在一個 CR5（行業前五集中度）近 70% 的行業，年複合增長僅為 4-5% [1] 的成熟賽道，一個地方性的 68 年經典乳企異軍突起，開創了新品類，品牌年銷 10 億元 [2] ，這是海河乳品的破局故事。
就jiu在zai幾ji年nian前qian，海hai河he乳ru品pin逆ni襲xi之zhi前qian，麵mian對dui國guo內nei外wai大da型xing奶nai企qi擴kuo張zhang帶dai來lai的de激ji烈lie競jing爭zheng，品pin牌pai一yi度du被bei衝chong擊ji到dao連lian最zui低di產chan量liang規gui模mo都dou達da不bu到dao，沒mei法fa開kai動dong機ji器qi，業ye務wu停ting擺bai。
在如今乳製品企業銷量下滑、行業全品類動銷變差的背景下，這一案例更讓人好奇——海河乳品究竟做對了什麼？頭部穩定、競爭大、增速慢，在看似沒有空間的市場，品牌怎麼找破局機會？
研究一番後，刀法發現，海河乳品逆襲背後是大學生群體一邊趕早8，一邊把海河乳品捧出來。
這篇我們具體來看看，其的兩步打法：
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第一：著眼差異化，在紅海裏找細分小藍海；
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第二：調整競爭點，跨越傳統乳企的產品競爭。
01
市場缺少一款“大學生奶”
在刀法看來，海河乳品之所以能突圍就是看到了大學生群體差異化的喝奶需求。細究之下，大學生群體其實缺少非常符合自己需求的奶品。
當(dang)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)選(xuan)擇(ze)牛(niu)奶(nai)的(de)最(zui)早(zao)記(ji)憶(yi)大(da)多(duo)是(shi)從(cong)兒(er)童(tong)階(jie)段(duan)開(kai)始(shi)。兒(er)童(tong)階(jie)段(duan)的(de)牛(niu)奶(nai)消(xiao)費(fei)以(yi)家(jia)庭(ting)為(wei)單(dan)位(wei)購(gou)買(mai)，產(chan)品(pin)主(zhu)導(dao)權(quan)在(zai)家(jia)長(chang)，主(zhu)要(yao)考(kao)慮(lv)的(de)是(shi)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)（品質、大品牌保障）和營養功效，比如高鈣、高蛋白、含多種維生素等。
到了大學階段，消費者牛奶購買開始以個人為單位。據數字校園生態平台俺來也《2022年大學生食品飲料消費行為洞察報告》顯示，在在乳製品消費上，大學生群體有以下特征：1、看重口味＞成分健康；2、不看重品牌。
其次，性價比、便攜小包裝、常溫可保存也是大學生群體會考慮的問題。以性價比為例，脫離家庭式開支的保障後，自己管錢的大學生開始出現“吃不起”水果、“喝不起”牛奶的情況[3] 。
互(hu)聯(lian)網(wang)上(shang)還(hai)出(chu)現(xian)了(le)大(da)學(xue)生(sheng)假(jia)期(qi)後(hou)返(fan)校(xiao)從(cong)家(jia)帶(dai)牛(niu)奶(nai)的(de)趨(qu)勢(shi)，說(shuo)明(ming)他(ta)們(men)對(dui)牛(niu)奶(nai)價(jia)格(ge)比(bi)較(jiao)敏(min)感(gan)。單(dan)價(jia)是(shi)否(fou)便(bian)宜(yi)，性(xing)價(jia)比(bi)高(gao)不(bu)高(gao)成(cheng)了(le)決(jue)策(ce)關(guan)鍵(jian)之(zhi)一(yi)。
大學生群體存在差異化的牛奶需求，但與此同時，市麵上的乳企基本延續自己最經典的產品——要麼是來自頭部企業的純牛奶，小瓶鮮牛奶，味道單一價格也不便宜；要麼是類似阿薩姆這樣的產品，更大瓶性價比還不錯，但沒有牛奶心智，更像是飲料。
彼時，海河乳品尚未找到突圍路線，艱難應對競爭局麵。這家成立於 1957 年的天津本地乳企，經過幾十年發展涉及純牛奶、乳酸菌、酸奶、鮮牛奶、花色奶、奶粉等多種品類，但發展不溫不火。
2022 年nian，為wei了le在zai當dang時shi激ji烈lie的de市shi場chang競jing爭zheng活huo下xia來lai，海hai河he乳ru品pin頗po為wei冒mao險xian地di調tiao整zheng戰zhan略lve，選xuan擇ze把ba發fa展zhan重zhong心xin放fang在zai品pin牌pai已yi有you一yi定ding認ren知zhi優you勢shi，且qie和he乳ru品pin行xing業ye常chang規gui單dan品pin有you一yi定ding差cha異yi化hua的de花hua色se奶nai發fa展zhan上shang。
