文：阿白
來源：消費紀
我發現自己特別喜歡在休息的時候線上打工上班，我是說，在遊戲裏。
前段時間，我玩了一款叫《可口的咖啡》的模擬經營遊戲。
不同於《沙威瑪》那種狂點屏幕的快節奏，這款遊戲簡直像個專業的咖啡師培訓軟件——從研磨咖啡粉、精準壓實，到萃取咖啡液、打奶拉花，每一個步驟都需要細致操作，嚴格到如果稍有偏差，你就一天白幹倒貼錢。
在沉迷遊戲幾天後，一個偶然的發現突然擊中了我：原來現實中的咖啡製作真的就是遊戲裏呈現的這樣，帶著這份新奇的認知，我開始有意識地在觀察起身邊的現製咖啡店。
上海，果然被譽為全球咖啡館數量最多的城市，無論是連鎖咖啡店、精品咖啡館，還是便利店角落裏默默工作的全自動咖啡機，現磨咖啡那濃鬱的香氣總是無處不在。
我不禁好奇，這現製咖啡市場，到底熱鬧成啥樣了？
最近看到一組數據還挺有意思的，《2024咖啡品類線上消費與行業洞察》裏指出，2020年到2024年中國咖啡產業規模直接翻倍了，四年前1364億元，到2024年已經翻了一番。
xizhuomobeihouyuanyin，qishitingmingxiande。xianzaishenghuojiezouyuelaiyuekuai，hekafeizaojiubushixiaozhongxiguanle，woshenbiandeyixietongshihepengyoujibenmeitiandoudelaiyibei，zaoshanglaiyibeihuanxinghuoli，xiawulaiyibeiduikangpibei。
而(er)且(qie)現(xian)在(zai)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)上(shang)，有(you)氛(fen)圍(wei)感(gan)的(de)咖(ka)啡(fei)店(dian)特(te)別(bie)火(huo)，還(hai)有(you)那(na)種(zhong)拉(la)花(hua)精(jing)致(zhi)的(de)咖(ka)啡(fei)，我(wo)刷(shua)到(dao)了(le)都(dou)忍(ren)不(bu)住(zhu)看(kan)完(wan)整(zheng)個(ge)視(shi)頻(pin)。商(shang)家(jia)也(ye)懂(dong)我(wo)們(men)這(zhe)點(dian)，每(mei)個(ge)月(yue)推(tui)出(chu)各(ge)種(zhong)創(chuang)意(yi)新(xin)品(pin)，時(shi)不(bu)時(shi)來(lai)個(ge)聯(lian)名(ming)，誰(shui)能(neng)忍(ren)住(zhu)不(bu)發(fa)朋(peng)友(you)圈(quan)？一(yi)來(lai)二(er)去(qu)，咖(ka)啡(fei)的(de)熱(re)度(du)就(jiu)這(zhe)麼(me)被(bei)帶(dai)起(qi)來(lai)了(le)。
聊到咖啡消費，不同城市的“畫風”差別還挺大。一二線城市絕對是消費主力，拿上海來說，連鎖品牌、獨立小店紮堆開，咖啡都快卷出一條街了。
但要說驚喜，還得是下沉市場。之前灼識谘詢的數據有提到，2022年三線及以下城市的現製茶飲市場規模都到732億元了，增速快得嚇人。到2023年，縣域咖啡消費直接漲了350% ，美團上9.9元的拿鐵套餐天天爆單，消費習慣變得比我想象中還快。
市場擴容的浪潮中，現製的消費場景順勢也完成了裂變式進化。主要包括連鎖咖啡店、獨立咖啡店、快餐店、茶飲店、便利店和自助咖啡機六大消費場景，各有各的打開方式。
連鎖咖啡憑借響當當的品牌名號和標準化運營模式，穩穩拿捏住現製咖啡市場的“半壁江山”。數據顯示，2024年中國現製咖啡門店總數直接突破100萬家，其中連鎖品牌占比超60%。
像瑞幸、星巴克這些頭部品牌，不斷加快門店擴張速度，通過數字化營銷和會員體係，培養消費者忠誠度。尤其是瑞幸推出的“每周9.9元咖啡”活動，吸引大量用戶複購。
獨立和精品咖啡店走的則是“文藝小眾路線”，主打個性化和體驗感。這些小店往往藏身於城市的巷弄之中，用獨特的裝修風格、小xiao眾zhong的de咖ka啡fei豆dou和he專zhuan業ye的de手shou衝chong技ji藝yi，吸xi引yin著zhe追zhui求qiu品pin質zhi與yu新xin鮮xian感gan的de咖ka啡fei愛ai好hao者zhe。有you的de把ba工gong業ye風feng玩wan得de賊zei溜liu，金jin屬shu吧ba台tai搭da配pei綠lv植zhi牆qiang，隨sui手shou一yi拍pai就jiu是shiins大片；有的專注小眾咖啡豆，老板能跟你嘮半小時不同產地豆子的風味差異。
快餐店和茶飲店在我看來屬於“跨界選手”，但玩得相當6。麥當勞麥咖啡把咖啡塞進早餐套餐，打工人買個漢堡順手帶杯冰美；還有那些能數得上名的茶飲品牌，幾乎都涉獵咖啡賽道：蜜雪冰城有幸運咖、喜茶有喜鵲咖、奈雪有咖飛、茶百道有咖灰....
