文：張文靜

來源：中國企業家雜誌（ID：iceo-com-cn）

2024年12月底，香飄飄在杭州開出一家現製奶茶門店。據報道，現場排隊時間一度長達一個半小時。

“國民奶茶”香飄飄
，翻紅了？

事實上，該門店為快閃店，僅營業20餘天，目前已撤店。2024年以來，香飄飄在武漢
、湖州、成都等多地舉行了線下快閃活動。

來源：視覺中國

一直以來，外界有聲音稱，香飄飄早該布局奶茶門店。但在這方麵，香飄飄一直保持謹慎的態度。2015年以來，香飄飄董事長、總經理蔣建琪多次對外表態，不做奶茶店。

兩個月前
，蔣建琪被問及這個問題時稱，“不搞奶茶店
，我現在回過頭來看，還是對的。”

在蔣建琪看來，奶茶店進入門檻並不高，現在已是一片紅海。他把香飄飄定位為製造型企業，而奶茶店本質上屬於餐飲行業
，“跨行有點大”。

不過
，蔣建琪也認為，香飄飄應向茶飲店學習，因為它們的創新能力和對市場的敏銳度更高、更快。在他的規劃和定義中，香飄飄開的線下店
，實際是“實驗室”，作為創新產品的測試窗口。

算起來，從2005年蔣建琪推出“香飄飄”品牌開始。近20年來，從一年賣出3億杯，到現在累計賣出上百億杯，杯子繞地球已經40圈了。

憑借賣奶茶
，2020年10月，蔣建琪家族以95億元人民幣財富位列《2020年胡潤百富榜》第625位。

但現在在年輕人中，香飄飄奶茶正慢慢“失寵”。

蔣建琪曾感歎，時代變化太快。最近，他在一場對話中說
，“如果你的生意跟現在外部的環境不契合了
，落伍了，你這個企業就不行了。”

幾年前，蔣建琪把辦公地點從湖州搬到了杭州，他特意讓人設計了一幅字畫：黑底白字寫著“無我”和“以顧客心為心”
，兩行字的旁邊是一位打坐的僧人。“無我”，就是忘掉過去的自己。

近些年來

，麵對迅速變化的世界，如今已60歲的蔣建琪有些焦慮
，他覺得香飄飄變革創新的節奏要加快了。

01

“低下高昂的頭顱”

蔣建琪身材瘦削
，說起生意經時總是神采奕奕、語調高昂。

他生活極簡
，在身邊人的記憶裏
，他幾乎全年無休。在女兒蔣曉瑩眼裏，蔣建琪付出所有心血
，把事業當成孩子在“養”。

蔣建琪中專學曆出身，自稱“文化程度不高
，但蠻喜歡學習。”他愛看書，書櫃裏有不少管理類和產品定位類的書籍——對於外界新的管理思想

，他始終保持著一種極強的拿來主義態度，特勞特、彼得·德魯克
、彼得·聖吉的管理思想他都拿到企業裏試過，繼而再找出最適合自己的。

他常常提起家鄉——浙江省湖州南潯，在明清時候就是富商大賈雲集的地方，擁有濃鬱的經商氛圍。自小
，蔣建琪聽得最多的，就是生意。他覺得自己是個有點生意頭腦的人。

但在把香飄飄帶到品類第一的位置上後，他一度鬆懈了。

“在我打敗了競爭對手以後

，已經做到品類第一了
，這時人的情緒就放下了。”他反思
，實際上做企業，創新不僅僅是產品創新，也有其他各個方麵的創新。

他坦言
，“企業在增長的時候，企業家是看不到自己哪裏不行的

，再加上周邊人的追捧，就覺得自己非常厲害。”當經營中遇到困難
，最直觀的體現就是利潤、增長下緩，或盡管有增長，是用錢堆出來的，這就說明對創新的敏銳度、洞察度不夠。

