文：李東陽

來源：首席營銷官（ID：cmo1967）

01

借勢春晚營銷
，

為薄荷奶綠推波助瀾

zhejinianchayinxingyeneijuanyanzhong
，cengchubuqiongdeyingxiaoshijian，rangbenjiuaichangxiandexiaofeizheduipinpaiyingxiaobiandeyuelaiyuetiaoti，zheyeriyikaoyannaichapinpaijiangyingxiaowanchuxinyi。

以yi益yi禾he堂tang為wei例li
，開kai年nian以yi薄bo荷he奶nai綠lv爆bao品pin營ying銷xiao策ce略lve
，在zai第di一yi季ji度du打da造zao了le刷shua屏ping的de薄bo荷he奶nai綠lv事shi件jian營ying銷xiao。誠cheng然ran，一yi切qie刷shua屏ping營ying銷xiao事shi件jian跟gen爆bao品pin一yi樣yang，從cong來lai沒mei有you偶ou然ran，背bei後hou離li不bu開kai益yi禾he堂tang敏min銳rui的de熱re點dian洞dong察cha力li和he長chang尾wei營ying銷xiao執zhi行xing力li。

在2025蛇年春晚節目《點點關注》中，扮演林黛玉的演員脫口而出一句“我們小仙女平時喝的都是薄荷奶綠少冰三分糖加珍珠”，將潑天的流量砸向益禾堂。

緊接著益禾堂趁熱打鐵，順勢發起推出新年送10000杯薄荷奶綠的活動
，接住了潑天的流量，小程序上架“小仙女推薦——薄荷奶綠少冰、三分糖

、加珍珠”
，成功打造了春晚同款的噱頭。

後續益禾堂還通過話題運營持續拉動熱搜熱度，在元宵節當天，益禾堂憑借話題營銷，將#益禾堂薄荷奶綠#話題推上熱搜前五；隨之洞察到《哪吒之魔童腦海》票房攀升有破百億可能
，立馬借勢《哪吒之魔童鬧海》票房破100億熱點整活，在情人節期間推出連續三天免費送薄荷奶綠活動。

可以說從(cong)順(shun)勢(shi)而(er)為(wei)借(jie)勢(shi)而(er)進(jin)
，再(zai)到(dao)造(zao)勢(shi)而(er)起(qi)乘(cheng)勢(shi)而(er)上(shang)，益(yi)禾(he)堂(tang)憑(ping)借(jie)行(xing)雲(yun)流(liu)水(shui)的(de)的(de)公(gong)域(yu)流(liu)量(liang)矩(ju)陣(zhen)打(da)法(fa)，避(bi)免(mian)了(le)流(liu)量(liang)的(de)斷(duan)層(ceng)，有(you)效(xiao)增(zeng)加(jia)薄(bo)荷(he)奶(nai)綠(lv)的(de)產(chan)品(pin)曝(pu)光(guang)度(du)
，不知不覺也賦予薄荷奶綠更多網紅奶茶基因。

消費者的反饋也印證了這一點，據益禾堂透露，大年初一薄荷奶綠銷量同比去年增長超110%，全國薄荷奶綠單品總杯量超20萬+。截止官方數據統計，大年初一至正月十五
，薄荷奶綠全國出杯量超254萬杯。

02

接住潑天的流量背後
，

產品力和執行力支撐

薄荷奶綠在春晚上出圈並非偶然，而是產品硬實力、爆bao品pin口kou碑bei效xiao應ying和he品pin牌pai執zhi行xing力li多duo重zhong因yin素su的de疊die加jia成cheng果guo。從cong產chan品pin的de角jiao度du來lai看kan，產chan品pin是shi一yi個ge奶nai茶cha品pin牌pai競jing爭zheng核he心xin因yin素su，但dan如ru果guo這zhe種zhong核he心xin因yin素su不bu能neng成cheng為wei唯wei一yi，就jiu削xue弱ruo了le其qi在zai市shi場chang中zhong的de競jing爭zheng力li。

shuoqilaiyihetangbohenailvzhekuanchanpinzuikaishidedanshengyouyidingdeouranxing，jubizhelejieyihetangyanfatuanduizaishichangtiaoyanguochengzhong，faxianbohezheyijuyoujiyidiandefengwei，yushitufaqixiangdijiangqiyuyinpinjiehe

，bohenailvhanyouhuaduoyucaomu
，jiangboherongru
，molilvchaheruzhipin，pengzhuangchumolifenfangx薄荷清香
，入喉柔滑甜美。沒想到剛開始測試
，銷售數據就遠超預期，隨後在全國範圍內上市。

從爆品角度來看，益禾堂秉持“以爆製爆”策略，最大釋放薄荷王牌品類產品有的放矢的營銷。薄荷奶綠作為益禾堂單日銷冠戰績可查，單日銷量高達60萬杯累計銷售1.5億杯
，被沙利文認證為中國新茶飲市場薄荷奶綠第一品牌，可以說自帶話題度和流量，降低品牌與年輕受眾的溝通成本。

