文：Tom

來源：湯臣戰略研究院

隨著消費分級加劇，飲料市場的關鍵詞逐漸從解渴轉向健康、輕負擔
、場景細分，消費者開始更在意原料純粹

、配方幹淨。這種偏好的轉變
，直接推動了一批以0糖
、0脂、0添加為核心標簽的新銳飲品品牌快速成長。

在這樣的背景下，輕上的出現，幾乎踩中了行業轉型的節奏。與前輩品牌強調大單品、全渠道鋪設不同
，輕上選擇將健康輕飲作為切入口
，輔以年輕化的產品設計和爆款打造思路
，迅速打開了屬於自己的市場空間。

2024年前10個月
，輕上在抖音平台的銷售額已超過4億元。而這距離品牌正式成立，僅過去2年。

輕qing上shang的de崛jue起qi邏luo輯ji
，幾ji乎hu可ke以yi看kan作zuo新xin消xiao費fei時shi代dai下xia飲yin品pin品pin牌pai的de一yi個ge範fan本ben。那na麼me它ta是shi如ru何he在zai飲yin料liao行xing業ye的de劇ju烈lie變bian遷qian中zhong，以yi極ji快kuai的de速su度du完wan成cheng從cong新xin秀xiu到dao現xian象xiang級ji品pin牌pai的de躍yue遷qian？

01 

飲料市場進入新紀元

過去二十年，中國飲料市場經曆了幾輪顯著的迭代。2000年前後，碳酸飲料是消費主角
，可口可樂、百事可樂幾乎占據了年輕人的全部注意力
；2010年前後，果汁、茶飲和功能飲料的崛起，則見證了康師傅、統一、東鵬特飲等品牌的高光時刻。

經過前期快速增長後，如今國內軟飲料行業正逐步進入平穩的溫和增長期。前瞻預計行業銷售額將以5%左右的增長率上升，到2025年市場規模將達到7753億元左右。

與此同時
，市場需求也逐漸分化出健康化
、大瓶裝等趨勢。中國無糖飲料市場規模已達401.6億元，預計到2028年將增長至815.6億元。

目前無糖飲料行業仍然以無糖碳酸以及無糖即飲茶為主

，細分下來
，無糖碳酸受其他品類擠壓市場規模收縮明顯；無糖茶則熱度不減，玩家百花齊放
，各大廠商在今年都有不同程度的正向增長。

截至2024年6月，無糖茶全國線下銷售同比增速高達80%，大幅超過飲料行業整體7%的市場增速，全國總鋪貨點同比增速高達96%，無論售賣門店總量還是產品豐富度都創下新高。

除了無糖茶的高速發展，中式養生水也走進消費視野，正成為新的“水替”
，在飲料市場掀起新風口。一整根人參水
、元氣自在水、紅豆薏米水等等憑借其健康性、功能性及更多豐富口感
，成為消費者日常的飲品新選擇。

與中式養生水類似，植物飲料也在內容電商端成為消費新寵，椰子水

、樺樹水等熱門品類，市場規模上也有著亮眼的增長。

進一步細分飲料規格，400-600毫升的中瓶即飲裝仍是飲料行業最主流的規格段
，但大瓶裝趨勢明顯。

比即飲裝規格更大的單支大即飲裝（600-1249毫升）既滿足了消費者的即飲需求，同時也是一些精打細算消費者的性價比之選。

除了獨享以外，一些聚餐場景的眾樂樂消費也使1.25L-4L這部分大瓶及超大瓶裝飲料實現了可觀的銷售額增長。

而落腳到渠道，渠道作為品牌的生死線，飲料品牌們對貨架的爭奪亦進入了“白熱化”階段。

飲(yin)料(liao)品(pin)類(lei)的(de)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)增(zeng)長(chang)主(zhu)要(yao)由(you)近(jin)場(chang)小(xiao)業(ye)態(tai)所(suo)驅(qu)動(dong)，而(er)在(zai)傳(chuan)統(tong)零(ling)售(shou)業(ye)態(tai)店(dian)內(nei)，搶(qiang)奪(duo)排(pai)麵(mian)對(dui)於(yu)提(ti)升(sheng)飲(yin)料(liao)銷(xiao)售(shou)而(er)言(yan)尤(you)為(wei)重(zhong)要(yao)，飲(yin)料(liao)廠(chang)商(shang)紛(fen)紛(fen)爭(zheng)先(xian)投(tou)放(fang)冰(bing)櫃(gui)，開(kai)啟(qi)排(pai)麵(mian)大(da)戰(zhan)。

