文：黃曉軍

來源：山東青廬（ID：sdqingluhui）

萬萬沒有想到，作為一個擁有百年產業沉澱的重工業基地，淄博居然跑出來了一家消費級龍頭。

更沒想到的是，淄博2022年新入圍了160多家農業產業化市級重點龍頭企業，而這家公司
，居然是唯一的一家乳企。同期，他還被山東省科學技術廳
、山東省財政廳、山東省稅務局共同認定為“高新技術企業”。

僅此而已，算不上震驚。如果再深入了解一下，你會發現這家公司2018年才投建第一條生產線
，2021年才成為一家真正的乳企。發展如此之迅猛


，放到全國都排得上名了。

他叫陽春三月，一家專做液態羊奶的公司。

截止到2024年

，該公司已打透山東市場，僅在大本營淄博
，其就布局了1000多個配送站，2000多個社區。據山東省奶業協會數據顯示，陽春三月2021-2024年省內液態羊奶市場占有率，由22%逐步遞增到45%，穩居第一。

此外，其產品還滲透到了內蒙古、遼寧、四川
、重慶

、陝西、安徽
、北京、上海
、江蘇
、河南
、吉林等地。

01

蜂蜜販子賣羊奶

一個中醫的創業邏輯

陽春三月董事長束紅生
，一個敢闖敢試的80後。

作為安徽小夥，束紅生2005年來到淄博求學，專業是中醫。畢業後原本想回安徽開個藥店謀生
，卻在淄博遇到了一個養蜜蜂賣蜂蜜的老鄉。

蜂蜜在中醫理論中，被視為藥食同源的佳品
，這勾起了束紅生的興趣。

直zhi接jie開kai幹gan。很hen快kuai，朋peng友you就jiu看kan到dao束shu紅hong生sheng到dao處chu推tui銷xiao蜂feng蜜mi產chan品pin。與yu街jie邊bian常chang見jian的de小xiao販fan不bu同tong，束shu應ying該gai是shi第di一yi批pi在zai淘tao寶bao上shang賣mai蜂feng蜜mi的de人ren。那na時shi候hou線xian上shang渠qu道dao競jing爭zheng對dui手shou少shao，參can加jia一yi些xie平ping台tai的de引yin流liu活huo動dong後hou
，店dian鋪pu訂ding單dan場chang場chang爆bao棚peng。

生意好到什麼程度呢？淘寶平台都誤判他在刷單。而正是因為這種誤判
，束紅生被接連關了5個淘寶店鋪。

怎麼辦
？轉戰線下。2014年，他開始在淄博各地的社區轉悠

，拉上一張“老演員”橫幅
，永遠的“第一屆蜂蜜文化節”。此外
，他還找到當地的報社和電視台，花錢給自己的蜂蜜投晨報廣告，甚至上本地綜藝。

是的
，當其他蜂蜜小販還踩著三輪車沿街叫賣時，束紅生都跑去投綜藝了。

三天輪播一結束
，全城都知道淄博有一個“名牌”蜂蜜。這個時候

，他再跑去社區搞活動，人氣高到有鄰居投訴擾民。據稱，一條投放3000元，但一場社區活動的營收能夠達到3萬元。

這ROI，沒誰了。

2015年
，束紅生回饋老客戶，訂1980元的蜂蜜，送一個月的鮮羊奶。結果一個月後
，陸陸續續有老客戶跑來問羊奶哪裏買。

一(yi)門(men)新(xin)的(de)生(sheng)意(yi)觸(chu)動(dong)他(ta)的(de)神(shen)經(jing)。要(yao)知(zhi)道(dao)，羊(yang)奶(nai)在(zai)中(zhong)醫(yi)理(li)論(lun)中(zhong)，同(tong)樣(yang)被(bei)視(shi)為(wei)藥(yao)食(shi)同(tong)源(yuan)的(de)佳(jia)品(pin)。次(ci)年(nian)
，束(shu)紅(hong)生(sheng)就(jiu)開(kai)了(le)一(yi)家(jia)鮮(xian)奶(nai)吧(ba)，賣(mai)蜂(feng)蜜(mi)的(de)同(tong)時(shi)每(mei)天(tian)早(zao)晨(chen)送(song)奶(nai)上(shang)門(men)。

