文：Chester

來源：騎鯨出海

蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運咖正在籌備馬來西亞五家門店開業
，馬來西亞可能是其出海的第一站。

在國內市場
，幸運咖被創始人張紅甫視作下一個蜜雪冰城，憑借“6塊6”在下沉市場“殺瘋了”。超7000家門店的規模，讓它成為國內第四大現磨咖啡品牌。在馬來西亞，幸運咖在也延續平價路線。

來到具有深厚咖啡文化、本土品牌眾多的東南亞“客場”，幸運咖還能靠價格牌通吃嗎
？

01

東南亞全是小“瑞幸”

平價的幸運咖被認為是“9塊9”的瑞幸的新對手。而在東南亞，除了真瑞幸，幸運咖還要麵對一群東南亞版“瑞幸”：

印尼品牌Fore Coffee成立於2018年，並由印尼創投機構East Ventures孵化。Fore Coffee在成立後的數年內快速擴張。截至去年9月，Fore Coffee已經在印尼與新加坡擁有217家門店，今年3月已經正式已啟動IPO；

新加坡品牌Flash Coffee成立於2019年，在早期路演與融資階段，創始團隊就對標瑞幸向投資人講述項目。公開信息顯示
，Flash Coffee融資六輪，共計7000萬美元，一度成為新加坡獨角獸，最高峰時有超過250家門店；

馬來西亞品牌ZUS Coffee也成立於2019年
，同樣采用了與瑞幸一樣的經營模式
，甚至在APP的配色與設計上、產品以及營銷上都有瑞幸的影子。截至去年底，ZUS Coffee在馬來西亞的門店超過了586家。

更(geng)加(jia)下(xia)沉(chen)的(de)東(dong)南(nan)亞(ya)
，瑞(rui)幸(xing)成(cheng)為(wei)眾(zhong)多(duo)咖(ka)啡(fei)創(chuang)業(ye)者(zhe)模(mo)仿(fang)的(de)對(dui)象(xiang)。且(qie)東(dong)南(nan)亞(ya)本(ben)身(shen)是(shi)咖(ka)啡(fei)豆(dou)的(de)主(zhu)要(yao)種(zhong)植(zhi)區(qu)
，有(you)深(shen)厚(hou)的(de)咖(ka)啡(fei)文(wen)化(hua)基(ji)礎(chu)，街(jie)頭(tou)巷(xiang)尾(wei)的(de)咖(ka)啡(fei)店(dian)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)當(dang)地(di)社(she)交(jiao)生(sheng)活(huo)的(de)一(yi)部(bu)分(fen)。在(zai)東(dong)南(nan)亞(ya)做(zuo)一(yi)個(ge)“瑞幸”，無需在市場教育上大費周章。

但不同的是，東南亞不像中國是統一的市場：地理破碎
，國家眾多
，在咖啡的習慣需求上更加多樣：馬來西亞的白咖啡和海南咖啡，越南的滴漏咖啡，泰國版黑咖啡Oliang……市場與需求的分散，讓“瑞幸”們更如雨後春筍。

瑞幸顯然是看到這一點，在出海東南亞時首選了單一的新加坡市場，並且沒有加速擴張。據《晚點LatePost》援(yuan)引(yin)接(jie)近(jin)瑞(rui)幸(xing)人(ren)士(shi)的(de)說(shuo)法(fa)
，瑞(rui)幸(xing)出(chu)海(hai)不(bu)會(hui)沿(yan)襲(xi)國(guo)內(nei)價(jia)格(ge)戰(zhan)和(he)快(kuai)速(su)擴(kuo)張(zhang)的(de)思(si)路(lu)，也(ye)不(bu)會(hui)謀(mou)求(qiu)快(kuai)速(su)幹(gan)掉(diao)當(dang)地(di)品(pin)牌(pai)
，而(er)是(shi)偏(pian)好(hao)謹(jin)慎(shen)擴(kuo)張(zhang)，未(wei)來(lai)與(yu)多(duo)個(ge)品(pin)牌(pai)長(chang)期(qi)共(gong)存(cun)
、力求確立品牌心智。