整體而言
，中國飲料市場正處在一個轉折點：總量增速放緩，但結構性機會頻出；健康化是明確方向
，但細分賽道百花齊放；渠道競爭愈發激烈，但同時也提供了新銳品牌彎道超車的可能。

在這樣的時代背景下，誰能抓住健康消費
、場景細分與渠道革新的紅利，誰就有機會在新一輪飲料浪潮中脫穎而出。

 

02

「傍大款」謀增長

在飲料市場進入存量競爭的今天
，單一品類已經難以支撐一個新銳品牌的長期高速增長。

輕上的億級業績成功在於其靈活借助當下最具潛力
、消費者教育成本最低的大品類，快速切入並占據市場份額。簡單點來說就是“傍大款”。

“傍大款”的(de)本(ben)質(zhi)是(shi)跟(gen)進(jin)已(yi)經(jing)被(bei)驗(yan)證(zheng)的(de)用(yong)戶(hu)需(xu)求(qiu)與(yu)巨(ju)大(da)的(de)市(shi)場(chang)空(kong)間(jian)，快(kuai)速(su)切(qie)入(ru)這(zhe)些(xie)賽(sai)道(dao)
，迅(xun)速(su)獲(huo)得(de)流(liu)量(liang)和(he)關(guan)注(zhu)
，在(zai)成(cheng)熟(shu)的(de)認(ren)知(zhi)基(ji)礎(chu)上(shang)建(jian)立(li)差(cha)異(yi)化(hua)，完(wan)成(cheng)品(pin)牌(pai)的(de)冷(leng)啟(qi)動(dong)。

與傳統飲料巨頭依靠長周期產品教育、渠道滲透不同，輕上的崛起路徑明顯更快、更激進。

-多品類押寶迭代

Tomson & Jason Brand Research Center

輕上的第一款產品椰子水，在市場導入期發揮了核心大單品的作用。

2023年輕上進入這一賽道時，市場已顯示出顯著增長趨勢。泰國品牌IF作為先行者，其2022年一季度的銷售額同比增長達到810%，並在部分區域出現缺貨現象。

輕上在入局時

，借助椰子水市場的既有認知，通過泰國香水椰子與陽光椰子打造差異化原料賣點，將包裝設計延續了白綠相間

、椰子元素居中的風格，以凸顯產品清爽、天然的健康形象。

這種策略，使輕上100%椰子水從進入市場到突破1億瓶銷量，僅用一年多時間，而IF則花費五年才達到大眾熟知程度。

西梅汁品類同樣如此。輕上在2023年1月進入西梅汁市場時，西梅味產品的市場份額與SKU數量已經快速增長。

彙hui源yuan等deng品pin牌pai此ci前qian已yi驗yan證zheng了le西xi梅mei汁zhi的de消xiao費fei潛qian力li。輕qing上shang就jiu通tong過guo打da造zao西xi梅mei多duo多duo酸suan奶nai
，將jiang產chan品pin健jian康kang價jia值zhi與yu口kou感gan體ti驗yan相xiang結jie合he
，實shi現xian短duan期qi內nei爆bao款kuan的de快kuai速su孵fu化hua。

最新的中式養生水也延續了這一策略。2023年中式養生水市場預計增速超過350%，前期被元氣森林、可漾驗證後，輕上迅速跟進推出“東方補者”係列新品，使產品上市首月動銷率達到70%以上。

這樣的多品類延伸，與nike的運動鞋服矩陣更新有著異曲同工之妙。nike在保持跑者受眾不變的前提下，逐步推出運動襪、運動服、排汗衫等配套產品，為同一受眾提供更全麵的解決方案。

