文：張果

來源：窄播（ID：exact-interaction）

在印尼
，隨便打開一個零售店的冰櫃

，大概率都放有艾雪（Aice）冰淇淋。不僅在首都雅加達

，在印尼鄉村也是如此。這個由蒙牛員工創立的雪糕品牌自2015年創立
，迅速在印尼市場占據首位，並擴展至菲律賓、越南等多個東南亞國家，是隱匿的冰淇淋「出海冠軍」。

艾雪的出海故事
，不僅是一個品牌的出海曆程，也是蒙牛「再造一個蒙牛」戰略的重要組成部分。據報道
，2025年初，蒙牛及艾雪另一戰略股東繼續增資艾雪超億美元
，為艾雪在東南亞和其他新市場的快速擴張，提供財務和戰略支持。

作為一家從1999年起步的老牌乳業集團，蒙牛已經從內蒙古大草原走向國際市場，艾雪冰淇淋隻是其國際化過程中的一個縮影。

艾雪在印尼的年營收已突破20億元，市場占有率穩居第一，在菲律賓、越南市場占有率均升至第二。蒙牛還計劃將冰品從東南亞賣到非洲
、拉美等新興市場。

此外
，蒙牛此前收購的澳洲乳製品企業Burra Foods、貝拉米奶粉同樣處在增長勢頭中
，也是其全球版圖的重要組成部分。根據最新數據，貝拉米上半年收入同比增長超20%
，加快拓展東南亞市場
，尤其越南市場表現突出
；Burra Foods同樣達到了雙位數增長。

從節奏上看
，蒙牛的國際化拓展是動態的、靈活的
，根據市場變化在不斷進行戰略微調，以求達到資源的最佳利用效率。

蒙(meng)牛(niu)此(ci)前(qian)選(xuan)擇(ze)將(jiang)新(xin)西(xi)蘭(lan)的(de)奶(nai)粉(fen)製(zhi)作(zuo)工(gong)廠(chang)出(chu)售(shou)，從(cong)長(chang)期(qi)來(lai)看(kan)也(ye)並(bing)非(fei)是(shi)蒙(meng)牛(niu)出(chu)海(hai)過(guo)程(cheng)中(zhong)遭(zao)遇(yu)的(de)挫(cuo)折(zhe)，而(er)是(shi)將(jiang)資(zi)源(yuan)集(ji)中(zhong)，去(qu)向(xiang)更(geng)有(you)潛(qian)力(li)的(de)市(shi)場(chang)。

蒙牛走向全球市場的決心依然堅定。目前
，蒙牛已經從產品到品牌再到文化，搭建起了一套相互銜接、cengcengdijindetixihuachuhaizhanlve。qizhong，bendihuadechanpinlishijianshidediji，quanqiuhuapinpaitigonglezengchangshineng，wenhuachuhaizeshiqiyezaishangyeheshehuizerenshangdetongyi。

01

產品出海，用本地化紮根國際市場

東南亞年平均氣溫超過27攝氏度，冰淇淋是全年剛需，有很大的增長空間。2015年時，這個數據不到1斤，2024年就漲至1.8斤，同時仍有增長態勢。但在艾雪起步的2015年
，東南亞的本地冰淇淋消費需求沒有得到更好的滿足。例如

，印尼市場就品牌分據嚴重、平均單價昂貴。

成立的近十年時間裏，洞察和滿足本地需求是艾雪團隊最重要的工作之一
，也是其在東南亞市場崛起的關鍵。

針對印尼消費者嗜甜的口味偏好和熱帶氣候，艾雪推出榴蓮、椰漿咖啡、芒果糯米飯等極具地域特色的口味。齋月期間推出的「Ketupat」粽子造型雪糕
，首月銷量即突破1200萬支，成為現象級單品。

在渠道和生產上，艾雪堅持「本地生產、本地銷售」，成為走進印尼城市鄉村各處的平價冰淇淋品牌。從最早在雅加達建立第一個工廠開始，如今已擁有4個東南亞生產基地

，年營收突破20億元。

2023年的一個調查顯示，87%的印尼受訪者認為艾雪是本土品牌。在越南和菲律賓，艾雪也複製印尼的成功經驗，迅速成為當地第二大冰淇淋品牌。

艾雪的成功經驗也幫助蒙牛進一步明確了未來國際化的產品策略——本地化，才是打開海外市場的「硬通貨」。

作為蒙牛旗下高端有機奶粉品牌，貝拉米從澳洲起家
，將越南作為突破口
，試圖搶占有機高端賽道
，滿足越南中產家庭對「純淨有機」的旺盛需求。其策略就是在蒙牛「研發驅動」戰略下，提供直擊越南中產家庭營養痛點的產品。