陽春三月乳業公司董事長束紅生

很多人不知道鮮奶吧。這種最早發源於山東濟南的小餐飲業態，其實是一個圍繞生鮮乳進行即時製作、銷售
、服務的場所。對比來看
，有點像當下爆火的現製茶飲店。

但由於用戶規模越來越大，束紅生的鮮奶吧麵臨兩個問題：第一是產能不足，店裏現煮根本供不過來
；第二是量大之後衛生標準不夠，甚至有個用戶喝完了拉肚子。

必須建廠！2018年
，束紅生找來500萬
，投建了一條巴氏鮮羊奶生產線。

這又是一個轟動性的決策。作為一個餐飲類小店
，哪兒來的勇氣掏500萬建廠？據稱，這筆錢除了積蓄，還向銀行貸了款，甚至借遍了安徽老家的七大姑八大姨。

可謂賭性十足。我曾專門詢問陽春三月總經理劉秀傑
，束紅生是不是在玩牌？

對方搖頭，在看似“賭”的背後

，束紅生有其理性的決策依據。他幾乎每天半夜都在思考未來
，並把碎片化的想法發給劉秀傑。

劉秀傑說，每天早上醒來都能看到束紅生淩晨兩點的信息，自己的微信成了他的備忘錄。

就像財經作家吳曉波說的那樣，一個好的企業家必須要有強烈的敢於賭博的能力。他甚至認為


，企業家需要同時具備“賭徒”的冒險精神和“精算師”的理性思維。

束紅生不就是嗎
？

02

痛點變賣點

放大羊奶品類長板

那麼，“賭徒”束紅生背後的“精算師”理性思維
，在哪裏？

首先應該是對品類的押注。作為一個中醫出身的創業者
，鮮有人比他更清楚羊奶的增長性。

從營養維度看，羊奶的先天優勢藏在每一份成分表裏。對比當下的流行品類牛奶


，羊奶在幹物質含量、蛋白質
、脂肪
、礦物質等方麵，均是碾壓式領先。

要知道，羊奶乳脂蛋白和酪蛋白的比例為65:35，更接近人類母乳的60:40，而牛奶相關比例是80:20。

這種更接近母乳蛋白結構的成分

，能減少人體消化時的不適。有實驗就表明，羊奶在人體的吸收時間比牛奶快1/3
，羊奶的營養人體吸收率高達89%

，比牛奶（48%）高出一倍多。

此外
，羊奶的乳糖含量僅為牛奶的1/7
，對乳糖不耐受人群更友好。不少喝牛奶腹脹腹瀉的人，喝羊奶則毫無負擔。

對家庭消費場景來說，羊奶的適配性更寬。

小孩怕奶腥
、老人怕難消化、年輕人怕沒營養，而羊奶口感綿密，搭配益生菌
、高鈣等配方，能覆蓋“兒童補鈣、老人養生
、年輕人控糖”全需求。山東省奶業協會調研顯示，選擇陽春三月的家庭中
，72%是“全家共享”，這和牛奶常局限於“單一人群飲用”形成鮮明對比。 

品類優勢其實早在國際市場得到認可。數據顯示

，歐美國家羊奶在乳製品市場中普遍占比達到15%-20%，且歐洲市場的液態羊奶占比達60%。

但為什麼國內市場還是窪地呢？這背後是兩個問題：

第一是當年利樂等海外資本入華，開辦“中國牛奶科學大會”
，喊出“每天一斤奶

，強壯中國人”。加之教育部“學生奶”計劃
，推動牛奶成為國內主流乳製品。

第二是羊奶商業化難度較大。首先是口味小眾

，存在天然膻味重的問題；其次成分結構差異下比牛奶保鮮更難
，運輸銷售成本增加。

但在束紅生看來，這些問題都可以用“錢”解決。

2020年，為了能夠成為一家真正的乳企，束紅生投資1.08億元建設二期工廠。在這裏，他投入真金白銀，狠狠砸出了一個液態羊奶的天花板。

為了解決“膻味”zhegelaodanan，shuhongshenggaojiacaigoulezhengqizhipenshishajunxitong

，shiquanguodiyijiashiyongzhengqizhipenshishajunxitongshengchanyetaiyangnaideqiye。ciwai，gongsihaizizhuyanfachuwulituoshanjishu，qitongguodiwenzhengfarangyoulizhifangsuanhuifa，butianjiarenhehuaxuewuzhi

，jinengbaoliuyangnaidechunxiang，youqudiaolerangrendichudeshanwei。

此外，束紅生還斥巨資引進了一批法國、瑞典的先進檢驗設備，每一批羊奶的蛋白質
、微生物指標都要經過3次以上檢測。其搭配“無菌存儲+無菌均質”設備
，把常溫羊奶的保質期從行業平均的1-2個月，延長到6個月。

