文：Carol He
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
曾被貼上“小眾高端”標簽的HPP飲品，正迎來翻天覆地的變化。
新零售渠道持續火熱。「如果」連續2年為盒馬定向研發的HPP 紅心蘋果汁後，盒馬今年年初再次做出升級，推出HPP有機紅富士蘋果果汁；去年年底，山姆上架了采用HPP工藝的羽衣甘藍複合果蔬汁，月銷突破20萬件；樸樸超市1L裝100%HPP羽衣甘藍汁，也成為平台銷量增長最快的品類之一。
從微信搜索指數看，在過去一年裏，HPP果汁的關注量不斷攀升，國民消費者對這個新興品類正產生越來越濃厚的興趣。
其實，HPP果汁品類早就引起了Foodaily的關注。早在2018年，Foodaily研究院就分析過HPP品類在海內外市場的發展情況。彼時的HPP果汁因“高昂”的價格和消費認知的受限，遭受冷遇。在國民健康意識覺醒和新興渠道加速拓展的推動下，HPP果汁如今迎來了爆發式增長。
在剛剛結束的第七屆iSEE全球獎上，我們也捕捉到了HPP飲品進一步發展的動向。其中，「如果」憑借其行業首創的HPP花果汁玫瑰荔枝等產品，斬獲第七屆iSEE全球獎-年度最具價值創新品牌。
HPP飲料如今發展狀況如何？其麵臨的機會和痛點是什麼？在渠道變革的影響下，HPP飲料還有怎樣的想象空間？
作為彰顯和見證食品行業眾多創新成果和發展方向的獎項，iSEE希望與行業共同挖掘和賦能食品行業的潛力商業機會。從產品落到產業一線，4月19日，iSEE全球獎理事會秘書長兼主理人 於叢叢Flora來到了「如果」在山東臨沂剛剛落成的HPP果汁工廠，並對話了「如果」果汁首席營銷官 林軍。
圖源：iSEE全球獎
Foodaily：首先恭喜「如果」漳浦荔枝100%果汁、「如果」HPP玫瑰荔枝連續兩年摘得iSEE全球美味獎五星大獎。這兩款產品都獲得了很高的行業認可，目前市場表現如何？
如果：「如果」在2021年就推出了漳浦荔枝100%果汁。當時，這種果汁含量100%的荔枝果汁沒有其他品牌在做，當時屬於小眾的果汁。這款產品上市以來就有很好的市場表現，是「如果」果汁中銷量第一的產品。
盡管漳浦荔枝100%果汁賣得很好，但在和渠道合作的過程中會發現，消費者越來越追求產品嚐新嚐鮮的體驗。同時，因為獲得iSEE全球獎的認可，給了我們很大的信心，同時也給到了我們靈感。
因此，今年我們在本就熱銷的果汁基礎上進行創新延伸，推出了HPP玫瑰荔枝，既滿足消費者求新的需求，又減少市場教育成本。對一些側重選品差異性的渠道來說，玫瑰荔枝是市場上很稀缺的品類，也能幫助他們填補渠道自身貨架空白。
Foodaily：「如果」為什麼會想到做這款全新的產品？有何選品邏輯？
如果：這與「如果」的(de)企(qi)業(ye)基(ji)因(yin)有(you)關(guan)。我(wo)們(men)的(de)品(pin)牌(pai)合(he)夥(huo)人(ren)，在(zai)水(shui)果(guo)供(gong)應(ying)鏈(lian)和(he)果(guo)汁(zhi)研(yan)發(fa)領(ling)域(yu)都(dou)有(you)深(shen)厚(hou)的(de)經(jing)驗(yan)。我(wo)們(men)也(ye)有(you)自(zi)己(ji)的(de)研(yan)發(fa)團(tuan)隊(dui)，有(you)很(hen)多(duo)配(pei)方(fang)儲(chu)備(bei)，並(bing)且(qie)對(dui)這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)的(de)風(feng)味(wei)體(ti)驗(yan)都(dou)很(hen)認(ren)可(ke)。
荔枝本身具有上千年的消費認知沉澱，市場教育成本低。“一騎紅塵妃子笑”的典故，還會讓荔枝產生更高端的品質感。
