文：初夏

來源：驚蟄研究所（ID：bosandao）

2025年開年以來，新茶飲賽道好消息不斷，古茗、蜜雪冰城先後成功掛牌上市
，滬上阿姨、霸王茶姬也傳言IPO在即。然而作為現製飲品另一條賽道的咖啡
，卻是不同光景。

從頭部品牌的價格廝殺到新玩家的跨界攪局，從連鎖門店的瘋狂擴張到精品咖啡的黯然收縮。咖啡賽道的2025沒有“春和景明”
，隻有從“烈火烹油”轉向“文火慢燉”的行業競爭環境。

當滿大街的咖啡香氣，無法掩蓋行業的“苦味”，咖啡品牌們對“苦盡甘來”的渴望也越發強烈。

01

價格戰常態化

，推動競爭升維

2025年的春天還沒到
，咖啡賽道價格戰的號角就已經吹響。

元旦前夕
，瑞幸咖啡發布了三條針對加盟商的補貼政策，內容包括下調原料供貨價、新增學校定點補貼、給予營業額較低門店補貼，並且三項政策已於2025年1月1日起生效。瑞幸的“補貼三板斧”看似是為了扶持加盟商

，增加線下門店的競爭力，但從另一個角度來看，也是在將“9塊9”的價格戰進行到底。

自2023年以來
，“9塊9”成為咖啡賽道的標配，師出“同門”的瑞幸與庫迪

，以及瞄準下沉市場的幸運咖等品牌，憑借大額補貼強勢爭奪市場份額。數據顯示
，2024年中國現製咖啡門店總數已突破100萬家，其中連鎖品牌占比超60%。

連lian鎖suo業ye態tai的de競jing爭zheng，表biao麵mian上shang比bi的de是shi門men店dian規gui模mo，但dan在zai價jia格ge戰zhan常chang態tai化hua成cheng為wei市shi場chang競jing爭zheng主zhu旋xuan律lv的de行xing業ye趨qu勢shi下xia，圍wei繞rao成cheng本ben和he價jia格ge進jin行xing的de持chi久jiu戰zhan，才cai是shi決jue定ding最zui終zhong勝sheng局ju的de關guan鍵jian。尤其是在供應鏈上遊，咖啡原料價格開年以來出現持續上漲
，客觀加劇了價格戰的激烈程度。

由於極端天氣影響，巴西、越南等全球主要咖啡豆產區的產量出現大幅下降。其中越南（羅布斯塔咖啡主產區）因受到幹旱和台風影響，產量降幅達20%。此外
，按照國際咖啡組織的預計
，2025年至2026年
，全球咖啡豆供應缺口將達到850萬袋

，並且不排除拉尼娜現象進一步導致主產區減產的可能。

原料價格上漲導致的成本上升，讓不少咖啡品牌壓力倍增。有的企業選擇用漲價來轉移增加的成本
，還有的企業調整產品結構，通過減少咖啡豆的使用來減輕原料成本上漲的壓力。例如部分日本
、意大利的咖啡企業紛紛宣布產品漲價15%至30%
，而韓國有餐飲企業在2月份推出了使用其他原料替代咖啡豆的“無豆咖啡”飲品。

但是對於國內的咖啡企業來說，上遊的原料漲價隻是加劇價格競爭的客觀因素
，來自內部友商的壓迫感更為致命。

早在2024年11月，瑞幸就和巴西方麵簽訂了一項關於在2025年至2029年期間采購24萬噸咖啡豆的合作協議，保障了瑞幸在咖啡豆上的穩定供應。

此ci外wai，瑞rui幸xing通tong過guo建jian立li生sheng產chan基ji地di等deng措cuo施shi
，進jin一yi步bu完wan善shan了le自zi身shen的de供gong應ying鏈lian生sheng態tai
，在zai控kong製zhi成cheng本ben方fang麵mian掌zhang握wo了le更geng多duo主zhu動dong權quan。而er瑞rui幸xing用yong供gong應ying鏈lian節jie省sheng出chu來lai的de成cheng本ben給gei加jia盟meng商shang“發紅包”，也意味著頭部連鎖品牌主導的價格戰，正在蔓延到價格之外的競爭維度。

02

血拚萬店，規模≠市場

作為推動“9塊9”價格戰的另一股勢力，庫迪在2025年的競爭重心卻在向門店規模傾斜。

今年2月13日，庫迪宣布全麵升級“觸手可及”計劃
，門店業態升級為咖啡店
、便利店和店中店三種店型。yetaileixingdejinyibuxifen，yidingchengdushangkeyikanzuoshikudiweileyinghebutongxiaofeichangjinghexiaofeixuqiu，xuanzezaijingyingyetaishangzhudongzuochugaibianyishixianchayihuajingzheng。danzaishengjimendianleixingdetongshi，kudiyouqiangtiaoleguimohuamubiao。

