文：肖超

來源：窄播（ID：exact-interaction）

春節過去，首次進入馬來西亞的瑞幸咖啡在當地開出4家門店，首批落地門店中另有2家也將陸續開業。

瑞幸的馬來西亞首店，為1月23日在雪蘭莪州（馬來西亞首都吉隆坡位於雪蘭莪境內，但屬聯邦直轄區）開出的雙威金字塔店。

雙威金字塔屬於近吉隆坡地區的核心商圈，也是馬來西亞最大的主題購物中心。2024年下半年霸王茶姬開出的馬來西亞新一代旗艦空間店
，首店也位於雙威金字塔。瑞幸在雙威金字塔的店址，也正在霸王茶姬的隔壁。

瑞幸進入馬來西亞
，在當地市場其實已造勢已久。初亮相

，瑞幸即推出了APP新用戶首杯2.99馬幣（約合人民幣4.9元）的促銷活動。據《窄播》實地探訪
，開業當日高峰時段的出杯等候時間可達2小時以上，首日訂單數或突破千單。

瑞幸在馬來西亞共上線了20餘款現製咖啡飲品，約為隔壁新加坡門店已上線飲品的一半。生椰拿鐵、絲絨拿鐵等招牌在列，但諸如橙C美式和柚C美式等部分人氣單品還未上架。

售價方麵，以生椰拿鐵為代表的大部分現製咖啡標價14馬幣（約合人民幣23元），按照日常發放7至8折券的慣例，最終實際售價應當在約10馬幣
、約人民幣17元上下。

此前據《晚點LatePost》援(yuan)引(yin)接(jie)近(jin)瑞(rui)幸(xing)人(ren)士(shi)的(de)說(shuo)法(fa)，瑞(rui)幸(xing)出(chu)海(hai)不(bu)會(hui)沿(yan)襲(xi)國(guo)內(nei)價(jia)格(ge)戰(zhan)和(he)快(kuai)速(su)擴(kuo)張(zhang)的(de)思(si)路(lu)
，也(ye)不(bu)會(hui)謀(mou)求(qiu)快(kuai)速(su)幹(gan)掉(diao)當(dang)地(di)品(pin)牌(pai)，而(er)是(shi)偏(pian)好(hao)謹(jin)慎(shen)擴(kuo)張(zhang)，未(wei)來(lai)與(yu)多(duo)個(ge)品(pin)牌(pai)長(chang)期(qi)共(gong)存(cun)、力求確立品牌心智。

作為瑞幸以新加坡為依托、走向更廣的東南亞的第一步
，也是瑞幸第一次以地區代理
、特許經營的形式與當地企業合資合作
，瑞幸在馬來西亞市場的表現，值得關注。

雙威金字塔店首日開業場景，《窄播》攝

01

新加坡：東南亞根據地，打造出海標杆

此前也有消息稱
，瑞幸計劃於2024年四季度至2025年一季度啟動大規模出海
，計劃以大加盟模式擴張，重點考慮東南亞和美國市場。

出海第一站選東南亞


，東南亞第一站選新加坡（經濟發達
、華人比例高），是基於地緣和文化因素
，當前行業頭部型品牌走出去的一種標準路徑。

瑞幸出海首站新加坡，首店落地於2023年3月。據瑞幸董事長兼CEO郭瑾一的說法
，新加坡是瑞幸出海打造品牌、打磨係統
、moqinghaiwaimoshidezhongyaozhendi。yinci，xinjiapoderuixingmendianquanbucaiyongzhiyingmoshi
，bingjihuayixinjiapoweidongnanyazongbu，xiangqitaguojiayipinpaishouquandefangshikuozhan。

截至2024年下半年，瑞幸在新加坡開出47家門店
，是新加坡第三名的咖啡品牌。前兩名為星巴克（約140多家門店），和The Coffee Bean & Tea Leaf （約70多家門店，美國老牌咖啡品牌，後被菲律賓國民餐飲品牌Jollibee收購
，在東南亞各國均有分布）。

一年多時間開出近50家直營門店，在市場容量有限的新加坡已經相當不易。一位了解新加坡商場招商情況的業內人士告訴《窄播》
，由於品牌競爭日益激烈，新加坡現在的等鋪排隊時間超過一年半。

也受製於新加坡的各項高固定成本，據瑞幸2024年三季報顯示，其前三季度新加坡市場的收入為9140 萬元
，但支出為1.677 億元。公司稱，國際業務仍「需要達到相當大的規模」才能盈利。

價格方麵，瑞幸新加坡門店新用戶首杯0.99新幣，飲品標價6-8.5新幣
，折扣價4.2-6.8新幣之間（約合人民幣22-37元）。如生椰拿鐵標價8新幣
，折扣價5.6新幣（約合人民幣30元）。這一售價已較為趨近於當地星巴克的6.0-8.7新幣（星巴克在新加坡的品牌定位也不高）。