玫瑰荔枝，源於我們現有資源的重組。創始人曾深耕玫瑰純露領域，而漳浦荔枝是我們過去的熱銷單品。HPP技術將兩者結合，既延續了荔枝的認知基礎，又通過玫瑰花香創造新價值。
「如果」的產品策略是選一些品質好的、消費者接受度高的元素做強強聯合，讓好的產品有更多元的變化。這是我們比較有把握去做的事，對於消費者而言，也提供了新的產品選擇。
Foodaily：「如果」今年接連推出7款HPP新品，這些新品有怎樣的布局思路？
如果：我們今年推出了3個係列。
HPP花果茶係列，包括玫瑰荔枝、芭(ba)樂(le)檸(ning)檬(meng)綠(lv)。水(shui)果(guo)會(hui)提(ti)供(gong)享(xiang)受(shou)的(de)感(gan)覺(jiao)，花(hua)香(xiang)會(hui)帶(dai)來(lai)額(e)外(wai)的(de)價(jia)值(zhi)增(zeng)持(chi)。這(zhe)兩(liang)個(ge)元(yuan)素(su)相(xiang)互(hu)組(zu)合(he)，也(ye)很(hen)契(qi)合(he)當(dang)下(xia)現(xian)製(zhi)飲(yin)品(pin)中(zhong)流(liu)行(xing)的(de)混(hun)搭(da)跨(kua)界(jie)趨(qu)勢(shi)。
在100%HPP果汁係列，有煙台富士蘋果、趙州雪梨和大紅番茄3款產品。還有一個係列是HPP冷萃原葉茶。
圖源：「如果」果汁
Foodaily：「如果」的品牌定位是【知識型產地果飲】，之前推出的產品也都是產地果汁，為什麼今年要重點布局HPP係列，如此大的調整背後有怎樣的考量？
如果：產品推出時間久了，國內廠家複製能力很強，會推出相似口味的產品，但其實口味體驗上會有參差。但是渠道在其中的加持非常關鍵，進jin入ru渠qu道dao後hou，我wo們men首shou先xian要yao經jing過guo渠qu道dao的de競jing爭zheng，得de讓rang渠qu道dao選xuan你ni，你ni才cai能neng讓rang消xiao費fei接jie觸chu到dao產chan品pin。所suo以yi在zai中zhong間jian這zhe一yi環huan，品pin牌pai的de競jing爭zheng變bian多duo，接jie觸chu消xiao費fei者zhe的de機ji會hui就jiu變bian小xiao了le。
原來產品麵臨較大的挑戰是，有采購渠道會問：你這裏有幾款不同的產品？和其他品牌差異沒那麼大的情況下，選你的理由是什麼？到最後就變成拚價格。但這對我們、渠道、競爭者三方都不利，是一個短期內求生存的方法。
這五年來我們越發感受到行業深陷其中的無奈，所以希望通過本質的變化去解決這個問題。
FC和NFC 兩者是屬於同一個技術維度，都是指果汁的獲取技術，指果汁是否經曆過“濃縮”的過程。而巴氏滅菌、HPP工藝是在產品滅菌的環節。一般產品在這個環節都會采用熱處理，比如巴氏殺菌、UHT滅菌，這對產品的口感是有損害的。我們有一些產品對香味、口感有更高的要求，是通過HPP工藝實現的。
圖源：Foodaily每日食品整理
果汁行業的痛點，其實在於產品的加熱環節。就jiu是shi因yin為wei這zhe一yi點dian，大da家jia的de產chan品pin品pin質zhi都dou被bei壓ya縮suo在zai一yi個ge範fan圍wei不bu大da的de區qu間jian內nei。無wu論lun怎zen樣yang調tiao整zheng原yuan料liao配pei方fang，隻zhi要yao工gong藝yi不bu變bian，產chan品pin差cha異yi還hai是shi拉la不bu開kai，最zui後hou就jiu會hui變bian成cheng規gui模mo競jing爭zheng、價格競爭。
渠道對這一點很敏感，因為他們需要通過價格確保產品的動銷。另一方麵，消費者需求一直在變，渠道也會去看消費者想要什麼。現在消費者有嚐新嚐鮮的需求，每次看到上新，都會選擇先嚐試，在不斷地嚐試的過程中，逐漸提升對產品的標準。
