來源：納食（ID：kuaixiao6699）

2025年夏天來臨之際
，飲料行業的"冰櫃大戰"已進入新一輪的激戰階段，一些市場上甚至出現“400平方米的超市內擺放18個不同品牌的飲料冰櫃”的現象。從可口可樂、元氣森林到康師傅、統一
，再到一些中小區域品牌，飲品商們通過定製化的冰櫃陳列爭奇鬥豔，這種“冰櫃爆炸”現象已然成為2025年飲料行業的標誌性景觀。

一場圍繞終端冰凍化陳列的資源爭奪戰正在全國超600萬家零售終端上演，這種近乎瘋狂的冰櫃投放背後，是飲料企業對“冰凍化是最好的陳列”這一行業黃金法則的極致追求。

01

品牌激戰與戰術升級

2025年的冰櫃大戰相較往年而言依舊在持續升級。

首先，以東鵬、元氣森林、統一、娃哈哈等為代表的頭部品牌繼續擴大領先優勢。

東鵬飲料憑借“東鵬特飲”“補水啦”等爆款產品加持，在全國各區域市場快速鋪開，2024年東鵬飲料冰櫃投放量增至30萬台，2025年計劃再增50%，且大多位於終端黃金位置，終端陳列優勢直接拉動銷量。

根據元氣森林2025年的冰櫃投放計劃顯示，今年將新增采購超2.2萬台冰櫃
，整體增投超3.2萬台冰櫃。其中
，新增網點覆蓋占比最高
，超8800台新冰櫃服務於此
；以舊換新、投放特渠（包括校園、餐飲
、景區、運動）的占比相近，計劃投放數量均超過8000台。

早在去年年底，統一就率先搶跑
，根據華東某經銷商曬出的“2025年冰箱投放目標推進計劃表”，統一在華東區域某營業所單個業務員明年的冰櫃投放目標均在30-40台之間。並且，統一要求“必須在12月底前完成”，“完不成任務就滾蛋”。而且
，為了激發業務員們的投放熱情，統一特別出台了“推廣一台冰櫃給200元”的激勵政策。

娃哈哈在宗馥莉掌舵後開啟"渠道複興計劃"
，從2024年3月開始，娃哈哈就開始加大線下冰櫃的投放力度。去年9月份
，娃哈哈又在官網上發布了“冰櫃維保及市場投放需求招標公告”，涉及61735個冰櫃不同年限的維保和10萬個智能冰櫃的招標。

關於冰櫃投放等情況，某娃哈哈辦事處工作人員透露：“2024年比前一年多了一倍，2025年還要增長，並且覆蓋全國。”

而對於一些體量較小的區域品牌而言，冰櫃大戰更是一場生死存亡之戰。福建某茶飲品牌負責人坦言：“如果不跟進投放冰櫃，我們的產品就會從終端消失。”但這種軍備競賽也給中小品牌帶來巨大壓力
，部分品牌不得不將30%以上的營銷預算用於冰櫃投放和電費補貼。

02

冰櫃大戰——終端控製的底層邏輯

“很hen多duo消xiao費fei者zhe都dou是shi在zai打da開kai冰bing箱xiang門men的de瞬shun間jian才cai會hui決jue定ding購gou買mai什shen麼me飲yin料liao，因yin此ci做zuo飲yin料liao最zui基ji礎chu的de工gong作zuo就jiu是shi要yao把ba產chan品pin擺bai上shang貨huo架jia，並bing且qie通tong過guo加jia強qiang在zai渠qu道dao端duan的de冷leng櫃gui投tou放fang和he產chan品pin冰bing凍dong化hua陳chen列lie等deng舉ju措cuo
，提ti升sheng產chan品pin曝pu光guang率lv，提ti高gao消xiao費fei者zhe的de購gou買mai頻pin次ci與yu單dan點dian產chan出chu，從cong而er帶dai動dong收shou入ru增zeng長chang。”——東鵬飲料相關負責人的這句話道出了冰櫃投放的核心邏輯。