除價格外，瑞幸在新加坡麵臨的兩個主要爭議，其一是生椰拿鐵在新加坡官方的飲品分級中被分為D級，寓意含糖量/飽和脂肪含量較高，一度引發輿論擔憂。但也有消費者表示更注重個人口味
，在牛奶類產品也能被列為C級的新加坡，也出現了「D for Delicious」這類的調侃。

不過從瑞幸APP顯示的本地熱銷來看，前五位熱銷產品和對應等級分別為燕麥拿鐵（B）、厚乳拿鐵（C）、冰美式（A）、拿鐵（A）和橙C美式（C）
，可見消費者還是更青睞含糖量較低的傳統口味咖啡。

不同地區熱銷款產品，左：馬來西亞，右：新加坡

其二是瑞幸在新加坡著重依賴APP下單

，這對個人信息隱私意識較強的新加坡消費者來說也是一道隱形門檻。

這zhe的de確que是shi一yi個ge真zhen實shi的de本ben地di化hua問wen題ti，一yi方fang麵mian
，在zai新xin加jia坡po及ji其qi他ta東dong南nan亞ya地di區qu
，諸zhu如ru國guo內nei微wei信xin小xiao程cheng序xu等deng線xian上shang下xia單dan的de形xing式shi幾ji乎hu完wan全quan不bu存cun在zai，人ren工gong點dian單dan仍reng是shi常chang態tai；但另一方麵，會員的數字化運營（包括優惠券的精準推送）可以說是當前瑞幸的最強利器之一，在沒有其他輔助形式的情況下
，若不啟用獨立APP
，則近乎相當於瑞幸完全放棄這一長板
，同樣很難做到。最終，這一問題可能還需要依賴時間來解決。

02

馬來西亞：合作加盟第一站，走向更廣的東南亞

馬來西亞與新加坡接壤，市場容量更大，且同樣具有較高的華人比例

、人均GDP水平與國內相近，是從新加坡向外輻射的理想第一站。

2024年12yue，zaijingguolejigeyuedechoubeiheshaixuanzhihou，ruixingxuanbumalaixiyaruixingkafeidedailiquanhualuodazigongye。houzhesuoshudedazijituanshimalaixiyagenjishenhoudeduoyuanhuajituan，qixia7家上市公司、橫跨從化工到房產到消費的10個領域
，總市值超過80億馬幣。

據披露
，大資工業將獲得瑞幸在馬來西亞10年的特許經營權，到期後可選擇延續兩次

，每次五年。

而根據大資工業向本地媒體釋出的信息，他們希望瑞幸的馬來西亞門店在兩三年內盡快達到200家
，這一數字被認為是可實現盈利的規模平衡點。

他ta們men同tong時shi強qiang調tiao
，馬ma來lai西xi亞ya瑞rui幸xing的de營ying銷xiao戰zhan略lve重zhong點dian之zhi一yi是shi會hui員yuan計ji劃hua，目mu標biao是shi讓rang瑞rui幸xing咖ka啡fei覆fu蓋gai所suo有you馬ma來lai西xi亞ya人ren。這zhe也ye可ke以yi被bei視shi作zuo是shi瑞rui幸xing在zai海hai外wai堅jian持chi會hui員yuan戰zhan略lve的de標biao誌zhi之zhi一yi。

從門店數量上看，馬來西亞排名第一的咖啡品牌是本土企業ZUS Coffee，其在2019年成立，如今在馬來西亞的門店超過600家，並也開始向周邊的菲律賓
、新加坡和文萊拓展；擁有400多家門店的星巴克（其在馬來西亞的特許經營權屬於本地上市企業成功食品）排名第二。

從營收規模上看
，據華陽茶室招股書
，在2023財年期間
，馬來西亞星巴克以10.91億馬幣營收（約合人民幣17.83億元）
、1.19億馬幣淨利潤（約合人民幣1.94億元）排名第一，ZUS Coffee以2.41億馬幣營收（約合人民幣3.94億元）

、1020餘萬馬幣淨利潤（約合人民幣1667萬元）排名第四
，與前者尚有較大差距。

ZUS Coffee也被認為是瑞幸在馬來西亞的最大競爭對手。作為一個公認的以模仿瑞幸起家的本地品牌，ZUS Coffee在無論是在APP的配色與設計上
，還是在咖啡飲料化的大致方向
、以及新品的周邊營銷上
，都有明顯的學習瑞幸的痕跡。

從價格上看
，ZUS Coffee的定價與馬來西亞瑞幸持平、部分產品稍高

，如其招牌產品CEO拿鐵售價9.90馬幣，近期主推的香蕉咖啡係列12.90馬幣（並推出了帶真香蕉去門店免費換香蕉咖啡的營銷活動）。從產品選擇上來看
，ZUS Coffee還提供包括茶拿鐵、含酒精咖啡、檸檬水、1L大容量瓶裝咖啡等的更多產品線。

在馬來西亞華人滲透率也非常高的小紅書上

，對於馬來西亞瑞幸的開業討論，Luckin與ZUS的比較是絕對的核心話題之一。在此問題上
，ZUS也曾表示歡迎瑞幸來共同帶動咖啡文化、且最重要還是做好自己。

另外值得一提的是
，作為瑞幸在國內的老對手，庫迪自2023年8月開啟國際化戰略後，於當年年末進入馬來西亞市場，目前門店數量近20家。據《窄播》的觀察，這些門店通常位於核心商場的非核心位置。

