文：亞娜

來源：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）

“你們別再打了，我快喝不下了！”

“這場外賣大戰到底什麼時候結束，受傷的隻有我的血糖。”

“最近兩眼一睜就是喝！這波商戰是我們90後吃到的最大紅利。”

在小紅書等社交媒體平台上，消費者紛紛曬出了“甜蜜的負擔”。五一期間，外賣平台戰事再次升級
，各家狂甩外賣補貼券，此前略顯低調的餓了麼也攜手淘寶閃購開啟了一輪大規模補貼。“0.1元奶茶”“2元吃午飯”的用戶曬單席卷全網……

“今天我和朋友們的奶茶都是汪蘇瀧請的，謝謝汪蘇瀧大帥哥。”5月6日
，“淘寶閃購”全量開放這一天，淘寶閃購推出1億杯奶茶免單活動，簽下汪蘇瀧和吳豔妮作為品牌大使，引發全網熱議。

砸入真金白銀補貼

、官宣明星藝人代言之外
，淘寶順勢將沉寂了一年的“淘寶答題免單”活動抬上了桌麵，掀起了新一輪“答題免單”趣味遊戲，該遊戲引發的熱度空前
，5月7日晚間
，#淘寶免單 #宛宛類卿#清一色#安陵容 替身等熱搜詞再次霸榜微博熱搜榜單，#宛宛類卿#安陵容 替身的素材均出自經典影視劇《甄嬛傳》。

有網友為求湊夠答案數額全網發起拚單
，更有網友為了解謎衝到Deepseek求助答案，“淘寶太會玩了”，不少用戶感歎。

消費市場反響熱烈，商戶側也迎來了銷售高峰期，多個茶飲咖啡商家訂單在五一期間迎來了暴漲。餓了麼平台顯示，在“淘寶閃購”全量上線24小時內，庫迪咖啡銷量快速上升至平台咖啡類目第一，較日常訂單增長近10倍；茉莉奶白熱門產品迎來爆賣，訂單量日均增長近3倍；奈雪的茶餓了麼外賣訂單同比暴漲超200%……

如今打開淘寶app首頁，“閃購（外賣）”出現在一級流量入口的顯眼位置，據悉，“淘寶閃購”是由淘天旗下即時零售業務“小時達”升級而來，於4月30日開始在全國50多個城市陸續上線。當天餓了麼高調宣布了“餓補超百億”計劃，升級後的淘寶閃購
，將餓了麼的餐飲外賣供給全麵打通
，並聯合餓了麼共同推出了規模超百億的消費補貼，涵蓋了免單紅包
、免單奶茶、大額滿減外賣券等超級權益。

眼yan下xia
，競jing爭zheng白bai熱re化hua的de外wai賣mai大da戰zhan已yi經jing不bu再zai局ju限xian於yu外wai賣mai業ye務wu
，一yi路lu蔓man延yan至zhi了le更geng具ju想xiang象xiang力li的de即ji時shi零ling售shou市shi場chang。以yi此ci次ci餓e了le麼me和he淘tao寶bao閃shan購gou打da通tong為wei例li，即ji時shi零ling售shou板ban塊kuai的de布bu局ju早zao已yi被bei放fang置zhi在zai餓e了le麼me的de核he心xin戰zhan略lve，而er對dui於yu淘tao寶bao閃shan購gou，是shi一yi次ci對dui消xiao費fei場chang景jing的de重zhong構gou，借jie助zhu餓e了le麼me的de即ji時shi配pei送song能neng力li，以yi及ji品pin牌pai商shang家jia的de城cheng市shi倉cang、線下門店和旗艦店貨盤進一步整合，闖出一條淘寶閃購特有的“品牌即時零售旗艦店”路線。

按照計劃，淘寶閃購本計劃於5月6日正式上線，但在新一輪外賣大戰的氛圍烘托下，提前了6天開啟運營。5月5日晚，餓了麼和淘寶迫不及待宣布了上線6天，訂單量突破1000萬的消息。

