國內乳品行業“兩超多強”的市場格局，讓市場競爭變得更加慘烈。2024年，整個乳品行業更是麵臨巨大挑戰

，大品牌業績“變臉”，中小品牌會更好嗎？

答案是：有可能。

在眾多區域型乳企中，天津海河乳品有限公司（下稱“海河乳品”）憑借“花色奶”快速出圈，不僅助力企業整體業績穩步增長，拿下花色奶品類市場份額第一
，還借勢加快從區域到全國市場擴張。

海河乳品黨委書記、董事長  鄒暘

那海河乳品又是如何實現“突圍”的呢？海河乳品的成功又能給區域乳企帶來怎樣的啟迪？帶著這些疑問，整點消費（ID：ZDXFBA）在Foodaily創博會期間，專門采訪了海河乳品黨委書記、董事長鄒暘，看他如何看待區域乳企的發展之道。

01

海河乳品“翻紅”

在天津，誕生於1957年的海河乳品（其前身為“天津市公私合營牧場奶品總店”）堪稱是家喻戶曉的乳品品牌。不過，在過去近60年的時間裏，與北京三元
、上海光明同屬農墾體係的海河乳品，雖然實現了從牧場到工廠、到產品的全產業鏈布局，但直到2015年，海河乳品在外埠市場的銷售額仍僅有1000萬元左右。

如今的海河乳品，不僅依靠誕生於上個世紀的花色奶成功“翻紅”，並且將產品範圍擴大至巴氏殺菌乳、滅菌乳
、攪拌型發酵乳
、調製乳等六大品類，保持著幾乎每周“上新”的研發速度。

鄒暘坦言，他2022nianjiaruhaiherupinshi，gongsiyijingzaihuasenailingyuzuochuleyixiechengji，dangongsiyoubufenrenjiaodeyinggaibimianguoduyilaidanyipinlei。zaijijingpaihuaizhihou，haiherupinhaishijuedingyangchangbiduan
，jizhongdabaohuasenaizheyixifenpinlei。

此後，海河乳品除了做好天津人的“奶瓶子”之外，開始圍繞花色奶係列產品發力，口味從最初的4種拓展至了15種，從經典的可可奶到草莓、巧克力、咖啡味牛奶，再到香菜牛油果、薄荷巧克力、燕麥大紅袍等新奇口味。尤其在2024年
，海河乳品不僅與德雲社、祥禾餑餑鋪、天津博物館等跨界合作，更在全國範圍內持續推廣天津地域文化特色產品。

據凱度消費者數據顯示，海河乳品花色奶在2024年的銷售額及銷售額占比均位居全國榜首
，全國範圍內的銷售額占比高達9.9%。另據鄒暘透露：“截至2024年，海河的產品銷售範圍覆蓋全國31個省市

、自治區、直轄市，外阜市場的銷售占比已經達到50%”。

據鄒暘透露

，未來海河乳品還會有更多地域特色的口味以及一些全國性的IP聯名產品上市。

花色奶為什麼會成功？

在人們的印象中
，評判一個乳製品的優劣
，大多以新鮮程度
、蛋白質含量等為指標。尤其在蛋白質含量層麵，海河乳品的花色奶這種風味乳品並不占優，那它又是如何做到“逆勢而上”的呢
？

zou暘biaoshi，mianduijutoudailaideyali，zhongxiaoqiyeyinggaifahuizijidedongtainengliyoushi，yongsududabaiguimo。daqiyeruguoyaozuoyigexindechanpinjuece

，xuyaoconggongyingliankaishi，ranhoudaobaocai、原材料采購，受製於產能限製
，所以需要做成大單品才行；海河乳品如何去克服這些問題？事實就是一種快速響應的能力。“海河乳品的上新速度較快，平均一個產品從想法到上市

，最長也就一個月。”

不過
，麵對大健康趨勢與風味乳品之間的矛盾，鄒暘表示，我們要做的是好喝
、好玩的牛奶，所以我們一強調美味

，二強調情緒，並且這兩點我們都做到了。

在鄒暘看來，麵對消費者對健康化需求日益增強的大趨勢，企業在洞察消費趨勢的時候就不能“既要又要”。

圖片來源：@天津海河乳品有限公司

“選擇海河花色奶的消費者

，很多是覺得美味可能比健康更重要。”鄒暘表示，消費者在作出購買行為的時候，很多時候是健康與美味“博弈”的結果。所以，海河乳品在取舍的時候將美味放在了第一位，但也是按照國家的標準

、行業的標準認認真真的在做，如果能夠實現更健康、清潔的配方，我們也在進一步努力去做，但前提是必須好喝好玩。

據鄒暘透露
，海河乳品“不是賣牛奶的
，而是賣風味的”，我們主張“牛奶+”，這就是為什麼別人可以模仿海河乳品的外觀，但模仿不了內核。

02

不同的渠道邏輯

渠道作為企業與消費者之間的重要橋梁
，也是企業戰略實施的關鍵。在談及未來看好哪個渠道時，鄒暘卻半開玩笑的說：“哪個渠道都不太看好。”

在鄒暘看來，每個渠道都有問題。比如CVS係統
，現在的問題就在於售價太高，前台、後台的毛利留的太高，肯定會被零食量販係統“打”。但量販零食也有問題，它的問題就在於不斷地去廠家要低價，甚至定製產品
，但定製產品這條路就不適合量販零食係統走。