年齡也成為限製創新的因素，“讓60歲的人去了解20歲的人，是非常困難
，也是違背人性的事情。”因此，創新不僅需要內部支持

，且要有外部顧問。

在喜茶、瑞幸咖啡、元氣森林等新消費品牌崛起時，蔣建琪就看到了變化，他對員工說，“我們一定要低下高昂的頭顱。”

他帶著團隊去各地企業學習，既有傳統企業轉型的樣本，也有具有互聯網基因的新消費公司。他也開始在內部推動變革創新
，涵蓋產品
、渠道、品牌、組織等各方麵。

2017年
，香飄飄設立創新業務線

，招聘一些年輕的品牌和產品人，推出了Meco果汁茶、蘭芳園等即飲產品，衝泡類產品也在不斷迭代更新。

2020年開始
，香飄飄將“衝泡+即飲，雙輪驅動”的戰略寫進了公司核心目標。2023年，香飄飄即飲業務占比達25%。

但變革的難度依然不小。蔣建琪曾說
，香飄飄轉型比新企業轉型更難，想扭轉團隊的固有思維，太難了。

02

最敬佩鍾睒睒

很多人是通過15秒的電視廣告認識香飄飄的——“小餓小困，喝點香飄飄”“一年銷量繞地球三圈”等幾句廣告語，讓2005年進入市場的香飄飄以最快的速度竄紅。

或許，在外界眼中
，蔣建琪擅營銷。一直以來
，香飄飄在打廣告、做營銷上都比較“大方”。蔣(jiang)建(jian)琪(qi)也(ye)並(bing)不(bu)諱(hui)言(yan)這(zhe)一(yi)點(dian)，在(zai)他(ta)看(kan)來(lai)，品(pin)牌(pai)是(shi)最(zui)大(da)的(de)財(cai)富(fu)。作(zuo)為(wei)一(yi)家(jia)消(xiao)費(fei)企(qi)業(ye)，怎(zen)樣(yang)贏(ying)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)認(ren)知(zhi)至(zhi)關(guan)重(zhong)要(yao)，品(pin)牌(pai)的(de)高(gao)頻(pin)次(ci)曝(pu)光(guang)是(shi)必(bi)要(yao)的(de)。

不過，蔣建琪本質上或是一個產品人。

他稱自己最敬佩的人是鍾睒睒，“他本身就是極其優秀的產品經理，對產品有一種極致的追求，而且對市場有非常高的敏銳度
，還有堅持的韌勁。”

他研究過宗慶後和娃哈哈，認為娃哈哈每一步成功背後就是產品創新，從最早的娃哈哈營養液，到娃哈哈AD鈣奶，到營養快線，再到非常可樂。

“從他（宗慶後）收購杭州罐頭廠到娃哈哈營收達上千億元，每一個節點背後都是產品的創新推動。”所以
，蔣建琪認為
，企業之所以垮掉，最重要的是產品跟不上時代了。

梳理蔣建琪的創業史會發現，他對產品的重視，是貫穿他整個創業過程的。

蔣建琪畢業後在上海一家國企工作
，拿到了戶口準備長居上海。但由於弟弟在家鄉經營糕點生意失敗，他決定回鄉接下這個攤子。

據經濟觀察報報道，蔣建琪曾說
，弟弟糕點鋪做的月餅很硬，“可以用來砸狗”。導致他從經手生意時
，就非常看重產品品質。

接手糕點店後
，蔣建琪請來上海喜臨門糕點公司的西點師，幫他開發新的糕點產品，嚐試用進口高精麵粉、黃油、奶油做高品質的西式糕點，又通過層層關係挖來了上海老字號新雅食品的月餅師傅，來研究月餅配方……好產品做出來了，定價遠超當地消費水平