但(dan)從(cong)數(shu)據(ju)上(shang)看(kan)，對(dui)於(yu)餓(e)了(le)麼(me)和(he)淘(tao)寶(bao)這(zhe)樣(yang)已(yi)經(jing)非(fei)常(chang)成(cheng)熟(shu)的(de)平(ping)台(tai)來(lai)說(shuo)，訂(ding)單(dan)量(liang)破(po)千(qian)萬(wan)並(bing)非(fei)難(nan)事(shi)。這(zhe)一(yi)數(shu)據(ju)對(dui)於(yu)阿(e)裏(li)來(lai)說(shuo)


，更(geng)大(da)的(de)意(yi)義(yi)在(zai)於(yu)其(qi)在(zai)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)賽(sai)道(dao)的(de)有(you)效(xiao)突(tu)圍(wei)。

餓了麼和淘寶閃購的這波補貼
，玩法十分出圈。

自5月6日起至5月10日
，每日早上8點打開淘寶閃購將有機會抽到奶茶“免單卡”，與此同時
，部分“請客卡”（1-9張不等）也會隨機掉落，免單卡供用戶自己使用，而請客卡則是通過分享的形式送給朋友，相當於免費請好友喝奶茶。

用戶在收到“請客卡”之後
，通過將特定海報分享給好友，便可成功送出一張價值18元的優惠券。

縱觀餓了麼
、淘寶閃購這波營銷
，除了簡單粗暴地發放滿減

、“免單”優惠券吸引用戶完成下單外，還以“請客卡”的方式

，進一步加深了社交屬性
，相當於一份補貼
，數倍放大了淘寶閃購的品牌聲量。

值得一提的是，淘寶閃購奶茶免單卡的社交營銷玩法設置充滿了“小心機”。抽到“免單卡”的用戶不僅會收到外賣紅包待使用時長的倒計時提示，還會被提醒“送出所有請客卡，明日可得免單卡”的標識。這套打法下來，將淘寶閃購奶茶免單卡的用戶心智進一步夯實
，激發用戶持續點進淘寶閃購搶奶茶免單卡的動力，甚至將“請客卡”發展為親朋好友間的新型社交貨幣。

經剁椒Spicy體驗，在淘寶閃購領取“免單卡”後
，一杯售價15.99元的庫迪咖啡，到手隻需要1.69元，甚至都沒超過2元的配送費。

在小紅書上
，也有不少網友曬出了自己個位數點到奶茶的筆記。一杯原價22元的茉莉奶白（抹茶茉莉鹹酪乳）在疊加優惠券補貼後

，到手僅需要6.5元。

其次，官宣汪蘇瀧和吳豔妮作為品牌代言人，圈定粉絲群體，進一步提升品牌號召力。

事實上，早在餓了麼官宣百億補貼前，已經通過大規模降價、補貼發放，籠絡了一部分消費者心智。這次超百億補貼
，實為餓了麼“常態化免單”營銷的一環。去年餓了麼策劃的多個趣味免單活動，頻頻出圈。去年夏天，奧運賽事期間
，餓了麼的趣味免單活動激發了超2.5億人次參與，平台上諸多商家品牌實現超100%的突破性增長。

對於平台商家來說，多一個平台的入駐意味著多一份收入。在上一輪平台補貼中
，靠著爆單2000萬成功逆襲的庫迪咖啡，在淘寶閃購上線24小時內訂單激增10倍。

繼庫迪咖啡之後，選擇與淘寶閃購深度達成合作的茶飲品牌茉莉奶白則在這一輪外賣補貼戰中，打響了名聲。

“茉莉奶白絕對是這次大戰的最大贏家
，之前沒喝過這家
，最近接連嚐試了茉莉花
、梔子花
、開心果茉莉椰、抹茶白蘭等，整體感覺還可以
，以後應該會回購，沒有補貼大戰我可能都不會點這家。” 一位消費者表示。

“平日的價格有些虛高
，一杯將近二十

，要不是做活動，很多人根本不會點。” 

據茉莉奶白線上運營負責人李豪介紹，僅在淘寶閃購開全量首日
，品牌在餓了麼外賣訂單量日均增長就近3倍。在“淘寶閃購”全量上線24小時內
，茉莉奶白的明星單品迎來了爆賣，其中
，茉莉奶白10萬杯


