文：羅隱

來源：新周刊（ID：new-weekly）

前不久，2025年春節還沒過完，喜茶暫停加盟的消息就在新茶飲圈內炸出巨大的水花。

2月10日，喜茶發布內部信，表示將“不參與數字遊戲與規模內卷，回歸用戶與品牌”，並宣布暫時停止接受事業合夥業務申請
，接下來將以門店體驗與品牌內容為核心，攜手並支持現有喜茶事業合夥人更好地服務用戶。

喜茶這次叫停加盟，頗讓外界摸不著頭腦。

要知道，開放加盟兩年多來，喜茶的門店數量從不足900家激增至4400多家，擴店成效相當顯著。如今其他品牌還在向萬店規模“狂飆”時，喜茶卻突然刹車。

喜茶暫停加盟，成為新茶飲圈年後最受關注的熱點之一。（圖/IC photo）

曾經，不接受加盟是喜茶堅守了10年的“家規”。但在新茶飲市場陷入規模競爭的背景下，喜茶還是鬆了口，先是全線下調產品價格，緊接著開放加盟，攻入下沉市場。

當dang一yi個ge企qi業ye主zhu動dong往wang後hou回hui撤che，意yi味wei著zhe它ta的de確que發fa現xian了le問wen題ti，並bing且qie試shi圖tu解jie決jue。尤you其qi是shi不bu過guo短duan短duan兩liang年nian有you餘yu
，喜xi茶cha便bian兩liang次ci改gai弦xian易yi轍zhe，顯xian然ran也ye證zheng明ming了le一yi個ge問wen題ti，那na就jiu是shi在zai新xin茶cha飲yin的de內nei卷juan下xia
，拚pin規gui模mo、拚價格已經不是萬試萬靈的解藥。

01

驗資100萬，隻是起步價

在加盟商看來
，著急的喜茶，擴店規模確實快，但依然缺乏必要的加盟經驗。

2022年11月，堅持了10年直營的喜茶宣布開放加盟。作為網紅茶飲“鼻祖”，喜茶憑借品牌魅力和消費者口碑，瞬間吸引大批渴望入局網紅茶飲領域的加盟商。

人山人海，這是陳旺對喜茶加盟商麵試現場的記憶。2023年底
，擁有豐富茶飲店運營經驗的陳旺決定加盟喜茶。他在眾多麵試者中殺出重圍，成為了喜茶事業合夥人一員。

要成為喜茶的加盟商不容易。公開資料顯示
，開放加盟之初，喜茶要求加盟者一次性繳納包括培訓費、設備費、裝修費在內的至少41.3萬元，還需要提供100萬以上的現金或可變現資產流水。

陳旺沒有碰到過加盟需要驗資的茶飲品牌，在他看來，這樣的門檻對加盟商來說“近乎苛刻”。

開放加盟之初，喜茶要求驗資100萬元。（圖/公開資料）

不過
，喜茶也由此吸納了很多“土豪”加盟商。陳旺就結識了不少各行各業的老板
，開藥房的、搞養殖的
、做工程的……他們的特征是有錢有資源

，但都是跨行業
，沒有多少茶飲業的經驗。

除chu了le資zi金jin流liu，喜xi茶cha還hai很hen看kan重zhong加jia盟meng商shang的de忠zhong誠cheng度du。正zheng式shi開kai店dian前qian，加jia盟meng商shang需xu要yao接jie受shou為wei期qi三san個ge月yue的de全quan職zhi培pei訓xun
，陳chen旺wang認ren為wei課ke程cheng要yao求qiu比bi較jiao嚴yan格ge，但dan實shi用yong性xing不bu強qiang。

“培訓課程用大量的篇幅介紹品牌文化
，讓加盟商加深對品牌的認同。實操層麵比較薄弱，比如如何控製損耗
、提升客單等

，而這些是我覺得真正重要的。”陳旺說。

喜茶開放加盟的細則中

，強調“非一線城市”和“合適的店型”，實shi際ji上shang就jiu是shi希xi望wang在zai下xia沉chen市shi場chang鋪pu開kai小xiao麵mian積ji的de門men店dian。但dan喜xi茶cha要yao求qiu加jia盟meng店dian保bao持chi品pin牌pai一yi貫guan的de調tiao性xing，所suo以yi包bao括kuo裝zhuang修xiu和he設she備bei在zai內nei的de建jian店dian成cheng本ben仍reng然ran高gao企qi。

陳旺有過質疑，他認為品牌為了追求高大上
，讓建店變得很不務實。“一個窗簾1800塊錢
，一個桌子3000多塊錢，對於加盟商來講毫無必要。你說3000多塊錢的桌子跟300塊錢的桌子，外觀上看得出來嗎
？”

