文：Bale

來源：iBrandi品創（ID：ibrandi）

據茶咖觀察報道，樂樂茶品牌計劃在2025年將直營店全部閉店撤鋪，隻保留加盟門店。接下來
，樂樂茶將轉型做烘焙專門店
，並開以烘焙品類為第一優先級的門店。

與此同時，烘焙店將以聯營形式為主，由聯營商出資，樂樂茶負責運營管理，優先考慮選址優質商圈。

多年以前，樂樂茶還是可以和喜茶
、奈雪並排站的“高端新茶飲三兄弟”之一
，但隨著近幾年來新茶飲市場的變化
，無論是產品創新還是規模化競爭，樂樂茶早就處於下下風。

“轉型”離開新茶飲戰場
，撿起自己之前也具有優勢且毛利率更高的烘焙業務，或許是樂樂茶最後的放手一搏？

01

也曾是“高端新茶飲”

還曾與奈雪一起“眾樂”

事實上，樂樂茶最初就是以“茶飲+軟包”起家的
，最火的那幾年
，或許大部分消費者都去搶購過樂樂茶的髒髒包。

2016年2月，樂樂茶在上海五角場開設首家門店。2017年

，樂樂茶推出爆款產品“髒髒包”
，憑借獨特口感迅速風靡，年均銷量達40萬隻；同期推出的 “草莓桃子酪酪” 茶飲也創下年均 250 萬杯的銷售紀錄。

彼時的新茶飲市場什麼樣？“高端”與“第三空間”是一種年輕人正在追求的生活方式，茶飲+歐包的路子也還算有一定的差異化。

那幾年，踩著消費升級的風，樂樂茶發展的還算不錯。

天眼查顯示，2018—2020年間
，樂樂茶先後共計披露完成4輪融資。其中2019年4月是唯一一次披露了融資金額的輪次，彼時，其完成2億元Pre-A輪融資。樂樂茶也進一步加速著全國擴張步伐，相繼進入廣州、杭州、西安
、南京等中心城市。

2020年，樂樂茶品牌估值達17.1 億元
，雖然全國門店僅61家，市場占有率為3.9%
，但那個新茶飲時代還沒走過拚規模的程度，一二線城市競爭也沒有那麼激烈，消費還沒迎來“降級”，樂樂茶活得還不算太吃力。

轉折點是在2021年出現的
，那一年，樂樂茶似乎也隨著大環境的遇冷，開始“高開低走”，或是說，掉隊了。

 

截至2021年7月19日，樂樂茶在全國9個省份（含直轄市）的14座城市僅擁有門店75家，其中3家未營業。同一時期，喜茶已經有800多家門店，估值超過600億，奈雪的茶也已上市。

同樣是在2021年，7月中旬
，媒體曾報道稱元氣森林和喜茶都欲收購新式茶飲品牌樂樂茶

，並給出了40億元估值。

隨後，喜茶創始人聶雲宸親自辟謠稱：“消息不實，此前經過中間人介紹的確有過一段時間接觸，但在深度了解內部情況、業務數據和狀況後已經徹底、完全、堅決放棄。”

雖然針對被收購的傳聞
，樂樂茶也站出來堅定回應：不實消息，目前獨立發展，經營良好
，沒有並購的意向。

但其後續的一係列動作，似乎也在側麵反映著樂樂茶的“經營數據”確實堪憂。

2021年下半年
，樂樂茶先後關閉了重慶、西安等地門店
，表示要聚焦華東市場。

2022年2月，樂樂茶通過公眾號宣布，2月24日開始，樂樂茶廣州最後一家門店正式閉店，這意味著樂樂茶已經全麵退出廣州以及華南市場。

“自2020年以來

，樂樂茶的經營情況就不太好，因為資金鏈緊張，所以到處找投資人，尋求收購機會”
，有投資人士曾如此對媒體回憶


，“那段時間樂樂茶接觸了不少投資方
，但最終都沒有談攏。聶雲宸這麼一說，無異於雪上加霜
，影響了一批投資方的投資意願。”

