文：唐果
來源：電商在線（ID：dianshangmj）
蜜雪冰城，正在悄悄將觸角延伸到新品類。
自3月以來，在各大社交平台上，一家名為“鮮啤福鹿家”（以下簡稱：福鹿家）的精釀啤酒品牌開始頻繁活躍。不少在武漢、廣州、營口、杭州等區域的網友們都發現，當地新開的福鹿家無一不打著“蜜雪冰城子品牌”的旗號，店員也直接表示“我們就是蜜雪冰城的”。
在福鹿家官方的小紅書主頁上，“雪王”濃度也頗高——在評論區，麵對潛在加盟商的踴躍提問，官方也毫不避諱地回複：“我們（和蜜雪）就是同一個老板”。而再往前追溯其發布的內容，在2024年11月的帖子中，福鹿家還表示自己已經住進了蜜雪大樓。
（福鹿家的小紅書上，“蜜雪冰城”含量極高）
繼幸運咖之後，這會是蜜雪冰城布局的又一全新方向嗎？
實際上，這並不是福鹿家第一次出圈。早在2022年，網上就傳出蜜雪冰城與河南芙鹿家便利店達成合作（後改名為“福鹿家”），創辦“福鹿家啤酒廠”，進軍精釀啤酒領域的消息。彼時，還有媒體爆料稱，福鹿家是由蜜雪冰城“老板娘”創辦。但沒多久，蜜雪冰城就回應稱，“芙鹿家與蜜雪冰城股份有限公司沒有任何股權關係，與蜜雪冰城品牌也沒有關係”。
然而，時隔兩年再回看，“雪王”當年的辟謠，或許更像是一種公關手段——時至今日，福鹿家依然在市場上活躍，在宣傳推廣時也依然蹭著“雪王”熱度，甚至在今年擺出了加速開店的架勢。這似乎也意味著，兩者的關係已經從“曖昧期”轉正，逐漸浮出了水麵。
過去幾年，奶茶行業的原料升級，曾催生出喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌；而咖啡行業的瑞幸、庫迪，則用線上點單線下取、高密度在辦公樓開店的模式，迅速打開了中國的咖啡市場。
作為傳統品類的啤酒，在延伸出“精釀”這個升級方向後，同樣被賦予了全新的想象力。據《2024啤酒產業研究報告》顯示，中國精釀啤酒市場規模持續擴大，截至2023年底達68億元，預計到2028年，中國精釀啤酒的滲透率將提升至6.3%，市場規模將達110億元。
隻是，能讓人“微醺”的精釀啤酒，在消費場景上更受限——它幾乎隻適用於年輕人聚會、用餐場景。福鹿家想要和奶茶、咖啡搶占消費者“隨時喝一杯”的份額，顯然並不容易。
01
雪王賣精釀“加速”中，加盟費僅需6萬
“乍一看就像家奶茶店。”記者在探訪杭州首家福鹿家門店時，不少在排隊等候的消費者發出了這樣的感歎。
杭州福鹿家位於杭州西湖區的煙火萬塘廣場，是西湖區有名的美食聖地，街邊幾乎都是炸串、燒烤、小(xiao)龍(long)蝦(xia)店(dian)鋪(pu)。這(zhe)一(yi)選(xuan)址(zhi)風(feng)格(ge)似(si)乎(hu)是(shi)福(fu)鹿(lu)家(jia)統(tong)一(yi)策(ce)略(lve)，據(ju)公(gong)開(kai)信(xin)息(xi)顯(xian)示(shi)，廣(guang)州(zhou)福(fu)鹿(lu)家(jia)也(ye)開(kai)在(zai)位(wei)於(yu)美(mei)食(shi)圈(quan)的(de)番(fan)愚(yu)區(qu)東(dong)環(huan)路(lu)，武(wu)漢(han)福(fu)鹿(lu)家(jia)也(ye)緊(jin)靠(kao)著(zhe)“美食天堂”光穀步行街。
（杭州福鹿家門店位於美食聖地煙火萬塘廣場）
不同於奶茶、咖啡，在美食圈開店、從“佐餐”場景切入，更能捕獲到啤酒的原始消費人群。
xiangjiaoyuchuantongdejingniangjiuguan，fulujiajiangjiutongkaiguanzhijiebandaobataihoumiandeqiangbishang，jieyinfangshiyeshizaiqiangshangzhijieningkaikaiguanjiequ。genzainaichadiankeyizhijiekandaonaichazhizuoyiyang，xiaofeizheyekeyizhiguandikandaozhenggejieyinguocheng。
菜單設計上，福鹿家也保有濃濃的“蜜雪冰城奶茶店”風格。產品涵蓋“鮮啤”“茶啤”和“果啤”等現打精釀，有超15款SKU，酒精度數從2.3度到5度不等——店員解釋，像“狂炫砂糖橘”“微醺小奶啤”這類果啤和奶啤產品，其實主要是為年輕女性消費者設計的。
