文：晨 欣

來源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）

就在3月底

，深圳萬象天地，幾年前以小罐子精品速溶咖啡“聞名天下”的三頓半，開出旗下現製咖啡品牌原力飛行的一個深圳慢閃限時店。

「零售氪星球」受邀探訪了這個將隻存在幾個月的咖啡新店
，進而，對三頓半有了更進一步的理解。

圖源：原力飛行官方

這是原力飛行首次“飛出”上海
，也是其在線下門店與在地風味探索的一次擴張新試驗。

能neng明ming顯xian感gan覺jiao
，從cong速su溶rong咖ka啡fei起qi步bu的de三san頓dun半ban，出chu人ren意yi料liao地di
，沒mei有you重zhong複fu重zhong空kong間jian體ti驗yan的de星xing巴ba克ke，以yi及ji重zhong效xiao率lv發fa展zhan的de瑞rui幸xing們men已yi深shen入ru人ren心xin的de現xian成cheng發fa展zhan路lu徑jing，也ye不bu像xiang剛gang宣xuan布bu開kai了le2000店的manner、隅田川或永璞……而是，瞄準了像蘋果一樣的生態品牌。

這個很不同，很有趣

，也一直在生長著的三頓半

，已不能用一個咖啡品牌來概括。

它的成長邏輯，與過往很多品牌依靠單一場景模式規模化擴張做大不同，而是圍繞“人”
，以“風味”為關鍵詞
，篤定和不緊不慢地構建讓人消費的更多場景和更多商品，是國內新消費市場一個很獨特的品牌。

01

不像星巴克、不像瑞幸，也不像三頓半

探索和創新的基因，體現在原力飛行深圳慢閃限時店的產品設計與空間打造上。既有對此前在上海原力飛行1.0門店風格的延續，也融入了新創意。

菜單上
，對嶺南風味的“解讀”成為這家“降落”廣東原力飛行的一大特色。2款特調“芒果糯米海”和“果打浪”，源自對芒果糯米飯和廣東老鹽黃皮水這樣經典在地味道的再演繹。

圖源：原力飛行官方

每日基礎咖啡，選用由菌基+鮮果的發酵工藝，帶出自然椰子和蜜瓜香的風味咖啡豆。

6款烘焙零食新品，把香茅、魚露、南薑、薑撞奶等地域味覺元素
，和堅果搭配組合，用幹淨配方製作，揚枝甘露夾心風吹餅
、葉子紅糖酥等有趣名字的零食，其它地方少見，讓人很想試下；以及，首次推出的gelato和果酵茶新品類......超過10款深圳首發產品

，組成一幅由原力飛行獨家“注解”的“嶺南風味圖譜”。

圖源：原力飛行官方

社交媒體上，熱愛分享各地風味美食的三頓半創始人吳駿，也曬出他在這家新店的“心頭好”——芒果糯米海特調，黑醋番茄發酵烤腰果……此外，他還“野心勃勃”地“喊話”，要爭取實現深圳產品線100%的local化。

「零售氪星球」注(zhu)意(yi)到(dao)，這(zhe)個(ge)店(dian)裏(li)，使(shi)用(yong)了(le)自(zi)我(wo)研(yan)發(fa)的(de)特(te)色(se)試(shi)飲(yin)係(xi)統(tong)
，線(xian)條(tiao)簡(jian)潔(jie)幹(gan)淨(jing)的(de)智(zhi)能(neng)龍(long)頭(tou)，外(wai)形(xing)很(hen)蘋(ping)果(guo)
，可(ke)以(yi)一(yi)鍵(jian)切(qie)換(huan)不(bu)同(tong)風(feng)味(wei)的(de)咖(ka)啡(fei)
，先(xian)嚐(chang)後(hou)買(mai)，讓(rang)人(ren)沒(mei)有(you)現(xian)場(chang)盲(mang)猜(cai)選(xuan)豆(dou)“焦慮”
，既體貼友好
，也增加了線下買咖啡的互動和樂趣。

圖源：原力飛行官方

門店室內空間不足50平，但有充足外擺區，可以舒服坐下
，很適合周邊逛街居民的日常休閑需求。

店裏的桌椅用具，與三頓半去年11yuezaishanghaiyuyuanlukaiyedeshougepinpaixianxiatiyankongjiantongkuan，huishouyezimuzhichengzhuoyi，kafeixiaoguanhechengshilajizaishengcailiaopintiechengcaisewenlu
，huanbaolinianwaihua，henyoushijiaochongjili，youshimaosuixing，tixiansandunbande「循環」主張。

相比開在上海時髦街區的1.0門店
，這是原力飛行第一次在ShoppingMall裏開出的小店模式。如果說

，上海的「三頓半空間」是集合現製、零售、烘焙
、展覽
、live活動等多功能的“大盒子”線下業態，這個深圳慢閃限時店
，則專注現製咖啡和輕量化體驗上
，代表以風味為核心的現製餐飲探索，是「三頓半空間」單拎出的一個獨立模塊。

