文：海楓

來源：Gooods好味司

東方樹葉在無糖茶中一騎絕塵，然而農夫山泉的即飲咖啡業務
，卻一直未見起色。

麵向市場6nian
，nongfushanquanweitan仌kafeijihushichulehunshenjieshu，nengxiangdebanfadouxiangdechabuduole，tan仌kenengyiranhennanzaijiyinkafeishichangqudenengyunongfushanquangongsipipeideshichangdiwei。

對於農夫山泉來說，想要在即飲咖啡市場取得更好的成績，可能要思考其他路徑。

這裏
，我們為農夫山泉提供了另外一種做即飲咖啡的思路：選擇一家「連鎖咖啡品牌」進行合作，而我們的建議是Manner。

當然，站在Manner的視角，與農夫山泉合作即飲咖啡業務，也會是一項大有收益的戰略決策。

01

炭仌咖啡：實力沒有追上野心

如果說碳酸飲料、高端飲用水是農夫山泉長久以來產品多元化與高端化的“意難平”，那麼「炭仌」咖啡就是“恨鐵不成鋼”。

2019年，農夫山泉進入即飲咖啡市場，推出咖啡品牌「炭仌」，這6年間，炭仌在產品定位和產品係列上幾經探索：

• 2019年5月，「碳仌」最早以碳酸咖啡麵向市場，定價5元左右，規格為360ml
  ；

• 2019年10月，碳仌推出鋁罐裝咖啡，產品定價在6-8元，規格為270ml；

• 2020年-2021年
  
  ，碳仌推出杯裝即飲咖啡（夏季限定）
  
  ，定價10元左右，冷藏產品，規格為245ml。

• 2023年4月，碳仌推出小瓶PET包裝咖啡，定價5元左右，產品規格為250ml；

• 2024年初
  ，碳仌推出大瓶PET包裝咖啡，定價9.9元，產品規格為900ml。

炭仌在不同產品上的探索，圖片來源：Gooods製圖

過去6年
，碳仌的產品幾乎探索了3-15元yuan所suo有you的de即ji飲yin咖ka啡fei常chang見jian價jia格ge帶dai
，對dui於yu市shi場chang認ren識shi度du不bu算suan高gao的de新xin即ji飲yin咖ka啡fei品pin牌pai來lai說shuo，這zhe些xie探tan索suo
，可ke以yi理li解jie為wei炭tan仌仌在zai努nu力li尋xun找zhao契qi合he的de市shi場chang與yu產chan品pin定ding位wei。

更有可能的是，炭仌的品牌與產品定位始終在搖擺

，甚至到今天也不夠清晰。

為了更好地進入即飲咖啡市場，提升市場地位，碳仌做了很多種產品嚐試，比如與山姆合作推出為期半年獨家首發的產品、將耶加雪菲咖啡豆做進即飲咖啡
、推出茶咖以及冷藏的杯裝形態產品等。

炭仌推出的耶加雪菲即飲咖啡產品
，圖片來源：網絡

農夫山泉也試圖圍繞「炭仌」來打造咖啡品牌形象
，包括了強調自有咖啡烘焙工廠、開發掛耳咖啡產品線、做線下咖啡體驗店，以及圍繞咖啡豆品種做產品開發等。

盡管做了很多事情，但是為「炭仌」業務帶來的正反饋並不多。900ml的大瓶裝黑咖啡是推出以來
，為數不多有市場聲音的一款產品，但並未大量在市場鋪貨，僅在山姆、盒馬等少數特定渠道售賣。

作為一家超過400億年營收的飲料巨頭，為什麼農夫山泉做即飲咖啡也顯得吃力？碳仌幾乎把所有價格帶的產品與對應細分市場都進行了測試、摸索
，但依然沒有找到自己非常明確的市場定位。

Gooods判斷，矛盾點在於，炭仌的野心是成為像星巴克那樣有影響力的“咖啡品牌”，而不僅僅是咖啡飲料，盡管炭仌主要以做即飲咖啡為主
，並不涉及到連鎖咖啡門店業務。

碳仌一直想以“咖啡品牌”來定義自己

，但炭仌背後缺失咖啡品牌的支撐，即便炭仌圍繞咖啡
、品牌做了許多事情，但作為消費者，短時間內無法做到把炭仌與星巴克
、瑞幸、Manner等品牌放在同樣的選擇標準。

如果碳仌的定位是咖啡飲料
，那麼瞄準3-5元價格帶，以價格、風味、qudaopuhuozuoweihexincelve，tan仌zhizuoweipinpaifuhaochuxian，chanpinxianhepinpaibingbuxuyaozuoruciduodetansuoheceshi。dankenengzhebingbushinongfushanquancaopantan仌detuanduiyuanyixuanzedefangxiang。