陳旺在浙江一個小縣城開了兩家喜茶店。一家店的加盟費用、建店成本和租賃成本是140萬左右，還沒算上人力和原材料成本
，陳旺就先砸了300萬
，他直言“這在縣城能買10套房”。

喜茶的門麵裝潢有統一的風格，凸顯品牌調性。（圖/IC photo）

陳chen旺wang並bing不bu算suan是shi喜xi茶cha的de第di一yi批pi加jia盟meng商shang
，在zai他ta之zhi前qian，喜xi茶cha已yi經jing有you過guo縣xian城cheng加jia盟meng的de成cheng功gong經jing驗yan，也ye因yin為wei如ru此ci，陳chen旺wang感gan覺jiao到dao，喜xi茶cha是shi看kan好hao下xia沉chen市shi場chang的de。“喜xi茶cha對dui縣xian城cheng業ye務wu充chong滿man信xin心xin，麵mian試shi的de時shi候hou，他ta們men認ren為wei一yi個ge縣xian城cheng店dian月yue銷xiao售shou額e肯ken定ding能neng達da到dao四si五wu十shi萬wan。基ji於yu這zhe樣yang的de目mu標biao
，開kai店dian成cheng本ben一yi百bai多duo萬wan不bu是shi問wen題ti。”陳旺說。

2024年7月，陳旺的喜茶店開業。網紅茶飲闖入小縣城
，這在當地是新鮮事，陳旺的店在開業初長隊如龍，熱鬧不已。

但這種景象隻維持了兩個月
，生意就急轉直下。

陳旺坦言，自己在加盟時隻考慮到當地人群的消費力，但忽略了縣城的短板——消xiao費fei人ren群qun流liu動dong性xing差cha。消xiao費fei人ren群qun固gu定ding
，意yi味wei著zhe市shi場chang份fen額e已yi被bei現xian有you品pin牌pai占zhan據ju了le相xiang當dang一yi部bu分fen，消xiao費fei者zhe也ye對dui原yuan有you品pin牌pai有you較jiao高gao的de忠zhong誠cheng度du和he認ren同tong感gan，新xin來lai的de品pin牌pai很hen難nan在zai短duan時shi間jian內nei找zhao到dao突tu破po點dian。

他也認為，喜茶的價盤對縣城而言還是太高，平均比其他品牌貴3—4元，“消費者消費了一段時間後，他會覺得花十七八塊買的奶茶，和十三四塊的沒什麼區別，也就不會再為喜茶買單”。

種種debuff加(jia)持(chi)下(xia)，陳(chen)旺(wang)的(de)喜(xi)茶(cha)店(dian)隻(zhi)經(jing)曆(li)了(le)短(duan)暫(zan)的(de)爆(bao)火(huo)，月(yue)銷(xiao)售(shou)額(e)並(bing)未(wei)達(da)到(dao)當(dang)初(chu)預(yu)估(gu)的(de)四(si)五(wu)十(shi)萬(wan)元(yuan)

，隻(zhi)有(you)十(shi)來(lai)萬(wan)元(yuan)的(de)水(shui)平(ping)，能(neng)覆(fu)蓋(gai)運(yun)營(ying)成(cheng)本(ben)
，維(wei)持(chi)薄(bo)利(li)，但初始投資的300萬成本要“徹底虧完”。

廣東河源市內商圈一家小店型喜茶。同一條步行街上還分布著茶百道、蜜雪冰城等奶茶店。（圖/羅隱攝）

02

在小縣城
，喜茶“水土不服”

加盟是茶飲品牌跑馬圈地的重要一環。開放加盟一年後，喜茶門店總數在2023年底突破3200家
，同比增長280%；其中事業合夥門店超2300家，占比超七成。

在眾多競爭對手之中
，喜茶開放加盟這一步走得算晚，因此門店增長速度再快
，數量也不及對手的零頭。拿2023年同期相比，以平價著稱的蜜雪冰城門店超36000家，中端價位的古茗
、茶百道門店分別超9000家、7800家；新晉網紅茶飲霸王茶姬門店也已超過3000家。

“有這樣一種感覺
，喜茶‘端著端著’突然意識到對手都在瘋狂擴店
，於是也得加快擴張的腳步。”2024年加盟喜茶的胡鳴向《新周刊》表示。

喜茶《2023年度報告》顯示，門店數量同比激增280%。（圖/公開資料）

關鍵的一點還是在於喜茶入局加盟太遲
，強大的對手已形成規模，並利用規模把喜茶從頂流的位置上擠了下來。在下沉市場更是如此，喜茶要扭轉局麵的難度可想而知。

在受訪的加盟商看來，喜茶加盟的問題在於，著急想要改變，卻沒有完全想清楚加盟策略。陳旺提及，和他同一批的加盟商選址“有些草率”。一般來說，喜茶方會在縣城圈定幾個核心位置
，加盟商隻需提交一個彙報的PPT，基本上當天就能通過。

