文：Hermia He  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封麵圖來源：亨氏  

“番茄到底是水果，還是蔬菜？”

“如果番茄算水果
，那番茄醬可以做冰沙嗎

？”

近日，全球番茄醬領導品牌亨氏，拉著美國家喻戶曉的冰沙品牌Smoothie King
，真把自家番茄醬倒進了冰沙，推出了一款“番茄醬冰沙”。

圖片來源：Instagram@Smoothie King

聽著像胡鬧
？但對於賣了156年番茄醬的亨氏來說，實則是在回答一個核心問題：調味品離了灶台，還能找到新的生存空間嗎
？

1

   美國“老幹媽”闖飲料賽道，

入鄉隨俗玩轉中餐廳

番茄醬冰沙亮相後，不少人第一反應都是，這杯冰沙裏到底加了多少番茄醬

？

答案是“沒那麼多”。其主體依然是巴西莓雪芭、蘋果汁
、草莓和覆盆子，番茄醬的味道隻在最後才隱約浮現。

值得一提的是，Smoothie King向來以“健康營養”為招牌，其禁用清單上列著75種成分，從人工香料

、色素到防腐劑無一例外。

為了融入這個健康陣營
，亨氏特意為此次合作定製了不添加糖和鹽的番茄醬
，隻用七種天然原料製成，更符合現代消費者的飲食偏好。

盡管番茄冰沙的口味在社媒上評價不一，有人覺得新奇，也有人給它貼上了“惡心”的標簽。但從博主們高漲的打卡熱情來看，亨氏這回狠狠刷了一次存在感

，番茄醬出圈的目的算是達到了。

圖片來源：thesun

不過，這並非亨氏第一次“折騰”番茄醬。

這家百年品牌總有辦法讓番茄醬刷足存在感：在網球賽場搶鏡；為找到最佳傾倒角度而微調瓶身標簽；疫情期間推出號稱“史上最難”的番茄醬拚圖幫人打發時間；發現餐廳用普通番茄醬冒充亨氏後，用一組“抓現行”實拍圖掀起“打假風波”......

每一次營銷都在悄悄強化一個認知：當你需要番茄醬時
，第一個想到的就是亨氏。

 

圖片來源：Ibbonline、D&AD

但這些營銷大多沒離開廚房的範疇
，而這次與Smoothie King的跨界合作

，則是一次大膽的突破。它將番茄醬從正餐

、快餐場景，成功植入休閑飲品場景。這一步不僅拓展了番茄醬的消費頻次，更給整個調味品行業打開了新思路：原來醬料的應用場景還能這麼拓展。

把目光轉向國內，亨氏同樣在積極尋找新場景、新增量。

身(shen)為(wei)一(yi)款(kuan)西(xi)式(shi)醬(jiang)料(liao)
，亨(heng)氏(shi)在(zai)中(zhong)國(guo)麵(mian)臨(lin)的(de)挑(tiao)戰(zhan)遠(yuan)比(bi)想(xiang)象(xiang)中(zhong)複(fu)雜(za)。它(ta)真(zhen)正(zheng)的(de)對(dui)手(shou)不(bu)是(shi)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)的(de)番(fan)茄(qie)醬(jiang)，而(er)是(shi)中(zhong)國(guo)人(ren)延(yan)續(xu)了(le)千(qian)年(nian)的(de)烹(peng)飪(ren)習(xi)慣(guan)。在(zai)中(zhong)式(shi)廚(chu)房(fang)的(de)煎(jian)炒(chao)烹(peng)炸(zha)裏(li)，番(fan)茄(qie)醬(jiang)的(de)身(shen)影(ying)其(qi)實(shi)並(bing)不(bu)常(chang)見(jian)

，市(shi)場(chang)滲(shen)透(tou)率(lv)還(hai)不(bu)到(dao)30%。

如何讓番茄醬走出美國廚房
，端上中式餐桌？

亨氏找到的第一個突破口
，是國民家常菜“番茄炒蛋”。今年年初

，它聯合黃天鵝發起了“番茄炒蛋的故事”征集活動，把消費者分享的暖心故事印在雞蛋上，再擺進盒馬門店，成功敲開中式餐飲的大門。

圖片來源：亨氏

近日
，Foodaily發現，亨氏又把中式家常菜的廣告搬進了電梯
，直擊烹飪時遇到的“硬番茄”痛點。

在電梯裏偶遇廣告的網友表示：“前幾天還在和室友討論為什麼大家做番茄炒蛋不加番茄醬，明明能讓番茄味道更濃更好吃！！！番茄醬可以說是萬能調味料了。”

