來源：消研所trendmakers（ID：trendmakers）

中國的消費市場正在進入一個更為複雜且充滿壓力的調整期。隨著經濟增速放緩

、消(xiao)費(fei)結(jie)構(gou)變(bian)化(hua)以(yi)及(ji)消(xiao)費(fei)者(zhe)信(xin)心(xin)低(di)迷(mi)，消(xiao)費(fei)增(zeng)速(su)逐(zhu)漸(jian)減(jian)緩(huan)，傳(chuan)統(tong)消(xiao)費(fei)模(mo)式(shi)的(de)疲(pi)軟(ruan)與(yu)新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)之(zhi)間(jian)的(de)矛(mao)盾(dun)，使(shi)得(de)市(shi)場(chang)在(zai)複(fu)蘇(su)之(zhi)路(lu)上(shang)充(chong)滿(man)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)。摩(mo)根(gen)士(shi)丹(dan)利(li)在(zai)近(jin)期(qi)閉(bi)門(men)策(ce)略(lve)會(hui)上(shang)提(ti)出(chu)，預(yu)計(ji)上(shang)半(ban)年(nian)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)仍(reng)會(hui)持(chi)續(xu)調(tiao)整(zheng)。

餐飲業作為消費的“晴雨表”，表現尤為明顯。國家統計局發布的最新數據顯示，2024年全國餐飲收入55,718億元，增長5.3%。在日趨放緩的增長率背後，餐飲行業內部競爭不斷加劇
，為了迎合消費者對質價比的追求，餐飲企業紛紛選擇降價，甚至出現“增收不增利”現象。

但在這種整體疲軟的外部環境下
，瑞幸咖啡卻交出了一份強勁的成績單。財報顯示，2024年，瑞幸在中國各線城市持續擴展市場份額，全年總淨收入同比增長38.4%達344.75億元
，經營利潤同達35.38億元，更值得注意的是營業利潤率同比增長17%，在第四季度更是實現了雙位數的營業利潤率
，達到了10.4%
，這意味著，在行業相對淡季的情況下，瑞幸依然通過高效的成本控製與運營管理，確保了利潤的穩步增長。

在當前品牌普遍采取保守
、謹慎的策略時，瑞幸卻逆勢而行

、大力擴張。在這強勢信號背後，品牌的方法論與價值觀
，更值得深究。

回hui顧gu經jing濟ji發fa展zhan曆li史shi，各ge行xing各ge業ye都dou曾zeng湧yong現xian出chu一yi些xie具ju有you深shen遠yuan意yi義yi的de品pin牌pai，它ta們men通tong過guo創chuang新xin與yu突tu破po為wei行xing業ye提ti供gong了le新xin的de路lu徑jing和he範fan式shi

，成cheng為wei其qi他ta品pin牌pai效xiao仿fang的de標biao杆gan，如ru今jin，瑞rui幸xing咖ka啡fei也ye在zai中zhong國guo咖ka啡fei產chan業ye中zhong扮ban演yan著zhe這zhe樣yang一yi個ge角jiao色se。那na麼me，究jiu竟jing是shi什shen麼me因yin素su使shi瑞rui幸xing能neng夠gou在zai不bu確que定ding的de環huan境jing中zhong實shi現xian確que定ding性xing增zeng長chang，成cheng為wei新xin一yi代dai中zhong國guo消xiao費fei的de新xin坐zuo標biao？瑞rui幸xing的de增zeng長chang路lu徑jing，又you能neng為wei中zhong國guo品pin牌pai帶dai來lai哪na些xie啟qi發fa
？

01

爆品與供應鏈，實現破局增長

正如蘋果創始人喬布斯所說：“光靠用戶調查很難設計出優秀的產品。很多時候，要等到你把產品擺在用戶麵前，他們才知道自己想要什麼。”很多蜚聲全球的超級品牌
，最初的起點就是一款打破用戶想象和預期的超級單品。

30餘年前肯德基進入中國市場
，就是一次“單品引爆”的典型案例。通過推出“香辣雞腿堡”
，肯德基迎合了中國消費者對於辣味和濃鬱醬料的偏好
，迅速打開本土市場
，打破了麥當勞“巨無霸”在漢堡品類上的壟斷地位，並通過對漢堡品類的持續迭代，奠定了西式快餐數十年的雙巨頭格局。類似的故事，在可口可樂、蘋果公司、特斯拉等超級消費品牌中
，反複出現。