由於消費者已經認知品牌價值與質量，營銷成本相對降低，新品上市容易形成複購和加購。

輕(qing)上(shang)在(zai)多(duo)品(pin)類(lei)策(ce)略(lve)上(shang)的(de)應(ying)用(yong)與(yu)此(ci)類(lei)似(si)。以(yi)椰(ye)子(zi)水(shui)為(wei)切(qie)入(ru)點(dian)
，輕(qing)上(shang)積(ji)累(lei)了(le)健(jian)康(kang)飲(yin)品(pin)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)的(de)信(xin)任(ren)與(yu)認(ren)知(zhi)基(ji)礎(chu)，隨(sui)後(hou)進(jin)入(ru)西(xi)梅(mei)多(duo)多(duo)，再(zai)到(dao)中(zhong)式(shi)養(yang)生(sheng)水(shui)，每(mei)一(yi)次(ci)新(xin)品(pin)擴(kuo)張(zhang)都(dou)建(jian)立(li)在(zai)既(ji)有(you)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)熟(shu)悉(xi)度(du)上(shang)。

通過十字法的邏輯
，輕上實現了既能滿足多元健康需求
，又保持用戶黏性和高複購率的增長策略。

這種方法的優勢在於：第一，產品擴張有跡可循，避免盲目多線布局；第二，品牌能夠在已熟悉的客群內實現高轉化；第三，產品組合可以形成梯次購買路徑，提高單一消費者的生命周期價值。

於輕上而言
，每一次新品推陳出新，有對市場趨勢的響應，也是對營收增長的直接貢獻。

03

需求聚焦賣點放大

買得起不能直接轉化為購買力，想買才能。消費者麵對飲料貨架時，往往不會去精算單瓶價格，而是憑直覺去判斷這錢花得值不值。

值價比理論正是抓住了這一核心邏輯：認ren知zhi價jia值zhi和he銷xiao售shou價jia格ge的de對dui比bi決jue定ding了le消xiao費fei行xing為wei。當dang認ren知zhi價jia值zhi高gao於yu支zhi付fu價jia格ge時shi，交jiao易yi才cai會hui發fa生sheng，並bing且qie值zhi價jia比bi係xi數shu越yue高gao，複fu購gou率lv和he口kou碑bei傳chuan播bo的de可ke能neng性xing也ye就jiu越yue大da。

輕上的成功，源於對這一邏輯的深度踐行。它沒有走大麵積營銷的老路
，而是以需求聚焦為出發點，在原料
、風味
、關鍵成分和價格四個關鍵環節上持續放大賣點，從而顯著提升值價比。

在這一過程中，消費者逐漸建立起輕上等於高值價比的品牌印象，這種印象反過來推動了新品的順利擴展和市場的快速滲透。

-從單品驅動到品牌驅動

Tomson & Jason Brand Research Center

飲料市場從來不缺新進入者，但原料是建立差異化的第一道門檻。椰子水賽道的競爭尤為典型。COCOXIM強調有機椰子水，蔻蔻椰用“粉椰水專家”的心智切入，而輕上的選擇
，是以泰國香水椰子和陽光椰子為核心原料。

將這兩類椰子作為原料，不僅區隔了自己與市場既有產品的同質化問題，也能順勢打造出能被具體感知的“泰國香水椰”的身份標簽。

當消費者願意為具體而真實的原料故事付費

，值價比也就自然放大。相比模糊的“天然椰子”，泰國香水椰子、陽光椰子這種產地與品種的細分認知，更容易讓用戶感受到差異性

，從而提升他們心中的“值”。

如ru果guo說shuo原yuan料liao是shi品pin牌pai的de第di一yi道dao價jia值zhi屏ping障zhang，那na麼me關guan鍵jian成cheng分fen就jiu是shi產chan品pin賣mai點dian的de放fang大da器qi。西xi梅mei汁zhi是shi輕qing上shang的de又you一yi爆bao款kuan單dan品pin，行xing業ye裏li幾ji乎hu所suo有you玩wan家jia都dou在zai圍wei繞rao“膳食纖維”這個成分打轉
，但輕上的打法不同，它直接以“量”來贏得用戶。

市場上有的品牌強調100%果汁含量，有的強調複合功能疊加

，比如添加益生元。但輕上選擇了一個更直觀的路徑：直接用顆數轉化
，讓消費者一眼看懂。比如每瓶含膳食纖維分別相當於12顆
、18顆、48顆西梅。

guanjianchengfendefangda
，benzhishijianggongnengjiazhijutihua。tongguokeshudemingquebiaoda，rangxiaofeizhedexinliluodiancongchouxiangdeyingyangzhuanyidaojutidesheru，zhezhongganzhijiazhiyuanyuanchaoguoleyuanbendechanpinchengbentouru，zhijiabixishuyejiubeizhijielagao。

