文：海楓

來源：Good 好味司

01

元氣森林選擇再次布局低度酒市場

最近
，元氣森林推出了名為“浪”的首款氣泡酒產品（以下簡稱“浪”）
，再次進入低度酒市場。

這款產品選擇伏特加作為基酒，共兩個口味
，分別是西柚和檸檬。“浪”的酒精度為9度，采用500ml罐裝
，6罐裝售價為79元，12罐裝售價為149元
，每罐價格在12.4元-13.2元左右。

如果說RIO微醺（酒精度數3度）更多是針對女性消費者以及獨飲場景更多
，那元氣森林“浪”氣泡酒以及RIO強爽（酒精度數8度）更多針對男性消費者以及聚會、聚餐場景。

這也意味著元氣森林首款氣泡酒產品最直接的競爭對手是RIO強爽。

早在2020年初
，元氣森林就推出過低度酒產品
，產品名稱是“平野西打”，有草莓青檸

、鳳梨百香果兩個口味。這款酒采用發酵酒的工藝，主打全果汁發酵
，由千島湖啤酒代工。

從“平野西打”產品名稱和包裝設計可以看出，這一時期的元氣森林仍以日係風格定位為主。2020年下半年開始，元氣森林重新調整企業和品牌定位
，開始去日係標簽化。

“平野西打”雖(sui)然(ran)上(shang)市(shi)早(zao)，但(dan)彼(bi)時(shi)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)還(hai)處(chu)於(yu)發(fa)展(zhan)期(qi)，公(gong)司(si)各(ge)個(ge)方(fang)麵(mian)的(de)基(ji)礎(chu)與(yu)能(neng)力(li)還(hai)不(bu)完(wan)善(shan)。同(tong)一(yi)時(shi)期(qi)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)也(ye)推(tui)出(chu)了(le)外(wai)星(xing)人(ren)品(pin)牌(pai)，內(nei)部(bu)決(jue)定(ding)將(jiang)更(geng)多(duo)資(zi)源(yuan)投(tou)入(ru)到(dao)外(wai)星(xing)人(ren)，於(yu)是(shi)這(zhe)款(kuan)“平野西打”的低度酒並沒有大範圍推向市場。

yougengduoziyuantouruhoudewaixingren，shunlicongzaoqinengliangyinliaochanpinshichangshilizouchulai，chenggongzhuanxingdaodianjiezhiyinliaochanpin，zhecaiyoulewaixingrendierzengchangquxiangushi。

02

元氣森林的品牌“挪移術”

有意思的是，元氣森林的品牌“浪”，並不是第一次出現。

元氣森林曾在2023年推出過“浪”品牌的檸檬味含氣果汁飲料，推向市場後並不順利，相關產品已經退出市場。這次氣泡酒產品是沿用了“浪”的品牌重新上市。

這也是元氣森林常見的品牌“挪移術”，品牌在不同產品類型的挪移或複用：

• waixingrenzuizaoyinengliangyinliaochanpintuichu
  
  ，dannengliangyinliaotuixiangshichangshilizhihou，suihoutuichuwaixingrendianjiezhiyinliao，jiangwaixingrenzhegepinpaiyanyongdaoledianjiezhiyinliaochanpinshang。

• 後來元氣森林繼續嚐試能量飲料市場，推出了“大魔王”品牌的能量飲料產品，依然不太順利
  ，後來元氣森林用“大魔王”品牌重新推出了即飲咖啡產品。

從(cong)企(qi)業(ye)的(de)角(jiao)度(du)，一(yi)些(xie)已(yi)經(jing)注(zhu)冊(ce)好(hao)的(de)商(shang)標(biao)是(shi)公(gong)司(si)資(zi)源(yuan)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)這(zhe)樣(yang)的(de)方(fang)式(shi)可(ke)以(yi)讓(rang)資(zi)源(yuan)得(de)到(dao)有(you)效(xiao)利(li)用(yong)。一(yi)方(fang)麵(mian)，品(pin)牌(pai)名(ming)稱(cheng)是(shi)非(fei)常(chang)核(he)心(xin)的(de)品(pin)牌(pai)符(fu)號(hao)
，而(er)好(hao)名(ming)字(zi)是(shi)稀(xi)缺(que)的(de)；另一方麵，新名字會存在無法注冊商標的風險。

