文：於城

來源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）

2025年的茶飲行業
，新勢力來勢洶洶，成熟品牌同樣求新求變。

現製茶飲品牌中，古茗、蜜雪冰城先後登陸香港資本市場，霸王茶姬則啟動赴美上市計劃；與此同時，多個零售品牌瞄準年輕人需求
，發力推新，如國民品牌樂百氏推出以“低GI、0蔗糖”為賣點的輕乳茶
、AD鈣奶等產品
，老字號海河乳品聯袂天津中醫藥大學
，融合百合、玫瑰
、黃精等。推出“食藥同源煮奶”新品。

近期，還有一個零售品牌的出圈營銷事件引發了我們的關注：香飄飄接連在杭州、成都開出了兩家線下體驗店
，並在電商平台上架多款新品——明前特級龍井輕乳茶、含多味中草藥的中式奶茶，以及以西柚羽衣甘藍為主要原料的每日纖+果蔬茶
，大幅刷新了市場對品牌原本的認知。

創立於2005年的香飄飄
，是公認的國內杯裝衝泡奶茶開創者
，曾連續12年在杯裝衝泡奶茶市場保持份額第一，並於2017年成功上市，成為“中國奶茶第一股”。大部分人上次看到它，還是在超市的貨架上。

以“衝泡+即飲”產品聞名、也ye擁yong有you經jing久jiu不bu衰shuai的de杯bei裝zhuang奶nai茶cha大da單dan品pin的de香xiang飄piao飄piao
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門店對於新茶飲的重要性不言而喻。最常見的門店，一是作為銷售點位，如眾多品牌以加盟、聯營的方式擴充門店，便於完成用戶的即時轉化；二是作為品牌終端，打造品牌形象
，如喜茶在上海、深圳、紐約等地均開有lab店
，為用戶，每家店概念獨一無二，體現出品牌的先鋒氣質。

而香飄飄的“線下店”，卻有些不同尋常。

去年12月、今年3月
，香飄飄分別在杭州西湖湖濱銀泰步行街、成都春熙路舉辦“地球首家奶茶店”“地球首家果茶店”線下體驗活動
，引發了大量關注。

首當其衝的是視覺衝擊，在杭州現場，香飄飄邀請了一堆男模店員，白背心貓耳
，黑框小卷毛，從“霸總”到“奶狗”
，各種類型應有盡有

；成都則進一步升級了玩法
，提前組了個選秀局，邀請網友投票助力店員入職。

這一招屬實是把流量密碼給玩明白了，讓大把消費者心甘情願“衝泡五分鍾，排隊兩小時”。

店內售賣的產品也是不走尋常路，全店找不到一台奶茶機，杭州售賣香飄飄旗下“原葉現泡”的輕乳茶係列

，每一杯都由店員將茶包放入手衝壺中萃取後，融合鮮牛乳及其他配料製成，並有開放式製作區可以呈現“原葉現泡”全過程，品牌還創新性地提出“一杯兩泡”概念
，讓消費者能同時享受到原葉茶和輕乳茶；

而成都在此基礎上
，新增“三種果汁一杯茶”的果茶產品，並以推“日間奶茶，夜間特調”概念，供應四款特調無醇雞尾酒，迎合年輕消費者的多元需求。

盡管是實打實的“手作茶”，但產品價格卻極具性價比——奶茶單價9元起
，在瑞幸卷到的“九塊九”價位段進一步下探；而果茶單杯7元起，僅為同類產品價格的一半左右。

這次在成都線下店限時售賣的一款明前特級明前龍井輕乳茶，隨後也出現在了香飄飄的各大電商平台中。

“明前茶，貴如金”，一句俗語道盡了明前龍井的珍貴。香飄飄精選了“茶中頂奢”明前茶作為原料，成為“年輕人的第一杯特級龍井”
，不僅在線下引發排隊搶購
，在上架首日僅僅為預售情況下，便售出60000杯，市場反響強烈，“香飄飄奶茶漲價至16元一杯”隨即登上熱搜。

對此，品牌方發布價格說明表示，該款輕乳茶“每杯原葉包中都含有不低於2.9克特級龍井
，約150枚芽頭”“歡迎來比用料、比口感、比價格”。

這份聲明一出，一方麵，香飄飄“真材實料”的品牌形象躍然紙上，幾乎算是茶飲行業龍井的最高標準；另一方麵，也進一步助推了該款產品熱度在討論中持續發酵。

liangcihuodonghou

，xiangpiaopiaozhongxinnahuishichangzhuyili。bujinquanwangzhengmianyuqingzhanbishangsheng
，xianxiadiankaiyeqijian，yedaidongledianshangpingtaichengjiaoliangtongbutisheng
，zaigedashejiaopingtaizhong
，“自來水”隨處可見：“香飄飄是懂怎麼拿捏女孩子的”“救命！香飄飄龍井奶茶封神了”