樂樂茶顯然一直在鍥而不舍地尋找投資人，最終
，在大幅度降低估值後
，樂樂茶終於等來了奈雪的茶這一“接盤俠”。

奈雪的茶控股有限公司於12月5日晚間發布公告稱，其已簽署對樂樂茶主體公司上海茶田餐飲管理有限公司的投資協議。投資事項完成後，奈雪的茶將持有目標公司43.64%股本權益，即，奈雪將成為樂樂茶第一大股東。

 

02

茶飲不行了

烘焙能行嗎？

彼時，奈雪的茶之所以選擇樂樂茶，原因有三：與自身品牌定位契合
；從開店選址等層麵，降低自身運營成本，實現更多城市覆蓋
；最後，那時候的奈雪還沒有進入到“自身難保”的狀態，同樣也需要進一步發展品牌。

但現實是殘酷的
，雙方聯姻
，最終也沒能把“獨樂樂不如眾樂樂”變成現實。

事實上，在2021
、2022年左右，整個茶飲行業就已經開始進入了一個強者更強、弱者更弱的節點，雙方的聯盟雖然表麵看似契合，但並沒有太多亮點，比起1+1>2，其看起來更像是“同病相憐”。

於是，當曾經的靠山如今也深陷虧損泥潭，甚至自身難保，樂樂茶顯然也需要一些“自救”。

但放棄直營+“轉型”烘焙真的能行嗎？

 

先看放棄直營
，以及將目光放遠海外。

放fang棄qi直zhi營ying的de原yuan因yin很hen簡jian單dan，樂le樂le茶cha最zui初chu走zou的de也ye是shi類lei似si第di三san空kong間jian的de路lu子zi，即ji使shi後hou續xu有you過guo更geng加jia輕qing量liang化hua的de店dian型xing，但dan與yu加jia盟meng相xiang比bi，顯xian然ran直zhi營ying店dian的de運yun營ying需xu要yao承cheng擔dan高gao昂ang的de租zu金jin
、人力和管理成本，尤其在核心商圈競爭激烈的背景下
，盈利難度加劇。

fangqizhiyingzhihou
，youjiamengshangchengdanqianqitouziherichangyunyingchengben
，pinpaifangjinfuzegongyinglianguanlihepinpaishuchu，xianrankeyijianqingzijinyali
，tishengkangfengxiannengli。

此外，關閉直營店
、專注加盟，或旨在集中資源加速下沉市場滲透

，並拓展海外市場。比如
，樂樂茶已經開始招募美國洛杉磯的門店加盟，加盟門檻在單店80萬美金，首批門店將於4月左右開業，目前
，第一批物料已經到達洛杉磯總部。

 

相關招聘需求以及一些門店信息也已經在網絡上出現。

國內新茶飲競爭激烈，“第三空間”顯然難以應對規模化這場仗
，但對於樂樂茶來說，“品牌力”或huo是shi說shuo品pin牌pai心xin智zhi還hai是shi在zai的de。尤you其qi是shi，對dui於yu新xin茶cha飲yin來lai講jiang，海hai外wai仍reng屬shu藍lan海hai市shi場chang，以yi及ji
，中zhong國guo新xin茶cha飲yin品pin牌pai目mu前qian海hai外wai的de加jia盟meng費fei用yong是shi國guo內nei的de數shu倍bei以yi上shang。

因此
，雖然人力與租金成本會更高，但是加盟商或許依舊願意為“品牌溢價”maidan。yiji，yuguoneixinchayinguimohuaneijuanbutong，zaihaiwai
，lelechayifangmiankeyixiyindaobenjiuyoupinpairenzhidedangdihuarenhehaiwaixiaofeizhe，yucitongshi，huarenhuoxuyouhuijinyibuyingxiangdangdixiaofeizhedegoumaijuece。duiyulelechalaishuo
，xianrannengzaihaiwaijiangchugengduodegushi。

