文：阿營
來源：貝塔商業
“我知道無糖更健康，但我就是想喝點甜的。”
這句聽上去自相矛盾的話，其實道破了飲料消費背後的真相。
2023年，無糖茶還在風口上，東方樹葉被視作理性生活方式的象征，從電商熱賣到辦公室冰櫃，幾乎成了“控糖人”的標配。
可到了2025年春天，一切突然降溫。
銷量下滑、增速轉負，便利店冰櫃的C位被紅豆薏米水悄悄取代。
而另外一邊，康師傅、統一等有糖茶飲，照舊穩穩賣出百億份額，絲毫沒被“健康焦慮”撼動。
人(ren)們(men)嘴(zui)上(shang)說(shuo)要(yao)健(jian)康(kang)，手(shou)裏(li)卻(que)擰(ning)開(kai)了(le)那(na)瓶(ping)更(geng)甜(tian)的(de)。這(zhe)不(bu)是(shi)背(bei)叛(pan)，而(er)是(shi)味(wei)蕾(lei)的(de)誠(cheng)實(shi)在(zai)說(shuo)話(hua)。所(suo)謂(wei)理(li)性(xing)消(xiao)費(fei)，到(dao)了(le)飲(yin)料(liao)這(zhe)件(jian)小(xiao)事(shi)上(shang)，最(zui)終(zhong)拚(pin)的(de)，從(cong)來(lai)都(dou)是(shi)“入口那一瞬的爽感”。
01
無糖茶的高光時刻
從神壇走下
最初，無糖茶確實紅得讓人眼紅。
2021到2023年，是它最風光的三年。東方樹葉、三得利、元氣森林一眾品牌輪番上陣，不管是在高鐵站還是在辦公室，從寫字樓到便利店，隻要你願意留意，幾乎到處都能看到那一瓶瓶“0糖茶”。打著“0糖0脂0卡”旗號的它們，被包裝成了理性、節製、自律的生活象征。
更重要的是，它趕上了一波“成分黨”崛起的風潮。赤蘚糖醇、甜菊糖、羅漢果提取物，這些原本冷門的成分開始成為社交媒體的熱門詞彙。人們開始主動研究配料表，開始分辨“真無糖”和“假健康”。飲料不再隻是解渴的工具，而成了“控糖生活”的參與感憑證。
2023年年中，無糖茶的整體增速突破100%，一度成為新消費領域最被看好的品類。資本跟風而上，新品牌接連湧入，一時間，“全網最健康飲料”被搬上了熱搜頭條。
進入2024年第四季度，市場冷靜得幾乎斷崖式下滑——據尼爾森數據，無糖茶增速從三位數驟降至8.09%；到了2025年2-3月，整個賽道甚至首次出現-5%的負增長。
而與此同時，更紮心的是，被視為“舊世界”的有糖茶，卻壓根沒被風浪掀動。康師傅冰紅茶、統一綠茶依舊年銷百億，農夫山泉的茶π穩居果味茶飲賽道頭部，市場份額牢牢占據70%以上。從未高喊健康，但就是穩。
更具反差意味的是：2025年初，農夫山泉悄悄上架了一款含糖檸檬紅茶，明顯是對標元氣森林冰茶的，定價比東方樹葉更低，主打“酸甜複古口感”，瓶身回歸上世紀90年代的設計。這無疑是一次對無糖路線的策略“回補”。
就連最早推崇“健康主義”的玩家，也開始意識到，消費者心甘情願掏錢的，可能從來不是健康本身，而是那個“我已經很克製了”的自我安慰。
02
你說要健康
其實更想好喝又便宜
無糖茶的尷尬，在於它曾經“贏得太輕鬆”。
消費者當然在意健康，但當口感、價格、場景這幾個更具體的因素一一擺上台麵，“健康”就顯得模糊、甚至有點雞肋。越來越多的人開始意識到，所謂的“0糖”，可能不能和健康完全畫等號。
為了讓味道不那麼單調，有部分無糖茶用上了各種新型代糖——赤蘚糖醇、阿斯巴甜、甜菊糖苷……聽上去很專業，可也正因如此，普通人反而更不放心了：這些成分到底能不能喝多？會不會有問題？一旦疑慮出現，“健康濾鏡”反倒成了負擔。社交媒體上不少人開始對代糖感到擔憂。
與此同時，最大的矛盾也出現了：即使是“真0添加”，但是當所有品牌都主打“無糖”，健康就不再是優勢，而隻是入場門檻。差異化不見了，消費者看什麼？隻能看價格。
於是，問題來了。
在一二線城市，5塊錢一瓶的無糖茶還能接受，畢竟還有場景感和身份認同。
但到了三四線城市，飲料消費早就回到了赤裸裸的性價比維度。一樣是一瓶茶，康師傅冰紅茶隻要3塊，東鵬果之茶隻要2塊9，而你無糖茶講的“生活方式”，聽起來像是都市人的小資情調，打動不了“剛下班想解渴”的普通人。
更要命的是渠道。
無糖茶的崛起，很大程度上依賴的是一二線城市的便利店體係。但便利店本身就不是大眾消費主戰場，而且2024年以來陳列費上漲30%，不少品牌開始吃不消，被迫壓縮鋪貨規模。與此同時，有糖茶卻牢牢守在更廣闊的零售網絡裏：傳統商超、夫妻老婆店、鄉鎮集市，全是它們的主場。