很多人好奇
，體驗店畢竟時效有限，香飄飄線下門店是否會大幅鋪開？從品牌2025年的策略會上來看
，“衝泡+即飲”的戰略並無鬆動

，我們認為，對香飄飄而言，線下門店隻是表象，以明前特級明前龍井輕乳茶為代表的新品，才是背後的那盤“大棋”。

對香飄飄而言，這兩處“線下店”
，其實是品牌深化DTC戰略的體現。

DTC（Direct To Consumer），即(ji)繞(rao)過(guo)第(di)三(san)方(fang)，直(zhi)接(jie)向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)銷(xiao)售(shou)商(shang)品(pin)或(huo)服(fu)務(wu)的(de)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)。從(cong)新(xin)消(xiao)費(fei)風(feng)起(qi)
，眾(zhong)多(duo)新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)通(tong)過(guo)削(xue)減(jian)中(zhong)間(jian)環(huan)節(jie)，降(jiang)低(di)成(cheng)本(ben)，為(wei)用(yong)戶(hu)提(ti)供(gong)設(she)計(ji)更(geng)優(you)
、質量更高的產品
，並在品牌和用戶之間建立了超高粘性。

但對於一眾成長於貨架時代，目前已到成熟階段的零售飲品品牌，要做DTC並不容易。

長久以來，這些品牌大多通過經銷商來銷售產品。毛細血管般的網點的確提升了銷售效率，但如今已經進入“種草”時代，消費強調的是“場景感”“體驗感”，靜態的貨架展示遠離產品的使用場景，在激發用戶需求方麵難免有些不足。

也是由於這些零售飲品品牌渠道太多，又較為分散，很難彙聚起消費者的一手數據和反饋，這就可能導致新品開發
、產品迭代難度加大。

在產研環節
，這些品牌慣常的做法是合作一些大的數據公司或是調研機構，但這種方式周期也較長、結論有滯後性，在如今瞬息萬變的飲品市場中，新品窗口期稍縱即逝
，無法及時跟上市場節奏
，就會導致競爭失速。

不過
，香飄飄通過這兩次線下體驗活動
，為自己創造出了一個DTC的機會。

一方麵，在門店內，香飄飄打破了原本品牌靜態呈現方式，為用戶提供了交互式的產品體驗場景。

在店內，帥哥店員們親手衝出一杯奶茶，現場的消費者可以清晰地看到產品形態
、衝泡方式

，在互動中更添一分由多巴胺帶來的愉悅感；對於輕乳茶這類概念較新的產品而言

，直觀展示衝泡過程，也起到了一定的飲用方式科普作用
，讓產品能以最優的形態接近消費者。

另一方麵，門店成為了品牌測品、收集反饋的渠道，為品牌提供了一個直接溝通消費者的機會。

無wu論lun是shi各ge款kuan產chan品pin的de銷xiao量liang，還hai是shi用yong戶hu拿na到dao產chan品pin後hou的de表biao情qing和he反fan應ying，對dui於yu品pin牌pai來lai說shuo，都dou是shi此ci前qian依yi靠kao經jing銷xiao商shang們men難nan以yi獲huo得de的de一yi手shou數shu據ju，小xiao小xiao的de門men店dian，由you此ci也ye成cheng為wei了le品pin牌pai麵mian向xiang更geng大da市shi場chang的de一yi個ge窗chuang口kou。

據品牌方透露
，在杭州中門店銷售的9款產品裏，如今已經有三款上架至零售渠道。而在限定了6款口味裏，品牌也正在考慮將另兩款評價較高的產品“零售化”。

DTC的核心不在於渠道的遷移，而在於用戶關係的重構
，包括但不限於獲取用戶數據、直接與用戶交流，最深一層，是與用戶進行品牌共創。

香飄飄通過兩次線下“輕量級”的體驗店活動，為零售飲品品牌的DTC之路很好地打了個樣，用戶打卡拍照、自發宣傳，這些內容反過來沉澱為品牌的內容資產，創造了廣泛的品牌認知和巨大的自然流量，實現了傳播效果的指數級放大。

不止於此
，這招棋更妙的一點在於借力打力。

guoneideyinpinzhizhan
，hendachengdushangjiushixianzhiyinpinhelingshouyinpinzhizheng，qizhongxianzhichayindehexinjingzhenglizaiyuqikuaisuxiangyingxiaofeiqushidenengli，yijipinpaichangjinghuatiyan。erlingshouxingyezepingjiechengshudegongyingliantixihequdaoshentounengli，xingchengguimohuayoushi。