、抹茶白蘭10萬杯、針王蘋果9萬杯……而據茉莉奶白在社交媒體平台曬出的戰報顯示
，5月3日當天茉莉奶白全國1275家門店營業額打破了曆史新高，達到2100萬
，出杯數達100萬+，訂單數達75.7萬+。

站在平台角度來看
，阿裏此次入局的節點，十分討巧。5月1日
，恰逢京東對商家的免傭政策將結束，在消費者端的補貼也已經逐漸減弱。“淘寶閃購此次的大規模補貼，是將原本花在市場營銷的費用轉移到了消費者補貼端。”一位業內人士分析稱。

淘寶閃購搶占了最佳營銷推廣時機。據晚點報道，淘寶閃購原計劃於618電商節期間上線
，新一輪“外賣大戰”刺激下，選擇將其提升至五一長假消費高峰期提前上線。

一方麵，京東、美團“口水戰”已經將即時零售市場攪的火熱
，另一方麵，同為電商平台的京東APP入局外賣，為用戶上電商平台點外賣植入了消費心智，淘寶閃購順勢承接了這部分餘熱。

當下
，即時零售已然成為零售行業的兵家必爭之地。商務部數據顯示，2023年中國即時零售規模達6500億元

，年增速28.89%，遠超傳統電商
，預計到2030年
，該市場規模將翻三倍。傳統即時零售的主戰場是餐飲和生鮮，現如今戰場進一步蔓延至了服裝
、3C數碼、運動裝備
、日用百貨等領域。

近兩年，餓了麼也在不斷拓展自身邊際
，在餐飲、生鮮外賣業務之外
，發力即時零售業務。截至目前
，即時零售業務在餓了麼整體業務中的占比為10%-20%，且在超市便利、藥店
、蔬菜水果、酒水飲料、鮮花綠植等即時零售品類中
，與淘寶展開了深度合作。

而此次迎戰同行

，阿裏同時布下了餓了麼和淘寶閃購兩枚大棋，意味著阿裏電商業務已經將即時零售視作了重要增長點。

接棒淘寶閃購“免單卡”的是“淘寶答題免單”活動
，時隔一年再次卷土重來
，熱度依舊居高不下。5月7日
，圍繞“淘寶免單”的熱搜話題持續霸榜微博熱搜，#宛宛類卿#清一色#安陵容 替身 等看似跟淘寶免單毫無關聯的熱搜詞之下，是網友們關於淘寶答題免單活動發起的激烈討論。

有不少網友自發組隊對答案，並互相提醒下一次免單答題的開始時間
；亦有網友為了湊夠免單數額，全網發起拚單召喚……

“答題免單”是淘寶510周zhou年nian慶qing的de主zhu打da活huo動dong之zhi一yi，去qu年nian首shou次ci推tui出chu便bian吸xi引yin了le上shang億yi人ren次ci關guan注zhu和he參can與yu。相xiang比bi於yu去qu年nian，今jin年nian的de免mian單dan活huo動dong玩wan法fa全quan新xin升sheng級ji，猜cai中zhong答da案an後hou即ji可ke從cong近jin12個月（2024.5.1-2025.4.30）的曆史寶貝中選取對應金額，若當前個人訂單金額無法湊到答案金額
，也支持組隊湊免單。

淘寶免單這波病毒式營銷席卷全網
，再次為淘寶閃購的熱度添了一把火。

相較於業內其他玩家，淘寶閃購的更大野心布局在於，不做白牌

，而是要避開同質化價格競爭


，做“品牌即時零售旗艦店”。

依托於天貓成熟的品牌商家供給，淘寶閃購的前身“小時達”業務已經積累了一眾連鎖品牌介入，而升級之後的淘寶閃購則是將目標定在加速覆蓋200個核心連鎖品牌。

據了解
，當前已經接連入駐淘寶閃購的品牌包含了Apple

、綾致集團旗下JACK&JONES等時尚品牌、迪卡儂等，覆蓋服飾
、3C、運動等高客單價品類。

低調運行一年以來
，品牌們普遍得到了較大增量。去年三八大促期間，迪卡儂在淘寶閃購上的訂單量環比增長665%；綾致集團旗下ONLY、JACK & JONES等品牌平均客單價達400元
，甚至出現“1969元大衣1小時送達”的現象級訂單。