截至2024年下半年，瑞幸在新加坡開出了47家門店，目前是新加坡第三的咖啡品牌，第一是140多家門店的星巴克，第二是70多家門店的美國老牌The Coffee Bean & Tea Leaf。但由於新加坡店麵尤其優質店麵緊俏
，瑞幸的發展速度在新加坡其實不算慢。

真瑞幸到來不久，新加坡“瑞幸”就因為快速擴張而倒閉了。

2023年10月
，Flash Coffee進入破產清算，有分析指出，Flash Coffee在市場熱度下降之後仍持續擴張，最高峰時期印尼、泰國

、中國香港和韓國等地都有Flash Coffee門店，但團隊缺乏在電商與零售的經驗，缺少了對產品的開發與運營，是Flash Coffe失敗的原因。

Flash Coffee的前車之鑒更加證明了瑞幸的路子是正確的
，而庫迪在印尼
、越南和泰國轉了一圈之後，2023年12月進入新加坡。

但庫迪還是是重蹈了Flash Coffee的覆轍：不僅新加坡首店開在了Flash Coffee曾經的店麵“遺址”，開店首周門可羅雀
，4月份更是傳出在新加坡的三家門店接連關閉。

02

幸運咖能否在東南亞複製下沉經驗？

庫迪在新加坡恐怕還是吃了低價的虧。據報道，一位庫迪員工表示

，庫迪的海外策略依然是想靠低價、高頻、高質量殺出一條生路，理論上
，隻要單店杯量足夠多

，靠低價跑量的策略並沒有問題。

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，這zhe或huo許xu也ye是shi幸xing運yun咖ka首shou選xuan人ren口kou更geng密mi集ji馬ma來lai西xi亞ya的de原yuan因yin，除chu此ci之zhi外wai
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2020年，原本由蜜雪冰城出資孵化的獨立品牌幸運咖被全資收購。張紅甫提出“五年內複製一個蜜雪冰城”的目標

，並在此後的兩年間在國內下沉市場擴張。從不足500家的門店規模擴張到2300餘家。

2023年
，9塊9的咖啡大戰讓幸運咖增速下滑，到2024年上半年
，幸運咖遭遇閉店潮。這讓蜜雪冰城下定決心給咖啡行業“上強度”
，推出了比9塊9更便宜的6塊6.

幸運咖能賣得更便宜，關鍵在於與蜜雪冰城供應鏈的整合：去年8月，蜜雪冰城向幸運咖開放了蘭州倉，幫助其將門店拓展至青海玉樹等偏遠市場。幸運咖也終於在下半年迎來逆轉，新增1000家門店。

與此同時
，幸運咖也用加盟優惠擴張規模。今年6月，幸運咖針對新簽約的門店推出普惠優惠，減免1.7萬元費用。這對下沉市場的加盟商來說極具誘惑力。今年2季度，幸運咖新簽約門店同比增長164%
，尚未進入國內一線城市的幸運咖，已經憑借超7000家門店成為中國第四大現磨咖啡品牌。

幸運咖的打法其實與母公司蜜雪冰城無異：下沉市場、供應鏈與加盟。這套打法已經在東南亞被蜜雪冰城驗證：

蜜雪冰城最早出海的國家是收入偏低的越南和印尼。據報道
，為了吸引招商，在越南蜜雪冰城的加盟條件相當寬鬆
，6-7億越南盾（約合人民幣18-20萬元）就可以開一家蜜雪冰城
，門店麵積可以小到30平方米
，幾乎是有位置就可以開；而在印尼，蜜雪冰城又通過OPPO和VIVO在當地經銷商的門店與物流資源
，迅速布局。

2022年3月，蜜雪冰城在印尼有300家門店、在越南有250家。兩年半後
，到2024年9月，蜜雪冰城的印尼門店已經超2600家
、越南門店超過1300家
，擴張速度相當驚人。在印尼，蜜雪冰城一度有“占領空屋的天使”之稱。

而蜜雪冰城的盈利很大一部分是通過供應鏈實現的，店開的越多，向加盟商賣的設備與食材就越多。

而供應鏈與經營模式，恰恰是瑞幸在新加坡賣得貴的原因。據《晚點LatePost》報道，瑞幸在新加坡物料成本約為中國市場的1.5倍，在國內供應鏈工廠投產之後
，物料成本依然是在中國市場的1.1倍。而直營模式更讓瑞幸在海外的成本降不下來，隻能在新加坡賣高客單價。

