文：喬悅

來源：鹽財經（ID：nfc-yancaijing）

“減一斤
，賺一百”，聽起來像是電影台詞，這幾天卻在北京街頭真實上演。

在電影《西虹市首富》中
，主人公王多魚為了散盡家產，推出了一種特殊的脂肪險—“減一公斤賺一千元”。這種保險引發了全城的減肥熱潮
，也讓主人公最終順利燒光10億元。

減一公斤賺一千元/《西虹市首富》劇照

而現實中，“東哥”劉強東化身王多魚，京東買藥上線的減重活動，讓劇情照進現實。

4月初，京東健康旗下的即時零售業務——京東買藥秒送發起了一項名為“快樂減重”的活動，在全北京25家京東大藥房門店架設稱重儀器，向大眾發出挑戰：“一個月內成功減重，每減一斤獎勵100元現金。”

京東買藥秒送發起“快樂減重”的活動/圖源：京東秒送

huodongyijingtuichu，beijingyonghudecanyureqingdadachaochuleguanfangyuqi，jingdongxiangguanfuzerengaosuyancaijing，muqianyijingbaominglejishiwanren，shoucichengzhongderenshuchaoguo2萬人

，不少稱重門店前都排起了長隊。

這場全民減肥狂歡，究竟是健康意識的覺醒，還是營銷的噱頭
？

01

若減肥就能賺錢

，“我能賺出一套房”

“每減一斤獎勵100元”就是這樣一句簡單的活動宣傳，讓這幾天北京不少藥店門口都熱鬧起來，排起了稱重長龍。

根據京東APP的活動規則，用戶需要先在線上完成報名

，然後在4月7日到4月30日期間

，前往北京市內指定的京東大藥房門店稱重打卡，期間還要完成若幹隱藏任務
，最終在4月28日或30日再去稱重一次，如果減重大於等於5斤以上，用戶將有機會獲得500至1000元的現金獎勵。

京東“快樂減重”活動規則/圖源：京東秒送

流程不算輕鬆，但阻擋不了人們的熱情。在網上，很多人第一時間曬出了自己“上秤”的照片和視頻。

有的藥房門口站了幾十號人，工作人員在現場維持秩序、講解規則，還有人專門負責稱重和拍照留證，看上去十分熱鬧。

連路人忍不住調侃：“不知道的還以為藥房發雞蛋了。”

但不管旁觀者怎麼看，參與者卻樂在其中。一些平時對減肥並不上心的年輕人也開始算賬：“體重浮動一兩斤都不止，這100塊是不是可以白拿？”

有小紅書博主記錄了自己參與這場活動的全過程
，從報名到稱重
、再到每日飲食打卡
，短短6天瘦了2斤。在評論區裏

，有人留言：“減肥又能賺錢，要是沒上限

，我能賺出一套房。”

與此同時
，京東買藥還推出了“不瘦包賠”服務——用戶若購買指定藥品，如熱門的減重藥司美格魯肽注射液，在一定期限內體重未達到預期，將有機會獲得最高600元的賠付。

司美格魯肽注射液

值得注意的是，這項服務有效期一直持續到2025年12月，顯然不是一次性的短期試水。

當然，也有理性的聲音提醒大家：“參與活動的流程比較複雜，規則也一直在改變”“別把健康當賭注”“不是所有人都適合短期快速減重”……

但這些提醒並未真正冷卻大眾的熱情。藥店門口排隊的長龍一撥接一撥
，活動專區的預約通道總是在開放不久後就被搶空。

在賺錢麵前
，脂肪成了硬通貨。

短短幾天內，這場現實版的《西虹市首富》劇情
，在北京真實上演。電影裏，王多魚拿出10億元請人減肥，現實中，京東用“每斤100元”的誘餌
，撬動了中產、學生
、打工人以及肥胖人群的集體注意力。

02

京東怎麼想的
？

然而
，隨著活動報名人數不斷攀升，一些規則和執行方式也引發了用戶的質疑和討論。

最先被吐槽的是稱重儀器。

youcansaizhecheng
，zijizaichengzhongqianteyichilebushaoshiwu，haiheleyidatongshui，jieguozhanshangqufaxian，haibizijiyuanlaidetizhongqinglewuliujin。yourencaice，guanfangkenengzaitizhongchengshangdongleshoujiao，weilejianshaojiangjindezhichu，diyicichengzhongdeshihoujiancheng，diercifuchengdeshihouzaijiacheng。jingdongguanfanghuiyingcheng
，yijingqingledisanfangjiancejigoudui25家門店的體重秤進行精準度校驗，“結果是符合標準的，請大家放心”。

