文： 張子涵
來源：飲品營銷（ID：ypyx999）
要說80後、90後的童年回憶，AD鈣奶自然是榜上有名，自娃哈哈1996年推出AD鈣奶產品之後，頂著含乳飲料的名號，AD鈣奶暢銷已經20餘年，伴隨著娃哈哈去年的重新崛起，其大單品—“AD鈣奶”也再次迎來爆發。
去年，娃哈哈交出了一份不錯的成績單，全年業績重新回到700億，較2023年增長近200億元，除了瓶裝水業績大幅度增長之外，另一得到強勢增長的品類就是其AD鈣奶，從2024年年初開始，AD鈣奶重回大眾視野，尤其是吸引到了眾多年輕消費者購買，相較於2023年，去年AD鈣奶業績同比增長70%，當前，娃哈哈AD鈣奶已經位列飲品市場200億大單品行列。
AD鈣奶重新煥發活力，也讓更多品牌看到了這一“回憶殺”在新世代下的強大潛力，這不，最近，AD鈣奶市場可以稱得上是熱鬧非凡。
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重啟、跨界、新發，AD鈣奶數量激增
實際上，早在2024上半年AD鈣奶流量暴漲之時，AD鈣奶的祖師爺就重新出山了，作為AD鈣奶品類的先行者，【樂百氏】曾經創下過連續六年市場占有率第一的紀錄，但後麵經曆了一次錯誤的收購之後逐漸沒落，但AD鈣奶的重新火熱也給了它靈感，2023年末，樂百氏按照原有包裝重新推出了紅瓶AD鈣奶和綠瓶的雙歧因子鈣奶，第一批產品上線僅3個小時就全部售空，給了樂百氏極大信心。
隨後一段時間裏，AD鈣奶再次成為了樂百氏投入的主陣地，粒粒果AD鈣奶春心上線，後又順應健康消費需求推出了0蔗糖AD鈣奶，與此同時積極開展招商宣傳活動，今年開年沒多久，就接連在深圳全食展、成都糖酒會上看到了樂百氏的身影。
近日，以“甜牛奶”起家的李子園也官宣推出AD鈣奶產品，並在全平台展開銷售，從外包裝來看，李子園的AD鈣奶同樣選擇了經典的白綠配色，與娃哈哈的AD鈣奶有一定相似度。但其在產品力上，好像有些文章。據悉，李子園此次推出的新品，選用世界黃金奶源帶的優質牛奶，富含鈣CA，並特別添加了尾聲素A和維生素D，目標打破AD鈣奶=飲料的傳統認知，加強AD鈣奶的營養價值，這款產品在淘寶官方旗艦店，售價為220ml×12瓶/49.9元，平均一瓶為4元。
跨界選手也有不少，之前一直做休閑食品和堅果產品的【三隻鬆鼠】如今也展開了AD鈣的生意，“鈣鐵鋅AD鈣奶”，主打兒童智力發育與護眼需求，添加鐵、鋅及葉黃素酯等營養素，強化產品共鞥行，配方上則在保留傳統AD鈣奶酸甜口味的同時采用更健康的低糖設計。值得注意的是，三隻鬆鼠的鈣鐵鋅AD鈣奶在價格上確實擁有極大競爭力，220g規格產品售價為6.9元，平均一瓶價格僅為1.7元，相較於娃哈哈平均2元一瓶的價格要更具優勢，更別提李子園一瓶4元左右的價格了。
除此之外，奶粉巨頭貝因美通過商標授權模式推出了AD鈣奶；吾尚則以“0蔗糖、0防腐劑、0色素”為賣點，試圖打通AD鈣奶的健康通路；盼盼近日還與知名IP奶龍展開了合作，推出了聯名款AD鈣奶，瞄準了兒童營養市場，此外，伊利、均瑤、三元等多家知名乳企也都在AD鈣奶這一細分賽道上有所布局。諸多新品的上市，也使得當下的AD鈣奶市場呈現出一片熱鬧景象，有業內人士猜測，AD鈣奶或將重新成為飲品市場的新趨勢。
不過，這件事兒真的如此單純嗎？
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是娃哈哈火，還是AD鈣火？
作為霸榜AD鈣市場多年的頭部品牌，在AD鈣市場突然活躍的當下，娃哈哈自然成為了諸多品牌對標的主要目標。
從以上品牌的新品來看，無論是從產品包裝、還是口味，亦或者是價格、渠道分布等多方麵，似乎都是準備與娃哈哈打擂台，也正因如此，不少人評價，“這是要圍攻娃哈哈的節奏啊！”，當然，其中也不免有對娃哈哈的擔心。但在飲品營銷看來，這種擔心應該是多慮了。
二十年前，AD鈣奶的爆火是當時消費趨勢和消費環境共同作用的結果，而二十年後AD鈣奶的再次翻紅此番火爆，更多是源於娃哈哈本身。
此番AD鈣奶的火爆並非偶然，而是娃哈哈多年品牌積澱和消費者情感積累的結果。
