來源：紅餐網（ID：hongcan18）

01

未來5年
，

低線城市餐飲消費更有活力

我想站在產品數據的維度和大家分享一下，2024年前三季度中國餐飲整體發展的情況
，以及在這樣的背景下餐飲業孕育的一些新趨勢。

首shou先xian來lai看kan看kan全quan國guo幾ji大da區qu域yu的de餐can飲yin發fa展zhan情qing況kuang。這zhe張zhang圖tu裏li的de熱re度du代dai表biao著zhe各ge個ge區qu域yu餐can飲yin消xiao費fei的de行xing為wei和he表biao現xian。可ke以yi看kan到dao，作zuo為wei原yuan來lai最zui強qiang的de餐can飲yin區qu域yu市shi場chang——華東和華南地區
，2024年前三季度餐飲消費都遇到了非常大的挑戰，整個餐飲消費急劇壓縮。

尤其是上海和深圳這種以外來移民為主且房價高企的城市，整個餐飲消費受影響程度都是非常嚴重的。

以深圳為例，不少正餐店已經在推30元左右的簡餐和快餐，還有很多快餐店推出了10多元的外賣。放在3-5年前

，沒人會相信這是在深圳發生的事情，但這就是深圳餐飲今天的真實寫照。

為什麼會出現這樣的情況？其實就來自消費下行時，一線城市中產階級收入下降，但麵臨嚴峻的房貸

、車貸，很多人的可支配收入嚴重下滑。我有一個深圳的朋友，某頭部巨頭T8級的高管，年薪超過200萬
，但現在除去房貸、車貸、孩子的教育和每年固定要支出的費用
，他每年可用於生活支配的現金不超過30萬。

典型的深圳精英人群都麵臨如此大的消費壓力，可以想象深圳的餐飲消費會麵臨什麼樣的難題。

另一方麵
，三、四
、五線城市發生的變化也非常有意思。很多低線城市或是縣城
，做農家樂、做宴請的生意都非常火，客單價普遍在50-100元之間，其中，50-70元的區間產生的餐飲消費是最多的。

相比於一二線城市可支配收入減少
，末梢城市的一些群體有穩定的收入，且家裏沒有房貸和車貸，可支配收入非常可觀。

這也可以得出第一個結論，從當下到未來5年的時間，三四五線的餐飲消費將會比一線城市更有活力。

02

30-60元小中餐位於流行周期，

快餐和簡餐迎來最好時代

章魚小數據的數據庫顯示，全中國目前有接近300個餐飲品類。在章魚小數據過去8年研究中，我們發現中國餐飲品類的流行周期是3個月到2年。上一輪流行的是30-60元客單價的湘菜小中餐，它的風口和生命周期就是2年多
，從2023年年底開始，湘菜小中餐已經從風口上下來，川菜小中餐風口已經開啟。

對比之下，很多品類可能僅有3個月的生命周期
，比如之前的甘肅麻辣燙和淄博燒烤，二者都是生命周期非常短的品類。

這(zhe)是(shi)因(yin)為(wei)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)選(xuan)擇(ze)太(tai)多(duo)了(le)，並(bing)且(qie)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)豐(feng)富(fu)性(xing)的(de)要(yao)求(qiu)也(ye)很(hen)高(gao)。以(yi)茶(cha)飲(yin)為(wei)例(li)，消(xiao)費(fei)者(zhe)恨(hen)不(bu)得(de)在(zai)一(yi)杯(bei)奶(nai)茶(cha)中(zhong)喝(he)到(dao)盡(jin)可(ke)能(neng)多(duo)的(de)食(shi)材(cai)和(he)風(feng)味(wei)。如(ru)今(jin)在(zai)中(zhong)國(guo)做(zuo)餐(can)飲(yin)
，一(yi)定(ding)要(yao)知(zhi)道(dao)品(pin)類(lei)的(de)流(liu)行(xing)周(zhou)期(qi)和(he)變(bian)化(hua)。

從專業的角度來講
，當下做餐飲跟做期貨差不多，如果沒踩準周期，在錯誤的時間進入賽道，不僅賺不了錢還會死得很慘。

2024年前三季度中國餐飲品類是什麼情況呢
？根據章魚小數據的“餐飲品類發展指數”，可以看到，1-3季度，能進入TOP10的品類都有一個共性：低客單價且相對偏剛需的消費品類。