與主流常溫牛奶相當的保質期

，將大幅提升常溫羊奶全國化的效率。

03

能用錢砸出來的

都不是競爭壁壘

據中國農業科學院《2024中國羊奶產業發展報告》顯示
，中國羊奶產業規模已突破780億元，近五年複合增長率達18.4%，顯著高於整體乳製品市場增速。

這也吸引乳製品巨頭開始入局：伊利入主羊奶巨頭澳優
、飛鶴收購小羊妙可、君樂寶推出臻唯愛羊奶粉
、美可高特易主美讚臣（中國）、法國達能控股歐比佳、蒙牛推出高端羊乳品牌希珀金……

對於陽春三月等區域品牌而言，如何在巨頭的擠壓下繼續生長
？束紅生的答案是“人”。

花錢能買到的設備、能複製的技術，都不是行業的競爭壁壘
；真正的壁壘，是花錢買不來的人和信任。 

在淄博的社區裏，陽春三月的“存在感”比不少連鎖超市還強——不是靠廣告轟炸，而是靠貼身服務攢下的信任。 

1000多個配送站覆蓋2000多個社區，每一個配送員都能叫出老客戶的名字。他們知道張阿姨要早上7點前送奶，李爺爺愛喝低溫鮮羊奶加麥片。陽春三月還有一位忠實用戶，98歲開始訂奶，現在106歲了。

記(ji)得(de)疫(yi)情(qing)時(shi)，陽(yang)春(chun)三(san)月(yue)把(ba)羊(yang)奶(nai)做(zuo)成(cheng)饅(man)頭(tou)
，並(bing)采(cai)購(gou)了(le)易(yi)儲(chu)存(cun)的(de)羊(yang)奶(nai)粉(fen)

，在(zai)各(ge)個(ge)社(she)區(qu)的(de)核(he)酸(suan)點(dian)分(fen)發(fa)。疫(yi)情(qing)後(hou)
，就(jiu)連(lian)當(dang)地(di)的(de)一(yi)些(xie)高(gao)端(duan)社(she)區(qu)
，都(dou)願(yuan)意(yi)為(wei)陽(yang)春(chun)三(san)月(yue)的(de)工(gong)作(zuo)人(ren)員(yuan)開(kai)放(fang)進(jin)入(ru)。

不止如此，陽春三月在淄博城郊也深受熱愛。地推團隊每天淩晨3點半起床，開車一小時到規定的社區廣場、菜市場門口布點
，向用戶推薦試喝。在雪地裏
、在雨中的大棚裏
，在堆滿玉米棒的廣場上，他們為每一個用戶講解羊奶的好處，試喝各種羊奶產品。

據稱，2000多個社區

，就是靠這樣用時間和人力碼出來的。

而今，陽春三月的淄博模式正在向省外複製。去年
，陽春三月合肥運營中心正式揭牌成立,這是公司在山東省外的第一個省域運營中心。而紮根合肥後，陽春三月又將進一步輻射長三角乃至全國。

巨頭可以花錢買到一樣的設備
，花錢研製一樣的技術。但這一群地推團隊，是一個小小的創業公司一點點熬出來的。

這不隻是時間問題，還有企業文化
、價值觀養成等一係列問題。這些問題，一家非創業公司其實很難解答。

04

寫在最後

原本是一份贈品，卻在幾年後成為山東區域市場冠軍，這筆後陽春三月到底做對了什麼？

第一是對賽道的敏銳洞察。在牛奶成為行業主流時，束紅生憑借中醫“藥食同源” 的認知

，精準抓準羊奶 “易吸收、低乳糖” 的差異化賽道。

第二是破局的勇氣。遇產能、膻味難題時，傳統巨頭或許會因為主營業務的盈利在羊奶板塊停滯不前。但束紅生“孤注一擲”
，敢湊500 萬建廠、投千萬引殺菌技術，用 “賭性” 破局。

第三是紮根用戶的真誠。地推團隊每天淩晨出發
，幾年滲透淄博2000多個社區；配送員每天與用戶接觸，熟知每一個人的喜好。這個小眾品類斬獲大眾信賴
，是陽春三月用“人”碼起來的。

這是陽春三月站穩山東的底氣，也是它從淄博走向全國根基——哪怕是當下巨頭入局，砸錢投入。企業的成長，從來不是資本堆砌的遊戲

，而需要創始人的初心溫度，和對用戶需求的極致尊重。

新消費創作團隊（馬翠 、黃曉軍）與束紅生董事長