去年年初，宗慶後先生的離世喚起了大眾對這一國民品牌的懷念，不少網友自發在社交媒體上曬出娃哈哈AD鈣奶的照片，懷念逝去的童年時光。這種情感的共鳴迅速在網絡上發酵，帶動了AD鈣(gai)奶(nai)的(de)熱(re)度(du)，自(zi)然(ran)而(er)然(ran)地(di)，娃(wa)哈(ha)哈(ha)的(de)這(zhe)一(yi)大(da)單(dan)品(pin)成(cheng)為(wei)了(le)情(qing)感(gan)的(de)寄(ji)托(tuo)和(he)回(hui)憶(yi)的(de)載(zai)體(ti)。隨(sui)後(hou)，娃(wa)哈(ha)哈(ha)官(guan)方(fang)也(ye)適(shi)時(shi)地(di)推(tui)出(chu)了(le)一(yi)係(xi)列(lie)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)，如(ru)“尋找童年記憶”等，進一步加深了消費者對AD鈣奶的情感連接，從而推動了銷量的增長。
娃哈哈純淨水銷量的大幅度增長也源於此，因此，無論是對於純淨水還是AD鈣奶來說，娃哈哈才是核心。
而脫離了娃哈哈的商標後，當前AD鈣奶所在的含乳飲料賽道，究竟是否真的有潛力呢？我們不妨來重新研究一下...
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乳飲料的競爭點在哪裏？
含乳飲料這一品類最早出現在上世紀八九十年代，當時，中國的乳業發展還尚未到達如今的高度，產量、運輸、工藝都是當時乳業發展的製約因素，因此，純牛奶產品在當時不僅珍貴，而且價格昂貴，普通消費者基本上無法長期負擔。
jibianruci，niunaideyingyangjiazhihaishibeipubianrentongde，suoyi，youmeiyouyizhongjibianyihainengmanzuxiaofeizheyingyangxuqiudechanpinne？ruyinliaojiuzaizheyangdebeijingxiayingyunershengle...
雖(sui)說(shuo)我(wo)們(men)現(xian)在(zai)了(le)解(jie)到(dao)，含(han)乳(ru)飲(yin)料(liao)裏(li)真(zhen)正(zheng)的(de)乳(ru)製(zhi)品(pin)成(cheng)分(fen)少(shao)的(de)可(ke)憐(lian)，但(dan)當(dang)時(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)受(shou)認(ren)知(zhi)不(bu)全(quan)的(de)影(ying)響(xiang)，各(ge)種(zhong)口(kou)味(wei)的(de)乳(ru)飲(yin)料(liao)已(yi)經(jing)能(neng)完(wan)全(quan)滿(man)足(zu)他(ta)們(men)的(de)飲(yin)用(yong)需(xu)求(qiu)了(le)，再(zai)加(jia)上(shang)其(qi)價(jia)格(ge)也(ye)十(shi)分(fen)親(qin)民(min)，乳(ru)飲(yin)料(liao)在(zai)很(hen)長(chang)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)內(nei)都(dou)十(shi)分(fen)受(shou)歡(huan)迎(ying)。
除了AD鈣奶之外，李子園甜牛奶、小洋人、優酸乳都是那一時代消費者的青春記憶。
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這一變化也十分明顯，近年來，我們明顯發現，含乳飲料企業的日子不太好過...以李子園為例，曾經其引以為傲的甜牛奶銷量持續下滑，除此之外，承德露露、均瑤健康、歡樂家等幹含乳飲料企業業績普遍承壓，多次出現營收淨利雙降或者增收不增利的情況。
在含乳飲料競爭力持續下滑的背景下，這時候，品牌們紮堆瞄準AD鈣奶開發的現象，不太像是看重了AD鈣奶賽道的未來潛力，反而更像是看到娃哈哈AD鈣奶熱度後的緊迫分流，這也是為什麼那麼多新品都有娃哈哈AD鈣奶影子的重要原因了...
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