為(wei)什(shen)麼(me)呢(ne)？鄒(zou)暘(暘)表(biao)示(shi)，比(bi)如(ru)山(shan)姆(mu)去(qu)做(zuo)定(ding)製(zhi)，實(shi)際(ji)上(shang)是(shi)一(yi)種(zhong)品(pin)質(zhi)背(bei)書(shu)
，它(ta)的(de)采(cai)購(gou)體(ti)係(xi)主(zhu)要(yao)是(shi)針(zhen)對(dui)高(gao)質(zhi)量(liang)人(ren)群(qun)，不(bu)同(tong)人(ren)群(qun)的(de)產(chan)地(di)也(ye)不(bu)同(tong)。而(er)量(liang)販(fan)零(ling)食(shi)的(de)本(ben)質(zhi)是(shi)最(zui)求(qiu)“豐富多彩”
，通過一個店把不同品牌
、不同口味的產品都納入到一起，如果都變成定製化了
，一樣的品牌、一樣的產品，那就是去了多元化屬性，這是和業態本身背道而馳的。

更關鍵的是，量販零食渠道不斷向廠家要求低價
，這是很危險的，持續下去肯定會損失品質的，比如現在就采取的小克重、小包裝，給消費者體驗是不一樣的。“凡事都要有個度，你得剛好踩在那個平衡點上。”鄒暘表示，如果一味地去走極端，那這個渠道也會出問題的。

對於渠道拓展，鄒暘看來，還是要以長期主義去看待每個渠道的特性和變化，到線下市場去好好的研究
，如何讓自身對渠道的“抓地力”更強，讓品牌認知覆蓋麵更廣。“像海河乳品這的企業，是靠品質、靠美味去贏得市場、贏(ying)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)，其(qi)他(ta)跟(gen)風(feng)品(pin)牌(pai)成(cheng)本(ben)很(hen)低(di)
，但(dan)口(kou)味(wei)不(bu)行(xing)
，產(chan)品(pin)力(li)就(jiu)比(bi)不(bu)上(shang)，所(suo)以(yi)海(hai)河(he)乳(ru)品(pin)絕(jue)不(bu)對(dui)跟(gen)他(ta)們(men)比(bi)價(jia)格(ge)，因(yin)為(wei)很(hen)多(duo)模(mo)仿(fang)我(wo)們(men)的(de)價(jia)格(ge)比(bi)我(wo)們(men)低(di)，但(dan)動(dong)銷(xiao)就(jiu)是(shi)沒(mei)我(wo)們(men)好(hao)。”

鄒暘表示：“buyaoguanbierenzuoshenme，buyaoguanqudaoruhequbianhua，anzhezijideluoji，benzhechangqizhuyiquzuohaozijideshi，zhecaishiguanjiansuozai
，ruguoyidanbeiqitayinsusuozuoyou
，shihenweixiande。”

03

海河的“突圍”經驗

鄒暘表示，目前，各行各業都不好幹，尤其是乳品行業，大家都被“周期”左右了，所有人都在按照做牛奶的方式做牛奶，這也是整個行業麵臨的最大挑戰
，奶源、產品同質化非常嚴重。

“今年將是海河的“核心競爭力構建年”
，我們將通過產品力、品牌力、渠道力
、組織力構建海河的核心競爭力。”

“我覺得大家還是應該圍繞創新來做事
，各個乳企都有自己的特點。”鄒(zou)暘(暘)表(biao)示(shi)，或(huo)許(xu)當(dang)前(qian)大(da)家(jia)麵(mian)臨(lin)消(xiao)化(hua)原(yuan)奶(nai)的(de)壓(ya)力(li)，去(qu)做(zuo)一(yi)些(xie)數(shu)據(ju)跑(pao)得(de)比(bi)較(jiao)好(hao)的(de)產(chan)品(pin)

，但(dan)長(chang)期(qi)來(lai)看(kan)，還(hai)是(shi)應(ying)該(gai)圍(wei)繞(rao)健(jian)康(kang)品(pin)類(lei)和(he)自(zi)身(shen)特(te)點(dian)去(qu)往(wang)深(shen)處(chu)做(zuo)
，不(bu)然(ran)大(da)家(jia)抄(chao)來(lai)抄(chao)去(qu)，沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)意(yi)義(yi)。“誰第一個做，堅持下去之後在消費者心中的心智是不一樣的。”

鄒暘表示，海河乳品做風味
，也有很多別人沒法模仿的優勢，就是好吃好玩。我們好玩兒的是天津人性格中的那種喜感

、天津這座城市的文化……當然，我們也會不斷努力把這個賽道做深

、做透。

在鄒暘看來，區域乳企突圍，應該在選定“小切口”之(zhi)後(hou)再(zai)去(qu)全(quan)國(guo)開(kai)展(zhan)業(ye)務(wu)。如(ru)果(guo)人(ren)家(jia)做(zuo)什(shen)麼(me)你(ni)也(ye)做(zuo)什(shen)麼(me)，那(na)你(ni)不(bu)可(ke)能(neng)出(chu)得(de)去(qu)。另(ling)一(yi)個(ge)就(jiu)是(shi)服(fu)務(wu)好(hao)本(ben)土(tu)市(shi)場(chang)，因(yin)為(wei)在(zai)全(quan)國(guo)不(bu)管(guan)哪(na)個(ge)城(cheng)市(shi)，兩(liang)大(da)巨(ju)頭(tou)的(de)市(shi)場(chang)占(zhan)有(you)率(lv)都(dou)應(ying)該(gai)在(zai)60%以上，再加上一些強品牌，實際上留給本土乳企的市場份額大概隻有20%左右，你做好這20%之後，再到全國市場去找一個自己的賽道，爭取有所突破。——“這就是區域型乳企當下最好的生存發展路徑。”

（文章來源：整點消費）