社交平台上參與者對活動稱重儀器的不滿/圖源：社交媒體截圖

其次，活動本身設置的“門檻”也讓不少人直呼“太難”：隻有當月減重5斤及以上，才能有獲獎資格。

對此，京東方麵告訴鹽財經
，在設計活動的過程中，已經請了醫生、營養師等專業人員進行了評估，對於BMI不低於24的用戶來說
，這個減重斤數範圍是符合科學減重標準的。

更讓人頭疼的是，京東還在稱重之外，設置了層層“隱藏任務”：參賽者不僅要在稱重後7日內完成平台下單買藥，還要在小紅書發布至少4篇減重筆記，並在平台內邀請多名好友報名成功……

係列“隱藏任務”固然擴大了消費者對京東活動的黏性與二次宣傳，同時也在無形中拉高了參與成本。

此外
，參與稱重還需提前預約
，每天隻有三個時間段可供預約，名額先到先得。但鹽財經記者一天內多次刷新App頁麵，均提示“該時段已約滿”。真正搶到名額的人，往往是提前守在手機前卡點的“手速達人”。

參與者控訴活動難以預約/圖源：社交媒體截圖

盡管規則繁瑣、menkanpiangao
，canyureqingquebingweijiantui。jingdongtoulu，bushaocanjiahuodongdeyonghuzaiwangshangbiaodaleduihuodongderenke，shenzhibiaoshibingbushizhenzhengweilezuihounajiangjinlaide，gengduoshirangzijiyouyigejianzhongdemubiao，yegeizijiweijianzhongcaiqushijixingdongdedongli。

表麵上看
，這是場熱鬧的營銷活動。實際上，這是一次精準的品牌投放，背後運轉的
，是京東正在全力推進即時零售業務。

京東對即時零售這塊陣地
，從來沒放棄過。2015年，京東推出“京東到家”，主打1小時送達；2021年，又升級為“小時購”
，打通線上線下，讓用戶能在京東APP下單、就近門店發貨
、當日即達。

京東到家的迷你超市

但真正把外賣、即時配送當作核心業務去打
，是近一年的事。

2024年
，京東將即時零售業務全麵升級為“京東秒送”，承諾最快9分鍾送達，並推出“秒送旗艦店”模式。而在這之前，京東已經在醞釀很久。2022年，時任京東零售CEO辛利軍就透露，正在考慮進軍外賣。從動念到落地，京東用了兩年。

為什麼選在這個時間點出手？

一方麵
，中國的外賣市場足夠大。2024年用戶規模預計達到5.92億人
，相當於全國網民的一半。而且這是一塊“高頻剛需”的業務
，天然適合做用戶黏性和品牌沉澱。

另一方麵，外賣平台傭金過高
、騎手保障缺失、食品安全反複“爆雷”…… 由於外賣行業的頑疾多，新玩家有了機會入局。

外賣行業問題不斷
，讓新玩家有了機會入局/南風窗記者施澤科 攝

京東的邏輯很清晰：從用戶真正關心的點入手。比如，給全職騎手繳納五險一金、給入駐商家免傭金
、向消費者發放大額補貼等等。

京東入局“秒送”，拚的是自己特有優勢：強大的物流係統、全國性倉配網絡、和線下品牌門店的深度合作。4月中旬
，京東官方宣布
，全國十多萬家京東線下門店已全麵接入“秒送”，涵蓋食品
、服飾、美妝、3C、家電、藥品等幾乎所有品類，平均配送時長壓縮至30分鍾以內——這是一種幾乎“無需等待”的服務體驗。

站在這個角度來看，這次的“減肥挑戰賽”，就是一次消費場景的搭建。它用一個全民關注的話題，把健康飲食、精準推薦、輕食套餐
、智能體脂秤
、營養代餐……這些原本散落的品類串成了一條線。用戶隻要動了減肥的念頭，平台就能配齊所有解決方案。

京東方麵也透露
，通過這次活動

，更多人知道了京東大藥房和京東買藥秒送，很多用戶還第一次體驗了“最快九分鍾”的買藥服務

，“這些都是超出我們預期的事”。

03

“全民減肥經濟學”的開啟

減肥這件事
，過去是個體的選擇，現在卻變成了集體的命題。

去年6月，國家衛生健康委等16個部門聯合製定了《“體重管理年”活動實施案》，計劃用3年時間扭轉國人肥胖率持續上升的趨勢。

到了今年兩會，國家衛健委主任雷海潮也公開發聲，表示要推動醫院開設“體重管理門診”。減肥，已經上升到國家戰略。

在這背後是沉甸甸的現實。根據《中國居民營養與慢性病狀況報告（2020年）》
，2018年中國18歲及以上的成年人中，超重率為34.3%，肥胖率16.4%，並且這一趨勢還在持續上漲。

超過一半的成年居民超重或肥胖/圖源：央視網

《柳葉刀》一份研究指出
，中國25歲及以上人群中，已有超過4億人屬於超重或肥胖群體，成為全球肥胖人口最多的國家。如果不加幹預，按照《體重管理指導原則（2024年版）》的預測
，到了2030年，中國成年人超重或肥胖率可能會突70%
，兒童也將逼近三分之一。