*圖片來源：庫迪咖啡官方微博

在2月13日舉行的媒體溝通會上，庫迪咖啡首席策略官李穎波就表示，公司維持2025年底5萬家門店終端的目標不變。

事實上，庫迪擴店的速度並不慢。公開資料顯示，2023年5月，庫迪咖啡門店數量突破2500家，2024年2月
，門店數達到7000家。2024年10月22日，隨著位於卡塔爾多哈珍珠島的門店正式開業，庫迪咖啡在成立2周年之際宣布全球門店數量突破萬家。而截至2025年2月23日，庫迪咖啡門店數已達10045家。

當其他品牌還在為萬店規模努力時，庫迪卻已經開始衝擊5萬家門店。這種激進的擴張策略，一方麵反映了品牌對未來市場容量的樂觀預估，另一方麵也給庫迪的供應鏈管理和經營能力帶來挑戰。

李穎波在采訪中曾談到，從供給端來看，中國的咖啡消費潛在市場仍然巨大，相比成熟市場每年超過百杯的人均消耗量，中國的“年人均”咖啡消費隻有10-15杯，而現在咖啡行業前十名門店加在一起沒有超過5萬家，這也意味著存在巨量的市場空白。

然而，通過門店擴張雖然能夠搶占市場份額，也要麵臨門店數量暴漲帶來的經營壓力。例(li)如(ru)
，在(zai)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)門(men)店(dian)趨(qu)於(yu)飽(bao)和(he)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，如(ru)何(he)合(he)理(li)擴(kuo)大(da)門(men)店(dian)規(gui)模(mo)？而(er)在(zai)行(xing)業(ye)競(jing)爭(zheng)向(xiang)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)發(fa)展(zhan)的(de)趨(qu)勢(shi)下(xia)，三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)有(you)限(xian)的(de)訂(ding)單(dan)能(neng)否(fou)維(wei)持(chi)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)大(da)店(dian)規(gui)模(mo)的(de)經(jing)營(ying)成(cheng)本(ben)？

當(dang)帶(dai)著(zhe)這(zhe)些(xie)具(ju)體(ti)問(wen)題(ti)，重(zhong)新(xin)審(shen)視(shi)庫(ku)迪(di)升(sheng)級(ji)門(men)店(dian)業(ye)態(tai)的(de)決(jue)策(ce)時(shi)便(bian)會(hui)發(fa)現(xian)，用(yong)不(bu)同(tong)門(men)店(dian)形(xing)態(tai)，捕(bu)捉(zhuo)不(bu)同(tong)場(chang)景(jing)和(he)人(ren)群(qun)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)需(xu)求(qiu)
，就(jiu)是(shi)庫(ku)迪(di)想(xiang)到(dao)的(de)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)。但(dan)庫(ku)迪(di)這(zhe)種(zhong)“什麼都做”的策略，也會麵臨多元競爭的新問題。

例如常規的標準化咖啡門店，能夠通過優秀的選址，主打標準化產品
，最大化滿足堂食、外賣等各種訂單。但因為有限的商圈資源
，不可避免要麵臨同質化競爭壓力；店中店模式通過寄生商業綜合體降低選址成本，但依賴於“宿主”流量且品牌獨立性弱化，有訂單、無服務，有產品
、無品牌
；而便利店模式，雖然依托高頻消費場景能夠提升單店坪效，擴大營業範圍、增加營收來源
，但又需要和即飲咖啡、便利店現磨產品直接競爭。

mendianyetaiduoyuanhuacunzaidewenti

，kudibingfeibuzhidao。zhishidangxiaxingyechujingjuedinglepinpaizhiyouxianshixianguimohuadezhanlvemubiao
，caiyoukenengzaishichangshangcunhuoxialai
，jieshicaiyoujihuizailaichuliyudaodewenti。換言之
，先有規模才有市場
，“晚死”比“早死”多了一份希望。

03

下沉的不隻是市場

咖啡賽道的持續價格戰，帶來的也不全是壞消息。畢竟低價策略看似拉低了行業利潤
，實則加速了市場教育。

灼識谘詢數據顯示
，2020年中國人均年咖啡消費量為9.1杯
，2022年提升至11.3杯。而《2024年中國城市咖啡發展報告》顯示
，2023年中國人均年咖啡消費量已提升至16.74杯。不隻是市場變得更大，咖啡的消費定位也在發生改變。

價格戰伊始，星巴克這類以傳統連鎖巨頭仍然選擇堅持強調“第三空間”的價值，試圖以高端品牌定位避免卷入價格戰。然而
，當價格戰成為行業常態，越來越多新用戶對咖啡的認知始於“9塊9”，與新用戶“絕緣”、被理性消費的老用戶“斷交”
，也就導致了“第三空間”溢價功能的失靈。2024年11月以及今年2月，星巴克兩度被傳出將轉讓中國業務股權

，引發了外界對星巴克在中國市場遭遇增長焦慮的猜測。

*圖片來源：星巴克官方微博

頭部品牌“內鬥”，老牌企業為增長發愁，精品咖啡們也不好過。

據南方都市報報道，2024年以來，Seesaw關掉了至少一半的門店，目前全國門店數量不足50家，廣東市場僅剩珠海1家門店正常營業，北京同樣僅剩1家門店營業
，而其大本營上海閉店數超過六成。此外，Seesaw上海區約75名員工被拖欠薪資
，包含50名門店員工和25名辦公室後台員工。