，沒人買。

蔣建琪又找到杭州食品研究所，很快推出了爆款產品棒棒冰。

蔣建琪為這個棒棒冰的品牌取名“老頑童”
，取自於《射雕英雄傳》。他覺得這個名字很有特點，看了一遍就能記住。棒棒冰在夏天銷量很好，一兩年時間就讓蔣建琪還清了債務。

但天花板同時顯現：棒棒冰是典型的季節性產品
，一到冬天銷售就急速下滑，工人沒事做。

2004年的一天

，蔣建琪無意中在街頭看到一家奶茶店
，門前人們排著長隊，等待購買珍珠奶茶。這給他帶來了啟發：既然那麼多人排隊買奶茶
，那為什麼不把街頭的奶茶方便化、標準化
、品牌化呢
？

蔣建琪請來了杭州市科技農業研究所幫助研究配方

，半年多以後，產品試製成功，並在湖州、無錫、溫州試銷。反響不錯後，他開始做大。隨後，香飄飄在湖南衛視投放了廣告，參加全國的糖酒會，很快步入正軌。

約從2007年開始，香飄飄曾嚐試向多元化發展
，做過年糕、花生

，甚至還做過房地產。與此同時
，香飄飄走紅後，仿製品紛紛湧來，價格戰
、渠道戰和廣告戰此起彼伏。

2009年，蔣建琪忍痛割掉了奶茶以外的所有業務。他覺得
，聚焦和專注才是香飄飄的方向。

蔣建琪曾經去過意大利
，看到一家企業
，規模不大

，從1931年發展至今，隻專心做好咖啡這一件事。他想
，做奶茶也是一樣
，要把它做透做精，一點也不容易。

2012年(nian)，蔣(jiang)建(jian)琪(qi)成(cheng)立(li)奶(nai)茶(cha)研(yan)究(jiu)中(zhong)心(xin)。據(ju)報(bao)道(dao)，香(xiang)飄(piao)飄(piao)曾(zeng)為(wei)了(le)研(yan)發(fa)一(yi)款(kuan)全(quan)新(xin)的(de)原(yuan)汁(zhi)奶(nai)茶(cha)，研(yan)究(jiu)中(zhong)心(xin)前(qian)後(hou)花(hua)了(le)五(wu)六(liu)年(nian)時(shi)間(jian)，從(cong)全(quan)球(qiu)找(zhao)到(dao)最(zui)好(hao)的(de)奶(nai)源(yuan)和(he)茶(cha)源(yuan)，以(yi)每(mei)天(tian)50組的試驗，每年上萬次試驗的進度不斷進行調配和試驗。

蔣建琪曾說，“我是做產品出生的，別的不會
，唯獨把一個產品打磨細，打磨精
，是強項。”他一度製定了一個“五年計劃”
，五年內，隻做奶茶。

但時代在變化。在奶茶消費升級的浪潮中，喜茶
、奈雪的茶等新式茶飲崛起
，在市場掀起激烈競爭。香飄飄作為“國民奶茶”品牌
，似乎也被眾多後浪拍在沙灘上。

蔣建琪開始嚐試新的發展途徑，他提的最多的仍然是產品創新。他不止一次說過，要成為“飲料界的ZARA”，核心是產品創新
、快速迭代。

03

接班

香飄飄是典型的江浙家族企業。截至2024年9月30日，蔣建琪是香飄飄最大股東，持股50.44%；其弟蔣建斌持股8.76%；蔣建琪的妻子陸家華持股7.01%；此外
，蔣建琪與陸家華還通過杭州誌周合道企業管理合夥企業（有限合夥）持有6.08%的股份。蔣建琪的女兒蔣曉瑩持股4.38%。

2017年年底，香飄飄在上交所上市。在這之前
，“上市”的決定在蔣建琪心裏徘徊了很多次。對於引入外部投資者，也慎之又慎。

上市後第一份半年報出來，香飄飄就被“罵”了。

2018年上半年，香飄飄營收同比上漲55.38%，歸屬上市公司淨利潤虧損5459萬元。半年報公布後，一篇《香飄飄不好賣了？上半年虧5000萬，廣告卻花了1億多》的文章在網上流傳，有人看到後轉發給了蔣建琪。