數據顯示，夏季79%的消費者首選冰鎮飲料，其中81%會因目標產品未冰凍而轉向競品。在廣東等炎熱地區
，冰凍飲料銷量可達常溫的8-10倍。這種即時決策的消費特性
，使得終端陳列成為影響購買決策的關鍵因素。

對飲料企業而言，冰櫃是控製終端的最有效手段。一方麵
，自有冰櫃能確保品牌展示的純淨度（僅陳列自家產品）；另一方麵，占據黃金位置的冰櫃本身就是最直接的廣告。

據調研，終端投放冰櫃可使售點銷量提升29%

，相當於新增50個排麵和20件庫存的展示空間。正如某飲品品牌負責人所說：“沒有冰凍化就沒有銷售，這是快消行業的鐵律。”

冰櫃大戰的另一深層動機是新品的推廣需求。

2025年飲料行業新品上市速度持續增長，冰櫃為新品提供了最直接的展示窗口。據某知名品牌透露的數據顯示，其上市的一款飲品70%的初期銷量都來自冰櫃陳列帶來的衝動購買。而對於一些投放智能冰櫃的品牌來說，智能冰櫃更是它們收集消費數據、優化產品組合的重要工具。

在這樣的底層邏輯下，盡管投入巨大，但在這場冰櫃大戰中，任何品牌都不敢輕易退出。正如某品牌直言：“我們投放冰櫃不僅為了自己賣得好
，更要防止競品賣得更好。”這種競爭邏輯導致冰櫃數量不斷膨脹
，甚至出現同一商圈多家便利店被同一品牌“包場”的情況。

03

銷量神話還是資源陷阱
？

對於一些品牌而言，冰櫃戰略確實帶來了顯著回報。然而不可否認的是
，冰櫃大戰也不可避免的會衍生出一係列行業問題。

首先是終端混亂，北京某社區超市老板抱怨：“冰櫃太多連走路的地方都沒了。”其次是資源浪費

，比如一些冰櫃因位置不佳導致使用率大幅降低。更嚴重的是“虛假網點”問題
，部分經銷商為完成任務
，將冰櫃投放到根本不賣飲料的終端，造成資源嚴重錯配。

對dui於yu一yi些xie中zhong小xiao品pin牌pai而er言yan
，在zai這zhe場chang群qun雄xiong爭zheng霸ba的de冰bing櫃gui大da戰zhan中zhong，缺que乏fa資zi金jin實shi力li的de區qu域yu品pin牌pai被bei迫po退tui出chu主zhu流liu渠qu道dao。江jiang西xi某mou本ben地di啤pi酒jiu品pin牌pai因yin無wu力li承cheng擔dan每mei月yue200元/台的電費補貼
，市場份額從2022年的15%驟降至2025年的3%。這種"馬太效應"引發業界對行業創新生態的擔憂——當渠道成本高企
，新產品還有多少試錯空間？

有行業人士認為，“下一階段不是比誰冰櫃多，而是比誰冰櫃聰明。”以智能冰櫃為例，智能冰櫃通過物聯網技術實現精準補貨
、動態調價，可將運營效率提升30%以上。

2025年nian的de冰bing櫃gui大da戰zhan是shi飲yin料liao行xing業ye激ji烈lie競jing爭zheng的de縮suo影ying，既ji反fan映ying了le企qi業ye對dui終zhong端duan控kong製zhi的de執zhi著zhe，也ye暴bao露lu出chu增zeng長chang焦jiao慮lv下xia的de資zi源yuan錯cuo配pei。從cong短duan期qi看kan
，冰bing櫃gui投tou放fang仍reng是shi提ti升sheng份fen額e的de有you效xiao手shou段duan；但長遠而言，如果過度依賴硬件投入的話，那品牌增長模式或許將難以為繼。

未來勝出的品牌，必將是那些能夠平衡短期銷量與長期效能
、兼顧市場競爭與可持續發展的企業。當行業從瘋狂擴張進入理性發展階段

，“智能”、“精準”

、“共享”或將成為冰櫃戰略的新關鍵詞。這場沒有硝煙的戰爭
，最終的贏家或許不是冰櫃最多的品牌，而是最懂得如何聰明使用冰櫃的品牌。