文：Hermia He  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

當一切都可自製
，消費者的創意將一發不可收拾。

往雪碧裏塞茶包，這個在TikTok上爆火的網友腦洞，被可口可樂官方“收編”，直接推出夏季新品“雪碧+茶”（Sprite + Tea）。三得利更是主動迎合“自製”風潮
，推出可樂原液，讓消費者自由發揮，兌碳酸水
、加檸檬汁，甚至淋在冰淇淋上作“澆頭”。伊藤園近期也推出能把牛奶變布丁的濃縮液，把“自製”玩出新高度。

Foodaily第一時間報道了這些創意玩法後，引發國內消費者的熱烈討論。在國內
，複刻奶茶店爆款、便利店冰杯特調等“自製飲料”也是話題不斷。

圖片來源：Foodaily視頻號評論區留言

“自製”生意背後反映出哪些消費需求，在國內有企業布局嗎？國際飲料巨頭突然熱衷於讓消費者“自己動手”，背後原因各不相同
，有哪些思路值得國內企業借鑒？

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    當消費者愛上“自製”，

這些生意火了

“自製”帶火了哪些生意？

近兩年，冰杯市場的快速崛起成為行業矚目的現象。

自農夫山泉推出3-5元冰杯並成功破圈後，一場圍繞冰杯的“自製”風潮正在年輕消費群體中迅速蔓延。“七天不重樣，十元喝到爽”，這種兼具性價比與社交屬性的消費體驗
，精準擊中了年輕消費者的需求痛點。《2024年冰杯消費趨勢洞察》顯示，2024年上半年冰杯相關作品量同比增長236.3%

，互動量更是激增462.6%。

這股消費熱潮正在催生新的商業機遇。

繼農夫山泉之後，蜜雪冰城以極具衝擊力的1元冰杯高調入場
，進一步點燃了市場熱情，推動冰杯從細分產品升級為行業焦點。

今年，冰杯的價格也被打下來了。Foodaily發現，一些線上平台將普通冰杯首件價格壓低至1元甚至0.01元，與此同時

，各大茶飲品牌如古茗

、書亦燒仙草也紛紛上線“1元冰水/冰杯”活動來吸引客流。

行業巨頭的集體布局確實帶來了冰杯市場的突破性增長。賣冰的品牌冰力達
，2022年之前隻賣100萬杯，但2023年冰杯的銷量達到了5000萬杯，主要客群在便利店和商超^[1]。餓了麼聯合尼爾森IQ發布的《2024夏季即時零售冰品酒飲消費洞察報告》顯示，餓了麼冰杯外賣量同比去年增長350%。預計2026年，冰品冰飲即時零售銷售規模有望突破630億元。

圖片來源：小紅書@肉肉和鏟屎官、@蜜雪冰城、@木馬逐風

在冰杯之前，“自製”還有一個名字叫“複刻”
，這種單杯成本不到5元、配料表更透明
、還能帶來成就感的複刻配方，很快成了社媒爆款，並展現出巨大的商業潛力。

2021年，瑞幸推出的“生椰拿鐵”不僅讓更多吃不了“苦”的消費者接受了咖啡飲品，也讓原本默默無聞的原料供應商菲諾成功走入大眾視野。

借助瑞幸成為焦點的菲諾，抓住這一機遇，采用“咖啡場景”戰略，推出麵向C端消費者的“菲諾厚椰乳”係列產品
，以滿足消費者在“自製”場景下的需求。據菲諾官方微博披露，2021年8-9月，其連續兩個月蟬聯天貓和抖音植物蛋白飲料類目銷量冠軍。

圖片來源：小紅書@Cindy切伐胖，公眾號@喜茶

現象級爆品生椰拿鐵的出現
，迅速催熱果咖賽道，鮮果咖啡熱度持續飆升，橙C美式、柚C美式等爆品相繼上市。

瑞幸也曾與檸檬共和國合作，將瑞幸冷萃咖啡液和檸檬共和國的小青檸汁混合，即可調配出一杯“檸C美式”。與此同時，檸檬共和國的條裝冷榨檸檬液為消費者提供了豐富的特調靈感，檸檬液搭配烏龍茶、雪碧、椰子水等創意喝法層出不窮。小紅書上
，“檸檬液自製飲品”相關話題下筆記數量高達62萬餘篇
，充分印證了其市場熱度。

為強化“特調搭檔”的品牌定位，檸檬共和國近期推出480g大袋裝檸檬液產品。單袋可複刻14杯檸檬茶，日均成本不到2元，以高性價比持續鞏固市場競爭力。

值得關注的是
，國際巨頭雀巢近期也將目光投向“檸檬”，與檸檬水品牌Swoon聯合推出組合套裝，內含雀巢濃縮黑咖啡、濃縮甜香草咖啡及兩罐 Swoon 經典檸檬水，並附上特調指南供消費者參考。此套裝靈感源自TikTok上網友將柑橘味飲料與濃縮咖啡混合的 “自製飲品” 熱潮，進一步印證了檸檬與咖啡跨界搭配的市場潛力。

