在功能性食品原料的競技場中，企業正深陷多重困境：嚴苛的監管審批門檻、宣傳口徑的“紅線禁區”、市場教育的缺失
、B2B2C模式下的需求錯配等等......

荊棘叢叢，如何破局？

森永乳業的模式或許能給麵臨類似困境的B2B企業一些啟發。

在中國嚴苛的嬰幼兒食品審批標準下

，森永是唯一一家獲批三株嬰幼兒適用益生菌的日本企業；憑借在日本市場的toC經驗，森永能夠給中國客戶帶來豐富的產品開發-落地的經驗；而在B2B市場策略上，森永不僅僅講臨床數據，更通過科學家本人的背書來講研發理念。

womenhenhaoqi，zhexiechengjiubeihou，senyongruyejutiruhejiangyankedefaguimenkanzhuanhuaweixinrenbeishu
？mianduijianjudeshichangjiaoyuwenti
，jianlikexuejiagerenxingxiangdechuanboyoushishishenme？ribenshichangdetoC經驗
，哪些適用
，又有哪些不適用？

出於以上疑問，TopDigital在Foodaily創博會期間與森永乳業（上海）董事、技術總經理肖金忠進行了一次專訪，深入剖析其基於科學背書的B2B營銷邏輯，看這家百年企業如何以“科學原力”重塑功能性原料的價值鏈。

森永乳業（上海）董事、技術總經理肖金忠

01

市場洞察，中日消費差異

TopDigital：請您先介紹一下自己的職業經曆吧。

肖金忠：大學畢業後我在日本深造
，後來於1995年(nian)加(jia)入(ru)了(le)森(sen)永(yong)乳(ru)業(ye)，專(zhuan)注(zhu)於(yu)人(ren)體(ti)腸(chang)道(dao)微(wei)生(sheng)物(wu)生(sheng)態(tai)與(yu)人(ren)體(ti)健(jian)康(kang)關(guan)係(xi)這(zhe)方(fang)麵(mian)的(de)研(yan)究(jiu)。後(hou)來(lai)
，我(wo)擔(dan)任(ren)森(sen)永(yong)乳(ru)業(ye)基(ji)礎(chu)研(yan)究(jiu)所(suo)長(chang)，理(li)事(shi)
，負(fu)責(ze)技(ji)術(shu)戰(zhan)略(lve)規(gui)劃(hua)

，目(mu)前(qian)我(wo)回(hui)國(guo)負(fu)責(ze)強(qiang)化(hua)公(gong)司(si)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)布(bu)局(ju)，推(tui)動(dong)本(ben)土(tu)化(hua)產(chan)品(pin)開(kai)發(fa)與(yu)合(he)規(gui)準(zhun)入(ru)。

TopDigital：在您看來，中國市場與日本市場在老年食品需求方麵存在哪些差異？

肖金忠：日本市場已進入老齡化社會，但日本老年人對“老年食品”這一概念的接受度較低，他ta們men更geng傾qing向xiang於yu購gou買mai普pu通tong食shi品pin
，而er不bu是shi購gou買mai被bei明ming確que標biao識shi為wei老lao年nian食shi品pin。而er中zhong國guo市shi場chang則ze不bu同tong，中zhong國guo老lao年nian人ren更geng願yuan意yi接jie受shou專zhuan門men針zhen對dui老lao年nian人ren的de食shi品pin，並bing且qie隨sui著zhe“新老人”群體的出現，他們對高品質、功能性食品的需求日益增長，願意為自己的健康投資，注重享受生活。

TopDigital：中國市場對老年食品的細分需求有哪些特點？

肖金忠：中國市場對老年食品的細分需求呈現出多樣化的特點。除了常見的三高問題（高血壓、高血糖、高血脂）相關產品需求較大外，睡眠改善
、腸道健康等方麵的需求也在不斷增長。尤其是腸道健康，suiranshichangjingzhengjilie
，danxiaofeizheduiqiguanzhuduchixupansheng。ciwai
，suizhejiankangyishidetisheng，zhenduilaonianrendeyingyangbuchongjishichangyeyoujiaodadefazhankongjian。