事實上，這些度數不高的小甜酒，雖然很難吸引到真正愛喝酒的“老酒鬼”，但的確非常符合年輕人“想嚐鮮”“微醺”的需求，在餐飲人群之外，能給門店帶來更多增量人群。
不過，和預期不同，在產品價格上，蜜雪冰城的低價優勢，目前在精釀上暫不明顯。
6.6元/斤的德式小麥鮮啤是最便宜的一款產品，像草莓小麥等果啤和蜜桃烏龍等茶啤則為9.9元/斤。在產品規格上，還可以選擇1斤的杯裝、3斤和5斤的袋裝模式。
“說實話，這個價格其實並不算低價，盒馬1L（兩斤）的德式小麥精釀鮮啤也隻要13.9一瓶，換算下來也就6塊多一斤。”精釀愛好者胖虎告訴記者，可能平時不怎麼喝酒的人會以為福鹿家的價格會是“啤酒界的蜜雪冰城”，但實際上這個價格很常見，甚至像果啤這類勾兌過的品類，福鹿家的價格也高於市場價。
在胖虎看來，除了“蜜雪冰城子品牌”的(de)噱(xue)頭(tou)在(zai)，福(fu)鹿(lu)家(jia)暫(zan)時(shi)還(hai)沒(mei)有(you)出(chu)現(xian)什(shen)麼(me)明(ming)顯(xian)優(you)勢(shi)吸(xi)引(yin)他(ta)們(men)這(zhe)些(xie)資(zi)深(shen)愛(ai)好(hao)者(zhe)。不(bu)過(guo)，對(dui)於(yu)下(xia)班(ban)聚(ju)餐(can)來(lai)一(yi)杯(bei)的(de)即(ji)時(shi)性(xing)需(xu)求(qiu)來(lai)說(shuo)，福(fu)鹿(lu)家(jia)還(hai)算(suan)不(bu)錯(cuo)的(de)選(xuan)擇(ze)。
記者了解到，從2025年元旦開始，福鹿家陸續開放了更多省份的加盟。
福鹿家招商部的工作人員告訴「電商在線」，福鹿家創立於2022年，於2023年5月正式開放加盟，當時主要集中在河南區域。2025年1月，品牌名稱由“福鹿家啤酒廠”正式改名“鮮啤福鹿家”後，福鹿家進一步加大了全國加盟的力度，目前已有500多家門店。“我們建了新的酒廠也做了新的分倉，借助蜜雪冰城的配送網絡，可以將產品配送到更多門店。”
與蜜雪冰城相比，福鹿家對於加盟商的過往經驗要求不高。“不(bu)一(yi)定(ding)要(yao)有(you)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)工(gong)作(zuo)背(bei)景(jing)，因(yin)為(wei)開(kai)啤(pi)酒(jiu)店(dian)比(bi)開(kai)奶(nai)茶(cha)店(dian)簡(jian)單(dan)，奶(nai)茶(cha)還(hai)需(xu)要(yao)在(zai)配(pei)送(song)完(wan)原(yuan)料(liao)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)進(jin)行(xing)人(ren)工(gong)的(de)再(zai)製(zhi)作(zuo)，但(dan)啤(pi)酒(jiu)在(zai)出(chu)廠(chang)時(shi)就(jiu)是(shi)啤(pi)酒(jiu)桶(tong)形(xing)態(tai)，門(men)店(dian)隻(zhi)需(xu)要(yao)有(you)人(ren)負(fu)責(ze)接(jie)飲(yin)和(he)及(ji)時(shi)補(bu)充(chong)酒(jiu)桶(tong)就(jiu)行(xing)。”
另一方麵，相較於蜜雪冰城最低21萬元的加盟費用，福鹿家的加盟費用僅為6萬元左右，費用門檻低了不少。
“門店麵積不少於15平米，有獨立門頭就可以，需要商家率先自己進行選址，我們再做評估和優化，選址通過後就可以正式簽約了。”招商人員還透露，目前已經經營的店麵單日營業額可以達到3000—4000元。在招商手冊中，福鹿家同樣以日銷售額3500元的數據來計算利潤，並表示正常回本周期在一年之內。
02
用新茶飲的模式做精釀，可行嗎？
日銷4000元、一年就回本，福鹿家招商經理口中的精釀啤酒加盟生意，真那麼好做嗎？
