文：竇文雪
來源：連線Insight（ID：lxinsight）
“阿飄，你變了。”
一條#香飄飄奶茶漲價至16元一杯#的熱搜下方，有網友如此評論。
這條話題引發討論的起因是香飄飄推出了一款新品——明前特級龍井輕乳茶，定價為98元/箱，每箱6杯，折算下來其單杯的售價為16元，較以往產品漲幅較大。
隨後，香飄飄緊急對該事件做了回應。其表示，並不是所有的產品都漲價了，而是僅有明前特級龍井輕乳茶一款產品定價16元一杯。同時，香飄飄也介紹了產品的用料，解釋了定價的合理性。
圖源香飄飄官方微博
看來，明前特級龍井輕乳茶是香飄飄衝擊高端化的一次嚐試。
但對於消費者而言，香飄飄最初那個經典杯型帶來的印象太根深蒂固，品牌成為衝泡奶茶代名詞的同時，也無形中貼上了一個“廉價”的標簽，這讓香飄飄很無奈，它早就想在消費者心中換一個形象了。
其實近年來，“阿飄”默默地變了很多。
從公司官網披露的情況不難發現，香飄飄不僅健全了衝泡和即飲兩大產品線，還頻頻投廣告、做營銷。
不久前，其還曾在杭州、成都兩地先後開出了網紅線下快閃店，在一眾善於營銷的現製茶飲品牌中，吸引著消費者的視線。
因為不管是品牌還是業績，香飄飄都想要向上走。
01
16一杯的奶茶，
香飄飄要轉型和衝高端了？
“歡迎來比用料、比口感、比價格。”這是在價格爭議發生後，香飄飄回應中的一句話。
這種不怕質疑的態度，反倒讓質疑的聲音稍微小了一些，已經開始有用戶留言稱，如果香飄飄采用的是真正的明前特級龍井，那定價16元一杯也沒什麼不對。
仔細查看這款產品的詳細信息，也可以發現香飄飄在產品裏加真正的名貴茶，不像是在賣噱頭，其就是要在這款產品上表現高端感。
除了給產品設計了一款高顏值的杯子外觀，在電商平台中也找不到單杯產品的購買方式，消費者想喝需要花98元買一個禮盒。
產品設置的發貨周期，像是給茶葉的采摘留出了時間。比如這款產品為限量發售，采摘自3月20日-28日的龍井新茶，3月28日9點正式開售後，需要等到4月3日再開始陸續發貨。
同時，香飄飄也給這款產品加入了一些現製奶茶屬性。比如“一茶兩泡”的喝法與此前的衝泡奶茶不同，但與現製原葉奶茶類似。
網絡中討論度較高的香飄飄“硬核”廣告語，實則也是在與現製奶茶對標。
比如“沒點分量憑什麼以茶會客”，一方麵是在表明自己用的是真材實料，另一方麵或許也想把自己與現製奶茶拉到同一維度上。
圖源香飄飄官方微博
一係列的話題風波也讓香飄飄這款新品成功勾起了不少消費者的興趣。
截至3月29日，香飄飄明前特級龍井輕乳茶上市首日銷量為60000杯，香飄飄也對連線Insight透露，迄今明前特級龍井輕乳茶首批2萬箱已全部售罄。追加生產的產品也已經在電商渠道上線。
不過，用料實在的香飄飄，想打動所有消費者還是需要一段時間。
至今仍然有消費者表示“誰會把那麼好的茶買回來放在奶茶裏呀？”“這就要看它的保質期了，真用了明前龍井，放1個月怕是就不能喝了吧。”等等。
這種心態或許還是因為原葉現泡輕乳茶的“路人緣”尚未完全被建立好。
現xian製zhi奶nai茶cha火huo了le許xu多duo年nian，各ge大da品pin牌pai推tui出chu含han有you茶cha葉ye名ming稱cheng的de產chan品pin數shu不bu勝sheng數shu，但dan多duo數shu消xiao費fei者zhe仍reng然ran對dui這zhe些xie茶cha葉ye本ben身shen的de味wei道dao知zhi之zhi甚shen少shao，對dui於yu這zhe些xie名ming貴gui茶cha葉ye的de價jia格ge更geng是shi沒mei有you概gai念nian。
因此，香飄飄產品升級之路，仍然任重而道遠。
查看香飄飄的發展曆程，也可以發現其一直在做產品升級。
在衝泡飲品方麵，除了消費者較為熟悉的經典包裝款杯裝奶茶、各種口味的好料係列、珍珠雙拚奶茶等，香飄飄還開發了奶昔係列、飄飄茶、乳茶係列的衝泡類飲品。
近兩年，香飄飄還推出了泛衝泡新品類CC檸檬液；鮮咖主義燕麥拿鐵咖啡、如鮮燕麥奶·茶；珍珠牛乳茶；原葉現泡奶茶、原葉現泡輕乳茶等等。