TopDigital：森永乳業在日本市場的經驗給在中國市場toB業務帶來了什麼影響
？

肖金忠：森永在日本市場同時擁有toC和toB兩大業務。一方麵，森永在C端樹立的品牌力為我們開拓中國市場帶來了很強的背書；另一方麵
，森永在日本toC市場的產品創新也可以為中國客戶帶來產品開發的經驗。

TopDigital：您認為日本市場中的哪些經驗是中國企業可以借鑒的？哪些不太適用？

肖金忠：日(ri)本(ben)已(yi)經(jing)進(jin)入(ru)一(yi)個(ge)高(gao)度(du)老(lao)年(nian)化(hua)的(de)社(she)會(hui)，麵(mian)對(dui)這(zhe)個(ge)社(she)會(hui)現(xian)實(shi)他(ta)們(men)在(zai)醫(yi)療(liao)保(bao)險(xian)


，護(hu)理(li)
，保(bao)健(jian)食(shi)品(pin)開(kai)發(fa)，法(fa)規(gui)製(zhi)度(du)等(deng)方(fang)麵(mian)做(zuo)了(le)很(hen)多(duo)前(qian)沿(yan)性(xing)的(de)嚐(chang)試(shi)，積(ji)累(lei)了(le)很(hen)多(duo)有(you)益(yi)的(de)經(jing)驗(yan)，都(dou)是(shi)值(zhi)得(de)我(wo)們(men)學(xue)習(xi)借(jie)鑒(jian)的(de)。但(dan)兩(liang)國(guo)之(zhi)間(jian)在(zai)文(wen)化(hua)習(xi)慣(guan)
，法(fa)規(gui)等(deng)方(fang)麵(mian)有(you)很(hen)多(duo)不(bu)一(yi)樣(yang)，不(bu)能(neng)照(zhao)搬(ban)。

02

客戶合作，注重品牌力和渠道力

TopDigital：森永乳業在中國市場的戰略布局是怎樣的？

肖金忠：森永乳業在中國市場主要聚焦於B2Byewu，tongguoyuguoneizhimingqiyehezuo
，jiangyouzhidegongnengxingyuanliaohejishuyinruzhongguoshichang。muqian，gongsizaizhongguoshichangdeyewuzhuyaojizhongzaiyishengjunherutiedanbaidenglingyu，weilaihaijiangzhubutuozhanshuijierudanbaidengxinchanpin。zaizhanlvebujushang，senyongruyezhuzhongyuhezuohuobandeshenduhezuo
，gongtongkaifafuhezhongguoshichangxuqiudechanpin
，tongshiyezaijijitansuoshihezhongguoshichangdeyingxiaocelvehequdao。ciwai
，senyongruyeyezaiguanzhuzhongguoshichangdefaguibianhuahexiaofeizhexuqiudedongtai，yibiangenghaoditiaozhengheyouhuashichangcelve。

TopDigital：森永乳業在中國市場合作的客戶類型主要有哪些？

肖金忠：在中國市場，益生菌應用最多的一大類別是嬰幼兒奶粉
，其次是營養品，因此我們跟乳品以及保健品品牌合作比較多。

TopDigital：挑選合作客戶的挑選標準是什麼
？

肖金忠：我們在選擇合作客戶時
，非常注重合作夥伴的品牌影響力和市場渠道能neng力li。公gong司si傾qing向xiang於yu與yu那na些xie在zai市shi場chang上shang具ju有you較jiao高gao知zhi名ming度du和he良liang好hao消xiao費fei者zhe口kou碑bei的de品pin牌pai合he作zuo，同tong時shi也ye關guan注zhu合he作zuo夥huo伴ban是shi否fou擁yong有you獨du特te的de銷xiao售shou渠qu道dao和he市shi場chang推tui廣guang能neng力li。此ci外wai

，森sen永yong乳ru業ye還hai會hui考kao慮lv合he作zuo夥huo伴ban對dui產chan品pin質zhi量liang和he研yan發fa創chuang新xin的de重zhong視shi程cheng度du
，以yi及ji是shi否fou能neng夠gou與yu森sen永yong乳ru業ye共gong同tong推tui動dong產chan品pin的de市shi場chang教jiao育yu和he消xiao費fei者zhe認ren知zhi提ti升sheng。我wo們men希xi望wang找zhao到dao能neng夠gou真zhen正zheng理li解jie並bing欣xin賞shang其qi產chan品pin價jia值zhi的de合he作zuo夥huo伴ban，共gong同tong開kai拓tuo市shi場chang。