元氣森林的“自在水”產品係列在年初更名“好自在”，背後原因就是商標沒有成功注冊，而好自在是向其他公司購買的注冊商標。

從(cong)產(chan)品(pin)品(pin)牌(pai)的(de)角(jiao)度(du)，品(pin)牌(pai)的(de)建(jian)立(li)以(yi)及(ji)形(xing)成(cheng)依(yi)賴(lai)產(chan)品(pin)線(xian)在(zai)市(shi)場(chang)拓(tuo)展(zhan)的(de)成(cheng)熟(shu)與(yu)成(cheng)功(gong)，如(ru)果(guo)產(chan)品(pin)推(tui)向(xiang)市(shi)場(chang)不(bu)成(cheng)功(gong)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)會(hui)記(ji)住(zhu)品(pin)牌(pai)名(ming)稱(cheng)。比(bi)如(ru)外(wai)星(xing)人(ren)目(mu)前(qian)形(xing)成(cheng)的(de)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)，更(geng)多(duo)是(shi)依(yi)靠(kao)外(wai)星(xing)人(ren)電(dian)解(jie)質(zhi)飲(yin)料(liao)，沒(mei)有(you)多(duo)少(shao)消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)記(ji)住(zhu)外(wai)星(xing)人(ren)能(neng)量(liang)飲(yin)料(liao)。

產(chan)品(pin)沒(mei)有(you)市(shi)場(chang)成(cheng)功(gong)，名(ming)字(zi)就(jiu)隻(zhi)是(shi)名(ming)字(zi)。但(dan)產(chan)品(pin)有(you)市(shi)場(chang)成(cheng)功(gong)時(shi)，名(ming)字(zi)就(jiu)成(cheng)為(wei)了(le)品(pin)牌(pai)
，會(hui)隨(sui)著(zhe)持(chi)續(xu)的(de)市(shi)場(chang)拓(tuo)展(zhan)與(yu)成(cheng)功(gong)
，而(er)成(cheng)為(wei)有(you)代(dai)表(biao)性(xing)甚(shen)至(zhi)標(biao)誌(zhi)性(xing)的(de)產(chan)品(pin)品(pin)牌(pai)。這(zhe)也(ye)是(shi)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)可(ke)以(yi)采(cai)用(yong)品(pin)牌(pai)挪(nuo)移(yi)的(de)基(ji)礎(chu)。

但這個事情還有另外一麵。世界級的快消品巨頭公司
，通常是多品牌戰略，這些品牌在產品類型、細分市場是有非常清晰的邊界

，不常出現元氣森林這樣的“挪移術”。zhebeihouyouyicenghenzhongyaodeyuanyinshi，zhexiepinpaiyouchixujishiniandetouruyujianshe，chuleduichanpinyupinpaidexuanchuanwai，gengzhongyaodeshirangpinpaiyuxiaofeizhejianliqingganlianjie。

“挪移術”的背後，或許呈現出元氣森林在品牌建設上需要去提升的地方：對於品牌的理解需要超越產品、功能，去考慮品牌內涵與長期的品牌建設。背後的原因是消費者在做選擇時，除了產品賣點、特性、功能等因素，也會考慮產品背後的品牌
，包括品牌知名度
、品牌信任背書


，以及品牌與消費者的情感鏈接。

03

飲料公司
，能不能同時做好軟飲料與酒精飲料
？

對於進入低度酒市場的元氣森林來說，可能最大的挑戰是作為一家飲料公司，能不能同時做好軟飲料與酒精飲料。

縱觀全球市場，能夠同時做好軟飲料和酒精飲料業務的公司寥寥可數，中國市場尤為少見。

在日本市場，三得利、麒麟、朝chao日ri，這zhe三san家jia日ri本ben公gong司si旗qi下xia都dou有you比bi較jiao成cheng熟shu的de酒jiu精jing飲yin料liao業ye務wu和he軟ruan飲yin料liao業ye務wu，但dan依yi然ran是shi以yi酒jiu精jing飲yin料liao業ye務wu為wei主zhu
，而er且qie旗qi下xia不bu同tong板ban塊kuai業ye務wu由you不bu同tong的de公gong司si獨du立li運yun作zuo。