圖源香飄飄官網
衝泡奶茶之外，香飄飄旗下還有不少即飲產品，比如Meco果汁茶；大紅袍瓶裝奶茶、鹹檸七、凍檸茶、蘭芳園係列港式奶茶等。
16元(yuan)一(yi)杯(bei)的(de)明(ming)前(qian)龍(long)井(jing)，一(yi)方(fang)麵(mian)是(shi)香(xiang)飄(piao)飄(piao)在(zai)原(yuan)葉(ye)現(xian)泡(pao)輕(qing)乳(ru)茶(cha)品(pin)類(lei)中(zhong)開(kai)發(fa)一(yi)種(zhong)新(xin)品(pin)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)也(ye)是(shi)一(yi)個(ge)展(zhan)現(xian)自(zi)己(ji)的(de)原(yuan)葉(ye)現(xian)泡(pao)係(xi)列(lie)產(chan)品(pin)與(yu)現(xian)製(zhi)茶(cha)飲(yin)一(yi)樣(yang)好(hao)喝(he)的(de)新(xin)嚐(chang)試(shi)。
香飄飄方麵告訴連線Insight，yibeiyuanyexianpaoqingrucha，xiangpiaopiaochizishuyishengjilechanpinxian。zaichabaoshengchanguochengzhong，yaozaikaolvchayechutangdesudutongshibaozhengchanpinxiangweiliucun，yincixuyaozaichanxianzhongkongzhiwenduheshidu，baohubingjifachayedexiangqishengcheng。
在鮮奶生產過程中，為了最大限度保留牧場直供奶源的口感，香飄飄在產線上引入了 UHT 瞬時殺菌鎖鮮、無菌冷灌技術。
可以看到，香飄飄確實投入巨大在進行產品升級，同時，也顯露出想要搶現製茶飲蛋糕的野心。
02
開線下店試水，會是長期動作嗎？
香飄飄創始人蔣建琪曾表示，希望通過產品創新和健康化升級，成為線下茶飲店的平替，“實現衝泡與現製二分天下”，吸引更多年輕消費者和下沉市場用戶。
而香飄飄，早就已經開始跟現製茶飲品牌搶熱度了。
去年12月，香飄飄在杭州開出了一家線下快閃奶茶店，產品的製作並不複雜，隻是香飄飄的幾款原葉現泡輕乳茶新品，售價在一杯9-12元之間，但店員請的是網紅、帥哥，消費者可以一邊買奶茶，一邊看高顏值店員做奶茶，還可以和店員合照。
杭州店一經開出便吸引了大量消費者打卡圍觀，現場連續22天排隊時長達到一個半小時以上。
杭州的成功似乎是給了香飄飄靈感，今年3月，香飄飄將快閃店開在了成都，並繼續加大快閃店的宣傳力度。
在成都快閃店開啟前，香飄飄先在線上發布了“製茶男團”全網征集活動，招聘公告標明了“空乘專業優先、180以上”等要求，應聘人員均有模特、網紅、選秀練習生等經曆，由網友實時線上投票選擇成都線下奶茶店的最終入職人員。
成都快閃店開出當天，這些被網友票選出的店員還在現場表演才藝，“美顏衝擊”下，“喝茶幾分鍾，排隊2小時”的狀況又達成了。
圖源香飄飄官方微博
因此，上述“16元一杯的奶茶”，實際上已經是香飄飄在今年3月，給自己製造的第二個熱門話題了。
在線下店裏，香飄飄主要想向消費者展示“原葉現泡”的過程，且無論是從最終製出的產品，還是店麵和運作方式，香飄飄都已經很像是在運營一家現製茶飲門店了。
圖源香飄飄官方微博
除了這兩次出圈，去年以來，香飄飄還曾在武漢、湖州、成都等多地做過線下快閃活動，因此也有一些市場聲音認為，香飄飄這是有意布局線下。
不過，從兩次快閃店的營銷重點來看，開線下店或許並不是香飄飄的長期戰略。
如今，不少現製茶飲品牌已經麵臨門店擴張、成本過高的困境，近期，已經有多家奶茶品牌被曝出大量閉店、二手設備滯銷的消息。
