文：吳先之

來源：光子星球

今年三月毫無疑問是現製茶飲的重要時刻，兩家最受關注的品牌相繼迎來高光時刻。

一家是蜜雪冰城的母公司蜜雪集團
，3月3日登陸港交所以來一路上漲，市值一度突破1500億港元。另一家是霸王茶姬
，3月26日淩晨，茶姬控股有限公司（後文簡稱“霸王茶姬”）向SEC公開提交招股書。

招股書顯示，2024年全年
，霸王茶姬GMV為295億元
，較2023年增長173%。截至去年12月31日，霸王茶姬全球門店數達到6440家，同比增長83%。收入方麵，全年累計實現收入124.1億元，淨利潤為25.2億元。

同天

，蜜雪集團發布去年全年財報，財報顯示2024年全年收入248.29億元，淨利潤為44.54億元。撐起蜜雪集團這一龐大收入與利潤的是46479家門店。兩家單店貢獻收入與利潤
，折射出現製茶飲模式的多樣性。

現製茶飲正處於高速增長期
，兩家高增長皆受益於此。據艾瑞谘詢數據顯示，現製茶飲市場規模（按GMV計算），從2019年的1022億元增長至2024年的2727億元

，年複合增長高達21.7%，已超過整個茶飲市場中其他細分市場。預計到2028年，市場規模將達到4260億元，其間複合增長率為11.8%。

在相同市場紅利之下，行業當下其實正處於分水嶺。

3月14日，茶百道發布盈利警告
，預計2024年全年淨利潤同比下降不超過62.47%，上市以來業績持續衰減。對比蜜雪冰城與霸王茶姬
，頗有水火之別。

01

飲品連鎖的三種範式

同樣是連鎖飲品品牌，蜜雪冰城、瑞幸咖啡、霸王茶姬有著不同的生存哲學
，具體表現在業務模式上。

蜜雪冰城的收入主要來自供應鏈，在行業中類似藍領。低門檻+低線區域+性價比產品所帶來的高庫存周轉
，讓其頗得市場青睞。截至2024年，蜜雪冰城來自商品銷售的收入總計234.5億元，占總營收的94.5%

，而自加盟和相關服務的收入僅為2.3億元。

同主流的加盟商品牌依賴加盟增收不同，蜜雪冰城將原料高度標準化，並要求加盟商必須向自己購買食材與設備，從而帶有濃鬱的B2B色彩。不過分地說，遍布全球的46479個加盟門店實際上隻是將原料進行組合的配餐間，而蜜雪冰城則是原料生產商。

蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)自(zi)產(chan)六(liu)成(cheng)原(yuan)材(cai)料(liao)，核(he)心(xin)原(yuan)材(cai)料(liao)百(bai)分(fen)百(bai)自(zi)產(chan)，而(er)大(da)部(bu)分(fen)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)遠(yuan)低(di)於(yu)此(ci)。這(zhe)使(shi)得(de)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)模(mo)式(shi)帶(dai)有(you)重(zhong)資(zi)產(chan)性(xing)質(zhi)，招(zhao)股(gu)書(shu)顯(xian)示(shi)，其(qi)固(gu)定(ding)資(zi)產(chan)占(zhan)總(zong)資(zi)產(chan)比(bi)例(li)接(jie)近(jin)30%，遠超同行。

除了高度自給的原材料之外，蜜雪冰城還自建了倉儲物流體係
，目前能夠實現每周兩次配送，且全國超九成的縣級行政區門店可12小時送達。這兩點讓蜜雪冰城在保持毛利的基礎上，大打性價比牌，成為10元以下低端現製茶飲的霸主。

如果說蜜雪冰城是供應鏈的藍領之王
，那麼深諳聯名，持續上新的瑞幸咖啡則是典型的互聯網打法——像字節一樣的“產品工廠”。

門店網絡是整套模式的基礎。2024年全年，瑞幸淨新增門店6092家，總計22340個門店組成了一個龐大的銷售網絡，給瑞幸提供了一個天然的營銷與產品分發平台。而每日9.9元的低價
，又為之構建了一個類似拚多多“百億補貼”的穩定流量入口。