“他們選定核心位置，沒有邏輯問題。但同個商圈的不同鋪子會有很大的差異，如果不去現場蹲點幾天
，認真計算人流量、tiaozhadongxian，jiurongyichuchacuo。birujiamengshangqueshitiaolehexinshangquanneidepuzi，danweizhizaishangchangdebeimian，bingbushixiaofeizhezhuyaodongxian

，xiaoshouhuishouhendadeyingxiang。”陳旺說。

開放加盟前，喜茶還經過一輪引人注目的產品調價，調價完成後，喜茶主流門店的產品價格全麵低於30元。胡鳴對喜茶調價
、開放小店型加盟的決策持有異議，在他看來
，這都可能會拉低品牌調性。

“產品的價格、門店大小跟所處商圈的位置

，對應了這個品牌的勢能。門店的麵積裝修跟產品價格都是具象化的品牌勢能。”胡鳴表示。

曾經因品牌稀缺性而帶來的品牌溢價似乎正悄然消失。就連消費者自己都難以相信
，感歎“喜茶下沉這麼厲害嗎”，在社交媒體上曬出打卡18線小縣城的喜茶店。

網友發帖稱喜茶開進了小縣城“灰沉沉的商場”裏。（圖/小紅書截圖）

從調價到加盟的一係列動作來看，喜茶想達到的理想效果是打造“品質高也不貴”的de形xing象xiang，希xi望wang讓rang自zi己ji看kan起qi來lai平ping易yi近jin人ren，以yi吸xi引yin更geng多duo潛qian在zai客ke戶hu。但dan喜xi茶cha也ye許xu低di估gu了le市shi場chang競jing爭zheng激ji烈lie程cheng度du，導dao致zhi打da不bu開kai下xia沉chen市shi場chang，自zi己ji的de品pin牌pai定ding位wei也ye變bian得de模mo糊hu起qi來lai。

對於喜茶的生意不好做，在餐飲行業從業已有8年的胡鳴，早已有一些心理準備。“單純說加盟要驗資這件事情，品牌看重加盟商賬上有沒有幾十萬資金流
，潛台詞就像是‘如果這些錢都虧完了，你能不能接受’。另一層意思是，回本速度會慢
，需要加盟商有充足的錢和品牌一起發展。”

陳(chen)旺(wang)曾(zeng)和(he)其(qi)他(ta)加(jia)盟(meng)商(shang)一(yi)起(qi)複(fu)盤(pan)過(guo)，他(ta)們(men)得(de)出(chu)的(de)結(jie)論(lun)是(shi)，喜(xi)茶(cha)起(qi)初(chu)開(kai)放(fang)加(jia)盟(meng)時(shi)
，應(ying)該(gai)聚(ju)焦(jiao)於(yu)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)等(deng)優(you)勢(shi)市(shi)場(chang)，降(jiang)低(di)加(jia)盟(meng)投(tou)資(zi)門(men)檻(kan)
，打(da)造(zao)更(geng)輕(qing)量(liang)化(hua)的(de)投(tou)資(zi)模(mo)型(xing)
，穩(wen)紮(zha)穩(wen)打(da)地(di)布(bu)局(ju)一(yi)兩(liang)年(nian)，之(zhi)後(hou)再(zai)循(xun)序(xu)漸(jian)進(jin)地(di)向(xiang)低(di)線(xian)城(cheng)市(shi)拓(tuo)展(zhan)。

danchenwangmenyerenwei
，zaixiachenguochengzhong
，xichaqueshiyinggaichongfenkaoliangbingtiaozhengchanpinjiagetixi，yipeiyuxiachenshichang
，shunyingshichangjiezouzhubutuijin
，huoxuyewunengwenjianfazhan。

03

大船難調頭

或許是意識到加盟高歌猛進背後的問題，喜茶開始戰略轉向
，不參與規模化內卷，而強調差異化思路。

喜茶早在2024年第三季度給合夥人的公開信中就提及

，接下來將不做同質化產品
、不做單純的低價內卷，將jiang推tui出chu更geng多duo差cha異yi化hua的de產chan品pin和he品pin牌pai活huo動dong，以yi此ci再zai度du激ji活huo用yong戶hu對dui茶cha飲yin的de消xiao費fei熱re情qing。同tong時shi，喜xi茶cha還hai表biao示shi不bu會hui追zhui求qiu短duan期qi的de開kai店dian速su度du與yu數shu量liang
，接jie下xia來lai幾ji個ge月yue將jiang會hui控kong製zhi門men店dian加jia密mi，更geng注zhu重zhong開kai店dian的de質zhi量liang與yu門men店dian運yun營ying品pin質zhi。

