文：徐子、海楓

來源：Gooods 好味司

01

“茶好喝”登場，白象的飲料夢還在繼續

近期，白象推出了全新無糖茶飲料係列

，包含金桂烏龍
、茉莉花茶、柑皮白茶三種口味，正式加入無糖茶飲料混戰。三款飲品采用原葉萃取工藝製成
，不添加茶粉。

該係列無糖茶飲料的零售價35.9元/8瓶
，單瓶價格約4.5元/300ml
，價格比東方樹葉小瓶裝的茶飲料高出接近1元。

白象在做飲料產品的路上磕磕絆絆，但從未放棄。

公司在2012年成立飲品公司，作為白象“雙百億”戰略的增長引擎，其產品線幾乎覆蓋所有主流品類

，卻始終未能打造出真正的爆款。比如茶飲料做過“白象冰紅茶”
，對標康師傅冰紅茶，；功能飲料推出過對標紅牛的“白象大力神”；植物蛋白飲料推出過“香濃花生牛奶”
，對標銀鷺花生牛奶，還推出過“核桃+燕麥蛋白飲料”，看得出六個核桃/露露的影子。

目前天然蘇打水
、茶飲料
、果味飲料
、功能飲料等幾個產品係列仍然在售賣。白象的飲料產品大多走“模仿”的路線
，參考市麵上的老牌大單品“抄作業”，加上產品在定價上以“平替”為主，線下鋪貨集中在二三四線城市
，幾乎什麼產品都嚐試過，但白象所有的飲料都沒有真正打開市場。

圖片：白象飲品全家福

02

白象方便麵接住了潑天的流量

白象的翻紅是教科書級別的。“315酸菜事件”的負麵輿論快速發酵

，白象回應“沒合作，放心吃”，後來這家公司被挖出曾經拒絕日資入股、還聘用殘疾人士作為員工、低調做公益等行為，白象很快建立了“良心國貨”的人設

，獲得了一大批消費者的支持。

潑天而來的流量，被白象穩穩接住

，品牌借機迅速翻紅。在方便麵上，白象做了很多口味創新，比如“香菜麵”，最近還上新了“羽衣甘藍”等網紅口味，賣的好不好沒關係
，先把年輕人的眼球牢牢抓住
，“大骨麵”、“湯好喝”等產品也陸續受到消費者歡迎。

時隔多年後
，白象也終於再次披露業績，2023年白象銷售額達91.75億，其方便麵業務已經和統一相當接近。（2024年統一的方便麵業務貢獻了98.49億元）。

03

方便麵四巨頭，白象的飲料困局

方便麵的成功難以複製。雖然同屬於“方便麵四巨頭”，但其他三位玩家都有白象一直以來求而不得的飲料業務。

• 康師傅在2024年的營收達到806.5億元，穩坐龍頭位置，但更多收入來自飲料（516億元），其中即飲茶有217億
  ，方便麵業務占比35.2%，營收為284億。

• 統一的營收2024年創曆史新高，達到303億元，其中飲品業務貢獻了192.41元，收入增速達8.2%，茶飲料和奶茶業務承擔了飲品業務的絕大多數，合計營收近150億，占比達到78%。奶nai茶cha業ye務wu旗qi下xia的de阿e薩sa姆mu是shi成cheng熟shu大da單dan品pin
  ，借jie著zhe無wu糖tang茶cha市shi場chang的de快kuai速su增zeng長chang
  
  ，去qu年nian上shang市shi的de春chun拂fu綠lv茶cha也ye收shou獲huo了le不bu錯cuo的de市shi場chang表biao現xian
  ，推tui動dong了le茶cha飲yin料liao業ye務wu達da到dao13.1%的增速。

• 今麥郎飲品業務分兩個階段，一個階段是2006年到2016年與統一合資階段
  ，產品以下沉市場為主
  ，跟隨統一經典大單品的路線；第二階段是2016年與統一分家後到今天，開始走產品差異化路線，比如創新的涼白開，用“熟水”的概念避開農夫山泉、怡寶等巨頭的正麵競爭，並且通過和統一的合作，用互補的渠道，打開了飲用水市場，成為30億大單品。

方便麵的成功依賴於高複購、低決策門檻的品類特性，可通過流量引爆話題進而帶動銷量
，且物流成本較低
，可以借電商發力；而飲料市場則更強調品牌心智
、渠道滲透與產品創新。