2023年時
，我們還可以看到一些正餐品類進到TOP10，但來到2024年

，正餐品類已經完全出局。

大家會留意到上圖中還有“川菜”這個消費品類，事實上從2023年下半年開始，30-60元小中餐的川菜接替30-60元的湘菜小中餐進入新的流行風口，接下來30-60元的川菜會成為中餐賽道裏低客單價區域的最大風口
，目前這個品類已經在很多的區域市場快速冒頭。

整個餐飲品類的主力消費都會進入到剛需和低價的品類裏麵，我們預測未來5年

，會是快餐簡餐連鎖化發展最好的時代。未來5年內，中國的快餐和簡餐市場將快速形成規模化連鎖，完成市場的切割和分配。

03

客單價下滑成趨勢，價格將決定規模

在(zai)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)裏(li)麵(mian)，最(zui)需(xu)要(yao)解(jie)決(jue)的(de)問(wen)題(ti)是(shi)什(shen)麼(me)
？有(you)人(ren)認(ren)為(wei)是(shi)口(kou)味(wei)問(wen)題(ti)，有(you)人(ren)認(ren)為(wei)是(shi)食(shi)材(cai)問(wen)題(ti)，有(you)人(ren)認(ren)為(wei)是(shi)研(yan)發(fa)問(wen)題(ti)，但(dan)隻(zhi)有(you)一(yi)個(ge)真(zhen)命(ming)題(ti)
，那(na)就(jiu)是(shi)價(jia)格(ge)問(wen)題(ti)。

ruguojiagedingdebuheli
，wulunchanpinzuodeduohao
，douhuibeimubiaokequnpaoqi。jintianxiaofeizhechulaichifan，shouxiantahuizainaozilisikao，chizhedunfanyigerenhuaduoshaoqian？wulunshizijichuquchifanhaishiqingkechifan
，naozilitiaojianfanshechulaidedoushijiage。

所以價格決定了規模。2024年價格變化是怎麼樣的呢
？

首先，前三季度，用“斷崖”一詞已經形容不了客單價在100元以上餐廳的慘況。進入二三季度後，客單價在100元以上的餐廳熱度僅有一季度的零頭。除非像大鴿飯這樣，產品做得足夠好，足夠有穿透力
，且有穩定的消費客群，不然客單價在100元以上的餐飲店都會很艱難。2024年以來，市場上很多高客單的中餐門店和傳統的大店都在倒閉。

再來看客單價在80元以下的餐飲。2024年
，80元以下，尤其是客單價在15-20元

、30-40元、40-50元的餐飲，前三季度是高速增長。

所以通過客單價我們也可以得出一個結論，接下來是快、簡餐發展最好的時代，因為消費流量已經往這些低客單價餐飲高度聚集了，順勢而為就得天下。

在座各位今天所在的品類，在上述這些客單價區間裏如何走，意味著接下來你有多大的市場。

quanguoxiaofeikedanjiadexiahuayijingshiburonghushidequshi。danrugangcaisuoshuo，jiagegenkedanjiadetiaozhengbushizhijiejiangjia
，yinweizhijiejiangjiahuibaqiyegaosi，jiangjiabeihoushiduimendianmoxingdeyouhuahetiaozheng。

簡單來說，當客單價下降後，就需要翻台率和客流量去推動門店業績。這意味出餐時長和消費者就餐時長要減少
，意味著要精簡SKU，擴充就餐時段。同時，出品的工藝和形態要進行有效的優化和調整。

如(ru)果(guo)隻(zhi)是(shi)粗(cu)暴(bao)降(jiang)價(jia)，雖(sui)然(ran)能(neng)搶(qiang)到(dao)流(liu)量(liang)，但(dan)掙(zheng)不(bu)到(dao)錢(qian)甚(shen)至(zhi)還(hai)要(yao)貼(tie)錢(qian)。同(tong)樣(yang)
，如(ru)果(guo)是(shi)盲(mang)目(mu)調(tiao)整(zheng)產(chan)品(pin)結(jie)構(gou)
，也(ye)可(ke)能(neng)麵(mian)臨(lin)新(xin)客(ke)流(liu)還(hai)沒(mei)進(jin)入(ru)，老(lao)客(ke)流(liu)就(jiu)全(quan)部(bu)拋(pao)棄(qi)你(ni)的(de)情(qing)況(kuang)。