TopDigital：你們與客戶的合作形式是怎樣的

？

肖金忠：senyongruyeyuhezuokehudehezuoxingshizhuyaoyitigonggaopinzhiyuanliaoweijichu，tongshiyehuigenjukehudexuqiuheshichangqingkuang
，tigongxiangyingdejishuzhichiheshichangtuiguangjianyi。zaihezuoguochengzhong，森永乳業會與客戶共同探討產品的定位、功能和市場策略，幫(bang)助(zhu)客(ke)戶(hu)更(geng)好(hao)地(di)理(li)解(jie)產(chan)品(pin)特(te)點(dian)和(he)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)，從(cong)而(er)實(shi)現(xian)產(chan)品(pin)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)競(jing)爭(zheng)。此(ci)外(wai)，森(sen)永(yong)乳(ru)業(ye)還(hai)會(hui)與(yu)客(ke)戶(hu)分(fen)享(xiang)在(zai)日(ri)本(ben)市(shi)場(chang)的(de)成(cheng)功(gong)經(jing)驗(yan)

，為(wei)客(ke)戶(hu)提(ti)供(gong)參(can)考(kao)和(he)借(jie)鑒(jian)，共(gong)同(tong)推(tui)動(dong)產(chan)品(pin)的(de)市(shi)場(chang)推(tui)廣(guang)和(he)銷(xiao)售(shou)。森(sen)永(yong)乳(ru)業(ye)也(ye)會(hui)為(wei)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)提(ti)供(gong)培(pei)訓(xun)和(he)市(shi)場(chang)教(jiao)育(yu)支(zhi)持(chi)，幫(bang)助(zhu)他(ta)們(men)更(geng)好(hao)地(di)理(li)解(jie)和(he)推(tui)廣(guang)產(chan)品(pin)。

03

市場策略：B2B功能性食品配料企業做研發，要比法規領先一步

TopDigital：森永乳業如何看待中國市場法規環境對業務的影響？

肖金忠：森sen永yong乳ru業ye認ren識shi到dao中zhong國guo市shi場chang的de法fa規gui環huan境jing與yu日ri本ben存cun在zai顯xian著zhu差cha異yi
，這zhe對dui公gong司si的de業ye務wu布bu局ju和he產chan品pin推tui廣guang策ce略lve產chan生sheng了le重zhong要yao影ying響xiang。在zai中zhong國guo，功gong能neng性xing食shi品pin的de法fa規gui較jiao為wei嚴yan格ge
，例li如ru對dui於yu功gong能neng聲sheng稱cheng的de限xian製zhi，這zhe使shi得de森sen永yong乳ru業ye在zai推tui廣guang產chan品pin時shi需xu要yao更geng加jia謹jin慎shen。公gong司si需xu要yao確que保bao所suo有you宣xuan傳chuan內nei容rong都dou符fu合he法fa規gui要yao求qiu，避bi免mian誤wu導dao消xiao費fei者zhe。此ci外wai，森sen永yong乳ru業ye也ye在zai積ji極ji關guan注zhu法fa規gui的de變bian化hua
，以yi便bian及ji時shi調tiao整zheng產chan品pin策ce略lve，確que保bao在zai中zhong國guo市shi場chang的de合he規gui運yun營ying。

TopDigital：跟同行相比

，森永在法規合規上的布局有何優勢？

肖金忠：相xiang比bi同tong行xing，我wo們men的de優you勢shi其qi實shi最zui根gen本ben是shi基ji於yu研yan發fa理li念nian和he研yan發fa方fang向xiang。在zai益yi生sheng菌jun研yan發fa這zhe個ge領ling域yu
，有you的de企qi業ye會hui基ji於yu動dong物wu研yan究jiu做zuo開kai發fa，但dan是shi動dong物wu腸chang道dao中zhong的de菌jun群qun結jie構gou和he人ren體ti中zhong的de是shi非fei常chang不bu一yi樣yang的de
，比bi如ru人ren的de腸chang道dao與yu動dong物wu的de腸chang道dao中zhong存cun在zai的de的de雙shuang歧qi杆gan菌jun的de種zhong類lei完wan全quan不bu同tong，認ren識shi到dao這zhe一yi點dian後hou
，我wo們men從cong最zui開kai始shi就jiu是shi隻zhi研yan發fa從cong人ren體ti腸chang道dao中zhong分fen離li出chu來lai的de雙shuang歧qi杆gan菌jun，雖sui然ran這zhe個ge研yan發fa過guo程cheng非fei常chang艱jian難nan，但dan我wo們men依yi舊jiu堅jian持chi下xia來lai了le。