康師傅
、tongyizaigaigekaifangchuqijiujinruzhongguodalushichang，liangjiaqiyedoushidalufangbianmianheyinliaoshichangdezhongyaokaichuangzhe，tongguoshushiniandequdaoshengeng
，goujianlefugaiquanguodezhongduanwangluo
，zaijiashangkangshifuhetongyidefangbianmian、飲料業務共享渠道，經銷商可以捆綁搭配銷售，降低成本。

白象的經銷商網絡以方便麵業務為核心搭建，開展飲料業務是從2012年(nian)才(cai)開(kai)始(shi)，這(zhe)一(yi)時(shi)期(qi)中(zhong)國(guo)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)已(yi)經(jing)進(jin)入(ru)到(dao)相(xiang)對(dui)成(cheng)熟(shu)的(de)階(jie)段(duan)，且(qie)在(zai)從(cong)供(gong)給(gei)端(duan)驅(qu)動(dong)往(wang)需(xu)求(qiu)端(duan)驅(qu)動(dong)轉(zhuan)型(xing)
，這(zhe)給(gei)白(bai)象(xiang)拓(tuo)展(zhan)飲(yin)料(liao)業(ye)務(wu)帶(dai)來(lai)了(le)很(hen)大(da)的(de)挑(tiao)戰(zhan)。

一yi方fang麵mian白bai象xiang原yuan有you方fang便bian麵mian經jing銷xiao商shang缺que乏fa飲yin料liao品pin類lei運yun營ying經jing驗yan，另ling一yi方fang麵mian白bai象xiang飲yin品pin這zhe種zhong跟gen隨sui者zhe式shi的de產chan品pin策ce略lve很hen難nan在zai需xu求qiu端duan驅qu動dong的de飲yin料liao市shi場chang中zhong占zhan據ju主zhu導dao地di位wei，即ji便bian是shi依yi托tuo於yu白bai象xiang飲yin品pin開kai拓tuo新xin的de經jing銷xiao商shang，也ye會hui存cun在zai一yi些xie挑tiao戰zhan。

即便是從2022年之後，白象品牌因為正麵輿情

、方便麵產品口味創新等受到很多消費者青睞
，從品牌知名度

、美mei譽yu度du以yi及ji影ying響xiang力li等deng角jiao度du都dou有you很hen大da提ti升sheng，但dan這zhe些xie是shi否fou能neng為wei白bai象xiang飲yin品pin業ye務wu帶dai來lai轉zhuan機ji，存cun在zai很hen大da不bu確que定ding性xing，如ru果guo想xiang要yao提ti升sheng確que定ding性xing更geng多duo還hai是shi要yao在zai飲yin料liao產chan品pin上shang進jin行xing創chuang新xin，甚shen至zhi是shi帶dai有you一yi定ding開kai拓tuo性xing的de創chuang新xin。

04

無wu糖tang茶cha是shi近jin幾ji年nian飲yin料liao市shi場chang中zhong為wei數shu不bu多duo快kuai速su增zeng長chang的de細xi分fen方fang向xiang，中zhong國guo市shi場chang幾ji乎hu所suo有you的de飲yin料liao大da公gong司si都dou在zai押ya注zhu即ji飲yin茶cha產chan品pin，無wu糖tang茶cha經jing過guo快kuai速su爆bao發fa帶dai來lai的de紅hong利li期qi，已yi經jing初chu步bu形xing成cheng“一超多強”的競爭格局，進入越來越激烈、殘酷的競爭階段。

白象的無糖茶係列產品上新，相比之前“複製粘貼”的思路，在風味、peifangdengchanpinsilushangyijingkaishilechuangxin。raner，congxinpindedingjialaikan，gongsixianyoujingxiaowangluohezhongduanqudao，hewutangchaxiliechanpincunzaijiaodadecuowei，xinchanpinxianghuodechenggong
，huiyudaohendadetiaozhan。

當前無糖茶市場已經進入更激烈的競爭維度，飲料作為重渠道、重品牌
、重口味的賽道，需要更紮實的產品、供應鏈與終端運營能力。這也就意味著，這些創新，還不足以讓白象在無糖茶市場具備很強的競爭優勢。

留給白象的飲料困局

，短時間內可能還無法解開。