“生椰拿鐵”，對瑞幸來說就是那個喚醒市場的“iPhone時刻”。在推出後的三年裏，生椰拿鐵累計銷售已經超過7億杯，而高頻產品創新也從此成為了瑞幸製勝市場的“明牌”。

這一能力在2024年得到了進一步鞏固。2024年，瑞幸推出了119款新產品

，相當於每3天就上新1款，其中小白梨拿鐵、輕咖檸檬茶等新品上市首周銷量均突破百萬杯級別；“輕輕茉莉·輕乳茶”首月銷量就突破4400萬杯，刷新單品銷售紀錄；小黃油拿鐵則成為2024年第四季度銷量僅次於生椰拿鐵的TOP2單品。

這zhe些xie數shu字zi為wei瑞rui幸xing的de市shi場chang份fen額e擴kuo展zhan提ti供gong了le強qiang有you力li的de支zhi持chi，不bu僅jin有you效xiao拉la新xin，激ji活huo了le活huo躍yue用yong戶hu的de消xiao費fei潛qian力li
，推tui動dong月yue均jun交jiao易yi客ke戶hu數shu的de上shang升sheng。財cai報bao顯xian示shi，2024年，瑞幸月均交易客戶數為7,180萬，同比增長48.5%
；瑞幸累計交易客戶數達到3.34億，繼續刷新紀錄。

實(shi)際(ji)上(shang)，整(zheng)個(ge)零(ling)售(shou)咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)都(dou)在(zai)模(mo)仿(fang)這(zhe)種(zhong)新(xin)品(pin)方(fang)法(fa)論(lun)，但(dan)高(gao)命(ming)中(zhong)率(lv)不(bu)隻(zhi)取(qu)決(jue)於(yu)用(yong)戶(hu)洞(dong)察(cha)和(he)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)
，更(geng)依(yi)賴(lai)於(yu)瑞(rui)幸(xing)強(qiang)大(da)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)支(zhi)撐(cheng)與(yu)反(fan)哺(bu)。

2024年，瑞幸在咖啡供應鏈的投入進一步夯實。在原料采購方麵，瑞幸繼續深化與中國雲南、巴西
、埃塞俄比亞、哥倫比亞等全球咖啡產區的合作，例如與巴西出口投資促進局的合作就將原本為期兩年的12萬噸咖啡豆采購合同延展至五年24萬噸。穩定的原料供應使其能保持原材料的高品質穩定供應，從更廣泛維度展開產品創新探索。

在中下遊生產架構環節，隨著瑞幸位於昆山、青島等地工廠投產，預計2025年底將形成年自有咖啡烘焙產能達10萬噸的加工體係，實現對產品加工工藝和標準化生產的強力把控。

供應鏈作為核心競爭力，這一點在消費品牌上已被反複驗證。以近幾年的出海明星品牌SHEIN來說，當其他時尚品牌還在“押寶”流行風向時，SHEIN通過高度數字化和數據驅動的供應鏈，提前捕捉流行趨勢，以更低的成本、更高頻率推出新品
，大幅縮短了設計、生產和銷售的周期，快速響應消費者需求和趨勢變化，從而形成了“超快時尚”的優勢
，也改變了服裝行業的供應鏈格局。

ruixingyeshitongyang。congyuanliaodaoshengchanzaidaozuizhongdechanpinfabu
，ruixingtongguogongyingliandechixushengeng，jianlileyigegaoxiaoqieyouxudechanpinchuangxinshengtaixitong，jibaozhanglekafeichanpindegaopinzhi，younenggouxunsujiangchuangyizhuanhuaweikeshixiandechanpin。rujin，ruixingde“爆品邏輯”已經成為整個消費行業的風向，並在品控上樹立了新的標杆。

02

打動消費者的品牌故事，在於情緒價值

在消費品牌的發展初期，品牌往往更依賴產品創新和運營效率
，但隨著市場走向成熟，品牌故事和文化的塑造就變得至關重要。

在這一點上，瑞幸走出了一條與傳統的咖啡文化截然不同的道路——以年輕消費者為核心，講述一種快節奏

、高效、多元的生活方式。這不僅體現在產品設計包裝與門店選址上，更通過一係列跨界合作和IP聯名活動持續加強了與年輕消費者的情感連接。

2024年，瑞幸的聯名戰略繼續發力
，與原神、鄉村愛情、《貓和老鼠》等一係列熱門IP的合作，幫助瑞幸將自身定位為一個充滿活力、時尚並且富有情感共鳴的品牌
，例如與《黑神話：悟空》的合作，就很好地傳達了“玩樂”與“探索”的品牌精神。

