來源：納食（ID：kuaixiao6699）

據《飲料文摘》數據顯示
，2024年雪碧以8.03%的罐裝汽水市場份額超越百事可樂的7.97%，躍居行業第三。與此同時，可口可樂依然以19.1%的市場份額穩居榜首，胡椒博士（Dr Pepper）則以8.3%的份額位列第二。

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（圖源：微博@雪碧 @百事中國）

01

品牌定位的精準迭代

從功能飲料到文化符號

雪碧的成功首先離不開其品牌定位的持續進化與精準把握。

上世紀80年代，雪碧推出"I Like the Sprite in You"（我喜歡你身上的雪碧氣質）廣告語，將品牌融入都市青年的日常生活；1994年，雪碧大膽啟用"Obey Your Thirst"（服從你的渴望）這一反叛口號
，在強調克製的品牌語境中獨樹一幟
，成功塑造了鼓勵年輕人自我表達的品牌態度。

以雪碧的體育營銷為例。

從品牌發展的早期開始，雪碧就將體育營銷作為重要的戰略方向。在80年代末
，雪碧抓住了籃球和嘻哈這兩個正在崛起且相互交融的流行文化。當時，NBA正處於喬丹時代的崛起期，嘻哈音樂也開始席卷街頭，這兩股文化力量代表著年輕、活力、反叛和自我表達。雪碧將自己與這些文化元素緊密結合，在大眾眼中逐漸與個性、大膽和潮流等形容詞聯係在一起。

雖說雪碧在消費者心中一直扮演著年輕化、個性化的角色，但它的品牌年輕化策略並非是一成不變的

，而是隨著時代變遷不斷調整表達方式。

2020年代
，雪碧敏銳捕捉到Z世代對“真實”的渴求，將品牌內核從單純的反叛升級為“真實的自我表達”。2022年簽約NBA新生代球星安東尼·愛德華茲作為代言人，正是看中其自然流露的“Chill”氣質與真實感
，這與當下年輕消費者厭惡做作
、崇尚本真的價值觀高度契合。

在一些主張克製的品牌語境中，雪碧反其道而行，站在年輕人一邊，喊出“你想做什麼就去做”的口號。這一廣告詞不僅成為了品牌宣傳的亮點，也成為了助推雪碧品牌發展的重要力量。在潮流和個性之外
，雪碧將“真實”這(zhe)一(yi)重(zhong)要(yao)的(de)形(xing)容(rong)詞(ci)加(jia)入(ru)到(dao)品(pin)牌(pai)理(li)念(nian)中(zhong)。這(zhe)種(zhong)品(pin)牌(pai)理(li)念(nian)的(de)塑(su)造(zao)，使(shi)其(qi)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)中(zhong)成(cheng)功(gong)樹(shu)立(li)了(le)獨(du)特(te)的(de)形(xing)象(xiang)，與(yu)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)價(jia)值(zhi)觀(guan)產(chan)生(sheng)深(shen)度(du)共(gong)鳴(ming)。

02

行業變革的順勢而為

健康化與多元化的時代機遇

不管如何，營銷對於品牌來說終歸隻是錦上添花的輔助性優勢，想要的市場中拔得頭籌脫穎而出
，產品力始終是不可或缺的根本。

雪碧超越百事可樂的現象，不能簡單視為兩個品牌之間的競爭結果
，而應結合產品自身與飲料行業整體變革的大背景下理解。

在這場行業變局中，雪碧更好地把握了健康化與多元化兩大趨勢帶來的結構性機會。

健康化轉型是近年來飲料行業最明確的趨勢。

隨著消費者健康意識覺醒，傳統高糖碳酸飲料麵臨增長壓力。雪碧較早啟動了配方調整計劃，2017年，雪碧開啟了“退糖運動”的第一塊試驗田荷蘭，從2017年3月開始，傳統的雪碧開始並一步步完全退出荷蘭本土市場，取而代之的是無糖版本的“零度雪碧”。而後
，以荷蘭為起點開始在全球範圍市場上逐步降低糖含量。

2018年，雪碧將糖分從6.6g/100ml降至3.3g/100ml，同時停用甜菊糖
，改用阿斯巴甜與安賽蜜的組合，卡路裏進一步降低50%。同一年
，愛爾蘭徹底停售含糖版
，僅提供無糖雪碧。

今年，有網友發現配料表多了果葡糖漿、蔗糖素和安賽蜜，喝起來“沒以前那味兒了”。其實，這次改動在2019年就進行了，雪碧用果葡糖漿替代部分白砂糖，並添加蔗糖素
、安賽蜜等人工甜味劑，使單瓶的熱量降低約10%。

這種漸進式改良既響應了健康需求
，又避免了口味突變導致的消費者流失。

另一個關鍵趨勢是消費場景多元化。傳統碳酸飲料高度依賴佐餐場景，而雪碧通過產品創新成功拓展了運動補水、休閑娛樂、調酒基料等多個場景。特別是運動後飲用場景的開發，使雪碧能夠借勢快速發展的體育消費市場。

（圖源：微博@雪碧）

03

競爭格局分析

暫時領先還是持續超越
？

雪碧此次超越百事可樂，確實受益於一些短期有利因素：2023年推出“複古版”雪碧1982口感接近老配方，引發一陣懷舊消費熱潮；2024年與NBA新星安東尼·愛德華茲的合作廣告取得超預期效果；同期百事可樂的營銷活動相對來講處於弱勢。這些因素共同作用，形成了雪碧短期內的增長動能。

因此，有行業分析師認為，百事可樂完全有可能通過加大營銷投入、推出新品等措施，在未來1-2年內重新奪回第三的位置。

（圖源：微博@百事中國）

而er且qie
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特別是在美國市場，百事可樂將更多資源分配給氣泡水
、功能性飲料等新興品類，傳統碳酸飲料獲得的關注相對減少。

這種戰略重心的調整，雖然提升了企業整體健康形象，卻給雪碧等競品在傳統碳酸市場創造了趕超機會。

多重因素作用下，雪碧此次超越百事可樂，既是其自身多年來品牌建設的自然結果，也反映了碳酸飲料市場深層次的變革趨勢。

但必須清醒認識到，飲料行業的競爭是場馬拉鬆而非短跑，暫時的排名變化並不代表最終格局。

對雪碧而言，如何將短期優勢轉化為長期競爭力，避免重蹈百事可樂當年超越皇冠可樂後又停滯的覆轍，將是真正的考驗。

對百事可樂來說
，暫時的挫折或許正是重新審視戰略的契機。其在健康化轉型上的堅定決心
，如果能夠與更精準的市場定位、更靈活的營銷策略相結合，完全可能實現反彈。特別是在全球範圍內，百事可樂仍擁有固若金湯的渠道優勢和品牌認知。

對行業其它玩家而言
，這場競爭最有價值的啟示或許是：在變化加速的時代
，沒有永恒的王者，隻有不斷進化的品牌。雪碧與百事可樂的角逐
，歸根結底是兩種品牌理念、兩套戰略思維的較量
，其結果將不僅決定兩家企業的未來
，更可能重塑整個碳酸飲料行業的未來圖景。