而(er)香(xiang)飄(piao)飄(piao)雇(gu)傭(yong)高(gao)顏(yan)值(zhi)店(dian)員(yuan)的(de)模(mo)式(shi)，也(ye)不(bu)適(shi)用(yong)於(yu)真(zhen)正(zheng)的(de)門(men)店(dian)布(bu)局(ju)，同(tong)時(shi)，香(xiang)飄(piao)飄(piao)也(ye)並(bing)沒(mei)有(you)在(zai)快(kuai)閃(shan)店(dian)中(zhong)推(tui)出(chu)現(xian)製(zhi)茶(cha)飲(yin)產(chan)品(pin)，可(ke)能(neng)也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)公(gong)司(si)沒(mei)有(you)真(zhen)正(zheng)想(xiang)殺(sha)入(ru)現(xian)製(zhi)茶(cha)飲(yin)的(de)賽(sai)道(dao)。
公司在去年12月針對投資者問詢時的回應也證實了這一點。
香飄飄表示，杭州的快閃門店是新品推廣的品牌營銷活動。考慮到“預包裝產品”的商業模式與“茶飲店”的“直營”或“加盟”模式均有較大的區別，公司暫時沒有開設茶飲連鎖店的計劃。
或許，香飄飄隻是想讓消費者看到自己“變”了，通過營銷讓年輕消費者對品牌產生好感，從而找到品牌煥新的可能。
03
營銷和新嚐試動作頻頻，
香飄飄努力“翻紅”
頻繁的營銷、不斷地推出新品，都是因為香飄飄著急尋找新增長。
從近年來的業績情況來看，香飄飄這幾年的營收相對穩定。
財報顯示，2019年，香飄飄的營收達到巔峰——39.78億元，2020年至2022年，香飄飄分別實現營收37.61億元、34.66億元和31.28億元。2023年則為36.25億元。
從市場份額來看，香飄飄在衝泡奶茶市場中還是占據主導地位，根據川穀研究所數據，國內衝泡奶茶市場規模在40億元左右，2012-2022年期間，香飄飄始終保持市場份額第一，市占率長期在60%以上。
香飄飄官網顯示，公司已經連續九年實現衝泡奶茶市場占有率第一，杯子連起來已經可繞地球40圈。
圖源香飄飄官網
但擺在香飄飄麵前的是整個衝泡茶飲行業的共同問題，傳統衝泡奶茶產品的成長性不高。
另一個趨勢是，現製茶飲開始崛起，各式各樣的品牌不斷湧現，不僅把門店開得十分密集，而且宣傳的產品用料也更健康、口味甜度還可以自由定製，也不需要消費者自己來衝泡，再加上外賣平台的發展，現製奶茶也可以觸手可得。
還有一些平價現製茶飲品牌，把價格壓到了“地板上”，衝泡奶茶的價格優勢也受到了挑戰。
除了整個衝泡奶茶品類都不如現製奶茶更受歡迎的情形，香飄飄還需要麵對一些跨界玩家的挑戰。
例如茶顏悅色、奈雪的茶也在推出衝泡奶茶產品，淘寶信息顯示，茶顏悅色一款自搖沫泡奶茶的曆史成交量已超過20萬單。
而香飄飄布局的另一條賽道即飲茶市場中玩家雲集，康師傅、統一、加多寶、王老吉、農夫山泉五家企業占據主要的市場份額，香飄飄要搶蛋糕也不容易。
圖源香飄飄官網
香飄飄一直在尋求突圍，伴隨著的是高層的動態調整。
去年10月，香飄飄的首次引進的職業經理人楊冬雲，在上任10個月後因個人原因辭職。
據了解，楊冬雲在加入香飄飄後也曾與公司進行了深度綁定，也被外界認為是香飄飄“去家族化”管理轉型的一次嚐試。
如今，楊冬雲離職，也意味著香飄飄還要在管理的轉型上繼續嚐試。
進入2025年的香飄飄，要做的還有很多，要不斷在年輕人心中刷“存在感”，更新自己的品牌形象；加速渠道更新，如繼續開拓餐飲渠道等方麵的市場機會。
當然，更重要的還在產品的開發上，未來，香飄飄還需在即飲線與衝泡線上打配合，撕掉“平價速融”的標簽，實現業績的真正“翻紅”。
（本文頭圖來源於香飄飄淘寶官方旗艦店。）
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