最終大家也能看到森永的成就
，在最新的國家衛健委批準的可用於嬰幼兒食品的益生菌菌株名單中，共有15種菌株，其中森永擁有3株。為什麼我們能占據3席，其實就是研發大方向正確，讓我們能保持領先優勢。而且與其他的一些菌株不一樣，我們的3株菌分離於嬰兒腸道
，與母乳親和
，能夠利用母乳低聚糖，屬於親和人體雙歧杆菌(Human-Residential Bifidobacterium, HRB),更適合嬰幼兒的健康需求。

TopDigital：森永乳業在中國市場的營銷策略有哪些特點？

肖金忠：森sen永yong乳ru業ye在zai中zhong國guo市shi場chang的de營ying銷xiao策ce略lve注zhu重zhong品pin牌pai建jian設she和he市shi場chang教jiao育yu。公gong司si通tong過guo與yu知zhi名ming品pin牌pai合he作zuo
，借jie助zhu合he作zuo夥huo伴ban的de品pin牌pai影ying響xiang力li提ti升sheng自zi身shen的de市shi場chang認ren知zhi度du。同tong時shi，森sen永yong乳ru業ye也ye在zai積ji極ji進jin行xing市shi場chang教jiao育yu
，向xiang消xiao費fei者zhe傳chuan遞di產chan品pin的de科ke學xue價jia值zhi和he健jian康kang理li念nian。此ci外wai，公gong司si還hai通tong過guo參can加jia行xing業ye展zhan會hui、舉辦技術研討會等方式
，與行業內的專家和企業進行交流，提升品牌的專業形象。

TopDigital：注意到您本人經常以科學家的形象參與一些行業研討會
、科普宣傳等活動
，公司是否有意打造您的個人IP形象以增強科學背書
？

肖金忠：我本人一直從事研究，在腸道菌群與雙歧杆菌研究領域打拚了近30年(nian)
，也(ye)發(fa)表(biao)了(le)一(yi)些(xie)研(yan)究(jiu)論(lun)文(wen)。而(er)且(qie)我(wo)與(yu)大(da)學(xue)的(de)研(yan)究(jiu)人(ren)員(yuan)不(bu)一(yi)樣(yang)
，不(bu)但(dan)做(zuo)基(ji)礎(chu)研(yan)究(jiu)，也(ye)從(cong)事(shi)應(ying)用(yong)，市(shi)場(chang)開(kai)發(fa)。現(xian)在(zai)我(wo)們(men)在(zai)推(tui)開(kai)的(de)菌(jun)株(zhu)的(de)研(yan)究(jiu)結(jie)果(guo)的(de)一(yi)部(bu)分(fen)都(dou)是(shi)我(wo)自(zi)己(ji)親(qin)身(shen)規(gui)劃(hua)，親(qin)手(shou)做(zuo)過(guo)的(de)
，所(suo)以(yi)我(wo)很(hen)願(yuan)意(yi)把(ba)這(zhe)幾(ji)十(shi)年(nian)的(de)經(jing)曆(li)經(jing)驗(yan)給(gei)大(da)家(jia)講(jiang)講(jiang)，也(ye)算(suan)做(zuo)點(dian)科(ke)普(pu)吧(ba)。我(wo)們(men)沒(mei)有(you)強(qiang)求(qiu)去(qu)打(da)造(zao)個(ge)人(ren)IP形象，但如果大家信任我，覺得我傳播的信息有意義有參考價值，那也是我的最大欣慰。