也就是說
，每3個中國人裏就有2個偏胖。

胖不是罪，但卻容易誘發疾病。肥胖不僅與高血壓、糖尿病、心髒病掛鉤，還是多種癌症的“合夥人”。據丁香園報道，中國每年新增癌症病例超500萬，死亡率居世界第一，其中不少癌症（如結直腸癌
、乳腺癌、肝癌）都與肥胖高度相關。

在這樣的背景下
，京東買藥秒送順勢打出“每減1斤獎勵100元”的口號，是對《“體重管理年”活動實施方案》政策的響應。京東方麵表示：我們希望通過“現金獎勵”這種最直接的方式
，引起大家對肥胖危害的重視，激發大家的減重熱情並采取實際行動
，同時倡導健康的生活方式。

希望激發大家的減肥熱情，倡導健康的生活方式

有人認為
，京東是在蹭全民減肥的熱度，但換個角度看，這也是平台觸達真正C端用戶的一次有效營銷。

那些願意走進藥房
、按流程稱重、還(hai)要(yao)定(ding)期(qi)打(da)卡(ka)的(de)人(ren)，本(ben)質(zhi)上(shang)就(jiu)是(shi)一(yi)批(pi)高(gao)黏(nian)性(xing)用(yong)戶(hu)。哪(na)怕(pa)最(zui)後(hou)減(jian)肥(fei)失(shi)敗(bai)，他(ta)們(men)也(ye)可(ke)能(neng)會(hui)留(liu)在(zai)京(jing)東(dong)買(mai)藥(yao)秒(miao)送(song)的(de)體(ti)係(xi)裏(li)

，買(mai)點(dian)代(dai)餐(can)，搜(sou)搜(sou)司(si)美(mei)格(ge)魯(lu)肽(tai)
，或(huo)者(zhe)預(yu)約(yue)一(yi)下(xia)減(jian)重(zhong)門(men)診(zhen)。

對京東來說，這些都是未來可延展的業務點。

今年以來
，多個平台都在高調入局“減肥經濟”。

美團買藥推出了“不瘦包賠”服務，用戶購買指定商品後，若在一定周期內無效，將獲得部分體驗補償。

運動品牌迪卡儂也在部分城市推出了“減重大挑戰”的活動，消費者報名後需定期到門店進行體脂稱重打卡，達到目標後即可獲得抽獎機會。

迪卡儂門店推出的“減重大挑戰”/圖源：迪卡儂

甚至還有不少二三線城市的商場也發起了減肥稱重活動，這種模式將“賣貨”變成了“陪跑”，激活了用戶的複購率與門店活力。

此外
，社交媒體上關於減肥話題的熱度持續上升，打卡挑戰層出不窮，相關視頻的彈幕上也聚集了大量嚐試減重的年輕人。

這些動作背後
，都是整個市場對“肥胖焦慮”需求的真實回應。

然而

，減肥本身並不是一場簡簡單單的流量遊戲。“管住嘴、邁開腿”聽上去簡單，但對於很多人而言，真正的障礙在於生活方式、飲食結構、心理狀態和工作節奏的多重壓迫。

3月21日
，在中國農業大學東校區，學生參加減脂課/新華社記者 陳鍾昊 攝

在更廣泛的社會層麵，肥胖還和教育程度、收入水平
、城市布局密切相關。有不少研究表明
，低收入人群往往更難接觸到健康食物，反而是高熱量
、低營養的廉價食品更容易買到；居住環境中缺乏健身空間和時間彈性，也進一步限製了人們改變生活方式的可能性。

從這個角度看，“減肥”不僅是某個個體的孤軍奮戰，它背後牽扯社會治理的問題。

在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)現(xian)實(shi)中(zhong)
，通(tong)過(guo)現(xian)金(jin)激(ji)勵(li)的(de)方(fang)式(shi)雖(sui)然(ran)不(bu)能(neng)解(jie)決(jue)所(suo)有(you)肥(fei)胖(pang)問(wen)題(ti)，但(dan)它(ta)沒(mei)有(you)指(zhi)責(ze)，更(geng)沒(mei)有(you)羞(xiu)辱(ru)，而(er)是(shi)試(shi)圖(tu)通(tong)過(guo)一(yi)種(zhong)輕(qing)量(liang)化(hua)的(de)激(ji)勵(li)
，讓(rang)人(ren)們(men)重(zhong)新(xin)關(guan)注(zhu)身(shen)體(ti)這(zhe)件(jian)事(shi)。

未來，如果這類企業福利能覆蓋更多人群
、延伸出更多服務、提供更加科學的辦法，那麼它的意義就遠不止一次品牌形象的構建，而成為社會健康治理的一股新力量。