一位探訪過這家店的網友留言
，“感覺是第一家毫無三頓半痕跡的原力飛行”，得到了吳駿很驚喜的確認。

事實上，這幾年，三頓半一直在突破精品咖啡速溶品牌的標簽，不斷生長和延展。

一位三頓半員工告訴「零售氪星球」，對線下店而言，未來
，三頓半可能會采用“城市大店+社區小店”的雙軌策略。上海愚園路的「三頓半空間」chengshidadiandeyangben
，shisandunbanpinpaidejizhongzhanshi，meigechengshiyibanhuikaiyijia。eryuanlifeixing，zuoweisandunbanxianzhicanyinzipinpai
，jiangchengweiweilailianjiegengduochengshiyuyonghuchujiao、品牌線下擴張的“主力軍”。

比如，原力飛行這次“降落”深圳試水，下一個城市可能是杭州。一個地方一個地方的風味探索不斷落地，最終成為規模化擴張的“原力飛行”。但不同城市沉澱的現磨咖啡產品
、零食和其它周邊都不同
，這也意味著，原力飛行初期的落地不會很快速

，需要花費很長時間研發和打磨的積澱。

02

三頓半：進化中的咖啡生態品牌

這幾年
，永璞
、隅田川等咖啡品牌
，都在嚐試開線下店，通過實體空間塑造品牌與消費體驗
，又能在線上流量承壓現狀下，尋找更多銷售觸點。

三頓半的線下探索起步更早，這與創始人吳駿的創業軌跡密切相關。2008年

，他在長沙開設第一家社區咖啡館，2015年成立三頓半，在淘寶憑借精品速溶咖啡站穩腳跟。

“線(xian)上(shang)始(shi)終(zhong)隔(ge)著(zhe)屏(ping)幕(mu)。當(dang)電(dian)商(shang)化(hua)的(de)品(pin)牌(pai)印(yin)記(ji)越(yue)來(lai)越(yue)強(qiang)，就(jiu)越(yue)發(fa)需(xu)要(yao)一(yi)個(ge)實(shi)體(ti)空(kong)間(jian)，擁(yong)有(you)屬(shu)於(yu)自(zi)己(ji)的(de)獨(du)立(li)界(jie)麵(mian)，連(lian)接(jie)用(yong)戶(hu)，給(gei)人(ren)感(gan)知(zhi)與(yu)觸(chu)碰(peng)的(de)介(jie)質(zhi)。”

2019年，三頓半在長沙開出首家三頓半咖啡demo店，出售現製咖啡和麵包。這是三頓半線下店的雛形
，測試商業模式，SOP流程，以及積累對於新品類與新服務的認知與感悟。

兩年後，三頓半進軍上海
，在滬上最時髦的安福路落地了一家280平米概念店
，以有設計感的空間和寬敞開放式沿街布局為特色，強化有別於線上，“社區咖啡店”的體驗與社交功能。店名也命名為「原力飛行」，寓意“飛出去”
，連接更廣闊的世界。

不同於星巴克的商業空間模式與瑞幸的效率邏輯，三頓半將線下空間定位為"用戶旅程的容器"，致力延長和深化用戶體驗。

去年11月新開的「三頓半空間」，就是三頓半過去9年(nian)時(shi)間(jian)積(ji)累(lei)的(de)核(he)心(xin)產(chan)品(pin)合(he)集(ji)
，以(yi)兩(liang)層(ceng)樓(lou)的(de)複(fu)合(he)空(kong)間(jian)，嚐(chang)試(shi)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)超(chao)越(yue)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)之(zhi)外(wai)

，更(geng)多(duo)的(de)產(chan)品(pin)和(he)體(ti)驗(yan)，有(you)了(le)進(jin)一(yi)步(bu)完(wan)整(zheng)的(de)消(xiao)費(fei)旅(lv)程(cheng)。

圖源：三頓半官方

比如
，一層零售區與現製餐飲區
，包括小罐子即溶咖啡與風味零食、酒和周邊的零售空間
，以及原力飛行現製咖啡店的即時體驗區；二樓則設置了「返航計劃」據點
，以及展覽活動的開放空間，"零售+餐飲+體驗"的複合業態，構建起品牌與用戶的越發深度的更多連接。

通過這個空間，三頓半將多個獨立子係統組成的品牌生態具像化——綜合零售的「三頓半」、循環生活方式的「返航計劃」、在地風味的「原力飛行」......這些模塊各自獨立
，但在“風味”主線下串成一個動態生長的生態
，多場景下與用戶建立鏈接可能性。

在吳駿的設想中，剛“出滬”單飛的「原力飛行」
，是shi三san頓dun半ban品pin牌pai生sheng態tai版ban圖tu中zhong的de一yi塊kuai拚pin圖tu

，作zuo為wei獨du立li子zi品pin牌pai，原yuan力li飛fei行xing既ji在zai品pin牌pai生sheng態tai之zhi中zhong，又you保bao持chi獨du立li個ge性xing，專zhuan注zhu承cheng載zai現xian製zhi咖ka啡fei消xiao費fei場chang景jing，探tan索suo咖ka啡fei線xian下xia體ti驗yan的de更geng多duo可ke能neng。