渠(qu)道(dao)會(hui)去(qu)選(xuan)一(yi)些(xie)好(hao)喝(he)又(you)特(te)別(bie)的(de)產(chan)品(pin)。以(yi)紅(hong)心(xin)蘋(ping)果(guo)汁(zhi)為(wei)例(li)，紅(hong)心(xin)蘋(ping)果(guo)的(de)原(yuan)料(liao)會(hui)有(you)很(hen)大(da)的(de)限(xian)製(zhi)，品(pin)牌(pai)拿(na)不(bu)到(dao)產(chan)地(di)原(yuan)料(liao)，就(jiu)根(gen)本(ben)沒(mei)法(fa)做(zuo)。像(xiang)西(xi)瓜(gua)、蘋果這種原料，做HPP與不做HPP，在口味體驗上能感受到明顯提升。消費者感受到差異，就會在渠道買單。
渠道一方麵要規模，要盈利，一方麵又要求產品有新變化。
Foodaily：整個HPP的市場規模僅40-60億，目前還是比較小眾，您如何看待這個品類的發展空間？
如果：目mu前qian，大da多duo數shu果guo汁zhi產chan品pin已yi經jing高gao度du同tong質zhi化hua。從cong市shi場chang數shu據ju看kan，高gao品pin質zhi果guo汁zhi在zai增zeng長chang，對dui整zheng個ge果guo汁zhi行xing業ye的de增zeng長chang貢gong獻xian度du也ye更geng高gao。這zhe種zhong公gong式shi化hua的de產chan品pin會hui逐zhu漸jian失shi去qu對dui消xiao費fei者zhe、尤you其qi是shi中zhong產chan等deng對dui品pin質zhi有you更geng高gao要yao求qiu的de人ren群qun的de吸xi引yin力li。人ren民min生sheng活huo水shui平ping提ti高gao，欲yu望wang也ye在zai升sheng級ji，市shi場chang存cun在zai品pin質zhi升sheng級ji的de需xu求qiu。現xian在zai國guo家jia也ye在zai鼓gu勵li企qi業ye布bu局ju新xin質zhi生sheng產chan力li，推tui動dong品pin牌pai區qu發fa展zhan一yi些xie具ju有you差cha異yi化hua、高溢價空間的產品，滿足更高品質的需求。
Foodaily：當下渠道快速變革，硬折扣、即時零售崛起，這些渠道的變化也給食品行業產生了巨大的影響，湧現出了許多渠道定製化、規格形態更多樣的產品。近兩年，我們也看到HPP飲料出現在各種渠道上。您如何看待這一現象？
如果：在zai不bu同tong渠qu道dao，產chan品pin策ce略lve會hui發fa生sheng相xiang應ying的de變bian化hua。而er在zai如ru今jin渠qu道dao的de變bian化hua中zhong，很hen可ke能neng會hui給gei創chuang業ye型xing品pin牌pai帶dai來lai一yi些xie新xin的de增zeng長chang機ji會hui。不bu同tong類lei型xing的de渠qu道dao之zhi間jian也ye麵mian臨lin著zhe激ji烈lie競jing爭zheng。
最近，京東拉通了新零售業態的“京東七鮮”和即時零售的“京東買菜”，推進更全麵的消費者覆蓋。美團也在加碼即時零售的布局。這些渠道都在為了滿足消費者“即時滿足”、“囤貨”等需求，彼此競爭，探索新的業態，這就為品牌提供了合作空間，衍生出一些增長機會。
在這個過程中，品牌需要做好準備，忍耐過渠道自身迭代的培育期。