在中式養生水賽道
，輕上也反其道而行之，在大多數玩家都選擇強調功效，突出祛濕、清熱、養生等功能點之時


，選擇把“好喝”作為第一賣點。

比如紅豆薏米水，傳統上可能帶有一定的草本氣息，部分消費者覺得“像藥湯”，接受度有限。輕上在其中加入蘋果風味，讓飲料在保留原有養生邏輯的同時
，擁有了果香與甜味，入口順滑，接受度大幅提升。

duiyuyonghulaishuo
，yinliaodediyixuqiushijiekehexiangshou，gongnengzhinengshijiafenxiang。ruguohaohezheyidicengluojibuchengli，gongnengzaiqiangdayewufachixu。qingshangzaifengweishangdetouru
，rangtazaiyutongleichanpinjingzhengshi
，duoleyicengpushixingdeyoushi
，zhijiabixishuzaizheyihuanjiebeijinyibulagao，chanpinjingzhengliyeyincidedaowengu。

在值價比公式中，價格是決定係數的另一端。如何以合理的價格覆蓋盡可能多的消費者
，是輕上的另一大核心策略。

在中式養生水賽道，主流品牌500毫升裝的價格普遍在3.6-10元之間。輕上選擇了245毫升、3元左右的小瓶裝切入。這樣的價格既降低了消費者的嚐試門檻
，也契合了年輕人碎片化消費的習慣。小瓶裝不浪費，更適合隨手購買。

低(di)門(men)檻(kan)帶(dai)來(lai)了(le)更(geng)廣(guang)的(de)觸(chu)達(da)
，在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)嚐(chang)試(shi)之(zhi)後(hou)，憑(ping)借(jie)高(gao)認(ren)知(zhi)價(jia)值(zhi)完(wan)成(cheng)複(fu)購(gou)，值(zhi)價(jia)比(bi)也(ye)就(jiu)自(zi)然(ran)完(wan)成(cheng)閉(bi)環(huan)。當(dang)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)購(gou)買(mai)理(li)由(you)被(bei)反(fan)複(fu)強(qiang)化(hua)，最(zui)終(zhong)沉(chen)澱(dian)為(wei)對(dui)品(pin)牌(pai)整(zheng)體(ti)的(de)認(ren)知(zhi)時(shi)，輕(qing)上(shang)的(de)新(xin)品(pin)擴(kuo)展(zhan)也(ye)自(zi)然(ran)變(bian)得(de)更(geng)加(jia)順(shun)暢(chang)。

輕上通過原料、成分
、風味
、價格四個維度的係統化打法，持續放大產品的認知價值
，同時控製價格門檻，最終實現了值價比係數的躍升。

zhijiabidefanbu，yeyiweizhexiaofeizhegoumaiqingshangdeliyouyijingchaoyueledanpinbenshen，ershangshengweipinpaicengmiandexinren，qingshangjiushunqizirandishixianlecongdandiantuweidaotixikuozhangdekuayue。

04

效果種草引爆

在新銳飲料品牌的成長路徑中，效果種草往往是冷啟動的關鍵一擊。

作為椰泰集團在2022年nian孵fu化hua的de新xin品pin牌pai，輕qing上shang的de初chu始shi任ren務wu是shi快kuai速su驗yan證zheng產chan品pin的de市shi場chang適shi配pei度du
，建jian立li第di一yi批pi消xiao費fei群qun體ti，並bing通tong過guo高gao效xiao的de轉zhuan化hua為wei後hou續xu的de心xin智zhi種zhong草cao積ji累lei資zi本ben。

在這個階段性目標之下，效果種草就是最為適合的打法，既能銷售爆發
，也能沉澱品牌心智。

從數據上看，抖音已成為輕上的主戰場：全年合作達人超過2.6萬
，關聯直播場次達8.8萬場，平均每天290場直播；其中達人帶貨貢獻超過1億元，約占整體銷售額的40%以上。

這些數字背後
，是輕上對人群的精準把握和資源配比的超前戰略。

-動態配比成閉環

Tomson & Jason Brand Research Center

在(zai)冷(leng)啟(qi)動(dong)階(jie)段(duan)
，資(zi)源(yuan)必(bi)須(xu)更(geng)多(duo)傾(qing)斜(xie)到(dao)效(xiao)果(guo)種(zhong)草(cao)。因(yin)為(wei)品(pin)牌(pai)在(zai)初(chu)期(qi)沒(mei)有(you)知(zhi)名(ming)度(du)