某種程度
，三頓半進化的方向，與蘋果相似：硬件、軟件、服務各自獨立，但共享一套底層語言，合力提高用戶體驗，增強用戶對蘋果生態係統的依賴和忠誠度。

在吳駿看來，三頓半品牌生態的子係統要達到三個標準——獨立交付、自有價值結構和3年以上的打磨周期。小罐子超即溶咖啡，從1-6號基礎風味到聯名咖啡師的0號係列，再到「返航計劃」的空罐回收、咖啡渣再生家具，延伸出一條完整的用戶旅程；而「原力飛行」門店
，則通過在地特調

、展覽、市集等豐富內容，將一杯咖啡升維成文化體驗。

鬆散係統無法成就生態
，吳駿為三頓半找到的“根”是風味。他認為，飲食的功能屬性之外
，風味承載著人與自然
、文化、社群的深層關係。當咖啡供給趨於飽和，風味成為深化用戶關係的關鍵："風味是個複雜又相通的結構體係，過去我們一直在做局部嚐試，現在我覺得可以開始整合了。"

2021年起，三頓半就啟動探索風味戰略。這種選擇源於兩方麵考量：吳駿本人對風味的敏感，以及風味主題的無限延展性。所以，現在的三頓半

，差異化的地方，不隻是速溶咖啡和風味特調咖啡，還有酒
、零食和周邊
，可以設想，未來，可能還有更多......

以風味為“入口”
，以不同商品為介質
，三頓半帶著"旅行者"在其構築的場景中獲得其它品牌無法獲得的豐富樂趣，這是獨有的護城河
，隨著時間推移和積累，也讓同行很難模仿。

在吳駿看來，有別於效率型的瑞幸咖啡，三頓半這種體驗型品牌的優勢在於：可以開拓增量空間與滿足創新需求。

yinwei，xitongdemeilizaiyugengduokenengxing。dangyonghugoumaiyiguankafei，canyufanhang
，zoujinmendian

，pinchangmianbaohegoumaizhoubianshi，shijishizaibutongchudianyutongyitaojiazhiguanduihua。zhezhong“分散卻統一”的體驗
，會構成了三頓半的護城河
，與其它單一的現製餐飲品牌
、咖啡零售品牌形成差異化競爭力。

所以，吳駿將三頓半定義為一個“世界觀品牌”，這意味著以風味為語言，構建一個自我迭代的品牌：係統會像人一樣進化，當每個模塊持續優化，品牌就能無限接近理想狀態——不被趨勢裹挾
，不被對手定義，隻成為它自己。

吳駿認為，“這世界有多樣的商業形態，也有不斷自我迭代的商業公司，無論大而偉的apple
，還是小而美的d&department
，他們都有一個共同點

，他們不是資本和市場的做題家，他們首先是不斷生長的本我。”

無論是眼下的三頓半空間，還是剛開始向更多地方出發的“原力飛行”，都還在生長中

、豐富中和打磨中，還不急於抵達某個規模節點。

“產(chan)品(pin)不(bu)到(dao)階(jie)段(duan)，規(gui)模(mo)隻(zhi)會(hui)讓(rang)負(fu)麵(mian)體(ti)驗(yan)也(ye)擴(kuo)大(da)，品(pin)牌(pai)不(bu)到(dao)火(huo)候(hou)，大(da)分(fen)銷(xiao)可(ke)能(neng)會(hui)失(shi)去(qu)對(dui)局(ju)麵(mian)的(de)控(kong)製(zhi)，認(ren)知(zhi)不(bu)到(dao)層(ceng)級(ji)
，戰(zhan)略(lve)定(ding)力(li)不(bu)夠(gou)容(rong)易(yi)被(bei)鼓(gu)動(dong)帶(dai)偏(pian)
，看(kan)到(dao)棍(gun)子(zi)就(jiu)是(shi)杠(gang)杆(gan)，遇(yu)到(dao)彎(wan)道(dao)就(jiu)要(yao)超(chao)車(che)
，結(jie)果(guo)飛(fei)出(chu)賽(sai)道(dao)。”

就在幾天前，吳駿在社交媒體上分享的最新感悟是，“沒有起手就能通達全盤的，任何團隊
，要做一些new things的de時shi候hou，都dou是shi先xian嚐chang試shi再zai調tiao整zheng，繼ji續xu嚐chang試shi繼ji續xu調tiao整zheng，且qie保bao持chi冷leng靜jing
，旁pang觀guan者zhe總zong希xi望wang看kan一yi場chang高gao舉ju高gao打da的de熱re鬧nao，但dan你ni要yao清qing楚chu什shen麼me是shi鋪pu開kai後hou的de覆fu水shui難nan收shou。”

用一句時髦的話
，在喧囂裏，三頓半對於自己的速度和路徑

，有穩定的內核。

根據公開資料，三頓半2020年全年營收近4億元，2021年上半年銷售額超2020年全年，2021年6月完成一輪數億元融資，融資後估值45億元。多年蟄伏，三頓半也到了該起跑發力的時刻。

有媒體披露，原力飛行已在全國多處看點位。