文：徐子
來源：Gooods好味司
2023年初，農夫山泉旗下的東方樹葉率先推出900ml的大包裝即飲產品，幾乎是同一時期，農夫山泉茶飲料的業績也開始“起飛”，其茶飲料板塊收入從2022年的69.8億元增長到2024年的167.45億元。
900ml的產品策略無疑成為了東方樹葉的收入加速器，也帶領了飲料行業大即飲產品的新一輪風潮。三得利、元氣森林的燃茶、果子熟了等品牌紛紛跟進這一產品策略，推出900ml等規格的大包裝即飲產品。
除了無糖茶飲料，其他的飲料品類，比如電解質飲料比如外星人、寶礦力水特、海之言等，植物飲料比如元氣的自在水、好望水的照顧係列等等，也紛紛跟進了大即飲的產品。
這些“大個頭”的新選手們，提供了性價比更高的選擇。
今年，大包裝的即飲產品進入第三個年頭，飲料行業發生了哪些變化？大即飲的風，還能刮多久？
01
從餐飲、家庭走向即飲場景
我們把大包裝飲料的場景與需求大致分成三種類型，分別是：餐飲渠道、大即飲、家庭購物需求。
餐飲渠道過去是大包裝飲料的絕對主場，如今情況變了。
其中最大的變化是大即飲。根據《尼爾森IQ 2024中國飲料行業趨勢與展望》，2019年-2023年，601-1249ml的大包裝是增長最快的規格，銷售占比從2019年的6.4%增長至2023年的11.3%，且仍在持續攀升。尼爾森將這一規格的產品定義為“大即飲”（比即飲裝規格更大的單支大即飲裝600-1249 毫升）。
其中最值得關注的是900ml-1L左右的大即飲，是大部分“擴容”的品牌重點上新的產品規格。
這類產品，區別於傳統1.25L、2L裝的餐飲渠道飲料，也區別於傳統零售貨架上針對家庭購物需求的大包裝飲料產品（通常在1L到2L的規格），更多出現在側重即飲的零售和流通渠道，價格普通比500ml規格的同類型產品價格高1-2元，既滿足了消費者的即飲需求，同時適合追求性價比的消費者。
02
新品變少，包裝變大
飲料行業做新品越來越難了。飲料公司過去會通過推出新品（往往價格更高）的方式來提升利潤，但是受市場環境影響，飲料的原材料近幾年紛紛漲價，比如甜味劑（包括糖和代糖）、石油（飲料包裝瓶的原料），飲料公司們對於其核心產品都有不同的提價動作。這種背景下，大包裝不乏為一種更高效率的“產品創新”。
市場數據表明，雖然飲料市場欣欣向榮，新品層出不窮，但打造爆款單品的可能性正在逐步減少。
根據《尼爾森IQ 飲料行業 2024 中期展望：包裝飲料的趨勢與機遇》，2023年3000+新品中，月銷破千萬新品僅有6個（對比21年41個），達到百萬級別的新品數量則從228個下降到81個；2024年上半年對應新品中，月銷千萬級隻有2個，而百萬級的新品隻有36個。
當推新品的可能性減少，飲料公司增加利潤的方式很難通過“新品提價”去(qu)實(shi)現(xian)，那(na)麼(me)提(ti)升(sheng)銷(xiao)量(liang)自(zi)然(ran)而(er)然(ran)成(cheng)為(wei)新(xin)的(de)產(chan)品(pin)策(ce)略(lve)。大(da)包(bao)裝(zhuang)產(chan)品(pin)的(de)大(da)量(liang)出(chu)現(xian)是(shi)一(yi)種(zhong)體(ti)現(xian)，通(tong)過(guo)產(chan)品(pin)規(gui)格(ge)的(de)調(tiao)整(zheng)，用(yong)更(geng)具(ju)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)產(chan)品(pin)去(qu)提(ti)升(sheng)銷(xiao)量(liang)和(he)利(li)潤(run)。
03
品牌更賺錢了
說起來可能有點反常識，加1-2元買大即飲包裝的飲料，消費者更省錢，品牌也更賺錢。
消費者的角度很好理解，每毫升單價更劃算。以無糖茶為例，頭部品牌的無糖茶飲料500ml裝售價5元左右，900毫升售價6元，每100毫升價格從1元降到0.66元。線下渠道常配有促銷手段，比如12元兩件，或+1元買大瓶，這種"薄利多銷"的策略對消費者是很有效的。
從企業的角度，看似“薄利多銷”的大瓶裝實際上有更高的利潤空間。
第一層原因，是瓶裝飲料的成本結構，由四個部分構成：內容物+瓶身+標簽+瓶蓋，其中包材成本大概占到20-30%左右（行業平均水平），如果是鋁罐的包材，成本或許會更高。“六個核桃”的母公司養元飲品在提交上市招股書時曾披露過，“六個核桃”的成本中，易拉罐占0.57元，而核桃仁、糖和其他材料占0.43元，包材成本占到一半以上。
這意味著，如果同樣是1L的飲料內容物，分兩瓶500ml銷售，和一瓶1L銷售相比，後者的包材成本會更低。
可口可樂也通過剝離瓶裝的業務，來降低成本，提升利潤，2017年可口可樂中國賣掉了瓶裝業務，交給本地的中糧集團和太古集團來合作。
