文：Arthur
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
最近，“茶”賽道又有新動向！
5月21日，恰逢第6個國際茶日，小罐茶宣布推出戰略級新品——高香無糖茶，同時提出“無糖茶需要再中國化的表達”。
資深茶企的戰略級新動作，不禁讓Foodaily想到年初我們向行業呼籲的觀點，“時隔千年，中國茶重新征服世界的曆史機遇來了”！
近些年，無糖茶賽道掀起“千茶大戰”，茶源、包裝、價格......卷juan得de火huo熱re，對dui茶cha在zai新xin生sheng代dai消xiao費fei者zhe中zhong的de普pu及ji功gong不bu可ke沒mei。原yuan產chan於yu中zhong國guo的de茶cha，憑ping借jie強qiang大da的de包bao容rong性xing，積ji累lei千qian年nian文wen脈mai，進jin化hua為wei享xiang譽yu世shi界jie的de中zhong國guo符fu號hao。在zai今jin天tian，它ta絕jue不bu應ying隻zhi是shi健jian康kang、養生的代名詞，而應擁有更高的戰略視野，以及更大的商業空間。
環顧海外，英國紅茶，印度阿薩姆紅茶，日本煎茶......茶(cha)在(zai)全(quan)球(qiu)不(bu)同(tong)國(guo)家(jia)與(yu)地(di)區(qu)落(luo)地(di)生(sheng)根(gen)，像(xiang)水(shui)一(yi)樣(yang)融(rong)入(ru)當(dang)地(di)生(sheng)活(huo)習(xi)慣(guan)，形(xing)成(cheng)特(te)色(se)鮮(xian)明(ming)的(de)地(di)域(yu)茶(cha)文(wen)化(hua)。如(ru)今(jin)，中(zhong)國(guo)引(yin)領(ling)全(quan)球(qiu)化(hua)新(xin)階(jie)段(duan)，我(wo)們(men)期(qi)待(dai)看(kan)到(dao)“中國茶”書寫新曆史，再次成為東方文明的“布道者”。
圖片來源：esence.travel、oitea-lab.shop
源於這種期待，Foodaily格外關注國內茶飲行業的創新舉動，特別是領軍企業對於茶飲升級、變革的理解與嚐試。小罐茶的戰略級新品，讓我們看到了這種可能。
透視小罐茶案例，我們也想厘清這樣幾個問題：
入ru局ju即ji飲yin茶cha賽sai道dao的de首shou款kuan新xin品pin，背bei後hou藏zang著zhe品pin牌pai怎zen樣yang的de戰zhan略lve野ye心xin？專zhuan業ye選xuan手shou後hou發fa入ru場chang，硬ying核he研yan發fa的de戰zhan略lve級ji新xin品pin都dou有you哪na些xie亮liang點dian？從cong無wu糖tang茶cha到dao中zhong國guo茶cha，茶cha，應ying該gai如ru何he從cong戰zhan略lve高gao度du打da開kai更geng大da的de想xiang象xiang空kong間jian？
1
從無糖茶到中國茶
把品類升級做成戰略升級
Foodaily注意到，小罐茶創始人杜國楹在發布會上表示，“與無糖茶這個品類名稱相比，我們更願意定位於瓶裝中國茶”。
從無糖茶到中國茶，從品類定義上升為文化概念，很顯然包容了更大的文化訴求和民族自信，也給產品設計提出了更高要求。
該如何實現這樣的願景呢？
中國人飲茶千年，曆久彌新。古人有唐煮，宋點，明泡的品茶方式；當代國人則有奶茶、茶飲料、原葉茶，用不同加工程度的產品，編織成完整的茶飲生活。