圖片來源：小紅書@瑞幸即享咖啡、@檸檬共和國LEMON REPUBLIC

，雀巢

除了咖啡搭子，喜茶、茶顏悅色等新茶飲品牌也紛紛布局“自製”市場。這些品牌通過公開產品配方、推出專屬茶包等方式，成功引發消費者的複刻熱潮。

盡管國內企業已開始為消費者提供自製解決方案，但國內市場的探索仍處於初級階段，尚未形成規模。相比之下，日本市場在“自製”領域的布局更為成熟，行業巨頭已發展出差異化的競爭策略。

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讓消費者自己動手
？

三得利
、伊藤園、味滋康各有各招

同樣是布局“自製”賽道
，日本三大食品飲料巨頭三得利、伊藤園和味滋康卻各辟蹊徑
，展現出差異化的戰略布局。

不過可以確定的是，消費場景始終是巨頭布局“自製”賽道的必爭之地。

01 消費者共創，把“自製”賣成居酒屋標配

在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)，冰(bing)杯(bei)雖(sui)然(ran)成(cheng)功(gong)催(cui)生(sheng)了(le)便(bian)利(li)店(dian)調(tiao)酒(jiu)的(de)創(chuang)意(yi)風(feng)潮(chao)，卻(que)始(shi)終(zhong)未(wei)能(neng)孕(yun)育(yu)出(chu)一(yi)個(ge)具(ju)有(you)代(dai)表(biao)性(xing)的(de)品(pin)牌(pai)。反(fan)觀(guan)日(ri)本(ben)，老(lao)牌(pai)調(tiao)味(wei)品(pin)企(qi)業(ye)味(wei)滋(zi)康(kang)卻(que)憑(ping)借(jie)一(yi)款(kuan)源(yuan)自(zi)民(min)間(jian)的(de)調(tiao)酒(jiu)配(pei)方(fang)，成(cheng)功(gong)打(da)入(ru)居(ju)酒(jiu)屋(wu)場(chang)景(jing)，成(cheng)為(wei)佐(zuo)餐(can)新(xin)寵(chong)。

不過這款產品的誕生頗具戲劇性。2020年11月左右，一家炸串店老板本要訂購“柚子味噌（味ぽん）”
，送貨員卻誤送成了“柚子醋（ぽん酢）”。不願浪費食材的老板靈機一動，將柚子醋、清酒和碳酸水，以2:3:7的比例調配出口感清爽的“柚子醋沙瓦”，意外收獲了眾多食客的好評。

圖片來源：tourgour
，圖注：（左）ぽん酢（柚子醋）：由柑橘汁和醋製成的柚子醋
；（右）味ぽん（柚子味噌）：由柑橘汁、醋和醬油製成的柚子醋醬油

敏銳的味滋康產品公關佐藤夢紡（佐藤）立即捕捉到新商機，展開了一係列產品營銷策略。

味滋康團隊首先在社媒上搜索“柚子醋沙瓦”相關內容
，並通過官方賬號點讚轉發，表達品牌對這種“自製”行為的認可和支持。隨後向啟用“柚子醋沙瓦”菜單的商家推出配套物料支持，包括定製海報、專用酒杯和杯墊等免費周邊。

這一係列舉措成效顯著，味滋康“柚子醋”官方推特粉絲從2000人猛增至2萬人，引進“柚子醋”的店鋪數量也大幅增長。

佐藤分析“柚子醋沙瓦”出圈的原因時指出，混合酒精、碳tan酸suan和he調tiao味wei料liao的de趣qu味wei體ti驗yan，加jia上shang飲yin用yong醋cu飲yin的de新xin鮮xian刺ci激ji感gan是shi產chan品pin出chu圈quan的de首shou要yao因yin素su，雖sui然ran無wu糖tang和he醋cu的de健jian康kang屬shu性xing也ye是shi加jia分fen項xiang，但dan產chan品pin核he心xin吸xi引yin力li始shi終zhong在zai“體驗感”。

隨著市場熱度攀升
，“柚子醋沙瓦”已在居酒屋站穩腳跟。味滋康乘勝追擊，一方麵深化B2B戰略，與日本知名居酒屋街區展開深度合作，打造區域性的“柚子醋沙瓦聖地”
；另一方麵與羅森便利店聯手推出罐裝產品，成功將這款"民間自製"轉化為標準化商品。

圖片來源：1000bero，prtimes

和味滋康不同
，日本的另外兩家飲料巨頭三得利
、伊藤園則選擇主動向消費者提供“自製”靈感
，把目標聚焦到了“濃縮飲料”。

02 大容量碳酸飲料滯銷，家庭自製成破局策略

今年2月，三得利推出“百事原液”，按4:1debilihunhetansuanshuiheyuanye，jiunengdedaoyibeiyuanzhiyuanweidebaishikele。xinpinyijingmianshi，lijizairibenshemeiyinfareyi，zhongduowangyoufenfenshaichuzijizaijiafukekeledeguocheng。