02

即飲咖啡市場持續萎縮，但連鎖咖啡品牌的即飲產品卻逆勢增長

為什麼農夫山泉投入了這麼多資源
，還是做不好碳仌咖啡？

客觀的原因是，市場確實不樂觀。味全在年報中稱，即飲咖啡市場的規模連續5nianweisuo

，bingtidaohexindechongjishilailiansuokafeipinpaidejiagezhan。zuijindewaimaidazhanzhong，daebutieyirandaliangluozaikafeichayinpinlei
，zheyangdejiageyingxianghaihuijixuyanxu。

市場連續萎縮
，連龍頭公司雀巢也難逃下滑
，但意外的是，星巴克、Costa等連鎖咖啡品牌推出的即飲產品
，卻在逆勢增長。

這裏麵有一個容易被忽視的原因是

，星巴克、Costa、還有Peet's皮爺咖啡等品牌，都有連鎖咖啡館作為依托。

這一點，對於咖啡消費人群是很關鍵的背書。

簡單拆解三類做即飲咖啡的公司：

即飲咖啡市場的三種類型參與者，圖片來源：Gooods製圖

第一類
，從速溶咖啡延伸到即飲咖啡，以雀巢為代表，也是目前中國即飲咖啡市場份額第一。不過也麵臨業務萎縮
、市場份額下降的壓力
，2024年相比於2023年在中國即飲咖啡市場份額從53%下降到了41%。

第二類，飲料公司或乳製品公司
，拓展即飲咖啡業務，比如統一雅哈、味全貝納頌、旺旺邦德、可口可樂喬雅、東鵬大咖、農夫山泉炭仌
、元氣森林的Never Coffee和小鷹咖啡。

其中，喬雅已經退出中國市場

，貝納頌連續5年下調產能目標（從1.3萬噸縮減到了3000多噸）。乳製品公司的代表是韓國每日乳業，旗下品牌“每日咖啡師”進入中國市場多年，以冷藏短保的高品質咖啡常年占據10元-15元價格帶產品市場份額
，後來被星巴克超越。

第三類，連鎖咖啡品牌，推出瓶裝咖啡
，以星巴克
、Costa為主，還有UCC、Peet's皮爺咖啡等品牌。

這類是中國即飲咖啡市場過去幾年為數不多還在增長的品牌。尤其是Costa
，在2018年被可口可樂收購之後，2020年初正式在中國市場推出Costa即飲咖啡產品，目前的市場份額為10%左右

，與星巴克接近。

從價格帶角度，我們再來看即飲咖啡的情況：

以價格帶劃分中國即飲咖啡市場的主要產品類型
，圖片來源：Gooods製圖

3-5元，中國即飲咖啡市場最大的部分

，以雀巢為主，其次是統一雅哈
、東鵬大咖、旺旺邦德等。市場份額大，是但整體在萎縮。

6-8元，市場規模大小僅次於3-5元價格帶，以星巴克、Costa、味全貝納頌為主
，其次是農夫山泉炭仌、元氣森林Never Coffee和小鷹咖啡等。規模及份額在持續擴大
，連鎖咖啡品牌正在抓住機會。

10-15元
，規模小

，以星巴克、每日咖啡師、Peet'sdengpinpaiweizhu，zhudagaopinzhikafeihuomendianjingdiancaidanfuke。gaixifenshichangbeiliansuokafeipinpaizhanju，chuleshengengduonianderuzhipingongsi，qitaduishouhennanjinru。

綜合以上信息來看
，連鎖咖啡館進入即飲咖啡市場，有門店作為消費者基礎和背書
，是一個潛在的有利因素。

對於非連鎖咖啡品牌而言
，比如飲料公司、乳製品企業等，想要在即飲咖啡市場取得一定成績、獲得持續增長，麵臨很大的挑戰。

中國的即飲咖啡市場簡單說就是又小又擁擠。市場多年來保持在100億+市場規模，始終沒有突破200億，近幾年還在持續萎縮。新興品牌想要立足，並不容易。

現階段
，市場更需要的並不是存量競爭者，而是能帶領市場恢複

、拉la動dong市shi場chang規gui模mo增zeng長chang的de玩wan家jia。目mu前qian能neng夠gou給gei市shi場chang帶dai來lai增zeng長chang的de，更geng多duo來lai自zi於yu連lian鎖suo咖ka啡fei品pin牌pai的de即ji飲yin咖ka啡fei
，所suo以yi更geng多duo應ying該gai挖wa掘jue這zhe一yi類lei型xing的de潛qian在zai市shi場chang參can與yu者zhe。