隨後，喜茶更是真金白銀地“花錢買反思”。在2024年年底，喜茶表示，將為合夥人提供5000萬元的門店形象升級和選址優化激勵基金，還對有合適點位的合夥人開放了100平方米以上的大店申請。

喜茶在一線城市通常會布局麵積較大的門店。（圖/IC photo）

提出要對“存量”加盟店進行提質升級後，喜茶在2025年年初不再接受新的加盟商，踩下加盟刹車。

在陳旺和胡鳴接觸的加盟商中
，普遍有兩種聲音。一些人拍掌叫好
，認為暫停加盟能減緩加密對加盟商的傷害；另一些人則感到慌亂，擔心品牌市場份額會逐漸被擠占，從而影響現有加盟商的生意。

市場對喜茶暫停加盟的評價也兩極分化——稱讚者稱喜茶是“反內卷”的清流
；質疑者認為，這隻是喜茶在市場競爭壓力下的無奈之舉。

但換一個角度，這兩者其實都基於喜茶“避開競爭”的客觀事實，而這往後撤退的一步，無可避免會帶來陣痛和負麵影響。

中國政法大學商學院副教授李維華在接受《新周刊》采訪時指出，客觀而言
，暫停加盟會影響喜茶的擴店速度，“店址是固定的資源
，好的點位就這麼多，其他品牌仍在繼續加盟

，等到人家把好的店址都選完了，再想發展也沒辦法。”

2023年國慶，北京三裏屯喜茶門店前大排長龍。（圖/IC photo）

李維華還表示，新茶飲行業已經從紅海變成“紫海”，各品牌還在卷規模、卷價格
、卷聯名、卷營銷
、卷上新，“其他品牌也許樂見其成
，人家巴不得有對手暫停加盟。你不卷，我正好接著卷”。

shichangquyubaoheshi
，bufenjingyingbushandexinchayindianjiuhuidaobi。ruguoxichabuchongxindiandesudubujiduishou，zaiziranbidianlvchixuzuoyongxia，mendianshuliangyehuihenkuaijianshao，erzhezhongqushiyejihubanshangdingding——在李維華看來，喜茶在此時暫停加盟，對品牌知名度、市場聲量、資本和社會大眾的關注度都是一種損失
，將削弱門店本身的競爭力。

buguo，xichabingfeihaowuhaishouzhili
，pinpaizishenrengjubeibushaoyoushi。liweihuafenxi，xichashixinchayindebiaozhixingpinpaizhiyi

，qidianmianshejigantuxianpinpaimeili，jiyoudianmiandeguimo、shuliangzaishichangzhongdecunzaiganjiaoqiang，haiyouchengshudegongyingliantixi，yanfashangxinnenglituchu。ruguonengzaijiashangkexuedetexujingyingtixi，jiunengzaixinchayinsaidaozhanwenjiaogen。

值得一提的是，喜茶在2025年新春銷售成績表現不俗。喜茶官方數據顯示，春節期間，喜茶全國各地門店銷量漲幅明顯，多家門店環比節前銷量漲幅超300%

，部分門店增幅甚至超900%

，銷量排名靠前的是一線及新一線城市。

現xian在zai
，喜xi茶cha為wei自zi己ji掙zheng得de了le喘chuan息xi與yu調tiao整zheng的de時shi間jian，暫zan停ting加jia盟meng後hou的de破po局ju之zhi策ce在zai等deng待dai落luo地di。但dan可ke以yi預yu見jian，新xin茶cha飲yin行xing業ye正zheng步bu入ru競jing爭zheng爆bao炸zha性xing升sheng級ji的de深shen水shui區qu，喜xi茶cha差cha異yi化hua突tu圍wei的de效xiao果guo仍reng待dai時shi間jian驗yan證zheng。

（應受訪者需求，陳旺、胡鳴為化名）

參考資料：

• 周立.春節多店銷量漲幅超300%！喜茶宣布暫停加盟，誓將反低價內卷進行到底,2025-02-10.

• 沈方偉.喜茶開放加盟：可規模化的生意
  ，難複製的靈感.晚點LatePost,2023-03-21.

• 梁婷婷.沒人排隊
  
  ，喜茶急了
  ？.中國新聞周刊,2025-02-12.

• 高若瀛.喜茶想要慢下來.經濟觀察報,2025-02-13.