它(ta)們(men)靠(kao)龐(pang)大(da)的(de)客(ke)戶(hu)基(ji)數(shu)和(he)密(mi)集(ji)的(de)門(men)店(dian)網(wang)絡(luo)，硬(ying)是(shi)把(ba)咖(ka)啡(fei)變(bian)成(cheng)了(le)日(ri)常(chang)化(hua)消(xiao)費(fei)，借(jie)助(zhu)自(zi)身(shen)龐(pang)大(da)的(de)客(ke)戶(hu)基(ji)礎(chu)和(he)便(bian)捷(jie)的(de)門(men)店(dian)網(wang)絡(luo)，快(kuai)速(su)打(da)開(kai)市(shi)場(chang)。
而便利店和自助咖啡機則憑借24小時營業、即買即走的優勢，抓住消費者即時需求，走的是“實用主義路線”，在通勤、加班等場景中搶占市場份額。
不得不說，隨著消費者越來越“會喝”，這些場景還在不斷碰撞出新花樣，說不定哪天街角又會冒出個讓人眼前一亮的喝咖啡新方式。
現製咖啡市場各品牌的競爭，我覺得可以用 “硝煙彌漫”來形容。國際老牌、本土新貴、跨界選手全擠進來了。
先說說國際品牌，星巴克無疑是其中的“老大哥”。憑借著強大的品牌影響力、優質的咖啡品質和舒適的“第三空間”體驗，星巴克在中國市場深耕多年，積累了一大批忠實粉絲。
但最近，星巴克最近有點“難繃”。一邊是瑞幸、庫迪們把9.9元咖啡玩成日常價，新用戶腦子裏的咖啡初印象全是性價比；另一邊老客戶開始算賬——花三四十塊買杯咖啡坐一下午，好像不如在家點外賣劃算，加上星巴克主打的“辦公社交場景”，現在被共享自習室、商場免費休息區分流了不少，曾經靠第三空間撐起的溢價，突然有點站不住腳了。2024年11月和2025年2月，兩次傳出轉讓中國業務股權的消息，資本市場的敏感嗅覺已經暴露了它的增長焦慮。
本土品牌裏，瑞幸現在直接把性價比刻進品牌DNA，而且聯名玩得飛起，跟茅台、黑神話、線條小狗、黃(huang)油(you)小(xiao)熊(xiong)的(de)聯(lian)名(ming)直(zhi)接(jie)刷(shua)屏(ping)朋(peng)友(you)圈(quan)，現(xian)在(zai)走(zou)在(zai)街(jie)上(shang)，隔(ge)三(san)條(tiao)街(jie)就(jiu)能(neng)看(kan)見(jian)瑞(rui)幸(xing)藍(lan)標(biao)，本(ben)土(tu)化(hua)運(yun)營(ying)這(zhe)塊(kuai)兒(er)，瑞(rui)幸(xing)屬(shu)實(shi)是(shi)把(ba)消(xiao)費(fei)者(zhe)拿(na)捏(nie)得(de)死(si)死(si)的(de)。
對比瑞幸，庫迪咖啡則像匹“野路子黑馬”——
我也不知道啊，它嘴裏喊著什麼“做一杯讓大家喝得起、喝得到的好咖啡”就衝了上來......