03

連鎖咖啡品牌背書，是即飲咖啡的最大助力

連鎖咖啡品牌，可以為即飲咖啡產品帶來巨大助力。

在中國市場，即便是以速溶咖啡作為核心產品的雀巢
，其即飲咖啡業務也得到背書
，曾為雀巢在中國打開即飲咖啡市場帶來很大助力。

最近皮爺咖啡Peet's也在中國市場推出了即飲產品
，複刻門店經典菜單：氣泡美式，238ml的規格，每罐售價12.9元，目前僅在線上渠道銷售，有不錯的消費者反饋以及銷售量。對於一款高價的即飲咖啡新產品

，Peet's的線下連鎖咖啡門店以及咖啡品牌，提供了很強的產品背書。

Peet's推出的氣泡美式罐裝即飲咖啡產品
，圖片來源：Peet's小紅書

這一市場特性，不僅僅在中國市場發生，也發生在海外市場。

在美國市場，星巴克始終占據即飲咖啡的主導位置，市場份額超過50%以上。可口可樂曾與Dunkin' Donuts（北美的餐飲連鎖品牌）合作
，推出即飲咖啡產品
，在2017年-2022年
，該產品也同樣占據美國即飲咖啡市場重要位置，長期位於市場前五。

在日本市場，即飲咖啡被飲料公司主導
，比如可口可樂喬雅咖啡
、三得利Boss、朝日Wonda、麒麟火咖、Dydo等，但可口可樂在2018年收購Costa後，成功將Costa即飲咖啡推向日本市場，鞏固可口可樂在日本即飲咖啡的市場地位。

04

飲料巨頭公司+連鎖咖啡品牌
，是非常互補的強強聯合

為什麼要合作？

飲料巨頭公司，強項是產品分銷能力、數百萬的終端銷售網點
、遍布全國的飲料工廠，以及飲料產品的市場營銷能力。然而，在即飲咖啡業務中，普遍缺少品牌背書以及好產品。

連鎖咖啡品牌，強項是咖啡品牌背書
、咖啡消費者的號召力、咖啡豆以及烘焙的供應鏈能力、咖啡的產品開發能力。如果想要進入瓶裝咖啡領域，即便有資金
、野心和能力，也需要圍繞即飲咖啡，搭建整個飲料平台
，不僅周期漫長，也有巨大的不確定性。

兩者如果能合作，對於即飲咖啡這個品類來說

，是非常互補的
，而且屬於強強聯合，或許可以起到意想不到的化學反應。

更何況
，這樣的合作方式
，出過兩個10億美金產品。

星巴克的即飲業務，全球範圍內的合作授權給了百事公司，雙方建立合資公司共同運作。百事公司在日本市場
、中國市場的瓶裝商分別是三得利和康師傅

，因此星巴克在日本市場的即飲咖啡由三得利運營，在中國市場則交由康師傅負責。

目前，星巴克的即飲業務是百事公司10億美元的產品線，在美國即飲咖啡市場有接近60%的份額（2022年數據）。中國市場與康師傅合作後，市場份額常年保持在10%左右。

2018年，可口可樂收購Costa咖啡
，除了看重Costa的門店咖啡和熱飲業務之外
，更看重Costa的咖啡品牌對於即飲咖啡業務的重要性。收購後，可口可樂迅速在全球多個市場推出Costa即飲咖啡，在2020年前後
，該產品線成為可口可樂旗下的十億美金品牌。

星巴克與百事公司的合作、可口可樂收購Costa後hou推tui出chu即ji飲yin咖ka啡fei產chan品pin，在zai全quan球qiu範fan圍wei來lai看kan
，都dou是shi非fei常chang經jing典dian的de飲yin料liao巨ju頭tou公gong司si與yu連lian鎖suo咖ka啡fei品pin牌pai合he作zuo案an例li，而er且qie也ye創chuang造zao了le兩liang條tiao世shi界jie級ji的de即ji飲yin咖ka啡fei業ye務wu線xian。

05

為什麼和Manner合作

如前文所說，「炭仌」即飲咖啡業務推向市場6年，其業績表現與農夫山泉超過400億年營收的業務規模是不匹配的。

炭仌也並不是另一個東方樹葉的故事。

東方樹葉是在培育中等待無糖茶市場的成熟
，而炭仌


，是想方設法在即飲咖啡市場立足。

東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)在(zai)產(chan)品(pin)和(he)定(ding)位(wei)層(ceng)麵(mian)，並(bing)沒(mei)有(you)太(tai)多(duo)調(tiao)整(zheng)