與轉型思路一致的是，在海外加盟方麵，樂樂茶給出了兩類店型方案：一類是水吧+蛋撻，一類是烘焙+輕水。

 

但“轉型”回到最初的起點——烘焙
，就真的可以了嗎？

轉型烘焙，但不意味著放棄茶飲
，正如樂樂茶所說——烘焙品類為第一優先級。畢竟相比茶飲，做烘焙毛利率更高
，再加上樂樂茶本身就有做烘焙的基因。

iBrandi品創猜測

，或許未來樂樂茶依舊是烘焙+茶飲的路子，隻不過將更多注意力轉移到烘焙產品創新之上
？

2024年7月，樂樂茶也在蘇州開出旗下全品類綜合烘焙工坊“LELECHA WONDER”

，售賣髒髒係列
、堅果係列以及吐司
、貝果等烘焙產品。

但(dan)今(jin)天(tian)做(zuo)烘(hong)焙(bei)
，已(yi)經(jing)今(jin)時(shi)不(bu)同(tong)往(wang)日(ri)了(le)，尤(you)其(qi)是(shi)，最(zui)近(jin)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)以(yi)來(lai)
，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)茶(cha)咖(ka)品(pin)牌(pai)都(dou)在(zai)加(jia)碼(ma)烘(hong)焙(bei)。或(huo)是(shi)說(shuo)
，把(ba)門(men)店(dian)運(yun)營(ying)的(de)思(si)路(lu)轉(zhuan)向(xiang)餐(can)+飲。

 

今年開年
，霸王茶姬超級茶倉CHAGEE TEA HOUSE在深圳正式開業，推出11款烘焙單品
，以及6款“大師烘焙”產品
；奈雪的茶也先後在東北
、西南區域開設3家烘焙升級門店，上新近50款烘焙產品。

再是tims天好咖啡，2月初，其宣布推出“輕體貝果堡午餐盒”係列
，進一步進行場景擴展。此次“午餐盒”係列提供8種貝果堡
、5種小食和11種飲品選擇，可根據個人口味隨心搭配

，自由組合，更好地滿足顧客對口味和營養的個性化需求。

“像這樣一份健康的‘午餐盒’，疊加“吃飽飽卡”6折優惠
，午餐盒最低25.8元起，都市白領就可以獲得能量補充，我們對於原材料進行嚴格把控

，滿足消費者對於健康和美味的要求”，Tims天好中國CEO盧永臣對媒體說道。

此外，茶顏悅色在旗下的「小神閑茶館」門店推出了16.9~25.9元的小蛋糕，每天14：00-18：00下午茶套餐
，點奶蓋係列可優惠搭配蛋糕。此外，每周一款純茶蛋糕套餐全天5折；晚間9點後蛋糕5折。

再加之黃油與麵包、UH祐禾、烤爐這些本就主攻烘焙的品牌

，無論是高客單價還是低客單價，烘焙這個品類的玩家隻增不減。

03

結語

茶cha咖ka行xing業ye長chang期qi陷xian入ru價jia格ge戰zhan
，利li潤run空kong間jian被bei壓ya縮suo

，烘hong焙bei產chan品pin的de毛mao利li率lv較jiao高gao
，且qie能neng與yu飲yin品pin形xing成cheng組zu合he銷xiao售shou，提ti升sheng客ke單dan價jia和he門men店dian坪ping效xiao
，並bing進jin一yi步bu拓tuo展zhan消xiao費fei場chang景jing與yu“延長”門店運營時間，增加用戶粘性。這是茶咖品牌選擇“+烘焙”的原因，或許也是樂樂茶要“轉型”的原因。

但同質化競爭、供應鏈與品控壓力同樣是他們需要麵對的問題，尤其是還要麵對專業烘焙品牌的競爭與擠壓。

如果“飲”做的足夠好
，那麼“烘焙”或許能夠成為品牌的加分項
，但對於樂樂茶來說，無論是放棄直營，還是主攻烘焙，四麵楚歌的樂樂茶能否靠這次“轉型”完成自救
，還需要時間來證明。