數年前，小罐茶創始人杜國楹曾經提出中國人的“三杯茶”理li論lun，對dui中zhong國guo茶cha做zuo了le十shi分fen具ju象xiang的de闡chan述shu。他ta認ren為wei，從cong少shao年nian時shi代dai捧peng一yi杯bei香xiang甜tian四si溢yi的de奶nai茶cha，到dao步bu入ru社she會hui後hou，在zai琳lin琅lang滿man目mu的de即ji飲yin茶cha中zhong嚐chang試shi百bai味wei，再zai到dao心xin性xing沉chen穩wen的de中zhong年nian人ren用yong一yi壺hu原yuan葉ye茶cha感gan悟wu生sheng活huo真zhen諦di，這zhe是shi當dang代dai國guo人ren與yu茶cha相xiang伴ban的de真zhen實shi寫xie照zhao，也ye揭jie示shi出chu中zhong國guo茶cha飲yin體ti係xi中zhong最zui重zhong要yao的de三san個ge類lei型xing、三種生態。
在三杯茶中，以無糖茶為代表的即飲茶簡單易飲，健康純粹，深受年輕人喜愛，成為當代茶飲的主力軍。
得益於天生的“品類優勢”，這幾年的無糖茶市場百花齊放，一路高歌。尼爾森IQ發布的《2024年中國食品飲料行業展望》[1]顯示，2023年無糖茶市場規模同比增長110%，遠超即飲茶的19%和飲料大類的6%；上新單品數量也在快速提升，從2022年的93個增至2023年的157個。
圖片來源：北京商報
無糖茶的勃勃生機，讓我們對於它升級為中國茶，信心猛漲。
要尋找無糖茶的“戰略升級”通道，首先要準確認知市場現狀。我們會特別關注其中3個點：
一、風味多元與茶品類同質化。從單一茶到複合茶，再到融入花香、果香、其(qi)他(ta)草(cao)本(ben)香(xiang)型(xing)的(de)複(fu)合(he)口(kou)味(wei)，各(ge)種(zhong)風(feng)味(wei)搭(da)配(pei)不(bu)斷(duan)激(ji)發(fa)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)嚐(chang)新(xin)熱(re)情(qing)。然(ran)而(er)，茶(cha)品(pin)類(lei)同(tong)質(zhi)化(hua)也(ye)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)造(zao)成(cheng)了(le)選(xuan)擇(ze)困(kun)難(nan)。近(jin)年(nian)來(lai)的(de)無(wu)糖(tang)茶(cha)新(xin)品(pin)中(zhong)，茉(mo)莉(li)、烏龍、普洱壟斷了絕大多數茶品類。
二、技術與包裝創新持續提升飲茶體驗。僅有令人回味的特征香氣還不夠，還需要讓口感更自然、醇厚、持久。在凍幹、低溫萃取、HPP、創新發酵等工藝賦能下，即飲茶正在全麵提升新鮮度與口感表現。此外，茶-水分離的“鎖鮮蓋”、帶濾網的原葉茶瓶口設計，則為飲茶解鎖出更多方式與場景。
三、對dui茶cha文wen化hua的de挖wa掘jue。強qiang化hua口kou感gan之zhi外wai的de文wen化hua體ti驗yan，成cheng為wei茶cha飲yin品pin牌pai吸xi引yin用yong戶hu，增zeng強qiang粘zhan性xing的de常chang規gui打da法fa。一yi方fang麵mian，產chan品pin本ben身shen的de包bao裝zhuang設she計ji和he品pin牌pai故gu事shi為wei文wen化hua的de注zhu入ru提ti供gong了le載zai體ti；另一方麵，通過非遺茶藝表演、快閃店/茶藝工坊/DIY課堂等線下空間，以及紀錄片、短duan視shi頻pin大da賽sai等deng形xing式shi，助zhu力li消xiao費fei者zhe打da造zao茶cha文wen化hua心xin智zhi，為wei品pin牌pai價jia值zhi輸shu出chu構gou築zhu穩wen固gu通tong道dao。隨sui著zhe更geng多duo品pin牌pai加jia入ru，茶cha文wen化hua解jie讀du的de形xing式shi與yu深shen度du還hai會hui有you提ti升sheng空kong間jian。
