文：李丹

來源：鏡相工作室

成立8年的霸王茶姬，準備去美股上市了。

3月26日淩晨，屢次傳出赴美上市的霸王茶姬，終於向美國證券交易委員會提交了招股說明書。走到上市這一步，古茗用了15年
，茶百道用了17年，而蜜雪冰城用了28年，隻有在新茶飲泡沫中流血上市的奈雪的茶快了一步，用了6年。在奶茶這個行業裏，霸王茶姬是一匹後來居上的黑馬。

它的擴張速度讓人震驚——截至2022年年底，霸王茶姬門店數為1087家，一年後，這個數字變成了3511家，到2024年底，數量來到了6440家。兩年翻了6倍多，還是在茶飲行業極致內卷

、增速放緩的兩年。據紅餐大數據，僅2024年

，全國有近20萬家奶茶店倒下。而據霸王茶姬招股書
，2025年，霸王茶姬還將在中國和全球多開1000至1500家店。

它的運營效率更讓人訝異。招股書的數據顯示，霸王茶姬2024年單店月均杯數為25099杯，較兩年前的8981杯翻了近三倍。其中前30%銷量最好的門店平均每日銷售量可以達到1300杯茶飲，比行業平均水平高出三倍以上。據行業研報，霸王茶姬單店的成本回收期在9個月左右，門店經營利潤率為20%，在同行中排在前列。

極致的擴張速度和運營效率


，造就了霸王茶姬營收和利潤的飛速增長：2024年
，霸王茶姬全年GMV高達294.58億元，同比增長172.9%；全年營收高達124.06億元
，同比增長167.4%；全年淨利潤高達25.15億元，淨利率為20.3%，淨利潤同比增速高達213.3%。

實際上，在成立的前四年裏，霸王茶姬處在一個摸索期，這一切的成果，基本上是在後四年裏拿到的。

短短四年裏，它到底做對了什麼？在這份招股書裏，隱藏著霸王茶姬從紅海裏突圍的秘密。

01

高端裏最便宜的，加盟裏最高端的

在霸王茶姬還沒有冒頭的那幾年裏
，茶飲行業本來是涇渭分明。

一類品牌走加盟，在下沉市場裏辛勤耕耘。在10元以下價格帶，蜜雪冰城一家獨大
，用絕對的低價建立起極高的壁壘，把門店開遍全國。在10元-20元價格帶，則是紅海市場
，茶百道、古茗、滬上阿姨、一點點、CoCo等都擠在這裏混戰，靠在某個地域或某項能力上的長期積累維持競爭力，比拚誰熬得更久。

另一類品牌走直營
，以喜茶、奈雪的茶為代表，定位高端，價格帶在20元以上
，一二線城市才是它們的戰場。

這兩類品牌，前者靠賣給加盟商原材料賺錢，後者靠高價賣奶茶賺錢，各有各的生態位
，直到霸王茶姬的出現打破了他們的勢力範圍。

在招股書中，霸王茶姬給自己的定位是高端現製茶飲店，而劃分高端和低價的標準是平均單杯價格是否低於17元。霸王茶姬的定價在15元-20元區間，這個定價策略精確切中了蜜雪冰城、茶百道和喜茶、奈雪的茶之間的空白。

在加盟上

，從一開始，霸王茶姬就避免了和蜜雪冰城等下沉市場品牌正麵交鋒。霸王茶姬開在高線城市，瞄準高消費力，根據招股書，2024年霸王茶姬在二線及以上城市的門店數量為3806家，占比約為60.6%。從2022年開始
，二線及以上城市門店數占比一直大於50%。

門店是給消費者的第一印象，霸王茶姬在門店選址上追求高勢能
、高投入
、高gao收shou益yi。招zhao股gu書shu中zhong寫xie道dao，中zhong國guo現xian製zhi茶cha飲yin市shi場chang以yi低di價jia品pin牌pai為wei主zhu，這zhe些xie品pin牌pai非fei常chang喜xi歡huan街jie邊bian位wei置zhi
，以yi盡jin量liang降jiang低di運yun營ying成cheng本ben。相xiang比bi之zhi下xia，霸ba王wang茶cha姬ji主zhu要yao位wei於yu高gao端duan生sheng活huo方fang式shi和he餐can飲yin品pin牌pai聚ju集ji的de高gao端duan購gou物wu中zhong心xin。這zhe一yi獨du特te戰zhan略lve帶dai來lai了le有you效xiao競jing爭zheng和he更geng強qiang大da的de品pin牌pai形xing象xiang。

