中國人對於餃子，似乎總是情有獨鍾。

不論是過年一起包餃子，還是冬至早晨來一碗熱氣騰騰的水餃
，我們總愛把一切難以言說的情感，和吃聯係起來。

在規模日漸增長、預計2025年突破2000億元的輕食市場，有這樣一個品牌將傳統餃子與健康輕食結合，通過輕卡、低脂
、高飽腹的創新定位，開創了中式輕食新品類。

它，就是野人日記。

數據顯示
，野人日記在2023年初推出的魔芋餃子，年銷量突破3億隻
，不僅在線上平台長期占據水餃爆款榜
、水餃人氣榜、水餃好評榜TOP1，還在2024年獲得艾媒谘詢“魔芋餃子全國銷量第一”的認證。

日前，在Foodaily創博會的現場，記者對野人日記CEO邢正軒進行了專訪
，聽他講述野人日記如何在短時間內通過品類創新實現“魔芋餃子=野人日記”的心智占領，又是如何以用戶需求驅動產品創新
，近而實現功能性產品生活化。

野人日記CEO 邢正軒

01

品類創新瞄準輕食餃子

開辟中式輕食新賽道

老實說
，屏幕前有多少人是無數次徘徊在開始減肥減脂的邊緣，卻在一周或一天的嚐試後欣然放棄。

隨著當下人們生活節奏的加快和健康意識的提升
，近些年輕食行業在我國逐漸嶄露頭角。歐睿國際報告顯示，中國代餐輕食行業2023年規模超過1600億元人民幣
，預計未來五年年均增速達30%，預計到2025年將突破2000億元。  

2018年選擇入局輕食市場的野人日記
，最初靠紅薯品類在抖音電商試水。“在當時

，我們把紅薯打造成減脂代餐的優質碳水食物，找到不少健身
、減脂達人，借他們之口強調紅薯的低熱量與高膳食纖維，通過差異化定位推廣我們的紅薯”。

就這樣，2020-2021年
，野人日記的創始團隊連續2年在抖音紅薯類目銷量排名第一。不過即使取得了這樣的好成績，邢正軒及其團隊還是決定在2022年選擇轉換賽道，意圖發力麵點類目。

這背後，jishitamenduiyuhongshuzuoweinongfuchanpin
，shouqihouhuanjingdengyingxiangnanyixingchengguimohuayubiaozhunhuadekaoliang，youshitamenqierujianzhisaidao
，kandaozhongshiqingshibeihoudetongdianyuzengchangdianhou，juexinlvxianruju

、做好品類創新。

在采訪中
，邢正軒向記者講述了他們在入局前洞察到的市場痛點所在。

“其實當時市場上的輕食食物大部分還是以西式食品為主，例如歐包
、沙拉、蛋(dan)白(bai)棒(bang)這(zhe)類(lei)產(chan)品(pin)
，但(dan)它(ta)們(men)食(shi)用(yong)起(qi)來(lai)有(you)著(zhe)很(hen)強(qiang)的(de)減(jian)肥(fei)感(gan)
，而(er)且(qie)口(kou)味(wei)單(dan)調(tiao)
，對(dui)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)很(hen)難(nan)開(kai)心(xin)地(di)堅(jian)持(chi)。於(yu)是(shi)我(wo)們(men)就(jiu)想(xiang)為(wei)何(he)不(bu)根(gen)據(ju)國(guo)內(nei)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)行(xing)為(wei)習(xi)慣(guan)和(he)口(kou)味(wei)需(xu)求(qiu)，進(jin)行(xing)中(zhong)式(shi)麵(mian)點(dian)的(de)升(sheng)級(ji)改(gai)造(zao)
？”

於是，在綜合了輕食
、麵點
、方便速食三大賽道的痛點，經過市場調研、工廠擴建等前期準備工作後，野人日記最終確立“中式 輕卡 快”的品牌定位，並在此基礎上瞄準了輕食屆認知度較高的“魔芋”。

“魔芋在減脂人群中的聲量還是比較大的
，還有蕎麥、雞胸肉、西蘭花等，這也是我們所考量的——不要試圖教育市場或者說不要給消費者的決策帶來負擔，而是將現有的

、市場認可的理念拚湊起來，從品牌角度將消費者的需求具體化。”

