來源：納食（ID：kuaixiao6699）
今年娃哈哈帶著經典娃哈哈純淨水、全新包裝的娃哈哈冰紅茶，又一次在春晚亮相了。在整個春晚播出過程中，我們經常能看到觀眾席中的娃哈哈產品有特寫鏡頭。如備受關注的沈馬小品《金龜婿》開場時，沈騰與撒貝寧、趙雅芝、葉童互動過程中，還能看到娃哈哈的單獨植入。
而在社交媒體上，#春晚觀眾桌上的飲料好大#、#春晚首個顯眼包出現了#、#好想喝春晚桌上的冰紅茶#等先後登上了微博、抖音熱搜榜，品牌曝光量累計高達2億+。熱鬧的背後，納食更多的是關注娃哈哈全新升級後的娃哈哈冰紅茶。深入了解後發現，這次新品有很大不同！
01
大規格+高辨識度，
娃哈哈冰紅茶“重裝出擊”
值得一提的是，娃哈哈冰紅茶並不是一款全新推出的產品，而是由娃哈哈經典產品冰紅茶升級而來的。從此次升級來看，娃哈哈冰紅茶升級主要體現以下幾點：
第一，升級大規格。此次升級的娃哈哈冰紅茶告別了傳統500ml小瓶裝，主推1L大容量，直擊家庭聚餐、宴請、戶外活動等消費場景，單瓶售價5-6元，性價比優勢顯著。
第二，包裝顛覆性升級。瓶身采用浮雕茶紋設計，觸感立體；包裝主視覺以巨型“茶”字為核心，搭配水墨風茶山圖案，強化品類認知。
第三，口味矩陣精準卡位。新裝冰紅茶：經典口味煥新，甜度微調更符合健康趨勢；水果綠茶：果香與茶感平衡，瞄準年輕女性群體；龍井茶：主打原葉茶概念，搶占傳統茶飲市場；蜜桃烏龍茶：借勢網紅口味，切入新茶飲替代賽道。
02
逆勢布局有糖茶，意欲何為？
從以上新品不難看出，娃哈哈4款茶飲料瞄準的是有糖茶賽道，而非無糖茶。近幾年，無糖茶的火爆程度有目共睹，甚至在市場上掀起了“千茶大戰”。此時的娃哈哈卻反其道而行布局有糖茶，背後有何原因？納食認為主要有以下幾點：
從行業看，有糖茶的行業趨勢與周期性正在回歸。
一(yi)直(zhi)以(yi)來(lai)，食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)都(dou)存(cun)在(zai)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)的(de)周(zhou)期(qi)性(xing)變(bian)化(hua)。近(jin)年(nian)來(lai)無(wu)糖(tang)茶(cha)飲(yin)的(de)爆(bao)發(fa)式(shi)增(zeng)長(chang)可(ke)能(neng)導(dao)致(zhi)市(shi)場(chang)逐(zhu)漸(jian)飽(bao)和(he)，而(er)有(you)糖(tang)茶(cha)可(ke)能(neng)迎(ying)來(lai)周(zhou)期(qi)性(xing)回(hui)歸(gui)。這(zhe)一(yi)點(dian)在(zai)市(shi)場(chang)上(shang)也(ye)已(yi)有(you)端(duan)倪(ni)。
無糖茶的熱潮是在2022年底開始的。但馬上贏一組線下零售數據顯示，2024年第四季度國內市場上無糖茶整體大盤銷售額增速從2024年第一季度的76.1%下降至季度內的11.2%；而無糖茶整體大盤情況的另一個關鍵數據“季度銷售件數同比增速”，也從2024年第一季度的67.7%下降至季度內的6.5%。這兩組關鍵數據，均銳減至2022年第四季度以來的低穀。由此可看出，市場對無糖茶的消費熱情正在減退。
從市場看，有糖茶仍占據飲料大盤。
馬上贏數據顯示，無糖即飲茶在即飲茶類目中的市場份額，已經由2022年二季度的17.62%上升到了2024年二季度的31.65%。雖說無糖茶份額增長迅速甚至瓜分了部分有糖茶的市場份額，但在這之外有糖茶仍占據68.4%基本盤，下沉市場更是其主場。
從市場格局來看，有利於娃哈哈實現錯位競爭。
無糖茶飲市場競爭激烈，近年來湧入了如元氣森林、農夫山泉、康師傅等實力選手，競爭已趨於白熱化。娃哈哈在無糖茶領域的布局相對較晚，可能難以在短期內占據主導地位。
而隨著許多品牌逐漸減少對有糖茶的投入，導致有糖茶市場競爭相對緩和。娃哈哈通過重倉有糖茶有機會搶占市場先機。
從消費者看，消費分層明顯，低線城市更偏好有糖茶。
盡管無糖茶飲近年來增長迅速，但中國市場龐大，消費者需求呈現多元化。一二線城市消費者可能更傾向於無糖、健康飲品，而三四線城市及下沉市場的消費者仍對有糖茶飲有較高需求。馬上贏數據顯示，三四線城市有糖茶占比超75%，消費者對甜味接受度高，且價格敏感性強。