kekoukelejinjinianjijituozhanjiujingyinliaoyewu，youbushaochuangxinchangshi
，ranerzhezhongchangshiyeshiyouzigongsiduliyunzuo，bingqieyihezuodefangshi，hezhuanyejiujingyinliaogongsiyiqituozhanjiujingyinliaoshichang。

fanguanmuqiandeyuanqisenlin，youduiyingdechanpinjinglihuopinpaijinglijiaose
，danneibuyinggaihaimeiyouchenglidulidejiujingyinliaobumenhuozheshiyebu，yeshiheyinliaoyewugongyongshichangtuiguang
、銷售渠道。

元氣森林是一家麵向年輕消費者的飲料公司，“浪”與元氣森林其他飲料產品的現有消費者，一定會有重疊。然而如何與消費者進行溝通、如何做市場推廣、如何尋找適配的渠道以及進行產品銷售等，酒精飲料和軟飲料有很大不同。

長(chang)期(qi)來(lai)看(kan)，如(ru)果(guo)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)決(jue)心(xin)要(yao)進(jin)入(ru)酒(jiu)精(jing)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)，成(cheng)立(li)獨(du)立(li)的(de)酒(jiu)精(jing)飲(yin)料(liao)部(bu)門(men)或(huo)事(shi)業(ye)部(bu)是(shi)毋(wu)庸(yong)置(zhi)疑(yi)的(de)，這(zhe)需(xu)要(yao)公(gong)司(si)有(you)相(xiang)當(dang)的(de)決(jue)心(xin)，也(ye)需(xu)要(yao)公(gong)司(si)對(dui)酒(jiu)精(jing)飲(yin)料(liao)有(you)更(geng)加(jia)深(shen)入(ru)和(he)長(chang)期(qi)的(de)視(shi)角(jiao)。但(dan)目(mu)前(qian)的(de)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)是(shi)否(fou)會(hui)做(zuo)出(chu)這(zhe)樣(yang)的(de)決(jue)策(ce)以(yi)及(ji)有(you)這(zhe)樣(yang)的(de)決(jue)心(xin)，是(shi)需(xu)要(yao)打(da)一(yi)個(ge)問(wen)號(hao)的(de)。

04

產品力分析，拆解“浪”氣泡酒

從產品定位以及產品定義來看，相似的酒精度、中性的設計風格
，以及針對的核心客群和飲用場景，“浪”最直接的競爭對手是RIO強爽。

RIOqiangshuangshibairungufenzuijinliangniantouruziyuanzuiduodechanpinxian，yeshidailaiyejizengsuzuigaodechanpinxian，bairungufenzaiyejibaogaozhongduocitidaoqiangshuangxiliechanpinbaofa


，dailaijudaliuliangjixiaofeiliang。

而百潤股份是國內低度酒領域的領導企業之一，旗下的品牌RIO銳澳連續多年霸榜國內預調雞尾酒市場第一
，占據領先地位。

從售價來看，“浪”在電商渠道的定價為12.4元-13.2元/500ml左右，RIO強爽同規格產品定價不到12元
，330ml規格定價7元左右。在一些線下零售渠道，RIO強爽的500ml產品，定價可以低至7-8元（也有一些渠道定價達到13元左右）。

更重要的是
，RIO強爽相比於“浪”有更強的成本控製能力：一方麵，RIO強爽依靠自有工廠生產，而“浪”依托於外部工廠代加工；另一方麵，百潤股份旗下崍州蒸餾廠兩年多前正式投產，這意味著RIO的基酒也可以自己供應。

所以相對來說
，RIO強爽比“浪”有you更geng多duo價jia格ge優you勢shi，在zai終zhong端duan渠qu道dao中zhong意yi味wei著zhe更geng多duo促cu銷xiao空kong間jian，同tong時shi更geng低di的de成cheng本ben可ke能neng意yi味wei著zhe更geng多duo毛mao利li空kong間jian
，可ke以yi用yong於yu產chan品pin市shi場chang推tui廣guang以yi及ji產chan品pin銷xiao售shou。