而把番茄醬和婚禮“喜糖”綁在一起
，則是亨氏在本土化探索中更具巧思的一筆。

它把小包裝番茄醬串成“喜糖”掛在電梯裏，搭配“大囍日子”的海報
，瞬間拉近了與中式生活場景的距離。有網友說
，一進電梯就被這抹紅色吸引，當晚就下廚做了番茄牛腩。

圖片來源：小紅書@旺仔小豬頭、@超級小鐵人

從1869年誕生至今，賣了156年番茄醬的亨氏，和所有成熟品牌一樣難免遇到增長瓶頸。而它正在做的，是通過健康飲品

、中式廚房

、婚禮這些新場景，為這款經典單品尋找新的增長曲線。

這也讓人不禁思考，當一款成熟大單品遇到增長天花板時，創造新的“消費場景”會不會就是那把破局的鑰匙？

 

2

  咖啡節、演唱會......

調味品離了餐桌還能玩得轉嗎？

 

在調味品行業，跨界探索的玩家並非隻有亨氏。

28年前，天地壹號的橫空出世

，讓中國人餐桌上最尋常的醋
，第一次跳出調味品的框架，有了飲品的新身份。

但(dan)二(er)十(shi)多(duo)年(nian)過(guo)去(qu)，國(guo)內(nei)醋(cu)飲(yin)市(shi)場(chang)的(de)整(zheng)體(ti)表(biao)現(xian)仍(reng)顯(xian)平(ping)淡(dan)。多(duo)數(shu)品(pin)牌(pai)要(yao)麼(me)困(kun)於(yu)地(di)域(yu)局(ju)限(xian)
，要(yao)麼(me)聲(sheng)量(liang)微(wei)弱(ruo)，至(zhi)今(jin)沒(mei)能(neng)跑(pao)出(chu)一(yi)個(ge)全(quan)國(guo)性(xing)的(de)領(ling)軍(jun)品(pin)牌(pai)

，更(geng)沒(mei)有(you)出(chu)現(xian)現(xian)象(xiang)級(ji)爆(bao)品(pin)。

圖片來源：天地壹號

在海外市場，我們發現醋飲品類還有很大潛力未得到釋放。《日本食糧新聞》2022年4月的報道稱，飲用醋的銷售額甚至已經超過了烹飪用醋。

同樣是醋飲，為何海外市場能更快邁入成熟期？

在日本，傳統醋飲長期鎖定中老年群體關注的健康功能場景
，而韓國品牌CJ Foods的“美醋”卻另辟蹊徑
，精準捕捉到日本年輕女性對消化
、代謝促進和減脂等美容功效的需求，以“為美而生的美味果醋”為定位，撬開了美容新場景，成功圈粉20代年輕女性客群。

據CJ Foods統計
，2018年
，美醋的銷售額就達到32億日元（約1.5億人民幣）。2021年，僅濃縮型美醋的銷售額就超過了100億日元（約4.8億人民幣）。

眼看海外品牌領跑
，日本本土品牌味滋康迅速跟進，推出FruitySu，將目光投向“支持生活的飲料”這一全新場景。涵蓋人們日常生活的情緒放鬆時刻
，比如洗澡後、家務間隙、下班剛回家時，一杯FruitySu成了舒緩身心的陪伴。

圖片來源：BB-navi、prtimes

把醋融入健康生活方式
，是調味品破圈的一條路徑
；而走出舒適圈，擁抱更現代的年輕場景
，則是另一種突圍思路。

近兩年，誕生於2000年的山西老陳醋品牌紫林，就用一係列操作證明，老陳醋也能和年輕人玩到一塊兒去。

常參加咖啡節的朋友或許注意到
，山西老陳醋美式攤位的隊伍總是排得很長。2023年上海陸家嘴咖啡節使用的老陳醋，就是和紫林合作的。有山西的網友體驗後表示：“工作人員都是山西人，老親切了，紫林是山西陳醋老牌子，出於好奇心嚐了嚐，味道很驚豔！”