後麵還搞了個“觸手可及”計劃，直接把店開進便利店、商場專櫃，甚至在奶茶店隔壁搞“店中店”，主打的就是一個“你在哪我在哪”。這種激進的擴張策略，雖然麵臨著供應鏈管理和經營能力等方麵的挑戰，但也顯示出庫迪對市場的野心。
但瘋狂撒網的代價很快就浮出水麵。以庫迪的“店中店”模式為例，據每日人物報道，二線城市這類門店每月人力成本就要1萬（2名員工），加上4000元房租和其他雜費，總成本高達16500元。
按每杯咖啡賺3.5元計算，就算全年無休，日銷也得突破160杯才能回本——這個數字，對大多數門店來說都是個難以企及的目標，但這種“先占坑再算賬”的玩法，像極了當年共享單車燒錢圈地的架勢。
資本吹的“萬店神話”，落到加盟商這兒全是真金白銀的壓力，設備要按品牌標準買，原料必須從指定渠道進，促銷活動說搞就搞，但賺的錢還不夠填成本窟窿。最紮心的是，消費者記住了“9.9元咖啡”，卻記不住你這家店叫啥。
還有那些曾經靠“小眾高端”人設出圈的精品咖啡，這兩年有點“撐不住”了。《新周刊》報道，連鎖精品咖啡品牌Seesaw Coffee被曝拖欠員工工資，其中涉及約50位門店員工和25名辦公室職員。
自2023年起，Seesaw的欠薪問題便逐漸暴露，員工維權群組記錄顯示，公司自2024年6月起開始拖欠工資，社保公積金自同年6月停繳，部分員工被拖欠長達兩個半月薪資。
不少員工即便通過勞動仲裁勝訴，公司仍拒絕履行賠償義務，致使創始人及關聯公司被法院多次發布限製消費令 。截至2025年3月，Seesaw上海總部辦公室僅餘五六名員工，全國門店員工數量從高峰期的數百人銳減至不足百人。
曾經社交平台刷爆存在感的Seesaw，在資本的催生下瘋狂擴張，卻沒算清單店盈利的賬。
Seesaw的困境並非孤例，皮爺咖啡、M Stand等品牌也相繼傳出關店的消息。這些品牌的困境，說白了是“既要又要”沒做好——想走高端路線，但高價又容易把普通消費者擋在門外；想擴大規模吧，標準化和品控又跟不上，開分店比開盲盒還刺激，有的店能成網紅打卡點，有的店卻連附近白領都不愛去。
一家精品咖啡店，點杯手衝要等20分鍾，價格是瑞幸的3倍，但說實話，除了咖啡豆產地能嘮兩句，喝起來跟便利店現磨差別不大，這種“為情懷買單”的事兒，嚐鮮可以，長期是真難堅持。
而放眼整個行業，除了超級頭部，很多熱門品牌看似增長，實則暗藏危機——不僅開店速度降下來了，閉店還增加了。窄門餐眼數據撕開了這個真相：
2024年連鎖咖啡行業急轉直下，23家品牌新開店同比暴跌46.08%，超 4.5萬家門店消失在硝煙中。瑞幸、庫迪們放緩擴張腳步，超八成品牌增速刹車，國際老牌與中小玩家更陷入收縮困局。在這場存量廝殺的修羅場裏，沒有誰能輕鬆突圍。
這兩年好多品牌一門心思擴店，覺得“店多就是王者”，結果閉店率高得嚇人。其實真正能活下來的，得把供應鏈和運營玩明白。
2023年以來，“9塊9咖啡”成為市場標配，瑞幸、庫迪、幸運咖等品牌通過大額補貼爭奪市場份額。然而，隨著巴西、越南等主要咖啡豆產區產量因極端天氣下降，國際咖啡組織預計2025—2026年全球咖啡豆供應缺口將達850萬袋 ，原料價格上漲給品牌帶來了巨大成本壓力。
在zai這zhe種zhong情qing況kuang下xia，如ru何he在zai保bao證zheng產chan品pin質zhi量liang的de同tong時shi，控kong製zhi成cheng本ben，維wei持chi價jia格ge競jing爭zheng力li，成cheng為wei品pin牌pai生sheng存cun的de關guan鍵jian。像xiang瑞rui幸xing通tong過guo與yu巴ba西xi簽qian訂ding咖ka啡fei豆dou采cai購gou協xie議yi、建立生產基地等方式完善供應鏈生態，降低成本。其他品牌也需要尋找自己的成本控製之道，否則很容易在價格戰中敗下陣來。