這種“跨界+情感聯結”的策略
，讓人想起現代創新品牌營銷的鼻祖可口可樂。可口可樂賣的不隻是飲料，而且通過廣告、節日促銷、跨界合作等手段，傳遞了快樂、分享與勝利的情感價值。瑞幸同樣是通過與特定文化IP的聯結
，實現了從產品銷售到品牌文化的升級，從消費品變成了一種帶有情感附加值的生活符號。

不僅如此，瑞幸的品牌創新來自更深層次對消費場景的重塑。近年來，像海底撈和西貝等餐飲品牌紛紛跳出火鍋
、西北菜等傳統品類定位，轉向“歡聚餐廳”的全新定位
，這種轉變背後是品牌對消費者情感價值的新洞察。例如

，西貝以“兒童餐和家庭歡聚場景”為核心，讓親子消費場景和情緒價值成為新質生產力。

瑞幸咖啡通過場景創新，開啟了“隨時隨地享受咖啡”的全時段消費模式，為消費者提供了另一種形式的情感陪伴。通過將咖啡從“早晨必需品”擴展到“下午茶”和“夜間輕食”
，瑞幸讓品牌不再局限於單一時段、單dan一yi品pin類lei，而er是shi根gen據ju消xiao費fei者zhe需xu求qiu提ti供gong全quan天tian候hou的de陪pei伴ban，尤you其qi是shi在zai推tui出chu了le輕qing乳ru茶cha係xi列lie之zhi後hou，瑞rui幸xing進jin一yi步bu讓rang咖ka啡fei和he茶cha飲yin融rong入ru了le更geng多duo的de日ri常chang生sheng活huo場chang景jing。

這和海底撈

、西貝的“情感餐廳”策略異曲同工。當消費者在瑞幸購買一杯咖啡或茶飲時，已經不僅僅是在購買一款商品

，更是在購買一種情緒——一(yi)種(zhong)隨(sui)時(shi)隨(sui)地(di)能(neng)享(xiang)受(shou)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)的(de)情(qing)緒(xu)。無(wu)論(lun)是(shi)忙(mang)碌(lu)的(de)工(gong)作(zuo)午(wu)後(hou)，還(hai)是(shi)朋(peng)友(you)聚(ju)會(hui)時(shi)的(de)輕(qing)鬆(song)時(shi)光(guang)
，瑞(rui)幸(xing)的(de)咖(ka)啡(fei)和(he)飲(yin)品(pin)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)日(ri)常(chang)生(sheng)活(huo)的(de)一(yi)部(bu)分(fen)
，填(tian)補(bu)了(le)他(ta)們(men)在(zai)不(bu)同(tong)生(sheng)活(huo)場(chang)景(jing)中(zhong)對(dui)咖(ka)啡(fei)和(he)情(qing)感(gan)陪(pei)伴(ban)的(de)需(xu)求(qiu)。

03

看多做多

，為市場注入信心與方向

瑞幸的增長
，向整個中國消費市場釋放了一個積極的信號：盡管宏觀環境正在經曆短期波動
，但具有核心價值的品牌始終走在上升軌道之中。

財報顯示
，2024年，作為中國門店數量最多的咖啡品牌
，瑞幸繼續加快開店步伐，全年門店同比增長37.5%，門店總數突破22,000家；海外門店也在穩步擴張
，新加坡門店數已達51家。不隻是數量增加，運營提效同樣值得關注：自營門店的同店銷售增長率從Q3的-13%大幅收窄至Q4的-3%，並在12月實現了單月轉正，展現了品牌在市場調整中的韌性與回升動力。

按照門店數計算，瑞幸占據國內連鎖咖啡市場的35%，遠超第二名星巴克的14%。如今，很多年輕白領在找工作時已經將“公司附近有瑞幸”作為考慮因素
，而很多投資人在審視一個行業的價值時，也會將“價格是否已經打下來了”