與往年白酒唱主角不同，在2025年第112屆全國糖酒商品交易會(即“糖酒會”)上，數十家啤酒品牌參展，精釀啤酒已經成為了當下酒水品類最明顯的新趨勢之一。確定性的發展空間之下，作為“現製茶飲一哥”的蜜雪冰城，還能憑借在渠道、供應鏈、招商等方麵的優勢為福鹿家賦能。
截至2024年末，蜜雪冰城在國內的倉儲體係由27個倉庫組成，配送網絡覆蓋超過300個地級市；在(zai)供(gong)應(ying)鏈(lian)端(duan)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)擁(yong)有(you)茶(cha)飲(yin)行(xing)業(ye)內(nei)最(zui)大(da)且(qie)最(zui)完(wan)整(zheng)的(de)端(duan)到(dao)端(duan)供(gong)應(ying)鏈(lian)體(ti)係(xi)。除(chu)此(ci)之(zhi)外(wai)，福(fu)鹿(lu)家(jia)還(hai)可(ke)以(yi)複(fu)用(yong)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)和(he)管(guan)理(li)經(jing)驗(yan)。
（蜜雪冰城擁有成熟的供應鏈體係）
啤酒營銷專家方剛告訴「電商在線」，啤pi酒jiu與yu茶cha飲yin的de模mo式shi在zai近jin年nian來lai已yi經jing跑pao出chu了le如ru信xin陽yang毛mao尖jian精jing釀niang啤pi酒jiu等deng案an例li。蜜mi雪xue冰bing城cheng作zuo為wei茶cha飲yin界jie的de佼jiao佼jiao者zhe，有you著zhe成cheng熟shu的de供gong應ying鏈lian體ti係xi，這zhe樣yang大da體ti量liang的de玩wan家jia加jia入ru，會hui不bu會hui讓rang茶cha飲yin和he啤pi酒jiu兩liang個ge賽sai道dao之zhi間jian進jin化hua出chu更geng多duo新xin業ye態tai，值zhi得de關guan注zhu。
不過，短期來看，精釀啤酒想要複製新茶飲的規模，阻力依然不小。
shouxian，fulujiasuirankeyifuyongmixuebingchengdebufenqudao，danjingniangpijiuyouyupinleixianzhideyuanyin，zhudingleqiwufayongyouxiangchayinnamepangdadexiaofeirenqun，weichengnianxiaofeizhegengshiwufachuji。erfulujiadexuanzhimoshi，yetixianchupijiushouxiaofeichangjingxianzhidejuxianxing。
正如消費者黃靖所言，精釀啤酒無論在口味上無論怎麼向果味、茶味靠攏，但改變不了其中含有酒精的事實。“就算是我這種‘酒鬼’，也不會在白天喝酒，喝完腦子都暈乎，怎麼做事呢？大家隻會在夜間或是朋友吃飯聚會時選擇喝酒。”
其qi次ci，盡jin管guan蜜mi雪xue冰bing城cheng擁yong有you茶cha飲yin行xing業ye內nei最zui大da且qie最zui完wan整zheng的de端duan到dao端duan供gong應ying鏈lian體ti係xi，但dan在zai酒jiu廠chang供gong應ying鏈lian端duan，僅jin有you兩liang家jia啤pi酒jiu廠chang的de福fu鹿lu家jia，很hen難nan追zhui上shang和he大da廠chang的de差cha距ju。中zhong國guo啤pi酒jiu行xing業ye經jing過guo十shi幾ji年nian的de兼jian並bing收shou購gou，目mu前qian形xing成cheng了le五wu大da巨ju頭tou，分fen別bie是shi華hua潤run雪xue花hua、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、重慶啤酒（嘉士伯），共約占據了全國市場95%的份額。