，也(ye)沒(mei)有(you)強(qiang)烈(lie)的(de)消(xiao)費(fei)心(xin)智(zhi)作(zuo)為(wei)支(zhi)撐(cheng)，如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)銷(xiao)量(liang)上(shang)的(de)數(shu)據(ju)突(tu)破(po)。

於是
，輕上的資源配比在冷啟動期幾乎是70%傾向於效果，30%留給心智。

在這個階段，輕上把有限的預算集中在可量化的投放上：通過KOC測評、達人試水
，驗證賣點的可感知度。

△輕上將健康和功能性當成核心賣點

當產品經過市場驗證，銷售額逐漸放大後

，輕上的資源配比進入第二階段。效果投放仍然是核心，但心智種草的比重開始上升。

在這個階段，輕上始終圍繞健康賣點進行標準化表達。無論是西梅多多還是白樺樹汁
，內容的核心都是健康、無負擔。達人視頻往往遵循固定結構：先營造生活場景，再拋出痛點
，最後疊加優惠刺激。

去年11月份，輕上就讚助了一條由達人產出的短劇內容，劇情中提及輕上旗下的西梅酸奶

，口播中先後多次強調“健康好喝”，還把“0 蔗糖”重點標紅。

當品牌在抖音站穩腳跟、銷量規模突破後，輕上逐漸把更多預算用於長期價值的建設。

△輕上抖音合作達人數量變化

在達人策略上，輕上采取金字塔模型，把預算重心放在中腰部達人。資料顯示
，100萬粉絲以下的博主貢獻了超過70%的銷售額。這些達人雖不如頭部明星那樣具備廣泛聲量，但轉化率高
、成本可控，適合規模化複製。

大量矩陣賬號+直播承接住流量，快速將準用戶轉化為實際銷售額。

進入品牌滲透期
，輕上開始適度投入心智種草，吸引更廣泛、更注重價值認同的受眾人群，實現更廣泛的覆蓋和銷售。

這個階段，輕上非常清楚自己的核心客群。抖音數據表明，輕上的用戶中74%為女性，40歲以下占比接近80%，三線城市用戶比例最高。

於是
，在達人合作上，品牌精準區分：與K總這樣的達人合作時，觸達的是小鎮青年和Z世代；eryuhuitongxingzegengjujiaoyierxiandejingzhimamayuzhongchanqunti。tongguozhezhongrenqunshipei，qingshangjinengwenguxiachenshichangdexiaoliang，younengzhujianzaigaoxianshichangjianlijiazhigan。

與此同時，開始加快線下渠道布局，進入永輝超市
、愛零食、折(zhe)扣(kou)牛(niu)等(deng)商(shang)超(chao)與(yu)零(ling)食(shi)量(liang)販(fan)。與(yu)線(xian)上(shang)產(chan)品(pin)多(duo)為(wei)組(zu)合(he)裝(zhuang)或(huo)適(shi)合(he)囤(tun)貨(huo)的(de)規(gui)格(ge)不(bu)同(tong)，線(xian)下(xia)推(tui)出(chu)不(bu)一(yi)規(gui)格(ge)
，這(zhe)種(zhong)區(qu)隔(ge)讓(rang)輕(qing)上(shang)在(zai)全(quan)渠(qu)道(dao)擴(kuo)張(zhang)時(shi)保(bao)持(chi)價(jia)格(ge)體(ti)係(xi)的(de)穩(wen)定(ding)。

線下的陳列與試飲則成為效果種草的延伸：消費者在短視頻中被種草，在線下場景中獲得再次確認，最終完成購買閉環。

輕上的成功並非偶然，而是多重戰略的疊加結果。從選擇已被驗證且快速增長的健康飲料品類，到構建差異化值價比
，最後以低線突破、高線放大的市場策略，借助社交電商渠道快速放大品牌聲量。

兩年賣出4億瓶，輕上不僅完成了銷量奇跡
，也構建了品牌護城河。

未來，隨著中式養生水
、功能飲品及健康零食等細分賽道的持續增長
，輕上有望繼續依托精準選品、差異化產品和高效營銷，進一步擴大市場份額，成為中國年輕人健康飲料的標杆品牌。