回看近些年的飲品行業裏的大單品

，霸王茶姬輕乳茶也好、瑞幸生椰拿鐵也好，幾乎都是發跡於線下門店，通過快速測品→迭代→放大的方式

，逐步打爆，並以數據反哺研發，形成品牌發展的正循環
；

過程中


，依靠門店的智能點單
、會員體係等數字化觸點，用戶體驗得以優化，通過差異化的線下空間設計，品牌形象也逐步透傳而出。

發展至今，兩類品牌已初見整合之勢。現製茶飲，正加速“卷”向零售
，喜茶、霸王茶姬等品牌，均加速上遊農業布局
，在水果、茶葉、牛乳方麵深入布局
，提升原料自供占比
；蜜雪冰城、古茗等品牌則從門店數量入手，卷“萬店”打造規模效應。

但無論是供應鏈還是渠道經銷，對這些現製飲品品牌而言都是難啃的“硬骨頭”
，並非一朝一夕就能趕上差距。

反觀零售品牌，早已在供應鏈及渠道深耕多年。以香飄飄為例，依托全國四大生產中心和1800多家經銷商體係
，品牌奶茶業務滲透近40萬個終端
，相當於整個新茶飲行業的總體門店數。

此次品牌推出明前龍井輕乳茶，在產品上線前，香飄飄在杭州龍井核心產區揭幕了“超級茶園”，茶園坐擁紅壤岩性土與1951小時年均日照的黃金組合，孕育出了鳩坑種龍井“嫩香、板栗香、豆花香、清香”的獨特風味。

正是憑借“超級茶園”強大供應鏈的加持，香飄飄才有底氣將具備收藏價值的特級龍井“快消化”

，實現質價比的平衡。

這並非香飄飄的第一座“超級茶園”。此前，香飄飄選擇將超級茶園首站，落地於茶葉種植的黃金地帶——雲南臨滄滄源，邁出了原料品質提升的第一步；據了解，品牌同時還在布局“超級果園”“超級工廠”，深入全國各地水果核心產區，從原料端把控產品
，為年輕消費者提供更多品質之選。

堅守住自身供應鏈優勢的同時，香飄飄成了即飲行業中“現製化”的先行者，在運營上變得越來越靈活：

不僅通過兩次DTC的線下體驗店，用“現製”方式拉近了與新茶飲品牌在產研
、體驗上的距離；這一嚐試

，也是化現製茶飲的熱度為己所用
，在飲品市場重新掀起了屬於自己的討論度。

從香飄飄此次上新的新品風格
，也不難看出，它已經融合進了許多現製茶飲市場中的流行元素：

明前特級明前龍井輕乳茶
，是被霸王茶姬帶火的“輕乳茶”賽道的代表；人參枸杞、酸棗仁百合奶茶，與以椿風、陸藜等品牌所主打的中式養生奶茶之風不謀而合；每日纖+果蔬茶，則和去年被喜茶帶火的“纖體瓶”一脈相承。

現xian製zhi飲yin品pin和he零ling售shou飲yin品pin之zhi爭zheng將jiang走zou向xiang何he處chu？目mu前qian我wo們men還hai不bu得de而er知zhi。但dan可ke以yi參can考kao的de是shi，在zai九jiu塊kuai九jiu遍bian地di的de現xian製zhi咖ka啡fei時shi代dai

，很hen多duo人ren質zhi疑yi速su溶rong咖ka啡fei是shi否fou已yi經jing被bei市shi場chang拋pao棄qi了le
，而er事shi實shi恰qia恰qia相xiang反fan，據juNCBD（餐寶典）統計，速溶咖啡以51.6%的市場占比蟬聯第一大品類。

現製茶飲蓬勃發展之時
，很多人似乎忘記了，快消飲品才是這個市場曾經的開創者
、教育者與領導者，在中國的零售消費市場中至少有著二十多年的曆史。

同時，橫向去看，和中國消費環境類似的日本

，飲品市場依舊以即飲為主，誕生了三得利
、養樂多這樣的全球性品牌。

在飲品行業競爭的下半場
，香飄飄憑借這一招“暗度陳倉”，喚(huan)醒(xing)了(le)市(shi)場(chang)的(de)記(ji)憶(yi)
，走(zou)出(chu)了(le)轉(zhuan)型(xing)的(de)步(bu)伐(fa)，也(ye)為(wei)飲(yin)品(pin)市(shi)場(chang)樹(shu)立(li)了(le)新(xin)的(de)標(biao)杆(gan)。或(huo)許(xu)，潮(chao)流(liu)終(zhong)將(jiang)更(geng)迭(die)，但(dan)經(jing)典(dian)從(cong)未(wei)真(zhen)正(zheng)離(li)場(chang)。真(zhen)正(zheng)的(de)引(yin)領(ling)者(zhe)
，總(zong)能(neng)再(zai)一(yi)次(ci)把(ba)握(wo)時(shi)代(dai)的(de)脈(mai)搏(bo)。