蔣建琪覺得很委屈。他本以為，一家季節性極強的企業

，在淡季營收上漲，會獲得市場上的誇讚，“為什麼大家隻看到淨利潤虧損，卻不提營收上漲”。

虧損是因為加大液體奶茶投入所致。蔣建琪認同管理學大師德魯克的觀點：企業唯一的目的是創造顧客，而不是創造利潤
，創造利潤應該隻是顧客發展的結果。

香飄飄在發展的很多年裏，並不是那麼關注利潤。香飄飄內部曾有一句口號，叫“保八”
，即保證8%的利潤

，甚至有些年份還容忍7%

、6%的利潤，“主要是把規模做大一些就行”。他覺得更重要的是開拓市場
，短期的虧損可被視為未來發展的成本，是值得“容忍”的。

但這套邏輯，在香飄飄上市後受到了挑戰——一家上市公司，需要更多顧及投資者的利益。蔣建琪必須要尋找長期發展和短期利益之間的平衡點。

蔣建琪的觀念開始發生變化。2019年接受采訪時，他坦言
，上市帶來的好處是，開拓市場的時候，必須考慮如何用有限的資金

、預算
，產生更大的成果。“這樣一來，我們就會更加注重效率，注重投入產出比。”

盡jin管guan蔣jiang建jian琪qi及ji家jia人ren仍reng手shou握wo公gong司si大da部bu分fen股gu權quan
，但dan他ta本ben人ren並bing不bu完wan全quan認ren同tong家jia族zu化hua的de企qi業ye模mo式shi。他ta曾zeng說shuo
，一yi家jia企qi業ye如ru果guo一yi直zhi以yi完wan全quan私si有you化hua和he老lao板ban絕jue對dui控kong股gu的de方fang式shi來lai運yun營ying，公gong司si治zhi理li結jie構gou不bu會hui太tai好hao。

2023年12月
，在消費品行業擁有多年積累的楊冬雲被任命為香飄飄總經理（總裁），負責公司的日常運營和管理。這是自2017年香飄飄上市以來，董事長
、總經理一肩挑的蔣建琪，首次卸任總經理一職。

在2024年3月yue公gong布bu的de一yi份fen投tou資zi者zhe關guan係xi活huo動dong記ji錄lu表biao
，香xiang飄piao飄piao稱cheng

，楊yang冬dong雲yun將jiang負fu責ze公gong司si的de經jing營ying管guan理li工gong作zuo，蔣jiang建jian琪qi會hui傾qing注zhu更geng多duo精jing力li在zai公gong司si總zong體ti戰zhan略lve規gui劃hua及ji核he心xin產chan品pin的de研yan發fa創chuang新xin。

彼時
，這一舉動被外界解讀為香飄飄破除家族化，走向職業化管理的開端。

為激勵這位職業經理人，蔣建琪不惜讓出了部分股份。楊冬雲擔任香飄飄總經理後不久，蔣建琪以13.43元/股將所持2053.73萬股公司股份（占比5%）協議轉讓給楊冬雲，轉讓總價約2.76億元。

但僅10個多月後
，楊冬雲離職，蔣建琪不得不重回前台。

蔣建琪想過讓女兒接班。

蔣曉瑩  來源：香飄飄官微

獨生女蔣曉瑩在2016年進入香飄飄。進入公司前
，蔣曉瑩是一名創業者，在浙江大學讀書期間做露營設備租賃的生意
，並在2014年創辦了露營預訂管理平台“易露營”。2016年，蔣曉瑩又開啟另一個創業項目“訂單來了”。

在蔣建琪的眼中，蔣曉瑩有經商天賦。蔣曉瑩的創業經曆讓他引以為傲，也曾不無驕傲地告訴媒體，蔣曉瑩高中的時候就開始在學校做生意了，進價5塊的本子，她要賣15塊。“我問她會不會太貴了，她笑我連這都不懂，說這樣隻要賣出一半就能掙錢了。我想想覺得也挺有道理。”