、是否已經“瑞幸化”作為標準之一。瑞幸高密度門店布局帶來的便捷性，疊加在豐富產品和情緒價值上提供的吸引力，使其不斷搶占用戶心智。

當然，財務指標的持續優化，背後需要一套數字化、標準化的門店質量管理體係。從開店選址
、合(he)夥(huo)人(ren)招(zhao)募(mu)到(dao)門(men)店(dian)全(quan)生(sheng)命(ming)周(zhou)期(qi)的(de)精(jing)細(xi)化(hua)管(guan)理(li)，瑞(rui)幸(xing)確(que)保(bao)了(le)每(mei)一(yi)家(jia)門(men)店(dian)的(de)運(yun)營(ying)都(dou)能(neng)達(da)到(dao)高(gao)標(biao)準(zhun)，既(ji)保(bao)障(zhang)了(le)門(men)店(dian)的(de)精(jing)準(zhun)覆(fu)蓋(gai)，也(ye)確(que)保(bao)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)全(quan)國(guo)乃(nai)至(zhi)全(quan)球(qiu)範(fan)圍(wei)內(nei)享(xiang)受(shou)到(dao)一(yi)致(zhi)的(de)優(you)質(zhi)服(fu)務(wu)。

瑞幸的信心和底氣
，來自於對咖啡市場前景的“看多做多”。過(guo)去(qu)幾(ji)年(nian)，我(wo)國(guo)零(ling)售(shou)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)已(yi)經(jing)翻(fan)了(le)幾(ji)倍(bei)，但(dan)人(ren)均(jun)年(nian)飲(yin)用(yong)杯(bei)數(shu)距(ju)離(li)發(fa)達(da)國(guo)家(jia)仍(reng)有(you)十(shi)倍(bei)差(cha)距(ju)。隨(sui)著(zhe)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)的(de)進(jin)一(yi)步(bu)養(yang)成(cheng)，消(xiao)費(fei)頻(pin)次(ci)逐(zhu)漸(jian)上(shang)升(sheng)
，人(ren)均(jun)杯(bei)量(liang)還(hai)有(you)巨(ju)大(da)的(de)增(zeng)長(chang)空(kong)間(jian)，這(zhe)也(ye)會(hui)給(gei)同(tong)店(dian)增(zeng)長(chang)帶(dai)來(lai)強(qiang)勁(jin)動(dong)力(li)。

這是整個中國消費市場的縮影：挑戰猶在，但更高層次的需求已經呼之欲出，呼喚著品牌文化和活力的注入。

用戶市場的培育需要耐心與時間，更需要領軍品牌的帶動作用。以近年來發展強勢的新能源汽車來說，正是因為比亞迪、蔚來、理想等中國新能源品牌持續的研發投入，帶來了科技感、環保且性能更勝一籌的產品，才改變了消費者認知，並帶動了電池製造、充電設施建設、智zhi駕jia軟ruan件jian等deng新xin能neng源yuan汽qi車che產chan業ye鏈lian的de大da規gui模mo升sheng級ji。同tong樣yang，瑞rui幸xing的de全quan產chan業ye鏈lian投tou入ru也ye豐feng富fu了le中zhong國guo消xiao費fei者zhe的de咖ka啡fei審shen美mei，擴kuo大da了le市shi場chang容rong量liang，讓rang更geng多duo咖ka啡fei從cong業ye者zhe有you了le更geng廣guang闊kuo的de發fa展zhan空kong間jian。

當然
，這也考驗瑞幸在不同階段下“有舍有得”的策略。例如，通過不斷調整的價格係統持續給消費者優惠回饋
；始終關注如何平衡市場拓展與消費者體驗的關係
，在全球門店布局上采取了更加穩健的策略。

如今，瑞幸在供應鏈、數字化
、品牌建設等方麵的深入布局，正在持續推動了中國品牌價值觀的轉變。瑞幸的品牌成長不僅展現了“價值驅動”的升級路徑，更是中國消費品牌不斷走向成熟、建立係統性競爭力、goujianwenhuajiazhideyigesuoying。suizhepinpaizichandezhubuchendian
，ruixingzaizhongguokafeishichangzhongsuxiaofeihuayuquandejinchengkaishijiasu，yeweizhongguopinpaidechangqifazhantigongleyigekekaodexinzuobiao。