從品牌背書來看
，RIO是國內市場成熟的預調雞尾酒品牌
，有一係列雞尾酒產品組合，RIO強爽已經推向市場有2-3年的時間，市場與消費者認知度比較高。

“浪”雖然有元氣森林品牌作為背書
，但市場及消費者對於元氣森林的認知更多是飲料
，不在酒精飲料。從短期內“浪”想要與低度酒進行緊密關聯，並形成廣泛的市場和消費者認知，去追趕RIO
，會有相當大難度，即便元氣森林願意投入大量資源和資金，這也需要時間。

這個時候就需要進一步去看，“浪”的產品特性相對於RIO強爽來說是否有其他差異性、獨特性。

0糖是元氣森林的招牌特征之一，這一點也體現在“浪”產品上
，不過RIO強爽也為消費者提供0糖產品選擇。“浪”在宣傳中有強調0嘌呤，這一點RIO強爽也進行宣傳。

“浪”在產品包裝醒目地方標示“嚴選超純伏特加”，短期內不會構成很強的產品差異。尤其是在未來崍州蒸餾廠有更高認知度的時候，RIO可以宣傳崍州蒸餾廠作為基酒的一大賣點。

以上從多個角度的產品力分析，可以初步判斷，“浪”相對RIO強爽來說，並沒有形成明顯的競爭力。

但這並不意味著“浪”的產品力是比較弱的，因為除了RIO強爽之外，“浪”還會與其他低度酒產品有競爭關係
，如果“浪”能夠成為RIO強爽之外的第二選擇，也有機會取得一定市場成績。

05

元氣森林做好酒精飲料業務的關鍵

“浪”想要取得一些市場成績
，需要元氣森林圍繞“浪”以及酒精飲料業務做更多的事情。

首先，需要考慮做更多針對性的營銷推廣，提高消費者對於產品和“浪”品牌的認知度。認知度沒有打開的情況下
，即便是進行了渠道鋪貨，可能也會因為沒有動銷
，麵臨下架或終端不再進貨的情況。

qici，xuyaokaolvruhetishengchanpinzaizhongduanqudaodedongxiao，muqianzhegejieduannenggouliuzaihuojiashangshishouweide。yifangmianyouxiaoshoucelvehexiaoshoutuanduidezhicheng
，xuyaoweiraozhongduanqudaozuozhenduixingdexuanchuanyijicuxiaohuodongdeng，lingyifangmianxuyaozhenduibutongleixingdezhongduanzuozhenduixingyunying，jianggengduoziyuanhejinglitourudaokeyichanshenggengduodongxiaodezhongduanwangdianhequdao，yicijileizaixiaoshouyuqudaofangmiandejingyan。

還有
，如果出現了在一些渠道當中需要與RIO強爽直麵競爭的情況
，元氣森林可以采取什麼方式、策略來應對。這個時候更多需要考慮從產品本身或者產品宣傳層麵做迭代
，相比於RIO強爽不一定要形成優勢，但至少要有差異性，從而帶來更多的競爭力。

對於元氣森林來說
，做酒精飲料的路還很長。

“浪”不會是元氣森林最後一款酒精飲料產品。近期的元氣森林創造營2044活動上，公司還發布了另一款低度酒產品：奶泡酒，大概率會在今年正式推向市場，這款產品酒精度更低
，會更加注重風味與口感，主打微醺概念，和RIO微醺相似。

在加上此前元氣森林有戰略投資觀雲白酒

，元氣森林的關聯公司有收購啤酒公司（汴京）與啤酒品牌（力波啤酒）。這些都足以表明元氣森林並不是簡單嚐試酒精飲料市場，而是會持續下注以及期待有很大收獲的市場。

這zhe些xie可ke能neng會hui為wei元yuan氣qi森sen林lin積ji累lei了le一yi些xie酒jiu精jing飲yin料liao運yun作zuo經jing驗yan，但dan離li做zuo好hao酒jiu精jing飲yin料liao業ye務wu還hai有you一yi定ding距ju離li。而er元yuan氣qi森sen林lin對dui於yu酒jiu精jing飲yin料liao市shi場chang的de探tan索suo，可ke能neng屬shu於yu“才剛剛開始”。