蔣曉瑩說自己是被父親“忽悠”回香飄飄的。蔣建琪知道女兒的創業熱情，不好直接開口，就讓集團HR找蔣曉瑩。HR多次問蔣曉瑩

，“咱們香飄飄的互聯網運作還是得趕緊推動啊，但是你看這找誰做好呢？”

在(zai)這(zhe)之(zhi)後(hou)，蔣(jiang)曉(xiao)瑩(ying)決(jue)定(ding)回(hui)到(dao)香(xiang)飄(piao)飄(piao)。蔣(jiang)建(jian)琪(qi)把(ba)原(yuan)來(lai)的(de)電(dian)商(shang)部(bu)調(tiao)整(zheng)成(cheng)了(le)互(hu)聯(lian)網(wang)事(shi)業(ye)部(bu)，讓(rang)蔣(jiang)曉(xiao)瑩(ying)親(qin)自(zi)掛(gua)帥(shuai)。後(hou)來(lai)，蔣(jiang)曉(xiao)瑩(ying)又(you)出(chu)任(ren)了(le)蘭(lan)芳(fang)園(yuan)的(de)產(chan)品(pin)經(jing)理(li)。在(zai)互(hu)聯(lian)網(wang)和(he)品(pin)牌(pai)年(nian)輕(qing)化(hua)方(fang)麵(mian)，蔣(jiang)曉(xiao)瑩(ying)承(cheng)擔(dan)著(zhe)越(yue)來(lai)越(yue)重(zhong)要(yao)的(de)角(jiao)色(se)。

蔣(jiang)曉(xiao)瑩(ying)並(bing)不(bu)排(pai)斥(chi)接(jie)班(ban)
，她(ta)認(ren)為(wei)，接(jie)班(ban)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)也(ye)是(shi)二(er)次(ci)創(chuang)業(ye)，創(chuang)業(ye)過(guo)程(cheng)中(zhong)選(xuan)擇(ze)的(de)唯(wei)一(yi)前(qian)提(ti)是(shi)自(zi)己(ji)是(shi)否(fou)熱(re)愛(ai)這(zhe)個(ge)事(shi)業(ye)。很(hen)多(duo)創(chuang)二(er)代(dai)感(gan)受(shou)到(dao)接(jie)班(ban)有(you)壓(ya)力(li)

，是(shi)因(yin)為(wei)接(jie)班(ban)不(bu)是(shi)由(you)於(yu)發(fa)自(zi)內(nei)心(xin)的(de)喜(xi)歡(huan)
，而(er)完(wan)全(quan)出(chu)於(yu)責(ze)任(ren)。

目前，蔣曉瑩擔任香飄飄董事兼品牌創新總經理。近期，隨著香飄飄杭州快閃店的火爆，蔣曉瑩也頻繁露麵。

2024年11月，在一場活動上，蔣建琪被問到接班問題，他回答：“wochangshishiyongzhiyejinglirenbudaoyiniandeshijian
，danbingbudaibiaozhegefangshimeiyoujingzhengyoushi。haizijianglaijiedeleban，youliyuqiyefazhan，nadangranshizuihao
，jiebulebanjiubengguanle，yiqieyiyouliqiyefazhanweiyuanze。”

參考資料：

《香飄飄蔣建琪：忘掉過去》，經濟觀察網，阿茹汗

《蔣建琪
，賣的奶茶繞了地球N圈，現在隻想打破你對它的偏見》，行周末
，陳李黎

《香飄飄蔣建琪創業旅程：從無知無畏到有滋有味》
，上海證券報，林淙 王莉雯

《專訪丨香飄飄董事長蔣建琪：企業的存在不僅是賺錢，更應為人類貢獻價值》

，《新食品》雜誌

《一億廣告換5000萬銷售？這是香飄飄董事長蔣建琪的解釋》
，經濟觀察報
，鄭淯心
、可楊

《引人深思
，三位企業創始人的創新經曆》
，裏斯品類創新戰略谘詢

《蔣曉瑩：西湖就像初心

，湖邊繁華即是創新》，浙商雜誌
，沈彬彬