我們不禁好奇，濃縮咖啡或茶，可以省去研磨咖啡豆、燒水、添加茶葉等繁瑣耗時的過程。然而，“百事原液”卻恰恰相反
，需要額外費力用碳酸水稀釋
，而且現在市麵上都有現成的可樂出售，那麼它還有什麼優勢呢？

三得利對此的解釋直指當代消費心理：消費者愛上自製，本質上是社交媒體價值觀的“結構性轉變”。當dang下xia年nian輕qing人ren渴ke望wang通tong過guo日ri常chang消xiao費fei品pin展zhan現xian個ge性xing與yu品pin味wei，而er一yi款kuan可ke以yi自zi主zhu調tiao配pei的de個ge性xing化hua飲yin品pin，恰qia恰qia滿man足zu了le他ta們men在zai社she交jiao平ping台tai分fen享xiang獨du特te生sheng活huo方fang式shi的de需xu求qiu。

但Foodaily分析認為，“百事原液”更多承擔社媒引流角色
，三得利的戰略重點在於搶占家庭消費場景。

隨著家庭結構小型化和健康意識提升，傳統1.5升裝碳酸飲料市場增長乏力，消費者更需要兼具互動性和體驗感的產品。

在這樣的背景下
，三得利於2024年全新推出的“Home Drink Bar”濃縮飲料係列，旨在讓消費者在家中也能輕鬆享受現調飲品的樂趣，“百事原液”就隸屬於該係列。

圖片來源：三得利

圖注：三得利“Home Drink Bar”濃縮飲料係列

三得利品牌營銷部的宮內優洋提出了對“家庭”場景的看法：如果單純追求原汁原味，超市購買的成品無疑是最佳選擇。但與家人朋友共同製作飲料的過程，本身就是一種珍貴的互動體驗。

產品上市後，平時有碳酸飲料飲用習慣的家庭也給予了積極評價，稱“可以隨心所欲地飲用，不用擔心大容量飲料帶來的漏氣問題”。

03 加點牛奶秒變甜點

，零食化成乳酸菌飲料新增量

日本另一飲料巨頭伊藤園同樣瞄準了“濃縮飲料”賽道
，創新性地推出了一款能將牛奶轉化為果凍的液體基料——“優格搭子（ヨーグルチェ）”。

如視頻所示，隻需將牛奶和“優格搭子”以2:1的比例混合，牛奶即可變成口感類似果凍的甜品，而當比例調整為4:1時，就能得到一杯酸奶口感的飲品。

其背後的科學原理是凝膠化反應。當“優格搭子”中的果膠與牛奶中鈣離子相遇時，兩者就會像磁鐵吸附鐵屑般緊密結合
，形成一張立體“網兜”（凝膠化反應）
，將牛奶中的水分和蛋白質牢牢鎖住
，形成半透明彈潤的凝膠。隨著牛奶添加量的增加
，雖然“網兜”中的果膠總量不變，但濃度被稀釋，從而實現了牛奶→果凍→酸奶的質地轉變。產品中還添加了專有乳酸菌“ST9618”，進一步強化了健康屬性。

這款產品的靈感來自於伊藤園對乳酸菌飲料市場的洞察：乳酸菌飲料的消費場景正在從早餐向零食轉變。

日本市場調研機構MyVoice的調查數據也為這一洞察提供了有力佐證。問卷結果顯示，乳酸菌飲料的三大主要消費場景依次為：早餐時段、零食
、休閑時刻。值得注意的是，在“零食”這一消費場景中，女性消費者的選擇比例顯著高於男性^[2]。這一數據預示著零食場景可能成為推動乳酸菌飲品下一輪增長的關鍵引擎。

因此，從場景策略的角度來看
，“優格搭子”的優勢在於它既保留了乳酸飲品的健康屬性
，又通過"甜品化"改造拓展了消費場景。消費者不僅能根據口味偏好自由調節濃稠度，其趣味性的製作過程更是解決了兒童抗拒飲用純牛奶的痛點。

從以上三個案例不難看出，無論是通過“用戶共創”打開居酒屋市場，還是以“家庭互動體驗”重構碳酸飲料價值、用“零食化轉型”拓展乳酸菌飲料飲用場景
，消費場景無疑是品牌在“自製”熱潮下切入賽道的重要策略。

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小結

當前社媒掀起的“自製”飲料風潮，本質上反映了消費者未被滿足的深層訴求——創造社交貨幣和情緒價值。“自製”的快樂不止調配和享用的過程
，將它分享到朋友圈、小紅書，或者成為朋友間的談資，這份快樂便得到了二次放大。

對國內企業而言，將產品功能與社交屬性簡單結合已成為常規營銷手段。而日本三巨頭通過差異化布局詮釋了“場景製勝”的商業邏輯，這或許能為企業在“自製”經濟中贏得先機提供一些啟發和思考。

參考資料：

[1] 突然爆火！3.5元1杯，成年輕人解暑“新寵” | 新聞晨報

[2] 【乳酸菌入り飲料に関する調査】乳酸菌入り飲料選定時の重視點は
、「価格」「機能・効果」「飲みやすさ」「味」が飲用者の4割前後。2020年調査と比べて

、「機能・効果」が増加 | Prtimes