，更(geng)多(duo)依(yi)托(tuo)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)渠(qu)道(dao)
，進(jin)行(xing)策(ce)略(lve)鋪(pu)貨(huo)
，甚(shen)至(zhi)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)公(gong)司(si)自(zi)身(shen)在(zai)鋪(pu)貨(huo)上(shang)也(ye)沒(mei)有(you)做(zuo)太(tai)多(duo)，而(er)是(shi)將(jiang)這(zhe)部(bu)分(fen)工(gong)作(zuo)壓(ya)力(li)給(gei)到(dao)了(le)經(jing)銷(xiao)商(shang)。

但目前炭仌顯然已經遠遠超過了這個程度，大量地試錯和探索
，並且已經持續了近6年時間。

換個思路，跳脫出原有的「碳仌」品牌，尋找其他的路徑，比如選擇有基礎的連鎖咖啡品牌，或許對於農夫山泉做好即飲咖啡業務
，有更大的想象空間。

這樣的合作

，當然有一些前提

，比如沒有業務競爭關係（連鎖咖啡品牌不會自己做瓶裝咖啡）
，還需要綜合考慮咖啡品牌、市場號召力
、門店數量規模等因素，再加上品牌發展階段、產品品質等
，放眼中國連鎖咖啡市場，Manner可能是最好的選擇，甚至沒有之一。

如果農夫山泉和Manner合作即飲咖啡，基本上就可以解決炭仌麵臨的核心問題，也有機會成為本土咖啡領域創新合作的開創者。

Manner門店數量突破2200家，遍布72座城市，圖片來源：Manner微信公眾號

06

為什麼和農夫山泉合作

盡管現階段的Manner門店已經突破2200家
，但業務還處於成長期
，公司的更多資源、精力等必然會聚焦到門店業務上。

但這不妨礙Manner與飲料公司合作即飲咖啡業務。

在合作模式當中，Manner提供品牌、營銷、產品以及咖啡烘焙的供應等。其中很關鍵的點
，Manner一(yi)定(ding)掌(zhang)控(kong)咖(ka)啡(fei)烘(hong)焙(bei)的(de)供(gong)應(ying)
，一(yi)方(fang)麵(mian)可(ke)以(yi)在(zai)咖(ka)啡(fei)豆(dou)供(gong)應(ying)與(yu)門(men)店(dian)產(chan)生(sheng)協(xie)同(tong)，形(xing)成(cheng)更(geng)大(da)的(de)規(gui)模(mo)效(xiao)應(ying)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)對(dui)於(yu)咖(ka)啡(fei)產(chan)品(pin)來(lai)說(shuo)
，咖(ka)啡(fei)豆(dou)是(shi)做(zuo)出(chu)特(te)色(se)、控製品質非常核心的部分。

這樣的合作模式下
，Manner並不需要額外做太多的投入，甚至不需要投入大量資金，當業務發展起來，Manner可以從咖啡豆供應

、合作分成或者品牌授權等方式來獲得額外收益。

除了在少量投入下獲得可預期的規模化營收之外，通過即飲咖啡在更多渠道
、市場進行鋪貨和銷售，還可以提升Manner品牌的影響力、市場滲透率
，以及為Manner現有客群提供另一種咖啡產品的選擇。

而對於Manner來說
，合作方需要有遍布全國的分銷能力、經銷體係
、終端銷售網點，以及遍布全國市場的飲料工廠，這些是關鍵的合作考慮依據

，飲料巨頭公司都具備這些要素。

而er農nong夫fu山shan泉quan可ke能neng是shi最zui好hao的de合he作zuo對dui象xiang

，一yi方fang麵mian當dang然ran是shi基ji於yu炭tan仌仌的de業ye績ji表biao現xian不bu達da預yu期qi，另ling一yi方fang麵mian農nong夫fu山shan泉quan對dui即ji飲yin咖ka啡fei市shi場chang有you很hen高gao的de期qi待dai，內nei部bu也ye有you比bi較jiao高gao的de目mu標biao
，能neng看kan出chu圍wei繞rao即ji飲yin咖ka啡fei產chan品pin做zuo了le多duo年nian的de努nu力li。

不論是農夫山泉，還是Manner，可能是彼此合作即飲咖啡最好的選擇。

當然，前提是雙方願意以這樣的方式合作
，來開展即飲咖啡業務。

總結

以上，這是我們的一次大膽的假設。

考慮到即飲咖啡市場的特性
、產品結構
、以及全球範圍的經典案例
，也考慮到兩家公司的優勢和能力，農夫山泉和Manner都可以嚐試討論合作的可能性
、必要性以及可能為雙方帶來的商業價值。

當然，本文還有一些未討論的問題，比如長久的合作關係有哪些風險，比如商標授權、合作期限、分工

、業務主導、利益分配等問題，另外如何兩者合作，農夫山泉的碳仌應該怎麼辦，後續如何定位和發展等等。

篇幅原因，我們後續會嚐試進一步討論。