04

泡沫破碎
，

餐飲低毛利率時代已經來了

guoqushijinianshicanyinzuihaodeshidai，yeshichongmanpaomohefengkuangdeshidai。jintiandaoweilaishizhengchangdeshidai，zhongguocanyinyidinghuijinrudimaolishidai。huanjuhuashuo，kaoguimozhengqiandeshidai，lianyinggongdeshidailaile。

中國餐飲的低毛利率時代已經來了。很多餐飲老板都說：“做餐飲沒有65%-70%的毛利，這個生意我不會做。”但我告訴大家


，如果到現在還是這樣的認知，你的產品一定會越來越差，消費者一定會遠離你。

餐飲進入殘酷的價格戰時代，最後PK的一定是同等價格下你能不能給消費者更好的體驗。所以壓縮毛利率是當下的市場競爭環境下，餐飲老板必須麵對的真實問題。

這個時代的本質是“去泡沫
、淘汰賽和優結構”。

2024年開始，餐飲已經是“去泡沫”的時代
，過去10多年餐飲行業的泡沫太嚴重了
，其實餐飲沒有想象的那麼好；“淘汰賽”已經打響，2024年開始一定會有餐飲企業要死掉，而且是必須死掉。

餐飲企業存量過剩
，市場不需要那麼多餐飲品牌和門店。同時還要“優結構”，從餐飲品類結構到門店結構到管理都需要優化。

△圖片來源：紅餐網攝

在這個時代下

，我們還要正視六大挑戰。

首先是客單囚徒的困境，今天餐飲企業降價不行
，不降價也不行。客單的調整一定要圍繞門店模型和消費客群去做
，不要盲目地“卷”
，亂出招
，可能招沒出完公司已經失去了造血能力。今天有很多餐飲老板瞎調整

，最後把企業搞到生死存亡的邊緣。

第di二er是shi客ke流liu轉zhuan移yi。大da量liang的de客ke流liu正zheng在zai快kuai速su地di往wang低di客ke單dan走zou，並bing不bu意yi味wei著zhe高gao客ke單dan沒mei有you人ren群qun。高gao客ke單dan的de市shi場chang仍reng然ran在zai，隻zhi是shi消xiao費fei流liu量liang減jian少shao了le，如ru果guo你ni做zuo得de夠gou好hao
，一yi樣yang可ke以yi把ba其qi他ta人ren幹gan掉diao，讓rang自zi己ji活huo下xia來lai。

第三是毛利率之困。如果懂得主動降低毛利率

，主動給到消費者同等價格下更優的產品體驗，淘汰賽被“卷”死si的de一yi定ding不bu會hui是shi你ni的de企qi業ye。如ru果guo堅jian持chi高gao毛mao利li的de理li念nian，到dao最zui後hou客ke流liu量liang會hui全quan部bu流liu失shi。沒mei有you客ke流liu量liang的de時shi候hou，毛mao利li率lv就jiu會hui成cheng為wei偽wei概gai念nian
，因yin為wei高gao毛mao利li乘cheng以yi零ling客ke流liu量liang還hai是shi等deng於yu0。  

第di四si是shi費fei用yong水shui池chi。過guo去qu這zhe些xie年nian

，很hen多duo企qi業ye一yi掙zheng到dao錢qian就jiu要yao搞gao數shu據ju
，要yao搞gao研yan發fa，搞gao自zi己ji的de供gong應ying鏈lian，可ke以yi看kan到dao很hen多duo餐can飲yin企qi業ye變bian成cheng產chan業ye集ji團tuan
，從cong前qian端duan到dao後hou端duan都dou自zi己ji幹gan。原yuan來lai這zhe條tiao路lu可ke行xing是shi因yin為wei入ru口kou夠gou大da，進jin的de水shui夠gou多duo。但dan如ru今jin進jin水shui管guan變bian少shao了le，出chu水shui管guan還hai在zai，盲mang目mu投tou入ru會hui導dao致zhi企qi業ye失shi血xue。因yin此ci要yao聚ju焦jiao核he心xin能neng力li
，不bu要yao瞎xia投tou入ru，嚴yan控kong費fei用yong才cai能neng活huo下xia來lai或huo活huo得de更geng好hao。

diwushifugouzhimen。meiyoufugoudecanyin
，liuliangzaidayeshiweipingtaidagong。weilaicanyinyaoxianghuoxialaizhiyouyigexuanze，bachanpinzuohao，rangxiaofeizhezaimeiyouyouhuideqingkuangxiayehuizaidaonidianlixiaofei，fugoucaikenenghuoxialai。