此外，消費訴求轉向也是行業升級的一個原動力。當茶飲料在超市貨架上蔚為壯觀，讓人們輕鬆實現茶飲自由時，飲茶訴求就從解渴、健康水替，升級為“美美生活”的象征。產品的風味、顏值和文化特質需要兼容共存，以茶為核心的生活方式與價值觀，成為品牌與消費者對話、共振的高級形式。
在構建無糖茶新價值鏈的實踐中，新生代擁有最終話語權。
億歐智庫數據指出，18-30歲人群占到無糖茶總消費量的71%[2]。年輕人的消費偏好、文化語境，決定著行業發力方向。用杜國楹的話說，“年輕人喝茶的新方式，正是中國茶品牌走向世界的破局密碼，是與世界對話的正確姿態”。
圖片來源：小罐茶
至此，我們可以確立無糖茶升級到中國茶的範式，即堅定傳承中國文化，在保持工業化形態基礎上，進行更多樣、更能迎合年輕群體的中國式表達。
顯然，小罐茶也洞察到了這一點。
在Foodaily看來，從經典罐裝現泡茶，到便攜瓶裝無糖茶，小罐茶切換到新賽道，至少包含兩層意圖。
首先，讓自身在現泡茶領域13年的積累能夠賦能新業務，通過多產品矩陣為企業構築更堅實的中國茶版圖；其(qi)次(ci)，希(xi)望(wang)通(tong)過(guo)自(zi)身(shen)的(de)創(chuang)新(xin)舉(ju)措(cuo)，為(wei)具(ju)備(bei)原(yuan)葉(ye)茶(cha)基(ji)礎(chu)的(de)傳(chuan)統(tong)茶(cha)企(qi)提(ti)供(gong)突(tu)破(po)的(de)新(xin)路(lu)徑(jing)，也(ye)能(neng)推(tui)動(dong)無(wu)糖(tang)茶(cha)品(pin)類(lei)發(fa)展(zhan)。杜(du)國(guo)楹(ying)曾(zeng)表(biao)示(shi)，中(zhong)國(guo)茶(cha)有(you)非(fei)常(chang)多(duo)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)，無(wu)糖(tang)茶(cha)的(de)市(shi)場(chang)目(mu)前(qian)隻(zhi)處(chu)於(yu)初(chu)級(ji)階(jie)段(duan)，豐(feng)富(fu)性(xing)、多元性還未打開。
做了“一輩子”現泡茶的小罐茶，到底該如何在無糖茶身上彰顯中國範兒呢？
2
從小罐茶新品
看無糖茶的中國化表達路徑
發布會上，幾個一閃而過的數字吸引了我們：產品打磨近一年，1200多個方案篩選，上萬次參數驗證，及1400多名消費者口感盲測。小罐茶做現泡茶的執著，被完整移植到了瓶裝茶身上。發布會結束不到兩小時，小罐茶新品首批現貨在京東、天貓上已經售罄。
“高香”，或者稱之為“香得高級”，是這款新品的第一個看點。
小罐茶介紹到，茶品類皆選取在飲料形態下依然保留高香風味的茶類，再用濃重花香和厚重茶香疊加出高揚香氣，既要茶味足、又要香氣濃、還要回甘久。首批上市的三個口味中，無論是甜醇優雅的玫瑰紅茶、清新醇厚的茉莉普洱，還是野趣蜜香的東方美人，皆以層次豐富的味覺體驗，重新定義健康茶飲的“高級感”。
圖片來源：小罐茶
用好的原料，隻是第一步。研發團隊對茶葉配方、萃取時間、萃取溫度、茶水配比等全流程環節展開深度探索，用“功夫茶萃取工藝”將茶的精髓注入茶湯。
在多個城市和專業機構進行的盲測中，對標頭部品牌頭部產品，東方美人、玫瑰紅茶、茉莉普洱三款產品在湯色、香氣、滋味三項評分上均位於前列。其中，在玫瑰紅茶中檢測到的香氣成分多達96種，茶湯對原葉茶的香氣還原度高於96%。紮實飽滿的高香，讓產品在冷飲、常溫、熱飲狀態下都能達到最佳口感表現力。
圖片來源：小罐茶
“以工業化手段重現功夫泡的精髓”。高香，為無糖茶的中國化表達邁出堅實一步。
飽含東方美學的包裝設計，是小罐茶新品的第二個吸睛處。
國畫、書法、篆刻、lianpudengchuantongfuhao，jinnianlaizaichayinbaozhuangshanglvjianbuxian。wenhuafuhaodeyunyonggairuhebimianqianpianyilv？shishishang，wuqiannianwenmingjidianxialaidezhongguowenhuayuansu，canruoxingchen。
那麼，小罐茶找到了怎樣不落俗套的文化元素呢？