所謂花色奶也可以稱為風味奶、調製奶，在牛乳的基礎上調配為花味、果味等各種口味。1990 年代，海河乳品推出可可味牛奶，開辟花色奶新品類，後續蒙牛、伊利等各家奶企也布局了花色奶市場，上線多種風味牛奶。
海河花色奶有牛奶心智，口味比純牛奶豐富，可常溫保存，一袋小包裝不過3元，在便利店渠道稍貴但也是便利店裏最劃算的牛奶，這麼一看，完全打中大學生群體心趴上。
海河乳品董事長鄒暘在 Foodaily全球食品飲料創新博覽會上也表示，“我們企業要想在夾縫中生存就是差異化。” 對此海河乳品往花色奶方向做深、做精，與此同時，鄒暘提到，在品牌嚐試過程中逐漸發現大學生群體成了主要消費人群之一。
從產品實際銷售反饋中發現大學生群體後，海河乳品從戰略上把品牌核心人群定位為18-35歲年輕消費者，其中以大學生為原點人群，主張通過反漏鬥的形式幫忙品牌實現人群破圈。
02
把花色奶賣給大學生，海河靠風味和情緒
前麵提到，海河乳品在銷售中試出了品牌核心的人群和需求，那麵對大學生群體，海河乳品又是如何一步步滲透？
盤點海河乳品發展動作，刀法將其總結為兩個階段：
階段一：探索期，做風味和場景拓展；
階段二：增長期，靠產品創新打開“風味”差異優勢，把牛奶做成“大人食玩”。
2022-2023 年，海河乳品主要做的是產品端的口味拓展，上線櫻花白桃、玫瑰荔枝等口味。
與此同時，在小紅書、抖音等社媒平台，海河乳品官方輸出上沒有使用傳統的產品講解，描述產品質量、用料如何，而是統一的使用場景教學——凍著吃海河，當作冰沙；牛奶配飲料，做飲品，把飲用需求具象化在各種場景中。
各種新口味的拓展衝擊著喝慣純牛奶的大學生味蕾，在這之中，海河乳品意識到，其實花色奶特殊的不僅是口味，口味也能帶來情緒價值，而情緒價值又是打動愛嚐鮮的大學生群體的一大要素。
想清楚這一方向，2024 年，海河乳品在口味上加大創新力度。海河乳品想到以爭議性口味作為突破口，在微博上發起新口味評選。香菜、芹菜、苦菊、苦瓜等爭議性口味一下就激起了消費者的討論熱度。
當年 4 月，海河乳品上線“香菜牛油果”口味，一經上市就爆單。同年，食品飲料行業裏，白象推出香菜方便麵，今麥郎推出麻辣香菜鍋，彙源推出 100% 香菜汁......香菜味成為品牌流量密碼。
以海河香菜牛油果牛奶為例，淘寶數據顯示，截至2024 年底，這款產品全網銷售超 100 萬。
zixiangcainiuyouguochanpinyanzhenglekouweidailaideqingxujiazhi，houxuhaiherupinjiakuaikaipinsudu，pingjunyigechanpincongxiangfadaoshangshizuichangshijianjinyigeyue，xinpinshangxianzhouqizuikuaidadaoyizhouyikuan。zaichanpinkouweishang，haiheluxutuichuboheqiaokeli、煎餅果子等味道的爆款產品。
比如，據千瓜數據顯示，煎餅果子口味上線次月，海河牛奶相關筆記預估閱讀數增長 180%+，筆記爆文數增長 155%+，聲量再度提升。
刀法總結來看，海河乳品找到了自己的差異化優勢，將用戶購買注意力由牛奶本身轉向風味和情緒價值，這相當於在其他奶企還在卷成分的時候，海河牛奶開辟出了一條類似大人食玩的心智路線。
對(dui)於(yu)食(shi)玩(wan)，購(gou)買(mai)的(de)標(biao)準(zhun)不(bu)在(zai)產(chan)品(pin)，而(er)在(zai)有(you)多(duo)好(hao)吃(chi)又(you)好(hao)玩(wan)。自(zi)爆(bao)品(pin)上(shang)線(xian)後(hou)，刀(dao)法(fa)注(zhu)意(yi)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)感(gan)知(zhi)到(dao)海(hai)河(he)專(zhuan)注(zhu)風(feng)味(wei)創(chuang)新(xin)，紛(fen)紛(fen)在(zai)官(guan)方(fang)評(ping)論(lun)區(qu)留(liu)言(yan)喜(xi)歡(huan)的(de)口(kou)味(wei)，品牌成為消費者的“口味許願池”。
在產品戰略上，海河乳品靠有趣風味吸引大學生群體。同時，也在深入學校渠道、打關鍵詞的方式綁定大學生。
比如，海河乳品把校園便利店、校園奶站當作重點渠道之一；會聯合不同的學校推出聯名款產品，以聯名河北工業大學為例，上線了印有學校四字校訓的純奶產品。
校xiao園yuan招zhao聘pin會hui是shi校xiao企qi聯lian動dong很hen熱re鬧nao的de環huan節jie，海hai河he乳ru品pin還hai會hui進jin入ru校xiao園yuan辦ban起qi試shi飲yin的de宣xuan傳chuan活huo動dong。以yi海hai河he在zai山shan東dong大da學xue招zhao聘pin會hui上shang的de活huo動dong為wei例li，一yi邊bian提ti供gong免mian費fei試shi飲yin，一yi邊bian推tui出chu小xiao紅hong書shu圖tu文wen打da卡ka贈zeng禮li，需xu要yao帶dai上shang話hua題ti#海河乳品進校園#學校名#海河牛奶，精準影響學生群體做社媒傳播。