而娃哈哈在國內三四線城市及農村市場擁有深厚的渠道積累，通過重倉有糖茶，娃哈哈可以進一步鞏固其在下沉市場的優勢。
03
挑戰
在2024年底召開的銷售會議上，宗馥莉明確談到，2025年娃哈哈將在營養快線和AD鈣gai的de既ji有you優you勢shi下xia，大da力li布bu局ju茶cha飲yin料liao。可ke以yi看kan出chu，這zhe次ci全quan新xin升sheng級ji的de有you糖tang茶cha飲yin料liao，也ye將jiang被bei娃wa哈ha哈ha內nei部bu寄ji予yu厚hou望wang。不bu少shao業ye內nei人ren士shi也ye認ren為wei，娃wa哈ha哈ha錯cuo位wei競jing爭zheng推tui出chu有you糖tang茶cha在zai市shi場chang上shang勝sheng算suan很hen大da，但同時納食也認為，這背後未必沒有挑戰和隱憂。
一(yi)直(zhi)以(yi)來(lai)，飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)都(dou)是(shi)一(yi)個(ge)高(gao)度(du)集(ji)中(zhong)的(de)市(shi)場(chang)，不(bu)但(dan)形(xing)成(cheng)了(le)穩(wen)定(ding)的(de)品(pin)牌(pai)競(jing)爭(zheng)格(ge)局(ju)，還(hai)形(xing)成(cheng)了(le)高(gao)度(du)集(ji)中(zhong)化(hua)的(de)競(jing)爭(zheng)現(xian)狀(zhuang)，甚(shen)至(zhi)在(zai)消(xiao)費(fei)心(xin)智(zhi)上(shang)，頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)已(yi)經(jing)代(dai)表(biao)了(le)品(pin)類(lei)，冰(bing)紅(hong)茶(cha)市(shi)場(chang)就(jiu)是(shi)這(zhe)樣(yang)的(de)情(qing)況(kuang)。
提起冰紅茶，首先想到的就是一直在市場遙遙領先的康師傅冰紅茶。相關數據顯示，冰紅茶市場規模呈上升趨勢，預計2025年將達到180億元。而早在2023年，康師傅冰紅茶的終端銷售額就已經超過了百億。無論是從銷量規模還是終端覆蓋率上，康師傅都實現了“強勢統治”。
除了康師傅、統一等傳統飲料巨頭在有糖茶市場已有深厚布局之外，冰紅茶品類的新跑出來的黑馬——元氣森林冰茶也值得關注。元氣森林冰茶定位為“冰紅茶”的健康版，上市以來就憑借健康的賣點以及創新營銷，深受年輕人喜愛，成為了其超10億的大單品，因此，娃哈哈有糖茶仍麵臨激烈的市場競爭。
另一個就是娃哈哈品牌老化的問題。雖(sui)然(ran)去(qu)年(nian)娃(wa)哈(ha)哈(ha)引(yin)發(fa)全(quan)網(wang)野(ye)性(xing)消(xiao)費(fei)，但(dan)不(bu)得(de)不(bu)承(cheng)認(ren)的(de)是(shi)，娃(wa)哈(ha)哈(ha)的(de)品(pin)牌(pai)年(nian)輕(qing)化(hua)一(yi)直(zhi)是(shi)未(wei)解(jie)決(jue)的(de)問(wen)題(ti)，這(zhe)就(jiu)導(dao)致(zhi)其(qi)在(zai)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)中(zhong)的(de)吸(xi)引(yin)力(li)有(you)一(yi)定(ding)的(de)下(xia)降(jiang)，而(er)重(zhong)倉(cang)有(you)糖(tang)茶(cha)可(ke)能(neng)進(jin)一(yi)步(bu)強(qiang)化(hua)其(qi)“傳統”形象，難以吸引追求時尚和健康的年輕群體。
因此，隻有通過係統性布局和創新，娃哈哈才能在重倉有糖茶的過程中克服挑戰，實現市場突破。
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