其(qi)次(ci)是(shi)市(shi)場(chang)下(xia)沉(chen)。一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)市(shi)場(chang)逐(zhu)漸(jian)飽(bao)和(he)，下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)成(cheng)為(wei)新(xin)的(de)增(zeng)長(chang)點(dian)。但(dan)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)和(he)需(xu)求(qiu)與(yu)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)有(you)所(suo)不(bu)同(tong)，品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)在(zai)產(chan)品(pin)定(ding)價(jia)、口味調整、門店布局等方麵做出針對性的策略。
再者是精品化與差異化，雖然平價咖啡市場火熱，但仍有一部分消費者對咖啡品質有更高要求，精品咖啡市場依然有發展空間。Seesaw的教訓擺在這兒：精品咖啡的核心是“獨特性”，盲目擴店隻會稀釋調性。
當一家主打“小眾手衝”的店開到縣城，當地人誰會為了一杯40塊的咖啡買單？未來精品咖啡該做的，是守住“小而美”的定位，把用戶變成“咖啡發燒友”，甚至可以和民宿、書店跨界，搞“咖啡+生活方式”的複合空間。
zuihoushishuzihuayuquanqudaoyingxiao。zaihulianwangshidai，pinpaitongguopingtaiheshujulejiexiaofeizhexuqiuhepianhaobushishenmenanshi，shuzihuadezhongjimubiao，shirangmeibeikafeidou“長在消費者的需求點上”，從而精準推送產品信息、開展營銷活動，提升消費者購物體驗，增加銷售額。一杯咖啡能不能從“普通飲品”變成“生活剛需”，數字化營銷可能是最關鍵的那把鑰匙。
逛(guang)完(wan)一(yi)圈(quan)，看(kan)著(zhe)街(jie)頭(tou)形(xing)形(xing)色(se)色(se)的(de)咖(ka)啡(fei)店(dian)，我(wo)真(zhen)真(zhen)切(qie)切(qie)感(gan)受(shou)到(dao)現(xian)製(zhi)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)的(de)熱(re)鬧(nao)與(yu)殘(can)酷(ku)。熱(re)鬧(nao)在(zai)於(yu)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)不(bu)斷(duan)擴(kuo)大(da)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)咖(ka)啡(fei)的(de)熱(re)情(qing)持(chi)續(xu)高(gao)漲(zhang)，新(xin)品(pin)牌(pai)、新玩法層出不窮；殘酷在於競爭激烈，價格戰打得狠，閉店消息天天有，各方勢力廝殺，稍有不慎就可能被市場淘汰。
對於消費者來說，這無疑是個好時代，我們能享受到更多美味、便捷、價jia格ge親qin民min的de咖ka啡fei，體ti驗yan到dao不bu同tong品pin牌pai帶dai來lai的de獨du特te服fu務wu。但dan對dui於yu咖ka啡fei品pin牌pai而er言yan，如ru何he在zai這zhe片pian紅hong海hai市shi場chang中zhong找zhao準zhun定ding位wei，突tu出chu重zhong圍wei，是shi一yi場chang嚴yan峻jun的de考kao驗yan。
但往遠了看，中國人均年咖啡消費量才幾十杯，隔壁日本、韓國都幾百杯，增長空間還很大。說不定2025年就是個洗牌年，淘汰掉跟風的、沒實力的，但留下的玩家，終將迎來咖啡市場的“苦盡甘來”。
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