窄門餐眼數據顯示
，霸王茶姬門店中商場店占比最高，達到26.18%
，其中有接近八成的商場店分布在商場1層，租金最貴的樓層。麵積上，一間標配霸王茶姬麵積在60到80平方米之間，室內座位約可容納20位客人。

而相較做鮮果茶，需要高昂采購、人力成本來買葡萄、剝葡萄的喜茶奈雪，霸王茶姬定位原葉鮮奶茶，更簡單，更容易標準化，帶來了更多利潤空間。在定價上，霸王茶姬比奈雪、喜茶有更大的自由，也在奈雪
、喜茶降價前提前搶占了20元左右價格帶的位置。

招股書顯示
，截至2024年12月3日，霸王茶姬在高端現製茶飲品牌中門店規模最大，市場份額為20.3%。

和加盟品牌比高端，和高端品牌比價格，霸王茶姬成功找到了獨屬於自己的生態位，做到了“高端茶飲裏最便宜的
，加盟茶飲裏最高端的”。

02

打破擴張和品控的悖論

在其他品牌為了擴張爭搶加盟商時，霸王茶姬也是少見的，加盟商排隊等著要加盟的品牌。有加盟商曾對媒體表示
，在廣東、江蘇
、浙江等熱門區域，想要成為霸王茶姬的新加盟商，需要搖號排隊等待拿點位。如果搖到的號靠後
，很可能要再等一個月。

定ding位wei高gao端duan的de茶cha飲yin品pin牌pai，賣mai的de是shi品pin牌pai溢yi價jia，為wei了le避bi免mian加jia盟meng潛qian藏zang的de品pin控kong問wen題ti對dui品pin牌pai造zao成cheng傷shang害hai
，大da多duo采cai用yong直zhi營ying模mo式shi
，在zai擴kuo張zhang上shang有you著zhe天tian然ran的de劣lie勢shi。

但dan規gui模mo，是shi所suo有you茶cha飲yin品pin牌pai想xiang賺zhuan錢qian的de唯wei一yi途tu徑jing，也ye是shi品pin牌pai的de最zui大da壁bi壘lei。霸ba王wang茶cha姬ji創chuang始shi人ren張zhang俊jun傑jie很hen早zao就jiu意yi識shi到dao規gui模mo的de重zhong要yao性xing
，他ta曾zeng在zai采cai訪fang中zhong說shuo

，“奶茶賽道第一大基礎是規模效應，上了規模之後才有資格上牌桌”。

zhiyingpinpaidewentishi，guimoyueda，chengbenyuezhong
，zuizhongxianrukuisunnitan，xiangyaoguimo，weiyoujiameng。erjiamengdenandianzaiyu，ruhebaozhengjiamengdiandeguanlishuipingheyinglinengli，buhuifanguolaishanghaipinpai，xichadenieyunchenciqianduijiamengdetaidujiuhenjinshen
，jiaodebixudengpinpaihexinqiangdadaobuhuibeijiamengshangxishipinpaiwenhuashicainengkaifangjiameng。

霸王茶姬通過極致標準化帶來的極致效率，打破了擴張和品控之間的悖論。

在進入新市場時，不同於傳統茶飲品牌，霸王茶姬采取的是“先建分公司再開分店” 模式，同時會先開自營門店，積累足夠的本地運營經驗

，然後再開放加盟。

早期，霸王茶姬對加盟商的要求很低。2021年，開一家霸王茶姬隻需25-30萬元
，部分省份提供100個免加盟費、品牌使用費及設備補貼名額，裝修費用僅為後期的一半。那時，霸王茶姬通過簡化流程（如快速審核、簽約後即時開業）吸引加盟商，強調“低成本快速回本”，迅速實現了從200到上千家門店的“原始積累”。

擴張過程中
，為了避免加盟商良莠不齊造成的品控和管理問題，霸王茶姬采用托管模式

，在32個省
、直(zhi)轄(xia)市(shi)和(he)自(zi)治(zhi)區(qu)設(she)有(you)專(zhuan)門(men)的(de)本(ben)地(di)支(zhi)持(chi)團(tuan)隊(dui)，從(cong)選(xuan)址(zhi)到(dao)店(dian)麵(mian)裝(zhuang)修(xiu)
，從(cong)供(gong)應(ying)鏈(lian)管(guan)理(li)到(dao)後(hou)端(duan)電(dian)商(shang)運(yun)營(ying)
，品(pin)牌(pai)一(yi)手(shou)包(bao)辦(ban)
，加(jia)盟(meng)商(shang)幾(ji)乎(hu)隻(zhi)需(xu)要(yao)提(ti)供(gong)點(dian)位(wei)和(he)資(zi)金(jin)。