另外，盡管精釀啤酒的核心賣點之一是“新鮮”，但對於新鮮程度，業內並未形成一定的規範，仍有標準化問題亟待解決。
在福鹿家出品的產品包裝上都標注著“鮮啤精釀，建議在半個小時內飲用完畢”的字樣，但據福鹿家招商工作人員透露，運到各大門店的酒桶，保質期都在90天，而一桶酒打開後隻要沒超過3天都可以繼續賣。此前極目新聞也報道過，不少精釀酒館的“現打啤酒”保質期均為60天，與宣傳的“新鮮現打”的新鮮程度相差甚遠。
這也意味著，即使采用了線下即看、即買、即飲的模式，福鹿家在口感上依然鮮少有差異化優勢——消費者會為了更好的風味，從袋裝衝泡奶茶，轉而投向現製奶茶，但在精釀上，同樣的故事很難完全複製一遍。
03
四麵八方的對手，想要突圍並不容易
蜜雪冰城想要做好啤酒精釀生意，要迎戰的對手也不少。
一是連鎖精釀品牌，包括愛啤士、優布勞、斑馬精釀、失眠企鵝等，都是通過酒館開店模式實現擴張。其中，全國突破2000家門店的優布勞，在2017年就打出“鮮打精釀30分鍾閃送”概念，據酒說報道，2024年，優布勞業績增長同比超30%，年銷售精釀啤酒達1億杯。
二是傳統精釀品牌，除了老廠牌（比如高大師、拳擊貓、京A）等較早的一批，還有資本加持的拳擊貓（百威收購）、京A（嘉士伯投資）等。這些品牌專注於風味獨特性和自由釀造，深耕一線城市核心圈層，在電商的高滲透率和發達的物流體係下，配送到家並不困難。
三是如盒馬、胖東來這類商超渠道推出的自營精釀品類，這些“商超牌”精釀啤酒的競爭在這兩年更是肉眼可見的激烈。
2024年年初，胖東來精釀啤酒上線，330ml一罐的精釀小麥啤酒售價低至2.5元，引發消費者哄搶，在多次斷貨後，限購數量從每人20箱、10箱、5箱直到7天限購2箱。2024年夏天，盒馬上架的三款創新果味精釀：爽風味小麥啤酒、暖薑西打以及雙柚拉格啤酒，也將價格直接打到9.9元/500ml。盒馬的銷售數據也顯示，精釀啤酒銷售額一度占到了彼時啤酒整體銷量的6成。
（胖東來精釀遭搶購）
除此之外，物美、永輝，以及叮咚買菜、meituandexiaoxiangchaoshidengdoutuichuleziyoupinpaidejingniangpijiu，jiasulejingniangquanbaihuaqifangdegeju。zheyeyiweizhe，mixuebingchengxiangyaocongbenjiushiqudaodeshangchaomenshouzhongqiangshengyi，gengjiaburongyi。
突破口或許藏在新人群，以及新的渠道中。
duiyulaojiuguimeneryan，jingniangpijiudedushubugou，hennanzhizhutamendejiuyin，danduiyunianqingreneryan，shidangyinjiudailaideweixungan，zhengmanzuletamendeyuejixuqiu。juhoulangyanjiusuo《2024年輕人喝酒報告》顯示，在飲酒情緒的調查中，52.7%的年輕人在快樂時更想飲酒。
據《雲酒頭條》報道，去年爆火並拿下抖音雙11好物節啤酒類銷售排行榜第一的金星啤酒，其“信陽毛尖”中式精釀、龍井綠茶、茉莉花茶、蜜桃烏龍等四款啤酒，59% 購買者為女性。這與啤酒消費大盤中男性占比更高形成了對比。
“傳統精釀比較苦，女孩子大多都不喜歡喝。”胖虎表示，福鹿家多款果味和茶味產品的推出，迎合了女性消費者對於口味上悅己的需求。
lingwai，fulujiademendianbenlaijiuhenxiangnaichadian，jiashangmendianshuliangzaibuduanjiami，chuangxinkouweishangyoubijiaoqingshuangpiantian，hendagailvshangnengxiyingengduobuhejiudexinrenqunqianlaichangxian。
不過，福鹿家要想真正做好精釀啤酒的生意，除了要在口味上要持續創新外，還需要在品質、服務、供應鏈等方麵下苦工，來擺脫“抱蜜雪冰城大腿”的標簽。畢竟，讓商業帝國更牢固的，絕對不是依靠一味的複製
評論