03

東南亞人喝得下多少杯咖啡？

瑞幸2024年三季報顯示，其前三季度新加坡市場的收入為9140 萬元
，但支出為1.677 億元。瑞幸也認為，國際業務仍“需要達到相當大的規模”才能盈利。

為此，瑞幸也開始提速
，去年8月，有消息稱瑞幸計劃於2024年四季度至2025年一季度大規模出海，重點考慮東南亞和美國市場
，並且計劃以加盟模式擴張
，顯然是為了降低海外的運營成本
，擴大門店規模。

新(xin)加(jia)坡(po)市(shi)場(chang)畢(bi)竟(jing)太(tai)小(xiao)，讓(rang)瑞(rui)幸(xing)在(zai)即(ji)使(shi)賣(mai)得(de)和(he)星(xing)巴(ba)克(ke)一(yi)樣(yang)貴(gui)也(ye)賺(zhuan)不(bu)了(le)錢(qian)。完(wan)成(cheng)對(dui)新(xin)加(jia)坡(po)市(shi)場(chang)的(de)試(shi)水(shui)之(zhi)後(hou)，瑞(rui)幸(xing)必(bi)然(ran)要(yao)向(xiang)其(qi)他(ta)東(dong)南(nan)亞(ya)國(guo)家(jia)擴(kuo)張(zhang)。但(dan)其(qi)他(ta)東(dong)南(nan)亞(ya)國(guo)家(jia)不(bu)僅(jin)有(you)老(lao)對(dui)手(shou)庫(ku)迪(di)，更(geng)有(you)各(ge)自(zi)的(de)“瑞幸”，有的國家甚至都不止一個:

例如在幸運咖即將進入的馬來西亞，除了門店超500家ZUS Coffee
，還有GIGI Coffee（門店超160家），Koppiku（門店約43家），Bask Bear（門店約125家）......他們都學習了瑞幸的低價、O2O點單，GAG（grab and go打包帶走）模式等等。

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，但dan相xiang比bi母mu公gong司si蜜mi雪xue冰bing城cheng，幸xing運yun咖ka的de品pin牌pai知zhi名ming度du仍reng然ran有you很hen大da的de差cha距ju。且qie目mu前qian也ye缺que乏fa像xiang冰bing淇qi淋lin
、檸ning檬meng水shui這zhe樣yang的de超chao低di價jia大da爆bao款kuan
，這zhe兩liang款kuan產chan品pin在zai炎yan熱re的de東dong南nan亞ya甚shen至zhi有you著zhe更geng高gao的de人ren氣qi。而er橫heng向xiang對dui比bi咖ka啡fei同tong行xing，幸xing運yun咖ka在zai國guo內nei的de產chan品pin上shang新xin速su度du仍reng然ran不bu及ji瑞rui幸xing與yu庫ku迪di。而er如ru果guo在zai營ying銷xiao與yu產chan品pin上shang缺que乏fa亮liang點dian，東dong南nan亞ya消xiao費fei者zhe很hen可ke能neng還hai會hui選xuan擇ze貼tie近jin當dang地di人ren口kou味wei的de本ben地di咖ka啡fei店dian。

作為後來者，幸運咖如果想要打開馬來西亞
，隻能比他們賣得更便宜，再次用“6塊6”的超低價給當地“瑞幸”們“上強度”，也給東南亞的咖啡消費者植入更加低價的心智。

墨騰創投的報告顯示
，印尼和泰國是東南亞最大的咖啡市場，印尼咖啡市場規模約為9.47億美元，泰國約為8.07億美元。而這兩者的規模加起來不足中國市場的5%。東南亞咖啡市場可能遠遠不足以支撐瑞幸與庫迪盈利，讓蜜雪冰城與幸運咖賣供應鏈賺錢或許尚可。

這或許也是瑞幸也將美國市場列為出海重點的原因之一
，而庫迪也將日韓、澳洲、加拿大、zhongdongdengdilieweichuhaidemudedi。erduiyuyijingyongyoudefugaiquanqiugongyinglianwangluodemixuebingchenglaishuo，xingyunkaruguozaidongnanyaqudechenggong，dongnanyakenengyeshixingyunkamaixiangquanqiudetiaoban。