第六是投流與反投流。新店開業的時候把流量引進來是讓大家認識你，但絕不能讓品牌靠這樣的投流活著
，這其實是“吸毒”，靠“毒品”消費來延續你的生命。

△圖片來源：紅餐網攝

聚焦以上問題，我給大家四點建議。

一是守住初心。老板要知道當初做這個品牌的初心是什麼？服務的客群是誰？靠什麼讓客戶選擇你？

二(er)是(shi)控(kong)製(zhi)欲(yu)望(wang)

，控(kong)製(zhi)對(dui)利(li)潤(run)的(de)欲(yu)望(wang)。對(dui)於(yu)餐(can)飲(yin)企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)，毛(mao)利(li)率(lv)和(he)淨(jing)利(li)潤(run)額(e)要(yao)維(wei)持(chi)在(zai)一(yi)個(ge)合(he)理(li)值(zhi)，當(dang)你(ni)賺(zhuan)了(le)不(bu)該(gai)賺(zhuan)的(de)錢(qian)
，要(yao)麼(me)這(zhe)個(ge)生(sheng)意(yi)有(you)人(ren)搶(qiang)
，大(da)家(jia)都(dou)來(lai)幹(gan)
，要(yao)麼(me)消(xiao)費(fei)者(zhe)覺(jiao)得(de)這(zhe)家(jia)門(men)店(dian)太(tai)不(bu)靠(kao)譜(pu)
，產(chan)品(pin)太(tai)差(cha)而(er)選(xuan)擇(ze)放(fang)棄(qi)你(ni)。欲(yu)望(wang)是(shi)很(hen)多(duo)餐(can)飲(yin)企(qi)業(ye)越(yue)做(zuo)越(yue)差(cha)的(de)根(gen)本(ben)原(yuan)因(yin)
，很(hen)多(duo)餐(can)飲(yin)企(qi)業(ye)生(sheng)意(yi)變(bian)好(hao)後(hou)不(bu)斷(duan)漲(zhang)價(jia)
，最(zui)終(zhong)就(jiu)在(zai)漲(zhang)價(jia)的(de)路(lu)上(shang)倒(dao)閉(bi)了(le)。

三是做減法。要認真思考企業哪些東西是應該刪減的，將不該花的費用和不該做的事情都去掉
，回歸到本質的產品上。

四是回歸本質
，就是做好消費者的一桌菜。

同(tong)時(shi)我(wo)迫(po)切(qie)地(di)建(jian)議(yi)各(ge)位(wei)老(lao)板(ban)，接(jie)下(xia)來(lai)一(yi)定(ding)要(yao)進(jin)入(ru)數(shu)據(ju)時(shi)代(dai)，用(yong)客(ke)觀(guan)的(de)東(dong)西(xi)來(lai)指(zhi)導(dao)經(jing)營(ying)。要(yao)重(zhong)新(xin)審(shen)視(shi)門(men)店(dian)模(mo)型(xing)，很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)企(qi)業(ye)生(sheng)意(yi)不(bu)好(hao)是(shi)整(zheng)個(ge)門(men)店(dian)模(mo)型(xing)都(dou)出(chu)問(wen)題(ti)了(le)，不(bu)能(neng)隻(zhi)是(shi)簡(jian)單(dan)地(di)調(tiao)整(zheng)產(chan)品(pin)。門(men)店(dian)模(mo)型(xing)是(shi)一(yi)道(dao)數(shu)學(xue)題(ti)，需(xu)要(yao)老(lao)板(ban)從(cong)各(ge)個(ge)維(wei)度(du)把(ba)角(jiao)色(se)看(kan)清(qing)楚(chu)
，把(ba)賬(zhang)算(suan)清(qing)楚(chu)。

最後建議餐飲企業接下來多花一點時間在內部管理上，把精細化管理做好
，從每一項管理中把成本和浪費擠掉，把利潤拿出來。