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文：李佳蔓

來源：新消費智庫（ID：cychuangye）

新茶飲們
，別再搞“一線城市內耗”！

當所有新茶飲品牌都在一線城市CBD卷生卷死，用“高端”“輕奢”“第三空間”等標簽包裝自己時，益禾堂卻悄悄玩起了“城鄉通吃”的野路子。

一邊在武漢大學櫻花樹下搞沉浸式牧場旗艦店，收割大學生社交打卡的流量；一邊在河南鄉鎮的土牆上刷滿“薄荷檸檬水，清涼解暑就喝它”的魔性標語，攻占“信息窪地”裏的下沉市場。

圖片來源：騰訊公共圖庫

是不是像極了當年拚多多用“砍一刀”攻占五環外市場的野蠻生長

？

但益禾堂的野心更大。

益禾堂要的不是簡單的“農村包圍城市”，而是用同一杯檸檬水，同時滿足都市青年對“櫻花浪漫”的想象


，和鄉鎮居民對“解渴便宜”的剛需。

網友“小海呀。”評論：“老實說，新出的薄荷檸檬水真的很好喝，能比雪王檸檬水好喝很多。”

網友“Magnolia”吐槽：“能不能做個不加果蜜不加糖的選項啊？我一點糖都喝不了
，每次店員都要給我加果蜜，備注不加都沒用。”

你看，雖然有抱怨，但消費者還是在用腳投票。

一線城市的“偽精致”正在失效
，而城鄉結合部的“真需求”正在崛起。

01

年輕人的社交貨幣，

得靠“儀式感”撐場

2024年底，武漢大學新聞與傳播學院舉辦第21屆“鼎業杯”廣告模擬競標提案會，益禾堂直接殺進校園
，和一群00後大學生玩起了“創意共創”。

學生們以“櫻花+江城文化”為靈感，設計出各種腦洞大開的廣告方案：有的把薄荷檸檬水包裝成“櫻花樹下的初戀味道”

，有的把“薄荷奶綠”和武大老齋舍的百年曆史強行綁定，甚至還有人提議在櫻花季推出“武大限定款杯套”，掃碼就能看到珞珈山的3D櫻花全景。

圖片來源：騰訊公共圖庫

品牌負責人陳英婕在點評時說：“年輕人要的不是一杯奶茶，而是一張能發朋友圈的社交貨幣。”

於是
，益禾堂櫻花旗艦店直接把“牧場”搬進了玻璃幕牆裏—顧客點單時能看到店員現場手打檸檬
，背景是投影的櫻花雨
；取餐時杯子上會貼“武大專屬櫻花貼紙”；喝完的空杯還能掃碼參與“櫻花攝影大賽”
，贏取武大文創禮品。

但是
，其產品力的不足
，也暴露重營銷後遺症。

網友“Lamo”吐槽：“點名批評
，為什麼無糖那麼甜？是不是加了什麼料？我連續點了樓下幾天無糖薄荷檸檬
，發現都很甜。”網友“N.”卻力挺：“無敵好喝。有我一杯。”

你看，哪怕被吐槽“無糖也甜”，但“櫻花+牧場+社交打卡”等等組合拳
，以及各花入各眼的口味，還是讓益禾堂在新青年心裏狠狠刷了一波存在感。

畢竟，在一線城市

，年輕人願意為“儀式感”買單，哪怕這杯檸檬水比鄉鎮貴3塊錢。

02

鄉鎮土牆，

攻占下沉市場

當所有品牌都在討論“如何用數字化營銷觸達Z世代”時，益禾堂卻悄悄在河南鄉鎮的土牆上刷起了廣告。

2025年8月，益禾堂在河南多個鄉鎮完成了“刷牆行動”。

圖片來源：騰訊公共圖庫

牆體廣告上，薄荷綠的品牌色配著“薄荷檸檬水
，清涼解暑就喝它”的標語
，下麵還附上加盟熱線。選址也很有講究：圍繞鄉鎮門店輻射
，覆蓋中小學周邊的必經之路，確保學生上下學
、居民趕集時都能看到。

這波操作
，像極了當年“腦白金”在縣城刷牆的野路子，不過
，益禾堂更聰明。

鄉鎮市場的邏輯和一線城市完全不同：這裏沒有小紅書種草，沒有抖音挑戰賽，甚至沒有外賣平台。

但這裏有最真實的消費需求：解渴
、便宜、好喝。

益禾堂的“薄荷檸檬水”完美契合了這一點：4塊錢一杯，比蜜雪冰城貴1塊
；比喜茶便宜10塊，但口感清爽不膩。

更重要的是，它不需要“高端”“輕奢”的包裝，鄉鎮居民要的不是“拍照發朋友圈”，而是“喝完能解渴
，價格不心疼”。

網友“夏至”建議：“可以轉去鄉鎮

，比較大的鄉鎮，過年一個月營業額都有10多萬。”網友“金燦燦的愛”反駁：“一年營業額10萬？一個月1萬。怎麼掙錢？扣去房租和物料成本
，要吃土嗎
？”爭議背後，是下沉市場的真實生態：平時人少，但逢年過節爆滿；租金便宜，但客單價低；需求簡單，但競爭激烈。