在一場關於飲料的選擇題裏，有糖茶贏得不靠喊口號，而是“渠道可見、價格可感、口感可依賴”。
至於無糖茶，在價格比不過、渠道不紮實、味(wei)道(dao)又(you)打(da)不(bu)動(dong)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，隻(zhi)能(neng)靠(kao)包(bao)裝(zhuang)和(he)調(tiao)性(xing)來(lai)維(wei)係(xi)那(na)一(yi)丁(ding)點(dian)優(you)勢(shi)。可(ke)問(wen)題(ti)是(shi)，飲(yin)料(liao)從(cong)來(lai)不(bu)是(shi)朋(peng)友(you)圈(quan)的(de)展(zhan)示(shi)品(pin)，而(er)是(shi)冰(bing)櫃(gui)裏(li)拎(lin)起(qi)來(lai)就(jiu)喝(he)的(de)東(dong)西(xi)。
味道，才是決定複購的最後一擊。
而這，恰恰是無糖茶最難補齊的短板。
它天生不甜，隻能靠淡茶感或者香氣取勝。這種“高級口味”很適合拍照打卡，在社交媒體上看起來也很克製，但真正喝起來，不夠爽，不夠解渴，不夠讓人“快樂”。
相反，那些曾被批為“甜死人”的老品牌，在電影院、燒烤攤、小鎮奶茶局裏照樣賣得風生水起。“冷藏似國窖”，不是它們健康，而是它們讓人放鬆，讓人開心。甜，成了某種“情緒陪伴”。你說它“不健康”，但它偏就懂你。
健康可以靠教育，但味蕾的愉悅，是騙不了人的。
03
甜味不死
包裝方式在變
麵對這場“消費真相”的拷問，飲料品牌們開始悄悄換路數。
無糖陣營首先開始自救。
東方樹葉推出了1.5L大瓶裝，變相把價格拉到了每升4元以下，開始切入家庭場景，放在冰箱裏，佐餐喝、解渴喝，總比一瓶5塊的單人裝更有性價比。
三得利則索性換了賽道，推出全新的中式養生飲品牌“煥方”，高調進軍正在升溫的中式草本飲市場，主打“0代糖”，幾乎就是一份針對東方樹葉疲態的反向答卷。
元氣森林則低頭回歸口感，在旗下的冰茶係列裏適度加了糖，用“低糖而非無糖”的方式打入下沉市場。一年之內，這條產品線年增速達到了460%。
與此同時，有糖茶這邊，也不是完全按兵不動。
康師傅把冰紅茶的糖量砍了一半，加入膳食纖維，在配料表上做起“健康化處理”；統一把“小茗同學”重新包裝成“桃桃芭樂烏龍茶”，果汁含量提升到了5%，視覺上去幼稚、味道上更討巧；甚至像今麥郎、達利園這種老品牌，也通過“1元樂享”活動直接向價格敏感型用戶發起攻擊：用實惠打敗精致。
這些動作背後的信號是清晰的：不管你賣的是甜還是不甜，最終都得回到“能不能融入生活”的問題上。
你可以主打健康，但不能忽視口感；你可以喊著功能性，但不能太貴；你可以講生活方式，但最好別脫離真實生活。
就像紅豆薏米水、枸杞茶這些老派中式飲品，居然成了年輕人的新寵——不是因為他們突然愛上了中藥味，而是因為他們發現這些東西“真有用”：祛濕、降火、解膩，一喝就能感受到變化。
所以，健康飲品的未來不是“越健康越好”，而是“我能感覺到”。
04
不糾結，你此刻最想喝的
就是最好的
無糖茶的退潮，並不是人們放棄了健康，而是我們終於意識到，健康本身不能脫離生活來講。
在便利店冷櫃前，你伸手拿起哪一瓶，其實和你是不是理性消費者沒什麼關係。更多時候，那隻是你那一刻的狀態決定的：減脂期、工作日、剛健完身——你選無糖茶；周末、聚餐、電影散場——你擰開冰紅茶；連著熬了幾個夜——你想來瓶紅豆薏米水祛祛濕。
沒人能一直自律，也沒人能永遠放縱。不同場景下，我們需要的飲料不一樣，說到底，是需求在說話，是身體在誠實地表達。
這個市場上，不存在誰替代誰。
無糖茶不可能徹底消失，有糖茶也不是永遠主角，但甜這件事，人類確實天生喜歡。它可能會被克製，但很難被根除。
所以真正能留下的，不是某一種“最正確”的產品，而是那些在不同時刻、不同情緒下都能被想起的名字。
當一瓶飲料，不再隻是飲料，而是那個下班路上的慰藉，是夜宵攤前的默契，是工作間隙的喘息——它就已經贏了。
牌桌上永遠有人來，有人走。
但留下來的，一定是那個最懂人性、最懂生活的人。
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