也(ye)有(you)媒(mei)體(ti)曾(zeng)援(yuan)引(yin)庫(ku)迪(di)內(nei)部(bu)人(ren)士(shi)的(de)發(fa)言(yan)稱(cheng)，與(yu)瑞(rui)幸(xing)想(xiang)在(zai)海(hai)外(wai)走(zou)品(pin)牌(pai)化(hua)的(de)道(dao)路(lu)不(bu)同(tong)，庫(ku)迪(di)的(de)海(hai)外(wai)戰(zhan)略(lve)仍(reng)然(ran)是(shi)低(di)價(jia)跑(pao)量(liang)。以(yi)馬(ma)來(lai)西(xi)亞(ya)為(wei)例(li)，庫(ku)迪(di)的(de)大(da)部(bu)分(fen)咖(ka)啡(fei)標(biao)價(jia)為(wei)8.9馬幣
，再疊加優惠券，實際售價約7.12馬幣（假設8折，約合人民幣11.6元），相對瑞幸及ZUS Coffee的確有價格優勢。

但僅以擴張速度來看，庫迪的門店數量顯然離大資工業提及的200家盈利門檻相差甚遠。也有了解庫迪海外拓展的行業人士向《窄播》提及，庫迪在2024nianshangbanniandaganchuhai，yemaichulehenduoguojiahediqudequyudailiquan
，danyouyulujingguoyucufang
，daoxiabannianshishitoumingxianjianruo，yuanbenconggeshengchoutiaozuchengdehaiwaituozhantuanduiyeyiquanbuzhaohui。

按照庫迪國際版APP的顯示，庫迪共上線13個國家和地區的咖啡服務（官方數據為海外27個國家和地區
，海外門店總數超過2000家）。但在這13個國家和地區中，諸如曾經有4家門店的韓國
，被爆出在2024年11月關閉所有門店
、暫時退出市場。

03

瑞幸如何看待出海

盤點瑞幸管理層在多個場合對於瑞幸出海戰略的描述，可以提煉出三個關鍵信息。

第一，國內市場永遠是大本營
、基本盤。

瑞幸認為，從客戶基數、消xiao費fei能neng力li上shang來lai看kan，中zhong國guo咖ka啡fei行xing業ye的de天tian花hua板ban還hai在zai持chi續xu提ti高gao，並bing會hui成cheng為wei世shi界jie最zui大da的de咖ka啡fei消xiao費fei市shi場chang。瑞rui幸xing接jie下xia來lai仍reng會hui深shen化hua門men店dian網wang絡luo布bu局ju
，鞏gong固gu和he擴kuo大da品pin牌pai在zai國guo內nei的de優you勢shi。

此前據瑞幸三季報，瑞幸Q3單季營收首次突破百億至101.81億元（同比增長41.4%），單季淨利潤13.03億元，期末門店數超過2.1萬家。國內業績指標的優異表現和對咖啡供應鏈的持續介入，也是瑞幸走向海外的重要倚仗。

第二，瑞幸對於出海的思考是係統性的，願景是做世界級的咖啡品牌。

要做的是品牌，那看的就不僅是收入、利潤
、市值這樣的財務指標，還包括門店數量
、覆蓋範圍以及品牌形象、國際影響力等與品牌心智相關的指標。

第三
，瑞幸明確海外業務高複雜度，海外市場需要耐心、時間和持續投入。

xiangjiaoyuhaiwaihenduoguojiadechengshukafeishichang，guoneidekafeixiaofeiqishihaizaixiangdangchujidejieduan。zuoweichujijieduanshichangdedaibiaopinpai，quchengshushichangshentoufene，ruixingbingmeiyoulizhuangzhiyufuzhiguoneichenggongjingyan、快速海外拓展
，而是選擇無論在組織模式還是業務模式
，都重新摸索、繼續打磨，尋找更適合的方式、更靈活的策略來拓展海外業務
，並付出長期耐心。

路徑依賴、認為出海就是降維打擊，正是當前國內品牌出海難成功的最大阻礙之一。在被調侃血液裏流淌的都是冰美式、人均咖啡消費量為全球平均近3倍的韓國市場
，庫迪單一低價策略的失效，也正是個中例證。

瑞幸當然還會遇到很多很多的困難和挑戰。在小紅書上關於馬來西亞瑞幸的討論中
，也有馬來西亞網友吐槽瑞幸咖啡味淡
、不好喝、有負中國大熱品牌的預期
，獲得中國網友寬慰：我們買它難道是因為它最好喝嗎，那這不是它在9塊9裏最好喝。

拋開9塊9的標簽，找到下一個讓消費「買它、買它、買它」的堅定理由，將是決定瑞幸能否真正躍向世界級品牌的關鍵一步。當然

，這一步可以用很長的時間來完成，如果瑞幸願意。