值得一提的是，薄荷家族品類也是益禾堂今年主打的王牌品類，據筆者了解益禾堂目前益禾堂也推出了薄荷檸檬水、薄荷桃桃、薄荷香草奶磚冰，不難看出益禾堂通過構建薄荷品類矩陣，確保在用戶腦海中構建起更具粘性的品類心智。

從營銷天時角度來看
，麵對春晚的潑天流量

，益禾堂憑借敏銳的市場洞察力
、快(kuai)速(su)反(fan)應(ying)能(neng)力(li)，以(yi)及(ji)對(dui)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)精(jing)準(zhun)洞(dong)察(cha)，以(yi)薄(bo)荷(he)奶(nai)綠(lv)為(wei)媒(mei)跟(gen)年(nian)輕(qing)人(ren)玩(wan)到(dao)一(yi)塊(kuai)去(qu)，將(jiang)一(yi)場(chang)原(yuan)本(ben)與(yu)品(pin)牌(pai)無(wu)關(guan)的(de)社(she)交(jiao)熱(re)點(dian)事(shi)件(jian)，絲(si)滑(hua)地(di)轉(zhuan)化(hua)為(wei)一(yi)場(chang)屬(shu)於(yu)品(pin)牌(pai)的(de)social營銷，將春晚的熱度轉化為專屬品牌的爆品動力。

益禾堂無疑是成功的，以好玩、有(you)趣(qu)的(de)潮(chao)流(liu)方(fang)式(shi)與(yu)年(nian)輕(qing)人(ren)對(dui)話(hua)，聚(ju)合(he)春(chun)節(jie)的(de)聲(sheng)量(liang)
，這(zhe)不(bu)僅(jin)撬(qiao)動(dong)了(le)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)興(xing)趣(qu)，也(ye)將(jiang)薄(bo)荷(he)奶(nai)綠(lv)打(da)造(zao)成(cheng)一(yi)枚(mei)社(she)交(jiao)貨(huo)幣(bi)
，為(wei)品(pin)牌(pai)自(zi)身(shen)沉(chen)澱(dian)好(hao)喝(he)會(hui)玩(wan)的(de)內(nei)涵(han)，將(jiang)益(yi)禾(he)堂(tang)“一杯奶茶的東方“益趣””真正落地有聲。

正所謂爆單品打天下，爆品類守江山，持續打造新爆品就是穿越生命周期的核心能力。益禾堂無疑深諳此營銷之道，圍繞品牌複利戰略——從cong爆bao品pin驅qu動dong到dao心xin智zhi資zi產chan沉chen，持chi續xu打da造zao新xin爆bao品pin形xing成cheng穿chuan越yue生sheng命ming周zhou期qi的de核he心xin能neng力li，讓rang品pin牌pai與yu奶nai茶cha同tong行xing形xing成cheng差cha異yi化hua競jing爭zheng區qu隔ge
，最zui終zhong打da出chu自zi己ji的de差cha異yi化hua價jia值zhi。久而久之當消費者想到薄荷類奶茶
，就會條件反射聯想到了益禾堂。

03

以奶茶為媒，

落地“益趣東方敬年輕”長期主義

都說產品和營銷是一個品牌的一體兩麵。薄荷奶綠爆火的背後，除了有賴於益禾堂的順勢而為，更離不開益禾堂將品牌升級，落地“益趣東方敬年輕”理念。

首先“益趣”詮釋的是益禾堂不僅好喝還會玩，為焦慮、無聊、有愛意表達意願的年輕人
，提供更多情緒健康解決方案
；其次，“益趣東方”沿著東方文化脈絡探索現代新茶飲與傳統文化的有趣碰撞；最後“敬年輕”體現作為新茶飲品牌，益禾堂深耕13年
，一直致力於做時間的朋友做年輕消費者的朋友
，通過聽勸式營銷，與消費者從“交換關係變成共生關係”

，進而實現相互成就。

因此根據益禾堂的品牌升級，筆者認為可以從“益趣”、“益趣東方”、“敬年輕”三方麵來拆解益禾堂的長期營銷策略。

一方麵
，從“益趣東方”來lai看kan
，益yi禾he堂tang洞dong察cha大da國guo崛jue起qi的de文wen化hua自zi信xin，通tong過guo挖wa掘jue東dong方fang文wen化hua體ti提ti取qu傳chuan統tong文wen化hua元yuan素su，將jiang傳chuan統tong文wen化hua與yu現xian代dai飲yin品pin碰peng撞zhuang，打da造zao兼jian具ju東dong方fang美mei學xue與yu現xian代dai趣qu味wei的de茶cha飲yin體ti驗yan。

比如益禾堂中國紅·米乳聯名敦煌文化，用一杯東方米乳講好絲綢之路的故事，奇蘭青·輕乳茶 聯名紅樓夢
，輸出先鋒女性觀點等等，以奶茶為媒盤活傳統文化；此外益禾堂與綠箭口香糖、洽洽瓜子、大話西遊等品牌和流量IP，展開有的放矢的新品跨界營銷