就這樣，魔芋燕麥雞胸肉蒸餃在2023年初應運而生。

“單隻餃子僅23大卡，較普通餃子熱量減半。魔芋燕麥青稞粉代替白麵，麵皮勁道Q彈，飽腹感強

；優質大牌雞胸肉搭配4種鮮蔬
，營養多元
，健康低脂，補充優質蛋白；配料幹淨
，0蔗糖
、0反式脂肪酸
；7分鍾即享美味”。

可以說

，野人日記的產品介紹緊密圍繞著“中式 輕卡 快 主食”的品牌定位，將產品的核心信息和盤托出。

當(dang)然(ran)，也(ye)正(zheng)是(shi)因(yin)為(wei)品(pin)牌(pai)想(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)所(suo)想(xiang)，從(cong)細(xi)分(fen)類(lei)目(mu)出(chu)發(fa)做(zuo)廣(guang)泛(fan)消(xiao)費(fei)者(zhe)能(neng)接(jie)受(shou)的(de)中(zhong)式(shi)輕(qing)食(shi)，讓(rang)許(xu)多(duo)減(jian)脂(zhi)期(qi)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)餃(jiao)子(zi)的(de)需(xu)求(qiu)與(yu)魔(mo)芋(yu)餃(jiao)子(zi)畫(hua)上(shang)等(deng)號(hao)，近(jin)而(er)在(zai)認(ren)知(zhi)中(zhong)形(xing)成(cheng)“魔芋餃子=野人日記”的品牌認知。

在記者看來，這與裏斯戰略谘詢提出的品類創新理念不謀而合。裏斯戰略谘詢認為“品類戰略
，就是找到顧客的心智空缺，並通過創新來滿足消費者的需求、解決消費者的問題，占據這些新的品類。”

諸如瑞幸咖啡的“生椰拿鐵”、元氣森林的“氣泡水”、簡醇的“無蔗糖酸奶”等
，都是較為典型的、通過心智占位構建競爭壁壘的案例。

而靠著核心單品魔芋燕麥雞胸肉蒸餃走紅的野人日記
，在2024年達到品牌全年銷售額超3億元，成功實現對減脂人群的心智占領。

02

一個熟悉內容與流量的團隊

主動尋找增長引擎

當然，野人日記在魔芋餃子品類上的一戰告捷

，讓人容易忽略這個新銳品牌在發展過程中也會麵臨到焦慮與艱辛。

在采訪過程中
，當記者問到邢正軒品牌創立期間有沒有令他觸動的故事時

，他笑了笑
，認真思索後回答“坦(tan)白(bai)說(shuo)
，我(wo)們(men)並(bing)沒(mei)有(you)特(te)別(bie)的(de)故(gu)事(shi)。可(ke)能(neng)在(zai)大(da)家(jia)的(de)潛(qian)意(yi)識(shi)，一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)能(neng)成(cheng)功(gong)一(yi)定(ding)是(shi)因(yin)為(wei)有(you)一(yi)個(ge)節(jie)點(dian)或(huo)關(guan)鍵(jian)性(xing)人(ren)物(wu)出(chu)現(xian)帶(dai)來(lai)反(fan)轉(zhuan)，但(dan)實(shi)際(ji)情(qing)況(kuang)不(bu)會(hui)像(xiang)電(dian)影(ying)或(huo)電(dian)視(shi)劇(ju)裏(li)的(de)情(qing)節(jie)那(na)般(ban)”。

回顧野人日記的來時路
，邢正軒更想用“進藏開車”來形容。“實shi際ji上shang我wo覺jiao得de我wo們men是shi一yi路lu坎kan坷ke
，剛gang開kai始shi一yi路lu都dou很hen顛dian簸bo，然ran後hou遇yu到dao一yi段duan平ping順shun的de路lu，隨sui後hou又you是shi一yi段duan顛dian簸bo。但dan這zhe其qi實shi也ye是shi企qi業ye發fa展zhan不bu可ke避bi免mian的de難nan題ti。我wo們men能neng做zuo的de就jiu是shi在zai日ri複fu一yi日ri的de經jing營ying中zhong
，對dui出chu現xian的de問wen題ti進jin行xing及ji時shi的de精jing進jin和he優you化hua。”

結合品牌前期的轉戰之路
，記者也清晰地看到野人日記背後的團隊在不斷發揮自己的優勢，努力尋找可能的增長點。

在深耕抖音做短視頻內容之前，邢正軒和野人日記創始人王繼坤都是微信公眾號上的內容創業者。2019年，一直在公眾號創業的邢正軒感受到了流量環境的變化，看到了抖音流量的強大優勢
，嚐試帶領團隊轉戰抖音做新的嚐試。

以(yi)內(nei)容(rong)為(wei)長(chang)的(de)他(ta)們(men)，在(zai)用(yong)視(shi)頻(pin)主(zhu)推(tui)紅(hong)薯(shu)產(chan)品(pin)之(zhi)前(qian)，率(lv)先(xian)就(jiu)產(chan)品(pin)賣(mai)點(dian)與(yu)用(yong)戶(hu)畫(hua)像(xiang)等(deng)做(zuo)足(zu)了(le)功(gong)課(ke)。除(chu)了(le)對(dui)用(yong)戶(hu)需(xu)求(qiu)的(de)洞(dong)察(cha)，野(ye)人(ren)日(ri)記(ji)的(de)團(tuan)隊(dui)也(ye)不(bu)斷(duan)根(gen)據(ju)平(ping)台(tai)的(de)流(liu)量(liang)機(ji)製(zhi)
，調(tiao)整(zheng)後(hou)續(xu)玩(wan)法(fa)與(yu)打(da)法(fa)。