隨著品牌壯大
，對加盟商的要求也逐漸嚴格。2024年霸王茶姬加盟總成本提高到80萬元以上（含裝修、設備等），店鋪麵積從40平米提升至60平米，選址要求核心商圈
，禁止地下或高樓層店鋪
，強化品牌的高端形象
，對加盟商的年齡、工作經驗、閑置資本等各方麵都有要求，2023年申請通過率僅15%。

在運營層麵，通過全麵自動化和數字化，門店運營被極大的簡化了。門店配備全自動出茶機、茶濃縮咖啡機和二氧化碳瓶冷卻器，不需要對員工培訓三個月
，新員工上崗第一天就可以掃碼操作全自動出茶機，做到“8秒/杯，2‰差異率”的出品速度和標準。如今作為一位霸王茶姬員工
，隻需要會這三步：點單、操作自動出茶機
、裝杯打包。

自動出茶機還會實時記錄數據，包括每一杯產品的原料用量與產品出單數量
，回傳到雲端，方便記錄統計，優化上下遊鏈條。

據招股書

，霸王茶姬已實現“產品交付在線”
、“人在線”、“貨在線”、“門店在線”、“支付在線”的de五wu個ge在zai線xian。當dang門men店dian實shi現xian全quan鏈lian路lu在zai線xian，門men店dian幾ji乎hu隻zhi需xu要yao做zuo最zui後hou的de產chan品pin交jiao付fu和he消xiao費fei者zhe服fu務wu。這zhe也ye是shi張zhang俊jun傑jie的de期qi望wang
，在zai他ta看kan來lai，門men店dian的de終zhong極ji功gong能neng會hui是shi：產品最後一公裏的交付以及用戶體驗中心。

● 霸王茶姬部分核心數據。圖源招股書

當標準化做到極致，加盟和直營的區別被最大程度消解了，保證了單店盈利模型不因管理水平而變形。

招股書最新的數據顯示，霸王茶姬2024年單店月均杯數為25099杯
，較兩年前的8981杯翻了近三倍。其中前30%銷量最好的門店平均每日銷售量可以達到1300杯茶飲
，比行業平均水平高出三倍以上。門店月均GMV從2022年的17.75萬元增至2024年的51.17萬元，增幅達188.2%。

2023年和2024年
，霸王茶姬的閉店率僅為0.5%和1.5%。而據招股書，2024年前9個月，古茗的閉店率超過4.5%，蜜雪冰城的閉店率超過2.8%。據華安證券2024年5月發布的研報數據，霸王茶姬平均門店麵積80平米，平均員工人數為15人，在主流茶咖門店中均屬於較高水平。但其單店的回收期在9個月左右，門店經營利潤率為20%
，在同行中排在前列。

隻有加盟商賺到錢，品牌才能賺到錢。靠著極致的標準化管理
，霸王茶姬通過加盟商實現了兩年翻6倍的激進擴張
，也讓加盟商賺到錢，願意排隊加盟開店，實現了某種意義上的“互利共贏”。

03

三年賣出6億杯伯牙絕弦

幾乎每個茶飲品牌都需要一個爆款大單品，對蜜雪冰城來說是檸檬水，對喜茶來說是多肉葡萄，對霸王茶姬來說則是伯牙絕弦。

從2021年1月1日到2024年8月13日，霸王茶姬總共賣出了超過6億杯伯牙絕弦。

這是一款霸王茶姬在2017年上線的奶茶，茶底為茉莉雪芽，重茶味輕奶味。盡管和品牌幾乎同時誕生，但伯牙絕弦真正賣爆是在2023年。霸王茶姬的菜單經曆過幾次調整，早年霸王茶姬不僅賣奶茶、芝士奶蓋茶，也賣水果茶、芋泥茶和純茶等，霸王茶姬的菜單上鮮果茶數量一度多過奶茶。