小罐茶就從古代花瓶身上找到了靈感。古瓶上經常出現的“纏枝紋”始於漢代，盛於宋元明清，因線條優美、富於動感、寓意吉慶，成為中國傳統紋樣中的經典造型。
為了給新品設計一套驚豔別致的國潮新衣，設計師將清乾隆·琺琅彩花鳥瓶上的“纏枝紋”創新演繹為“茶枝紋”，不(bu)僅(jin)保(bao)留(liu)了(le)傳(chuan)統(tong)紋(wen)樣(yang)的(de)流(liu)動(dong)之(zhi)美(mei)，更(geng)采(cai)用(yong)數(shu)字(zi)化(hua)工(gong)筆(bi)逐(zhu)層(ceng)手(shou)繪(hui)暈(yun)染(ran)技(ji)法(fa)，以(yi)東(dong)方(fang)視(shi)角(jiao)詮(quan)釋(shi)國(guo)際(ji)審(shen)美(mei)，展(zhan)現(xian)出(chu)中(zhong)國(guo)文(wen)化(hua)的(de)萬(wan)千(qian)生(sheng)機(ji)與(yu)浪(lang)漫(man)。
圖片來源：小罐茶
包裝色彩與瓶型上的突破，則將東方美學思維發揮到極致。不同於常見的素雅色係，新品啟用了帝王黃、鬆石綠、釉裏紅等經典中國色，與繁複的茶枝紋完美結合，建立起獨特的中式視覺感知。設計師以中國茶標誌性的“蓋碗”為靈感，將其優雅線條應用在瓶身肩部，簡約而流暢，勾勒出“東方美人”的意境。
美輪美奐，“形、色、紋、韻”兼具的“藝術瓶”，不僅將茶飲包裝的東方美學推升到新高度，也將以“東方又世界”的時尚icon，重構文化潮飲的社交屬性，形成品牌與年輕世代的深度情感共鳴。
圖片來源：小罐茶
國風十足的口感和包裝，讓無糖茶具備了中國茶的底蘊。而讓它徹底融入三餐四季、晨昏不綴的中式生活之中，還需要對國人茶飲場景的精準把握。
一位茶品牌創始人曾坦言：“以細分場景創造需求，用場景溝通年輕群體，將是破局行業同質化的關鍵。”
隨著無糖茶越發突出天然純粹，拋掉一切健康負擔，“超級水替”的角色正在深入人心，“一品一場景”、“一品多場景”的產品定位，成為提高產品滲透率的關鍵之舉。
無糖茶消費人群特征、需求及購買場景。圖片來源：2023中國無糖茶飲行業白皮書，億歐智庫
小罐茶表示，瓶裝高香無糖茶正可以適配多元生活切麵：辦公室中，高香回甘特性化身效率加速器；健身房裏，0糖0脂精準對接健康管理需求；獨處時刻，茶香與花香交織出私人療愈空間……小罐茶新品以適配快節奏生活的“輕量化表達”，讓年輕人在“慵懶”與“精致”的平衡中，完成對茶文化的日常化續寫。
同時，小罐茶瓶裝茶與旗下現泡茶三大子品牌協同互補，能夠觸達、吸引更多人群，加速全天候飲茶心智的培育。
中式口感、中式美學、中式茶飲場景，小罐茶在三個維度上精雕慢刻，描繪出無糖茶升級為中國茶的普適道路。
“開荒辟路”的背後，浸潤著小罐茶對茶飲行業標準化的不懈努力。
2022年，小罐茶投資15 億元建設的黃山超級工廠正式投產，成為中國茶行業首個以“工業4.0”標準打造的智能工廠。此後，構建“8+1”產業鏈布局、麵向行業開源135項製茶專利、引入公證機構進行公證監督踐行100%“保真”承諾，抒寫信任背書等一項項創舉，都讓傳統茶藝煥發出現代生機。
圖片來源：小罐茶
小罐茶為發布會製作的TVC《中國茶，潮起來》裏有一句話，道出了我們對於中國茶的美好期待——
中國茶，承載了中國人不斷進取的熱情，引領著每一個時代文化、審美、生活方式的潮向。這些，就是東方潮飲新的表達。
3
總結
2023年，日本無糖茶零售額占茶飲零售總額的比例達到82.5%，韓國為79.1%；而中國，僅為9.5%[3]。
發布會上，杜國楹提出至少十年之後的萬億中國茶商業圖景，茶飲料占比將會達到25%。如果這25%裏絕大多數為無糖茶，那麼用10年時間，將市場份額從9.5%提升到20%以上，就需要這個行業來一場深度革命。
小罐茶的瓶裝高香無糖茶，也許就是這場革命的號角，也許還將成為茶飲行業集體邁向中國茶時代的起點。
圖片來源：小罐茶
參考資料：
[1] 2024年中國食品飲料行業展望 | 尼爾森IQ
[2]《2023中國無糖茶飲行業白皮書》| 億歐智庫，2023/3
[3] 無糖茶爭霸賽，誰能笑到最後？| 澎湃新聞，2024/7/27
評論