另一邊

，MANNER在2024年6月發生多起員工與顧客的衝突事件後，又在今年2月被曝遭遇員工集體索要年終獎。勞資糾紛頻發的背後
，暴露的不隻是品牌在門店精細化、運(yun)營(ying)標(biao)準(zhun)化(hua)管(guan)理(li)的(de)現(xian)實(shi)短(duan)板(ban)，也(ye)反(fan)映(ying)出(chu)企(qi)業(ye)的(de)管(guan)理(li)能(neng)力(li)無(wu)法(fa)滿(man)足(zu)自(zi)身(shen)對(dui)規(gui)模(mo)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)的(de)需(xu)求(qiu)。而(er)在(zai)不(bu)滿(man)足(zu)規(gui)模(mo)化(hua)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)條(tiao)件(jian)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，盲(mang)目(mu)擴(kuo)張(zhang)也(ye)不(bu)一(yi)定(ding)能(neng)有(you)好(hao)結(jie)果(guo)。

*圖片來源：MANNER官方微博

以庫迪的“店中店”模式為例。據每日人物報道，在二線城市經營庫迪的“店中店”
，每個月2名店員的人工成本需要1萬元，房租4000元
，加上租金

、水電，累計成本是16500元。按庫迪目前單杯毛利3.5元計算
，就算整月無休，每天的杯量也必須達到160杯。但這個目標並不容易完成。

盡管庫迪宣稱“0加盟費”“供應鏈支持”，但dan加jia盟meng商shang的de實shi際ji收shou益yi仍reng取qu決jue於yu單dan店dian模mo型xing健jian康kang度du。而er品pin牌pai為wei了le追zhui求qiu規gui模mo化hua目mu標biao，導dao致zhi加jia盟meng規gui模mo無wu序xu擴kuo大da，結jie果guo是shi加jia盟meng商shang成cheng了le品pin牌pai搶qiang占zhan市shi場chang
、探索多元業態發展的炮灰。

行業數據顯示，2024年咖啡連鎖品牌閉店率超15%
，部分下沉市場門店因客單價低

、複購不足陷入虧損。咖啡品牌們的“萬店目標”，或許更多是資本市場的敘事需要，而非商業本質的勝利。

事實上，近幾年咖啡品類最大的變化是定位走下神壇、產品下沉市場，市場規模不斷擴容
，供給端的同質化競爭與需求端的兩級分化，決定了未來行業的兩種走向。

*圖片來源：瑞幸官方微博

對於線下連鎖市場而言，“先有市場才有未來”的de確que是shi當dang下xia的de發fa展zhan目mu標biao，但dan是shi新xin開kai出chu多duo少shao家jia門men店dian，並bing不bu代dai表biao擁yong有you市shi場chang。更geng直zhi白bai地di說shuo，門men店dian數shu量liang不bu代dai表biao市shi場chang份fen額e
，因yin為wei隻zhi有you穩wen定ding經jing營ying的de門men店dian才cai能neng創chuang造zao收shou入ru
，這zhe就jiu需xu要yao企qi業ye在zai供gong應ying鏈lian和he運yun營ying中zhong找zhao優you勢shi。

對(dui)於(yu)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)而(er)言(yan)，不(bu)考(kao)慮(lv)背(bei)後(hou)資(zi)本(ben)力(li)量(liang)驅(qu)使(shi)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，當(dang)下(xia)守(shou)住(zhu)調(tiao)性(xing)比(bi)盲(mang)目(mu)擴(kuo)張(zhang)更(geng)有(you)價(jia)值(zhi)。因(yin)為(wei)

，當(dang)人(ren)均(jun)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)量(liang)以(yi)肉(rou)眼(yan)可(ke)見(jian)的(de)速(su)度(du)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)時(shi)，精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)們(men)的(de)潛(qian)在(zai)用(yong)戶(hu)群(qun)體(ti)也(ye)在(zai)不(bu)斷(duan)擴(kuo)張(zhang)。等(deng)待(dai)大(da)眾(zhong)用(yong)戶(hu)群(qun)體(ti)中(zhong)“長出”更多深度玩家

，也遠比“放下身段”和“9塊9”更優雅。

不久前，零食品牌三隻鬆鼠宣布進軍咖啡市場，“讓咖啡變零食”的de說shuo法fa引yin發fa了le不bu小xiao的de關guan注zhu。再zai加jia上shang此ci前qian新xin茶cha飲yin等deng其qi他ta賽sai道dao品pin牌pai的de跨kua界jie入ru局ju，咖ka啡fei早zao已yi成cheng為wei誰shui都dou能neng上shang桌zhuo的de低di門men檻kan賽sai道dao。但dan以yi樂le觀guan的de態tai度du來lai看kan待dai當dang下xia的de市shi場chang：入局的人越多，是不是也意味著外界對行業普遍看好
？

縱然2025年的咖啡賽道會有點“苦”，但從行業內外的實際行動來看
，未來的咖啡賽道一定“香”。