在此基礎上，瑞幸咖啡依托數字化的研發機製

，將新品迭代時間縮短到45天，全年累積推出119款新品。這些新品大多會貼合場景，如季節或IP聯名的方式進入市場。

例如秋冬季的小黃油係列和費爾島拿鐵，與貴州茅台、《黑神話：悟空》聯名的醬香拿鐵、“黑神話騰雲美式”。不完全統計
，整個2024年，瑞幸聯名推出的各類聯名產品超25款。去年推出輕飲茶，形成“早咖晚茶”的品類覆蓋後，瑞幸不僅跨入了現製茶飲，而且該策略明顯提升了用戶觸點，從而提升單店利潤。

相對蜜雪冰城和瑞幸咖啡而言
，霸王茶姬既不單純依靠供應鏈獲取收入，單品擴充上極為謹慎。其中
，超級單品“伯牙絕弦”截至去年8月總計銷售6億杯，幾乎等同於“茶拿鐵”的代名詞，後來者不得不追隨霸王茶姬這套係統定義。

聚焦原葉鮮奶茶中的有限單品，常年SKU保持在20個上下。招股書顯示，2022年、2023年、2024年，霸王茶姬在國內的GMV中
，原葉鮮奶茶大類占比持續抬升，分別為79%
、87%
、91%。主要受最暢銷的三款產品影響，其占國內GMV的比例分別為44%
、57%、61%。

靠著“超級單品+核心菜單”，霸王茶姬得以獲得品類的定義權。事實上，這套策略所形成的“品類=品牌”的認同壁壘，一直是連鎖品牌“長紅”的秘訣。可口可樂之於可樂；麥當勞與肯德基之於炸雞漢堡
；星巴克之於咖啡，這些品牌連鎖“長壽”的秘訣幾乎都源於品牌自身定義品類所獲得的“紅利”。

02

用爆品定義賽道
？

霸王茶姬的收入分為加盟門店和自營門店收入兩個板塊，收入占比分別為93.8%與6.2%。

其中加盟店收入主要來自原材料與包裝。截至2024年年末，這部分收入達到98.9億元，占總收入的比重為79.7%

，最近三年，該收入呈上升趨勢。

收入結構與蜜雪冰城
、古茗有類似之處
，但三家利潤率卻存在一定懸殊，同期霸王茶姬、蜜雪冰城
，以及古茗2024年前三季度的淨利率分別為20.3%、17.9%
、17.4%。霸王茶姬在淨利潤率上的表現更為優異，顯然與聚焦單品和定義品類的策略不無關係。

“品類定義者”的盈利邏輯異常簡單：品類聚焦，提升經營效率；上新頻率低，降低了試錯成本。品牌借助核心品類的增長，持續積累品牌價值。

例(li)如(ru)同(tong)樣(yang)構(gou)建(jian)自(zi)有(you)供(gong)應(ying)鏈(lian)
，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)因(yin)品(pin)類(lei)聚(ju)焦(jiao)，原(yuan)材(cai)料(liao)供(gong)應(ying)相(xiang)對(dui)集(ji)中(zhong)

，加(jia)之(zhi)中(zhong)央(yang)與(yu)區(qu)域(yu)兩(liang)級(ji)倉(cang)儲(chu)體(ti)係(xi)
，從(cong)而(er)能(neng)以(yi)低(di)成(cheng)本(ben)的(de)方(fang)式(shi)實(shi)現(xian)高(gao)效(xiao)的(de)庫(ku)存(cun)周(zhou)轉(zhuan)。招(zhao)股(gu)書(shu)顯(xian)示(shi)，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)周(zhou)轉(zhuan)天(tian)數(shu)僅(jin)為(wei)5.3天
，而蜜雪冰城為48.4天、古茗2024年前三季度為51.8天、茶百道2024年上半年庫存周轉天數為20.7天。

定義品類所獲得的主動權，也讓霸王茶姬避免了持續開發新品而獲取消費者關注的傳統路徑。

據紅餐餐飲研究院發布的《現製飲品新品趨勢觀察報告2024》顯示，去年全年，樣本品牌上新的現製飲品合計超過2681款
，其中茶飲是上新最密集的大類，總計上新1895款
，占比高達70.7%。上新普遍帶有季節性
，如入夏
、深秋、入冬最為密集

，月均上新超過150款。

新品如“寒武紀”般爆發，其中大多是通過微調原料的“再組合”，真正被記住
，乃至長壽的單品仍然十分有限。

招股書詳細呈現了霸王茶姬產品開發的路徑
，可以概括為結合市場調研、消費模式、場景分析
、行業趨勢，並進行嚴格的內外部測試，並持續微調配方
，達到最佳口感，才會最終定款。上市前會規劃推廣
，並完成SOP搭建。2022年、2023年、2024年三年內，霸王茶姬分別上線了14
、22、15款新品。