TopDigital：森永乳業如何看待中國市場的消費者教育問題？

肖金忠：森sen永yong乳ru業ye認ren為wei中zhong國guo市shi場chang的de消xiao費fei者zhe教jiao育yu是shi一yi個ge長chang期qi而er重zhong要yao的de任ren務wu。由you於yu中zhong國guo市shi場chang的de法fa規gui限xian製zhi和he消xiao費fei者zhe對dui功gong能neng性xing食shi品pin的de認ren知zhi程cheng度du相xiang對dui較jiao低di，公gong司si需xu要yao投tou入ru更geng多duo的de資zi源yuan來lai進jin行xing市shi場chang教jiao育yu。森sen永yong乳ru業ye通tong過guo與yu合he作zuo夥huo伴ban共gong同tong開kai展zhan宣xuan傳chuan活huo動dong
、jubanjiankangjiangzuodengfangshi，xiangxiaofeizhechuandikexuedejiankanglinianhechanpindezhengqueshiyongfangfa。ciwai，gongsiyezaijijitansuoliyongxinmeitipingtaijinxingxiaofeizhejiaoyu，yitigaojiaoyudefugaimianhexiaoguo。

TopDigital：森永乳業在中國市場的成功經驗和麵臨的挑戰是什麼？

肖金忠：森永乳業在中國市場的成功經驗包括與優質合作夥伴的緊密合作、對(dui)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)和(he)安(an)全(quan)的(de)嚴(yan)格(ge)把(ba)控(kong)以(yi)及(ji)對(dui)市(shi)場(chang)法(fa)規(gui)的(de)嚴(yan)格(ge)遵(zun)守(shou)。通(tong)過(guo)與(yu)國(guo)內(nei)知(zhi)名(ming)企(qi)業(ye)的(de)合(he)作(zuo)
，森(sen)永(yong)乳(ru)業(ye)能(neng)夠(gou)更(geng)好(hao)地(di)了(le)解(jie)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)需(xu)求(qiu)和(he)特(te)點(dian)，從(cong)而(er)開(kai)發(fa)出(chu)符(fu)合(he)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)口(kou)味(wei)和(he)健(jian)康(kang)需(xu)求(qiu)的(de)產(chan)品(pin)。然(ran)而(er)，公(gong)司(si)也(ye)麵(mian)臨(lin)著(zhe)一(yi)些(xie)挑(tiao)戰(zhan)，如(ru)法(fa)規(gui)限(xian)製(zhi)、市場競爭激烈以及消費者教育難度大等。森永乳業需要不斷創新和調整策略，以應對這些挑戰，實現在中國市場的持續發展。

TopDigital：森永乳業在中國市場的長期發展目標是什麼
？

肖金忠：森(sen)永(yong)乳(ru)業(ye)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)長(chang)期(qi)發(fa)展(zhan)目(mu)標(biao)是(shi)成(cheng)為(wei)一(yi)家(jia)受(shou)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)信(xin)賴(lai)和(he)認(ren)可(ke)的(de)高(gao)品(pin)質(zhi)品(pin)牌(pai)，為(wei)中(zhong)國(guo)人(ren)的(de)營(ying)養(yang)健(jian)康(kang)做(zuo)貢(gong)獻(xian)。公(gong)司(si)希(xi)望(wang)通(tong)過(guo)持(chi)續(xu)的(de)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)和(he)市(shi)場(chang)拓(tuo)展(zhan)，滿(man)足(zu)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)日(ri)益(yi)增(zeng)長(chang)的(de)健(jian)康(kang)需(xu)求(qiu)。同(tong)時(shi)，森(sen)永(yong)乳(ru)業(ye)也(ye)希(xi)望(wang)能(neng)夠(gou)通(tong)過(guo)與(yu)中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)的(de)合(he)作(zuo)
，共(gong)同(tong)推(tui)動(dong)中(zhong)國(guo)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)的(de)升(sheng)級(ji)和(he)發(fa)展(zhan)。公(gong)司(si)將(jiang)繼(ji)續(xu)關(guan)注(zhu)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)需(xu)求(qiu)變(bian)化(hua)，不(bu)斷(duan)優(you)化(hua)產(chan)品(pin)和(he)服(fu)務(wu)
，以(yi)實(shi)現(xian)長(chang)期(qi)穩(wen)定(ding)的(de)發(fa)展(zhan)。

（文章來源：TopDigital ）