貝拉米針對越南市場推出「越版」有機奶粉，配方上強化了DHA和ARA含量，他們洞察到當地消費者對嬰幼兒智力發育有高度關注；同時，包裝上采用越南父母偏好的溫馨田園風格，並推出小克重的試用裝
，降低新消費者的嚐試門檻。

貝拉米的「越版」有機奶粉，在商家胡誌明市最大的母嬰連鎖KidsPlaza 48小時候被搶購一空。在產品力的加持下，貝拉米今年上半年整體收入同比增長超20%
，並成功將越南打造為貝拉米在東南亞的標杆市場，助力蒙牛奶粉業務增速跑贏行業大盤。

蒙牛的香港鮮奶

、冰品業務也秉承著同樣的產品方法論，在當地市場占據了一席之地。其明星產品「每日鮮語」以從牧場到工廠最快30分鍾的「新鮮直達」的核心賣點
，配合香港本地化的包裝設計，成功吸引了一批香港消費者。

在香港
，哈根達斯、雀巢、阿波羅三個品牌就壟斷了四分之三的高端冰品市場。2025年6月30日，蒂蘭聖雪0tianjianiuruxiliexuegaozhengshidenglugangaoshichang。chanpinshangshihouxunsufugaigangaozhuliuchaoshiqudao，yishengdongdepinpaixingxiangwuliaozhuanguichenlie，xiyinxiaofeizheguanzhuhegoumai。

mengniuqixiadedilanshengxuenenggouzaizhegejingzhengjiliedeshichangzhongzhanwenjiaogen

，yigeguanjianjiushishenkeyishidaogaoduanchanpinyaozhuiqiujizhi。gaixiliechanpinpingjiechunjingpeifanghe「0添加」的真材實料，以及貫穿產品設計、研發到生產全鏈條的高標準質量控製體係，成為中國大陸首個通過香港食環署嚴格審核的高端冰淇淋品牌。

02

品牌出海，合作IP建立全球認知

如果說產品本地化是「走出去」，那麼品牌全球化則是「走上去」。

回看蒙牛近幾年的品牌出海戰略，它並非簡單「符號輸出」

，而是通過與國際化IP的合作
，將品牌理念與全球消費者的情感與價值需求匹配。

蒙牛選擇的一條最具全球穿透力的路徑就是體育營銷。

從2018年俄羅斯世界杯開始
，蒙牛就成為了全球官方讚助商
，這是中國品牌首次以乳品類別身份登上世界杯舞台。

「我不是天生強大，我隻是天生要強」的廣告語
，因為與球王梅西
、法國球星姆巴佩合作而深入人心，讓全球觀眾有機會記住了來自中國的蒙牛。

此後
，蒙牛又陸續成為卡塔爾世界杯、2026美加墨世界杯的「全球官方讚助商」，此外也作為中國女足和青少年足球的支持者，將「營養世界的每一份要強」的品牌主張
，與足球運動的拚搏精神深度綁定。

蒙牛同時也是北京2022年冬奧會
、2024年(nian)巴(ba)黎(li)奧(ao)運(yun)會(hui)以(yi)及(ji)未(wei)來(lai)多(duo)屆(jie)奧(ao)運(yun)會(hui)的(de)官(guan)方(fang)乳(ru)品(pin)。在(zai)巴(ba)黎(li)奧(ao)運(yun)期(qi)間(jian)，蒙(meng)牛(niu)將(jiang)天(tian)生(sheng)要(yao)強(qiang)的(de)中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)精(jing)神(shen)帶(dai)到(dao)塞(sai)納(na)河(he)畔(pan)。這(zhe)背(bei)後(hou)不(bu)止(zhi)是(shi)通(tong)過(guo)營(ying)銷(xiao)來(lai)呈(cheng)現(xian)中(zhong)國(guo)體(ti)育(yu)的(de)精(jing)神(shen)，同(tong)時(shi)也(ye)在(zai)不(bu)斷(duan)強(qiang)化(hua)中(zhong)國(guo)牛(niu)奶(nai)的(de)品(pin)質(zhi)。