霸王茶姬在2021年開始大刀闊斧地精簡產品線

，推進大單品策略。首先選擇了奶茶，果茶被認為是“做年輕人的生意”
，不(bu)適(shi)合(he)中(zhong)老(lao)年(nian)人(ren)群(qun)
，而(er)奶(nai)茶(cha)經(jing)曆(li)了(le)更(geng)長(chang)時(shi)間(jian)的(de)考(kao)驗(yan)，同(tong)時(shi)對(dui)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)要(yao)求(qiu)更(geng)低(di)。其(qi)次(ci)選(xuan)定(ding)伯(bo)牙(ya)絕(jue)弦(xian)作(zuo)為(wei)主(zhu)推(tui)產(chan)品(pin)

，茉(mo)莉(li)茶(cha)底(di)口(kou)味(wei)接(jie)受(shou)度(du)高(gao)、受歡迎，同時茶多奶少“不容易膩”，又能讓人上癮。

不同於許多茶飲品牌都試圖通過產品創新、品類拓展在激烈競爭中找增長，霸王茶姬在2022年
、2023年和2024年，分別推出了14、22和15款新產品
，和同行相比顯得異常克製。即便是穩坐行業第一的蜜雪冰城，2023年前九個月和2024年前九個月都分別推出了47款和105款新品。

原葉茶拿鐵一直是霸王茶姬的核心品類，據招股書，2022年、2023年和2024年，霸王茶姬中國市場的GMV總額中分別約79%
、87%和91%來自招牌茶拿鐵產品，其中約44%、57%和61%的GMV來自最暢銷的三款茶拿鐵。

如今霸王茶姬的核心菜單共有五條產品線，19款產品，SKU遠低於大多數茶飲品牌。其中最核心的茶拿鐵品類有Tea latte、Teaspresso、Teapuccino三條產品線，對應咖啡的拿鐵
、美式和卡布奇諾。

大單品聚焦的戰略，有效減少了SKU複雜度和原材料的損耗，從產品層麵保證了鏈條的運轉效率。

招股書中還提到
，霸王茶姬這份核心菜單是“受現代咖啡連鎖店菜單的啟發”，既打用戶心智，提升消費者的認知度和忠誠度，也能夠讓品牌通過更集中、更精簡、更高效的供應鏈管理以及高度自動化的茶飲製作流程來確保產品的質量、一致性和便利性
，最終提高運營效率和服務質量。

04

更低的成本，更高效的供應鏈

極簡的SKU、大單品的策略也使得霸王茶姬能夠在供應鏈上更加聚焦。張俊傑曾在2021年的一次采訪中提到：“霸王茶姬唯一會做的供應鏈就是茶葉。”

在上遊采購環節，不同於鮮果茶多種類、重時令，伯牙絕弦的配料表裏隻有茶湯、牛乳和糖漿，隻需要采購奶、茶、包材。霸王茶姬2024年采購原葉茶近1.3萬噸，和全國20多家優質茶廠合作，同時在雲南、安溪等地有2700畝自營茶山。在牛乳上，各個區域有不同的合作夥伴，如川渝江浙滬等區與味全牛乳合作
，雲南選擇新希望鮮奶，廣西選擇皇氏鮮奶。

2023年年底，霸王茶姬還和茶百道合資建立了包材
、供應鏈公司
，輕資產重合作。有投資人曾對媒體表示，“霸王茶姬在供應鏈上的資源很多都是王霄錕牽線介紹的。”

在中遊加工環節，霸王茶姬在潮汕
、江門市建有茶葉加工廠，這也是為了標準化，張俊傑曾說
，“茶葉的中間加工和拚配環節都可以標準化，至少可以做到90%以上的穩定性”。茶湯、小料預加工，門店僅需完成最後的組裝，將單杯製作時間壓縮到30秒內。

在倉儲物流上，霸王茶姬用極少的資本支出，建立了高效的物流係統。霸王茶姬有中央倉庫和區域倉庫兩級倉儲係統，遍布中國37個地點

，能夠為門店提供冷鏈運輸和次日送達服務。而2024年物流成本隻占中國和海外總GMV的不到1%。

erzaimoduandewuliaoguanlishang
，bawangchajiyouheruixingxuexi，goujianqishuzihuazhongtai，shishijiankongquanqiumendianxiaoshoushuju
，dongtaitiaozhengyuanliaoshengchanhepeisong，yongshujuqudonggongyingliangaoxiaoyunzhuan。genjuairuizixun，zaitongyishiqi


