誰配料表幹淨。“你家為了適口性添加了代糖，我家就會堅決不用。”“你家一看紅色的水質，應該是為了適口性添加了紅棗元素，我家就要做到水質清薄。”

其實不是說添加了代糖就不對，主要是多方混戰，各家都要強調自己的差異性，來在大眾中建立產品心智。

●卷“包裝錘”顯不顯眼。

“一整根”人參水，不管是從產品視覺還是包裝視覺上（使用了玻璃瓶等）
，都很好地為後來者打了個樣。現在登場的各個玩家，也逐漸學到了精髓。

業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)透(tou)露(lu)
，一(yi)些(xie)新(xin)中(zhong)式(shi)養(yang)生(sheng)水(shui)品(pin)牌(pai)，也(ye)會(hui)首(shou)先(xian)想(xiang)到(dao)在(zai)瓶(ping)身(shen)上(shang)做(zuo)文(wen)章(zhang)。要(yao)麼(me)把(ba)瓶(ping)身(shen)做(zuo)得(de)橢(tuo)圓(yuan)柔(rou)和(he)，要(yao)麼(me)做(zuo)得(de)有(you)時(shi)尚(shang)感(gan)，這(zhe)背(bei)後(hou)有(you)一(yi)部(bu)分(fen)原(yuan)因(yin)是(shi)為(wei)了(le)吸(xi)引(yin)女(nv)性(xing)群(qun)體(ti)的(de)關(guan)注(zhu)，她(ta)們(men)是(shi)養(yang)生(sheng)水(shui)的(de)活(huo)躍(yue)買(mai)家(jia)
，拿(na)在(zai)手(shou)上(shang)還(hai)能(neng)和(he)時(shi)裝(zhuang)配(pei)搭(da)。

“像果子熟了（2019年成立）推出的養生水瓶身，據說就是從100多個備選當中精挑細選出來的。”

圖 | 果子熟了的視覺設計

瓶身之外，瓶身上的產品展現也有學問。

國家相關部門已經公布了106種既是食品又是中藥材的名錄，養生功效得到官方確認，但新中式養生水在外包裝展現上
，難以直接呈現相關功能賣點，所以一些品牌會用“關鍵漢字”來隱晦地呈現相關信息。

像元氣森林的紅豆薏米水
、紅棗枸杞水瓶身上，有一個最醒目的漢字“煮”，不但提示了產品本身是通過熬煮工藝來實現的，還展現出“煮”作為一種烹飪文化背後的養生之道。

圖 | 紅豆薏米水

好望水薏米水
，也在瓶身上突出了“慢熬煮”三個字
，還印刷了“慢下來”的心境語，主打工藝和文化的雙輸出。可漾紅豆薏米水則在瓶身上強調自己掌握的萃取提純專利技術
，重點突出了“多酚”這一元素，它是一種植物性食物裏具有促進健康作用的化合物。

不得不說，在中國商家們的努力下，微窮年輕人的生活
，總是在日益節儉的每日開銷中
，活得很有質感。

03

賽道愈來愈擠，玩家能否過河看下半年

行業內對中式養生水市場

，有一組樂觀的預期：2023 年，中國中式養生水市場規模達到了 4.5 億元
，同比增長超過 350%。預計未來五年的複合增速將超過 88%，到 2028 年市場規模有望超過 100 億元。

一些先行跑出的品牌
，已在新中式養生水賽道賺到了第一桶金。就元氣森林而言
，2024年通過元氣自在水掙了10億
，最關鍵的是它在以前尚缺布局的“健康”領域
，終於建設了可攻可防的城寨。

有去年年末參加了元氣森林經銷商大會的人士就表示，以前元氣森林常被稱為“孤品公司”，但過去一年
，根據快消行業馬上贏數據公司的調研
，元氣的氣泡水
、電解質水、冰茶等全部在相關細分飲料市場登頂
，成功轉型為“爆品公司”，前兩年密布在元氣森林頭上的“反省”氛圍為之一變
，開始在會上複盤成功經驗。除此之外，山東的可漾也有相關披露

，稱紅豆薏米水2024年年增長超過150%，看來張若昀還是有一定帶貨能力。

“總之一條，中國市場太大了，每個品牌切一塊小蛋糕
，基本上就能活得很好。”超市水品采銷表示。但誘人的蛋糕背後，也有遍布的荊棘。

據業內人士介紹

，中式養生水每瓶的價格，差不多位於4.9-6元之間
，目前主要的市場還是以一線及新一線城市為主。在低線城市，生活節奏更為舒緩

，人們可能更願意在工作場景煮養生壺、采用衝泡的方式來做一個“辦公室養生”。但是一線城市及新一線城市的貨架是有限的
，想要在一眾玩家中順利站上貨架，競爭激烈。

從各家的發家史來看，每個品牌新品在起步時都曾抱過一個王牌渠道的大腿。比如可漾早期出道時，就被日係便利店711相中
，後者一眼就看到可漾出道之時的獨特潛力。現在可漾也活躍在嗨特購等折扣零食店。

元氣
、好hao望wang水shui則ze成cheng了le盒he馬ma以yi及ji其qi它ta平ping台tai商shang家jia爭zheng奪duo的de對dui象xiang
，福fu建jian的de盼pan盼pan則ze階jie段duan性xing選xuan擇ze了le山shan姆mu。還hai有you更geng多duo新xin的de品pin牌pai，由you於yu短duan時shi間jian內nei難nan以yi上shang貨huo架jia，電dian商shang渠qu道dao就jiu成cheng為wei重zhong點dian。

圖 | 盼盼雪梨枇杷露

要命的是，如前述，這些渠道本身現在也開始自己做水了。“擠就一個字。”

渠道混戰的同時
，一些消費可能也有了觀感：中式養生水也不可避免地迎來了“同質化比武”的階段。放眼望去，都是紅豆+薏米，有網友說：吃個八寶粥不就一舉兩得了。

不過，采銷也表示，“這種千軍萬馬的熱鬧景象大概還會延續到今年上半年，下半年如果新品牌銷售不見起色
，市場可能會經曆一波淘汰。”

她算過一筆賬。像現在很多品牌都是請代工廠代工生產，在業內，也想做養生水的頭部超市一般會300萬瓶起訂
，容易拿到優惠的出廠價。但有的小型品牌可能最多隻能5萬瓶來起訂

，出廠成本會高，再疊加渠道
、營銷等費用
，會擠壓品牌方利潤。

此外，從目前一些頭部品牌的動作來看
，各家並沒有在已有成功的養生水產品之外著急上新。這可能涉及到產線產能的問題。如果上新
，容易形成對爆款產品產能的擠壓。而太多新品牌上線
，也需要付出相應的市場教育成本，未必消費者在短時間內都會買單。

在中式養生水大舉登上舞台之前
，無糖茶飲已經先行出現了養生水當下的狀況。便利店貨架上，新品牌一度琳琅滿目。但沒過一年，“第二瓶半價”“第二瓶1元”的折扣標簽就已經紛紛掛出。

問題出在了哪？大眾會為新鮮買單
，但要讓他買第二瓶，產生複購，還是需要產品硬功夫。

中式養生水
，是中國特色的飲料。但要做好，還需要像養生本身一樣，一以貫之，慢慢來。