例如
，麵對當下流量越來越貴的問題，邢正軒表示“流量窪地永遠存在，看你能否比他人率先找到流量相對便宜的地方。”

細xi數shu野ye人ren日ri記ji的de渠qu道dao變bian化hua，從cong深shen耕geng公gong眾zhong號hao內nei容rong，到dao與yu抖dou音yin達da人ren展zhan開kai合he作zuo進jin行xing達da播bo，再zai到dao形xing成cheng品pin牌pai矩ju陣zhen進jin行xing賬zhang號hao自zi播bo，以yi及ji回hui歸gui傳chuan統tong貨huo架jia電dian商shang進jin駐zhu京jing東dong、天貓
、拚多多和如今發力社區團購和線下商超。

天性對內容與流量敏感的基因


，敦促野人日記不斷尋找新的增長點
、拓寬銷售渠道。

去年，野人日記與線下擁有3000+門店的袁記雲餃展開合作，推出聯名款“魔芋燕麥鮮餃係列”，借著袁記的線下渠道優勢，野人日記進一步擴大品類影響力。

03

好產品才是硬道理

深度調研以需求驅動創新

“野人日記”的名稱

，源自團隊對於回歸食物本源的美好期待。“遠古時期的猿人、野人
，他們吃的東西都是很健康的，但現在工業化時代，’科技狠活‘添加劑的使用卻更加泛濫，我們也想借此命名凸顯我們的初心。”

談及對於新品孵化的心得，邢正軒直言“好產品才是硬道理。行業內有句話叫‘選品定生死’，具體來說就是你的產品既要解決用戶的需求問題
，又要品質足夠過硬
，才能獲得長期的發展”。

聚焦到野人日記的動作上，基於品牌使命：“讓每個人都能輕鬆享受健康
、美味與自律的平衡”，其在前期的用戶調研和選品測試上下足了功夫。

tuanduiweilegenghaolejieyonghuxuqiu

，zenghuafeiliangsangeyuedeshijian，duiliuwanduoweiyonghudefankuijinxingshuli，zhiweigenghaolejieyonghu，zhaodaopinpaiderenqunhuaxiang
，jinjuliganzhiyonghushizaishenmeyangdechangjingxia
、如何食用他們的產品。

舉一個例子，野人日記發現80%的用戶在食用他們的產品時都使用了醬，於是他們立即決定要做一款醬隨包裹贈送給用戶
，不讓用戶再費心力地自己配醬。

野人日記的用戶畫像以一二線城市，其中主要聚焦江浙滬與華南地區的
、25~40歲的白領金領女性。

yushi
，weilegenghaobawoyonghuxuqiu，yerenrijihaiduiyonghudexifenchangjingzuolegongke。lirupinpaihuitiaoyanyiweinvxingcongzaoshangqichuangdaochumenqijianyounaxieshenghuoxixing
，qixiachanpinruhezaiciguochengzhongchuanchajintadeshenghuo。

近而可以看到野人日記在爆品魔芋燕麥雞胸肉蒸餃之後，圍繞輕食場景延伸產品線，推出蕎麥膳食包、全麥雞肉卷、元氣低脂肉燕
、魔芋鮮蝦蟹籽雲吞等多品類
，覆蓋蒸、煮、炸等多種食用方式
，以用戶需求驅動產品創新。

目前，野人日記的上新速度集中在每個月推出八款新品的頻率
，並根據產品銷量、消費者評價等反饋進行後續的改造和包裝。

對於未來，邢正軒表示野人日記將繼續針對低脂輕卡的核心訴求，圍繞但不限於餃子這類中式麵點做更多創新。例如針對用戶的消費習慣與使用場景，繼續在輕食配餐，醬料甚至對地域特色美食進行輕卡改造。以此來進行更多嚐試與拓展。

野人日記始終堅持從中國消費者體質、飲食習慣與結構出發，致力於提供健康、營養、便捷的中式輕卡主食。倡導消費者建立真正適合自己的生活方式


，每天好好吃飯，用心感受食物帶來的愉悅與滿足。

 結語：

從2019年入局抖音，到2022年第一款爆品蕎麥包子上線，再到2023年魔芋蒸餃的上線與爆火，如今的野人日記成功在中式輕食市場占據頭部地位。這正是品牌“打造中式輕食第一品牌”願景的生動寫照，同時其也用實際證明了品類創新與差異化定位的重要性。

未來
，這個“專注中式輕卡快主食”的品牌還會帶來哪些驚喜，讓我們一起靜候佳音。

（文章來源：新消費造物者）