，如益禾堂x焦綠貓的小麥青汁中秋營銷、益禾堂x大話西遊的情人節營銷，益禾堂 X 龍門文創院推出《豫趣龍門》TVC引等。益禾堂在文化營銷跨界營銷上不斷推陳出新，打破奶茶圈層和年輕圈層的邊界，突破營銷的天花板。

另一方麵，“敬年輕”也反應益禾堂注重跟年輕人玩到一塊去，陪伴消費者一起玩、一起成長，這也存在一定的曆史因素。益禾堂作為從校園店起家的奶茶店，早期培養的大學生群體深植於品牌基因裏。如今益禾堂的mubiaorenquncongdaxueshengquntikuozhandaonianqingyidaiqunti
，yinciyizhiyilaiyihetangyezhiliyudazaoyigetingquandepinpai
，yunianqingrengongchuangneirong
，zaimubiaorenqunzhongbuduanshengeng。

透過艾媒發布的證書也印證了這一點，益禾堂榮獲艾媒谘詢市場地位確認“中國校園新茶飲市場大學生用戶占比第一品牌”、“中國新茶飲市場校園覆蓋率第一品牌”，為益禾堂校園DNA加碼。

根據凱文凱利提出的1000粉絲理論——有1000個粉絲購買你的商品或者服務，你的生活完全夠了，這同樣在益禾堂身上展現得淋漓盡致。

早些年益禾堂通過征集薄荷奶綠忠實粉絲，認證為薄荷奶綠VIP用戶，對他們進行精準的私域運營，薄門由此成立。之(zhi)後(hou)益(yi)禾(he)堂(tang)通(tong)過(guo)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)等(deng)渠(qu)道(dao)
，與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)建(jian)立(li)高(gao)頻(pin)連(lian)續(xu)的(de)話(hua)題(ti)互(hu)動(dong)，並(bing)根(gen)據(ju)粉(fen)絲(si)意(yi)見(jian)聽(ting)勸(quan)優(you)化(hua)產(chan)品(pin)設(she)計(ji)
，這(zhe)不(bu)僅(jin)讓(rang)益(yi)禾(he)堂(tang)打(da)造(zao)了(le)自(zi)己(ji)私(si)域(yu)流(liu)量(liang)池(chi)，還(hai)讓(rang)每(mei)一(yi)次(ci)新(xin)品(pin)營(ying)銷(xiao)精(jing)準(zhun)切(qie)中(zhong)契(qi)合(he)粉(fen)絲(si)需(xu)求(qiu)和(he)興(xing)趣(qu)。

04

總  結

誠(cheng)然(ran)，營(ying)銷(xiao)帶(dai)來(lai)的(de)流(liu)量(liang)隻(zhi)是(shi)一(yi)時(shi)紅(hong)利(li)，唯(wei)有(you)品(pin)牌(pai)才(cai)會(hui)有(you)持(chi)久(jiu)的(de)複(fu)利(li)。做(zuo)品(pin)牌(pai)不(bu)是(shi)比(bi)誰(shui)嗓(sang)門(men)大(da)，而(er)是(shi)講(jiang)究(jiu)長(chang)期(qi)主(zhu)義(yi)，唯(wei)有(you)做(zuo)時(shi)間(jian)的(de)朋(peng)友(you)做(zuo)用(yong)戶(hu)的(de)朋(peng)友(you)
，才(cai)能(neng)將(jiang)流(liu)量(liang)轉(zhuan)化(hua)為(wei)留(liu)量(liang)，打(da)造(zao)更(geng)有(you)持(chi)續(xu)生(sheng)命(ming)力(li)的(de)品(pin)牌(pai)。因(yin)此(ci)品(pin)牌(pai)驅(qu)動(dong)力(li)才(cai)是(shi)最(zui)長(chang)期(qi)、最穩定的流量來源。

結合益禾堂今年以來的營銷打法不難看出，恰恰是益禾堂轉變效果導向、短期收割的營銷思維，始終立足於用戶，以IP營銷
、跨界營銷為長期溝通載體
，建立起品牌質感和忠誠度，方才實現品牌的“常伴長新”。

因此益禾堂的案例讓我們窺見，新茶飲在營銷上便隻有三板斧，一是產品主義，品牌唯有打好爆品新品聯動的組合拳，才能創新驅動差異化體驗，留住忠誠用戶的同時，培養潛在的新用戶；二是品類主義，在同質化的奶茶營銷中，品牌唯有發揮自身的爆品優勢基礎上
，打造差異化品類心智，才能在行業中搶占一個心智關鍵詞
；三是長期主義
，消費者都是喜新厭舊的，茶飲品牌通過有目的，有節奏性、有規劃的social營銷動作，保持品牌持續閃光，持續地吸引消費者的關注
，最終蓄成一灣可觀的流量湖泊，建立品牌護城河。