，bawangchajidekucunzhouzhuantianshuyuewei5.3天
，是中國所有擁有1000多家門店的現製茶飲品牌中最低的。

05

最會講故事的茶飲品牌

從初期在包材上借鑒奢侈品設計
，到前不久的奧運簽下一批運動員進行體育營銷來強調“健康”概念
，營銷對霸王茶姬的重要性不言而喻。在霸王茶姬內部，營銷一度和產品雙線並舉。2022年

，張俊傑曾直接管理霸王茶姬的品牌營銷事務。

霸王茶姬在營銷廣告上花了很多錢
，並且還在持續投入：2023年，霸王茶姬的銷售及營銷費用為2.616億元

，占總淨收入的5.6%
，而2024年，這部分投入達到11.089億元
，占總淨收入的8.9%。

關於這部分投入取得的成效
，招股書中提到多組數據：自2023年10月起，霸王茶姬在中國所有現製茶飲品牌中社交影響力指數中排名第一
；2024年
，在全國門店數超1000家的鮮茶飲品牌中
，霸王茶姬在小紅書的發文量

、閱讀量
、總互動量均排名第一
，2024年抖音關鍵詞搜索指數同比增長率最高，達234.5%
；2024年微博熱搜中出現次數超過50次
，位居中國精品鮮茶飲行業第一
，熱搜累計閱讀量超過49億次。

這一切的投入
，都是要讓“東方茶”的概念深入人心。從產品命名（伯牙絕弦、桂馥蘭香）到包裝設計，避開與同樣定位高端的喜茶、奈雪的“都市時尚”直接競爭
，而主打“低糖、原葉茶”也契合了消費者的健康需求。

在排隊上市這些茶飲品牌中
，霸王茶姬也是唯一一家選擇赴美上市的。

霸王茶姬要向全世界講一個茶文化的故事。早在霸王茶姬成立之初，張俊傑就說要“服務100個國家的消費者”，做一家全球性茶飲品牌。 它在招股書中寫自己的使命是“以茶會友，用一杯茶鏈接每人的每一天”
，願景是“通過技術和創新，致力於推動茶飲現代化”。

茶和咖啡
、可可一起並稱世界三大飲料，在咖啡賽道，已經有了星巴克這個老大，而茶這個品類，似乎還有很大想象空間。張俊傑曾說，霸王茶姬要“像素級”對標星巴克，要讓“喝茶”變得更生活化
，同時像美國星巴克一樣，定價不要太高
，但提高品質。看起來，霸王茶姬的確從咖啡現代化的過程中得到了不少靈感：自動出茶機可以對標自動咖啡機，產品上也和咖啡一一對應。

截至2024年底，霸王茶姬在海外共有156家門店
，覆蓋地區包括馬來西亞、新加坡、泰國。下一步是美國，據媒體報道，霸王茶姬2023年7月開始在美國搭建團隊，團隊超過20人，北美首店將在4月份落地洛杉磯。

這zhe個ge故gu事shi也ye是shi要yao講jiang給gei資zi本ben市shi場chang聽ting的de。在zai內nei卷juan到dao極ji致zhi的de國guo內nei市shi場chang，即ji便bian是shi霸ba王wang茶cha姬ji也ye麵mian臨lin著zhe擴kuo張zhang放fang緩huan和he管guan理li水shui平ping下xia降jiang的de風feng險xian，可ke預yu見jian的de增zeng長chang空kong間jian實shi在zai有you限xian。而er對dui標biao星xing巴ba克ke向xiang全quan世shi界jie售shou賣mai東dong方fang茶cha
，是shi另ling一yi個ge讓rang投tou資zi人ren興xing奮fen不bu已yi的de全quan新xin故gu事shi。

bawangchajidechenggong，jiyouyangchangbiduandezhihui，zouchulezijidechayihuadaolu
，yeyoubocaizhongchangdeshiyun
，jihelekafeichayinxingyedezhongduobaoguishijian。zaibawangchajishang
，ninengkandaoxingbake、茶顏悅色
、瑞幸


、茶百道、喜茶和蜜雪冰城的影子。

這個“六邊形戰士”和其代表的東方茶文化，能否經得起美股和全世界消費者的檢驗
，答案已經離我們不遠。

參考資料

晚點LatePost：《霸王茶姬：從學所有人到被所有人學》

暗湧：《裂隙下的巨物：霸王茶姬成長史》

華安證券：《擁抱極致性價比與下沉時代——現製茶飲投資探討》

36氪四川：《對話創始人張俊傑：新茶飲“內卷”，霸王茶姬如何“突圍”？》