現xian在zai興xing起qi的de硬ying折zhe扣kou模mo式shi，沒mei有you太tai多duo附fu加jia費fei用yong，合he作zuo賬zhang目mu清qing晰xi。因yin為wei這zhe些xie新xin開kai的de量liang販fan渠qu道dao沒mei有you存cun量liang用yong戶hu，需xu要yao用yong極ji致zhi的de低di價jia吸xi引yin消xiao費fei者zhe，實shi現xian快kuai速su獲huo客ke。隨sui著zhe硬ying折zhe扣kou渠qu道dao的de快kuai速su擴kuo張zhang，一yi些xie傳chuan統tong渠qu道dao麵mian對dui這zhe種zhong挑tiao戰zhan，“打不過就加入”。
圖片來源：小紅書網友
在零售生態“棄暗投明”的變化下，我們希望陪伴變化中的渠道，一起適應變化、謀求發展。在合作產品的形式和條件都可以相互給予支持，這也是創業企業的優勢。
Foodaily：現在越來越多品牌、渠道都在布局HPP飲品，「如果」的差異化優勢是什麼？
如果：產地標簽易複製，但文化價值難抄襲。
「如果」的基因是做產地，我們重新看“產地”這件事，它不隻是一個產區，而是有了更多文化的屬性。之前講產地，是講代表性的水果，現在已經蔓延地域社會、地域文化的範疇。我們會為“產地”做更多的文化價值增持，通過HPP 給產地賦能，所以我們選品其實會側重更小眾一些的選擇，而是最熟知產量最豐富的地域品種。
這是主動也是被動的做法。首先，後進市場需要做差異化，要選一些有獨特風味感、記憶點的東西。此外，頭部企業在原產地、供應鏈上都有閉環的布局，新小品牌在這些原料上布局的代價會很大，所以我們決定彎道超車。
一方麵我們很喜歡一些小眾產地，小地方的一個小故事有時會帶來surprise。當下主流的產地，基本已經很難講出新故事，我們希望把品質好又有surprise的產品，給大眾帶來新鮮感。
圖源：「如果」果汁
而這種小眾產地的差異化特點，如何能盡量完整地保存下來。我們贏的機會就在於，用HPP工藝保留住這種差異特性。比如，我們可以實現產品95%的維生素C含量，會比隻保留30%的同類產品更有優勢。小眾產地的選擇，既是天選，也是我們的“民選”。
Foodaily：「如果」目前在HPP產能上的布局情況如何？接下來有什麼規劃？
如果：「如果」今年加速了產能擴張。我們在山東、天津、北京都有工廠，之後在華東也會建立新工廠。當我們建設更多自有工廠後，供應的靈活度也會更強。
一個工廠目前一年的設計產能是1萬噸，後續做完二期後會超過2萬噸。HPP產能主要受限於高壓處理的設備，這個設備很貴，隨著HPP技術應用的產品越來越多，國內生產HPP的廠家也隨著變多了，國內生產HPP飲品的相關設備設施水平也參差不齊，需要憑借企業自身充分的經驗進行評估和測試。
目前在臨沂的工廠落成後，產量會實現翻倍。後續我們還會在布局幾個新工廠。當前，國內做FC、NFC的產能已經飽和過剩了，但它又無法兼容HPP的產線，因此生產產能需要與市場需求量相匹配，不能擴容太快。
Foodaily：iSEE一直在持續關注國內食品行業的創新動向。我們發現，在三四年前，很多人可能還會覺得創新隻是個口號，但從去年開始能明顯感覺到巨頭、傳統升級企業、新銳先鋒都在做突破式的創新。您覺得今年整個行業的狀況有什麼新變化？
如果：是的，我們感覺到，最難跨越的大山在今年已經開始鬆動了。
國潮流行、地域文化自信崛起、消費者健康意識增強等綜合因素疊加，市場發生很大的變化， 2024 年以來，中國無論在電影、科技還是軍事上，都出現了有代表性的裏程碑式的產品。這樣來看的話，「如果」就不是純粹的在打“產地”的概念。都說天高地迥，土地與人的距離很近，原本親近的東西很難做到高貴，但是從去年開始，情況變得不一樣了。
當下，本地的東西正變得更有價值。國風、國潮、本土文化、本土技術都在興起，在這個特別的階段，我們就覺得可以把一個比較貴的HPP技術放在「如果」上。
在如今這個社會經濟環境變化的背景下，品牌要再往上走，就需要更多地去接受和傳遞中國本土的價值。
評論