除此之外，海河乳品會在學校附近商圈做活動，曾經把賣奶做成年輕人感興趣的“盲盒”形式，花錢買牛奶盲袋，可以抽到煎餅果子味牛奶。
為了進一步了解年輕人需求，海河乳品成立創新研究院，目前已聯合 5 所大學研發新產品。在和天津中醫藥大學的合作中，就開發出脆皮、aoyenianqingrenqingyangshengxuqiuxiadeyaoshitongyuanxilie。haiherupinhaihuiliandongxuexiaojubanchuangxinyingxiaodasai，yaoqingdaxueshengjiangshuzijirenweihaihegairuhegenghaochuanbo，qingtingdaxueshengdexuqiu。
在小紅書、抖音等線上社媒平台，海河乳品的宣傳內容標簽也開始出現#宿舍、學生奶這樣覆蓋大學生群體的關鍵詞。
以大學生群體為原點群體，借力該群體愛嚐鮮、高分享欲、物理距離走向全國各地、可影響家庭人群消費的特質。據海河乳品董事長鄒暘表示，海河乳品從天津本地出發，如今已覆蓋全國約 95% 的城市。
03
分析師點評
今年以來，刀法關注並記錄了：
wmls （代指五月天粉絲）買爆卜卜，衝進毛絨玩具熱銷榜 Top3 ......
這些品牌的成功，在部分消費者眼裏或許會認為是一場高熱度campaign、一次成功的代言人營銷、一款顛覆&開創性產品賺到新鮮感帶來的偶然。
實際上，拆解完各家發展經曆，刀法看到的是它們找準細分人群需求、牢牢抓住一圈人的走紅必然。
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山下有鬆看到中女，看到了中女重質感（產品質量+品牌調性）而非品牌（logo+標簽），更看到了中女覺醒後沉澱出的獨立、自洽，不被虛榮驅使，為自己所愛買單的決策變化；
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金星啤酒看到新一代女性飲酒對於百搭、微醺又好喝的需求，更看到了年輕女性也希望一醉解愁，分享後又能引起更多人關注的悅己、社交需求；
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卜卜看到粉絲們對五月天的情感投射，更看到的是粉絲們通過內容產品可以快速識別彼此、聯係彼此，構建自己的精神烏托邦。
回到海河乳品的逆襲，這個從一度開不了機器到現在被年輕人買到 10 個億的品牌，正是看到了大學生喝奶的便攜、性價比、口味基礎需求，更看到了對於好玩、社交的精神需求。
種種案例，讓刀法深感人群戰略的重要性。
當市場從增量走向存量，在更多人認為沒有新品牌、新產品發展空間的時候，其實沒有意識到：“存量”同樣代表著早期市場已成熟，也代表著，當下不同年齡層、不同生活場景、不同習慣喜好下的不同人群早已度過適應期，演變出自己的更多需求。
比如，哪怕是早已根深蒂固的喝奶需求，兒童和大學生想法並不同，甚至是一張紙巾如今也演變出濕紙巾、棉柔巾、洗臉巾，不同軟硬、功能、場景等等。
進一步思考：既(ji)然(ran)品(pin)牌(pai)要(yao)贏(ying)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)愛(ai)，為(wei)什(shen)麼(me)不(bu)在(zai)滿(man)足(zu)基(ji)礎(chu)需(xu)求(qiu)後(hou)繼(ji)續(xu)滿(man)足(zu)細(xi)分(fen)人(ren)群(qun)的(de)進(jin)化(hua)版(ban)需(xu)求(qiu)？既(ji)然(ran)現(xian)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)有(you)得(de)選(xuan)，為(wei)什(shen)麼(me)不(bu)選(xuan)擇(ze)完(wan)美(mei)契(qi)合(he)個(ge)人(ren)需(xu)求(qiu)、最懂自己的品牌？
事實證明，與其隔靴搔癢、基礎止癢不如點對點精準解決問題。就算是存量競爭，做出讓消費者覺得專業、懂TA、無法拒絕的產品，始終有市場，新老品牌始終有機會。
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參考資料
[1] 弗若斯特沙利文行業報告
[2] 乳業資訊網《年營收超10億之後，海河乳品開始尋求新的增長點了》
[3] 《我：“高鐵上最多能帶多少牛奶？”我媽：“這個家也不是非得回……”》
（文章來源：刀法Digipont | 研究所）
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