除了咖啡節，演唱會
、音樂節同樣是年輕人的狂歡場。光是2025年“五一”黃金周，大型戶外音樂節就落地了27場，覆蓋一線至新一線城市及部分文旅熱點地區^[1]。

紫林順勢在太原演唱會上拿出“棗花蜜青稞醋”作為伴手禮
，酸甜交織的口感，不僅能直接飲用
，淋在冰淇淋上做調味更是別有風味

，讓老陳醋在年輕圈層裏刷足了存在感。

據說，太原的演唱會每場都少不了伴手禮，而每次的大禮包中總有醋的身影
；不少第一次收到醋飲伴手禮的觀眾起初不知如何飲用
，評論區就此變成大型科普現場，讓醋的食用場景在互動中得到了進一步拓寬。

然而，咖啡節
、演唱會的新奇體驗，能否轉化為持續的日常消費，仍是調味品品牌需要探索的問題。

圖片來源：小紅書@紫林

不隻是調味品，幾乎所有的食飲行業裏
，大單品的增長瓶頸已經成為許多企業共同麵臨的挑戰。

這兩年，洽洽推出螺螄粉、榴蓮、latiaodengyixilielieqixinkouweideguazi
，qianbujiuhaituichuleguazirenbingqilin，pinpintiaozhanxinsaidao。dadanchuangxinbeihou，shiyingduiguazishichangzengfufanghuandeguoduanchuji。

此外

，連續兩年營收、淨利潤陷入負增長的涪陵榨菜

，推出榨菜月餅找新增量^[2]；連虧3年的好想你
，開始跨界賣紅棗啤酒^[3]……大單品的跨界創新正在上演更多花樣。

誠(cheng)然(ran)

，品(pin)牌(pai)跨(kua)界(jie)與(yu)新(xin)場(chang)景(jing)的(de)開(kai)拓(tuo)，能(neng)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)帶(dai)來(lai)新(xin)鮮(xian)感(gan)，也(ye)能(neng)帶(dai)來(lai)一(yi)時(shi)的(de)銷(xiao)量(liang)增(zeng)長(chang)。但(dan)從(cong)長(chang)遠(yuan)來(lai)看(kan)

，這(zhe)種(zhong)依(yi)賴(lai)新(xin)鮮(xian)感(gan)的(de)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)往(wang)往(wang)難(nan)以(yi)持(chi)久(jiu)。

產品在新場景中是否具備“不可或缺的獨特價值”，才是關鍵所在。

所有成功的跨界都離不開一個核心前提：產品在新場景下要麼解決了用戶的真實痛點
，要麼創造了不可替代的新體驗。

倘若產品無法成為該場景下的“最優解”，那麼在熱度褪去後，用戶終將回歸原有的選擇。

還是以亨氏為例，它能解決製作番茄炒蛋時番茄不出沙
、口感過酸的痛點
，但要讓更多人養成使用番茄醬的習慣
，還需要讓消費者在這個場景下“想得到它”“願意買它”並且“買得到它”，亨氏在這方麵也才剛剛起步。

從“新鮮感”到“必需品”的滲透
，正是大單品突破增長瓶頸的關鍵路徑。

3

小結

花無百日紅。大單品總會有“新鮮感褪去”“光環散盡”的一刻。是像亨氏番茄醬那樣，攜手冰沙組成新搭子，激發人們新的食用熱情？還是如老陳醋們一般，在百姓日常生活中尋找更多“合理現身”的契機？

無論怎樣挖掘新機會
，在新場景中解決消費者的真實需求。這，或許是所有大單品突破增長瓶頸的核心邏輯。

參考資料：

[1] 大型演出創收超12億，27場大型戶外，搖滾和流行占比最高，電音漲潮，古偶頂流殺入音樂節｜五一檔回顧

[2] 涪陵榨菜擬控股“味滋美”，要搶天味食品和頤海國際的“蛋糕”
？ | 整點消費

[3] 連虧三年，“紅棗大王”跨入啤酒領域 | 快消八談