新(xin)品(pin)上(shang)線(xian)頻(pin)率(lv)低(di)，圍(wei)繞(rao)大(da)單(dan)品(pin)的(de)迭(die)代(dai)卻(que)異(yi)常(chang)頻(pin)繁(fan)，例(li)如(ru)為(wei)了(le)延(yan)長(chang)超(chao)級(ji)大(da)單(dan)品(pin)伯(bo)牙(ya)絕(jue)弦(xian)的(de)產(chan)品(pin)生(sheng)命(ming)周(zhou)期(qi)，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)進(jin)行(xing)了(le)十(shi)多(duo)輪(lun)配(pei)方(fang)的(de)細(xi)微(wei)調(tiao)整(zheng)與(yu)升(sheng)級(ji)，改(gai)善(shan)其(qi)口(kou)感(gan)。這(zhe)與(yu)行(xing)業(ye)偏(pian)重(zhong)追(zhui)求(qiu)品(pin)類(lei)擴(kuo)充(chong)而(er)非(fei)品(pin)類(lei)定(ding)義(yi)的(de)茶(cha)飲(yin)企(qi)業(ye)而(er)言(yan)
，形(xing)成(cheng)了(le)非(fei)常(chang)鮮(xian)明(ming)的(de)對(dui)照(zhao)。

少品類的精品化邏輯支撐起了霸王茶姬穩定的單店利潤。截至去年年末，霸王茶姬在國內市場的單店月均GMV為51.2萬元，遠高於同行。高收益與精細化的門店運營

，共同穩固了霸王茶姬的門店網絡。

招股書顯示，霸王茶姬過去三年全球門店數分別為1087家、3511家、6440家，2025年計劃在此前基礎上增加1000-1500家門店。截至今年招股書披露當天
，霸王茶姬在全球新開業門店總計207家
，尚有442家還在籌備之中。

門店高增長的另一端是極低的閉店率，2023年和2024年，閉店率僅為0.5%和1.5%

，根據公開數據顯示，2024年前九個月
，古茗的閉店率超過4.5%，而蜜雪冰城的閉店率也超過2.8%。

03

霸王茶姬要“長壽品”

新茶飲幾乎每年都有新品，而且新品幾乎沒有護城河，而品類有，這條護城河其實是定義者

，用時間所積累起來的品牌勢能。

duiyuxianzhichayineryan

，weichidangexinpindeshengmingzhouqibingburongyi，pinpaixuyaokaogongyingliannengliduichongyuancailiaodejijiexingyudiyuxing
，tongshiyaozaichangshiduanneiweichijiageyukucunzaihelishuiweiyunxing。jibianruci

，xiaofeishichangshunxiwanbian，rengrancunzaizhuduobianliang。nenggouchangqizaishou，qiechangqishiyingxiaofeikouganbianqiandeyinpinbingbuduo，yincizhenzhengde“長壽品”才是貢獻價值的主力軍。

做好一個產品，並根據市場變化調整舊品，其實是一種“產品杠杆”：以更小的改變
，撬動市場。具體到霸王茶姬
，體現在其帶有“T字形”的產品擴充邏輯上，即：優先鞏固超級單品的優勢
，再從最近的品類衍伸。

例如消費者對於健康越來越關注，對低咖啡因訴求日益增長
，霸王茶姬開發了低咖啡因係列
，拓展了超級單品“伯牙絕弦”的受眾範圍。

針對純茶市場的增長，日前霸王茶姬在上海開出了全新品類“CHAGEE NOW茶姬現萃”，由新一代萃茶工藝製作
，招牌產品為“茶中式”和“茶拿鐵”，提供“濃萃”與“輕萃”兩種製作工藝。

現製原葉茶顯然還有很大的發揮空間，霸王茶姬的品類依然以核心單品向外衍伸。

有限精品有助於品牌價值累積，也更容易固定、加深品牌在消費者中的印象，這才是霸王茶姬持續盈利的核心原因。接下來，將其在中國市場中所形成的品牌勢能複製到其他品類
、其他國家和區域市場，可能才是霸王茶姬隱藏於財務數據之外的潛力。