淘寶閃購的優勢在於通過與品牌商家城市倉、線(xian)下(xia)門(men)店(dian)合(he)作(zuo)，打(da)通(tong)天(tian)貓(mao)官(guan)方(fang)旗(qi)艦(jian)店(dian)和(he)淘(tao)寶(bao)閃(shan)購(gou)的(de)貨(huo)盤(pan)及(ji)價(jia)格(ge)
，借(jie)助(zhu)餓(e)了(le)麼(me)的(de)供(gong)給(gei)，最(zui)終(zhong)給(gei)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)電(dian)商(shang)側(ce)的(de)低(di)價(jia)，以(yi)及(ji)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)的(de)小(xiao)時(shi)內(nei)送(song)達(da)服(fu)務(wu)體(ti)驗(yan)。

“搶占最佳時機
，集中兵力有事協同全力壓上
，向來是阿裏做業務的風格。”一位接近阿裏的內部人士表示。

當前
，淘寶已經推動一大批品類以及品牌投入到即時零售，而餓了麼的社會化倉配、即時履約、超算平台、地圖等能力已經走向成熟。

對於餓了麼來說，無論是與淘寶的業務協同還是其補貼的助力，都是提升經營效率的有效策略，把餓了麼“裝進”淘寶APP
，則能快速將餓了麼的履約能力調動起來
，提升了發力即時零售的整體效率。

“這場即時零售之戰隻有不斷進化的贏家
，供給
、運力
、協同是淘寶閃購這位新玩家的差異化能力優勢。”一位業內人士評價道。

當然
，淘寶閃購想要做好“品牌即時零售旗艦店”也存在一定挑戰。

首先，在接入品牌商家時
，淘寶閃購需整合天貓旗艦店、品牌城市倉及線下門店的貨盤與價格體係
，但不同渠道的庫存協同存在技術難題。例如，綾致集團雖實現“線上線下同款同價”，中小品牌可能因庫存管理能力不足難以接入。

其次，盡管阿裏生態內實現了會員互通（如88VIP權益）和(he)流(liu)量(liang)導(dao)流(liu)，但(dan)在(zai)淘(tao)寶(bao)與(yu)餓(e)了(le)麼(me)的(de)業(ye)務(wu)協(xie)同(tong)中(zhong)，仍(reng)可(ke)能(neng)發(fa)生(sheng)利(li)益(yi)分(fen)配(pei)的(de)衝(chong)突(tu)。例(li)如(ru)，平(ping)衡(heng)品(pin)牌(pai)商(shang)的(de)線(xian)上(shang)低(di)價(jia)策(ce)略(lve)與(yu)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)利(li)潤(run)就(jiu)是(shi)一(yi)門(men)學(xue)問(wen)。

再zai者zhe就jiu是shi行xing業ye補bu貼tie退tui坡po之zhi後hou，用yong戶hu很hen可ke能neng因yin價jia格ge敏min感gan轉zhuan向xiang其qi他ta平ping台tai。當dang前qian
，京jing東dong和he美mei團tuan已yi逐zhu步bu降jiang低di補bu貼tie，若ruo淘tao寶bao閃shan購gou無wu法fa持chi續xu提ti供gong低di價jia，將jiang麵mian臨lin用yong戶hu流liu失shi的de風feng險xian。

另外，淘寶閃購依賴餓了麼的第三方運力，成本控製難度更大。餓了麼需維持全國30分鍾送達的履約能力
，但補貼結束後
，若配送成本無法通過訂單規模分攤，可能導致虧損擴大。值得注意的是，餓了麼300萬騎手多為靈活用工
，長期穩定性可能不足，尤其在高峰時段可能麵臨運力缺口。此外，來自競爭對手對騎手的爭奪也是一大考驗。

在即時零售行業陷入三國殺，也意味著整個行業正在從“規模擴張”向“效率提升”轉型。平台想要實現破局需依賴三點：技術驅動的履約效率優化、生態協同的深度整合，以及用戶心智的長期培養。若能在補貼退坡前構建起“低價-高效-多品類”的正向循環，方能在“三國殺”中占據一席之地。