不過話說回來，益禾堂的“土牆廣告”，本質上是用最低成本完成了“品牌滲透”。

當學生每天上下學都能看到“薄荷檸檬水”的標語，當居民趕集時總能路過益禾堂的門店，品牌自然會成為他們的“默認選擇”。

這比在一線城市CBD投電梯廣告，劃算多了。

03

審美可以土，

但品質不能土

益禾堂的“城鄉通吃”策略，最聰明的地方在於：它沒有把鄉鎮市場當成“低配版都市”，而是真正去理解下沉市場的真實需求。

比如，在鄉鎮門店的產品策略上，益禾堂沒有簡單複製一線城市的菜單，而是做了本地化調整：

例如，推出“超大杯”版本
，鄉鎮居民幹活時需要更解渴，1升裝的薄荷檸檬水賣6塊錢，比標準杯貴2塊，但銷量暴漲
；

再比如增加“熱飲選項”。冬天鄉鎮比城市冷，薄荷奶綠可以做成熱的，搭配紅薯、玉米等小吃，客單價直接翻番
；

最後是簡化包裝，一線城市用紙杯+塑料蓋，鄉鎮直接用透明塑料杯，成本降低30%
，但消費者覺得“更實在”。

圖片來源：騰訊公共圖庫

但是網友“從心開始”還是吐槽：“益禾堂最大的問題就是定位和蜜雪冰城重複了。”網友“萬事順遂”反駁：“他比蜜雪早，但是沒幹過蜜雪，蜜雪價更低。”

不過，益禾堂的聰明之處在於：它不和蜜雪冰城拚“價格”，而是拚“品質”。比如，薄荷必須用薄荷葉泡
，不能用香精；甚至店員培訓時都要求“笑迎顧客”。

這些細節
，讓鄉鎮居民覺得“益禾堂比蜜雪冰城高檔一點”
，哪怕隻貴1塊錢。這就像拚多多和淘寶的競爭。

益禾堂的“鄉鎮戰略”，本質上是新茶飲行業的“鄉村振興實踐”：它沒有用都市的審美去改造鄉鎮
，而是用鄉鎮能接受的方式，提供“不土”的品質。

不過，成也蕭何敗也蕭何，益禾堂雖有一批忠實消費者，卻整體“存在感”偏低。

據(ju)波(bo)特(te)的(de)定(ding)位(wei)理(li)論(lun)，市(shi)場(chang)定(ding)位(wei)決(jue)定(ding)了(le)品(pin)牌(pai)的(de)發(fa)展(zhan)路(lu)徑(jing)。益(yi)禾(he)堂(tang)作(zuo)為(wei)區(qu)域(yu)性(xing)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)
，將(jiang)門(men)店(dian)集(ji)中(zhong)布(bu)局(ju)於(yu)二(er)三(san)線(xian)城(cheng)市(shi)

，一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)覆(fu)蓋(gai)率(lv)較(jiao)低(di)。這(zhe)如(ru)同(tong)在(zai)廣(guang)袤(mao)的(de)市(shi)場(chang)版(ban)圖(tu)上(shang)，它(ta)選(xuan)擇(ze)深(shen)耕(geng)一(yi)方(fang)“沃土”，雖能精準服務特定區域消費者，卻也限製了品牌步伐
，曝光度受限
，難以在大眾心中留下深刻印象。

再看科特勒的營銷管理理論，品牌傳播與營銷投入緊密相連。頭部茶飲品牌每年豪擲數億元用於廣告宣傳與聯名活動，通過全方位、高頻次的營銷轟炸，迅速提升品牌知名度與影響力，在消費者心中構建起強大的品牌認知。

而er益yi禾he堂tang更geng傾qing向xiang於yu憑ping借jie口kou碑bei和he下xia沉chen市shi場chang積ji累lei用yong戶hu，這zhe種zhong穩wen健jian的de營ying銷xiao策ce略lve雖sui能neng收shou獲huo忠zhong實shi粉fen絲si，卻que如ru細xi水shui長chang流liu，短duan期qi內nei難nan以yi形xing成cheng廣guang泛fan認ren知zhi，在zai激ji烈lie的de市shi場chang競jing爭zheng中zhong顯xian得de聲sheng量liang不bu足zu。

當然
，“不火”並bing不bu意yi味wei著zhe沒mei有you價jia值zhi。從cong長chang尾wei理li論lun來lai看kan，下xia沉chen市shi場chang茶cha飲yin消xiao費fei增zeng速su連lian續xu三san年nian超chao過guo一yi線xian城cheng市shi，益yi禾he堂tang精jing準zhun定ding位wei這zhe一yi潛qian力li市shi場chang
，以yi高gao性xing價jia比bi和he差cha異yi化hua產chan品pin吸xi引yin消xiao費fei者zhe，滿man足zu了le下xia沉chen市shi場chang消xiao費fei者zhe對dui品pin質zhi與yu價jia格ge的de雙shuang重zhong需xu求qiu。

04

結語

無論如何，益禾堂的這場實驗，已經給行業指明了一條新路：拒絕內耗，放下“高端”“輕奢”的虛榮，需要去理解城鄉兩代人的真實需求。

當所有品牌都在一線城市卷生卷死時
，益禾堂用“櫻花牧場+鄉鎮土牆”的組合拳，證明了一件事：新茶飲的未來

，不止在CBD的玻璃幕牆裏，或也在城鄉結合部的土牆上
；在年輕人的朋友圈裏，還有可能還在鄉鎮居民的口渴瞬間。

畢竟，能穿越周期的品牌，從來不是靠“偽精致”撐場，而是靠“真需求”活命。

下一杯檸檬水
，你會選擇在櫻花樹下喝，還是在土牆邊喝
？

圖片來源：小紅書截圖