第二層原因，在成熟的飲料企業，大包裝的產品屬於典型的“現金牛”業務。根據波士頓矩陣，現金牛產品意味著，市場成熟、銷量大、利(li)潤(run)高(gao)，可(ke)以(yi)為(wei)企(qi)業(ye)提(ti)供(gong)不(bu)錯(cuo)的(de)現(xian)金(jin)流(liu)。同(tong)時(shi)，公(gong)司(si)作(zuo)為(wei)市(shi)場(chang)中(zhong)的(de)領(ling)導(dao)者(zhe)，不(bu)需(xu)要(yao)通(tong)過(guo)投(tou)資(zi)去(qu)拓(tuo)展(zhan)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)，作(zuo)為(wei)行(xing)業(ye)領(ling)導(dao)者(zhe)，市(shi)場(chang)地(di)位(wei)穩(wen)固(gu)，同(tong)時(shi)風(feng)險(xian)更(geng)低(di)。
總結來說，在成熟大單品上做大包裝，這是一個雙贏的生意。
以農夫山泉為例，東方樹葉在2023年初上市了900ml大包裝產品，第一年東方樹葉旗下的茉莉花茶和青柑普洱兩款產品，就進入了《2023便利店TOP100》的飲料榜單（由CCFA中國連鎖經營協會發布，數據來自63家連鎖便利店企業，覆蓋門店7萬餘家），進一步鞏固了東方樹葉在無糖茶市場的龍頭地位。
04
大包裝即飲更適合“水替”類產品
大包裝是一種產品策略，而本文討論的大包裝即飲會對產品類型有一定要求。Gooods判斷，大即飲更適合“水替”類產品，重點包括運動飲料、無糖茶以及近兩年興起的養生飲料。
運動飲料和細分場景高度關聯，屬於功能性的品類，適合“囤貨”、“性價比”的消費心智，適合大即飲包裝。
而無糖茶和養生飲料，這兩個品類的消費場景較少涉及餐飲，更多屬於即飲需求和家庭購物需求，常見包裝以900-1000ml為主。
“水替”意味著剛需。飲料原本是隨機消費的產品品類，有一定的消費隨機性。然而，當消費者將無糖茶、養生水等當做“水替”產品，這類飲料就成為了帶有“剛需”屬性的消費產品，大大增加了用戶的購買頻率和意願。
與此同時，水替飲料多數以健康、低糖/無糖為賣點，沒有碳酸飲料的負罪感。一瓶900ml的大包裝飲料，可以提供一個成年人日均飲水量的1/2左右，比水更好喝，比水更健康，消費者也有更強的粘性。
05
樂觀看待大包裝產品策略，但需謹慎進入
最後需要關注的是，在推出大包裝產品之前，原本普通規格的產品已經被驗證過有明確的消費者需求，飲料企業才更適合投入做大規格的產品。
飲料行業是一個比較集中的行業，在過去，規格的升級，意味著產線改造、包裝瓶型的重新設計和開模、終(zhong)端(duan)貨(huo)架(jia)的(de)排(pai)布(bu)調(tiao)整(zheng)等(deng)等(deng)一(yi)係(xi)列(lie)的(de)動(dong)作(zuo)，僅(jin)僅(jin)是(shi)產(chan)線(xian)的(de)改(gai)造(zao)，成(cheng)本(ben)少(shao)則(ze)百(bai)萬(wan)，多(duo)則(ze)上(shang)千(qian)萬(wan)。如(ru)今(jin)很(hen)多(duo)成(cheng)長(chang)期(qi)的(de)公(gong)司(si)通(tong)過(guo)委(wei)托(tuo)加(jia)工(gong)的(de)方(fang)式(shi)進(jin)行(xing)生(sheng)產(chan)，因(yin)此(ci)升(sheng)級(ji)的(de)成(cheng)本(ben)被(bei)大(da)大(da)降(jiang)低(di)，大(da)規(gui)格(ge)對(dui)於(yu)創(chuang)業(ye)公(gong)司(si)也(ye)不(bu)失(shi)為(wei)一(yi)種(zhong)可(ke)以(yi)嚐(chang)試(shi)的(de)產(chan)品(pin)策(ce)略(lve)。
對於飲料大公司、頭部品牌來說，大包裝產品策略是鞏固自身市場優勢、kuodayingshouguimodeyouxiaoshouduan，tongshiyeyoujihuichuangzaogengduodelirun。erduiyuzhongxiaoxinggongsiyijiyixiequyuxingchuantonggongsilaishuo，dabaozhuangchanpincelvebuyidinghuigaibiangongsishichangdiwei、提升競爭力，但可以擴大對應產品線的營收與利潤規模。
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