長期
、持續的頂級體育IP綁定，帶來的不僅是品牌曝光，還有品牌價值的全球認同。

根據益普索調研數據，自2018年進行體育營銷以來，蒙牛在東南亞、北美等核心海外市場的品牌認知度提升了超過200%，品牌好感度也顯著高於行業平均水平。

同時，蒙牛在不斷跳出傳統合作模式，結合市場
，做更年輕化、生活化的表達。

早在與迪士尼
、環球影城等國際IP合作時，蒙牛做的
，就並非簡單貼標
，而是結合IP，融入特色。蒙牛與環球影城合作的小黃人雪糕一經推出便快速走紅。這背後，蒙牛與環球長達4年，經過20多輪打樣後試圖做到「神還原」。

不(bu)斷(duan)強(qiang)化(hua)品(pin)牌(pai)與(yu)本(ben)土(tu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)情(qing)感(gan)鏈(lian)接(jie)
，甚(shen)至(zhi)成(cheng)為(wei)生(sheng)活(huo)的(de)一(yi)個(ge)部(bu)分(fen)
，是(shi)對(dui)蒙(meng)牛(niu)全(quan)球(qiu)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)的(de)一(yi)種(zhong)升(sheng)華(hua)。一(yi)位(wei)印(yin)尼(ni)店(dian)主(zhu)給(gei)孩(hai)子(zi)名(ming)字(zi)取(qu)名(ming)叫(jiao)做(zuo)Aice（艾雪），因為他通過賣艾雪冰淇淋改善了自己的生活。在雅加達亞運會上，他還作為火炬手傳遞了亞運火種。

這樣的蒙牛不再隻是「來自中國」的牛奶，而是「代表中國」的牛奶
，一家有價值主張的乳業品牌。

03

文化出海
，全球化的更近一步

mengniuzaiquanqiuwutaishangjianghaozhongguominzupinpaigushidetongshi，yezhuazhujihuijiangpinpaichuhaisuqiuyuzhonghuawenhuachuhaidedaxushixianghuronghe，rangguojihuagengjinyibu
，chengweiquanmianzhangxianzhonghuawenhuazixindezhulizhe。

今年大年初一，電影《哪吒2》在影院上映，電影票房超過150億
，成為又一部現象級的國產電影。

蒙牛早在電影上映前一個半月，就與哪吒敲定合作，不但在國內市場為旗下大白奶、精選牧場
、純甄等眾多品牌均換上哪吒限定包裝
，還將這個IP應用在了全球市場的品牌投放中，實現品牌與IP的雙贏。

在全球市場
，蒙牛依照文化差異對《哪吒2》的內容元素進行了轉譯，讓品牌與電影的影響力得到了更有效的釋放。如在北美的投放中，就增加了「美食互動」以及更被當地人知曉的「功夫熊貓」元素，中東版則是將風火輪替換為阿拉伯飛毯。

同時，蒙牛旗下品牌瑞哺恩推出哪吒聯名罐身


，結合哪吒重塑肉身情節打造了「長肉神器」概念。通過創新設計與精準營銷，契合母嬰群體對寶寶健康成長的關注
，瑞哺恩在東南亞電商平台的搜索量增長300%
，不僅帶動產品銷量，推廣了電影，還在當地掀起「國潮熱」，傳播了中國文化與品牌理念 。

巴黎奧運會期間，蒙牛作為TOP讚助商

，在塞納河左岸搭起一個50米的T台
，56名來自貴州肇興侗寨、雲南楚雄彝鄉、新疆喀什等地的青年演員依次登台，呈現了一場民族風走秀。蒙牛的品牌形象借此變得生動
、飽滿，中國文化則又一次在全世界觀眾麵前展現了獨特的風采。

蒙牛不僅是一個商業品牌，還是中華文化理念的傳播者。這也體現在其對企業社會責任的認真落實上。

在印尼推廣冰淇淋時，通過「冰櫃投放計劃」，蒙牛為中小商店店主提供免費冰櫃
，甚至提供電費補貼。這些年，蒙牛累計向鄉村地區投放近60萬台冰櫃，覆蓋約40萬家零售終端。這既帶來了有效的銷售網絡，也改善了當地民生。

從品牌出海到文化出海，既是借勢
，也是一種更看長期的策略。IP與熱點有其生命力，植根於文化的土壤中
，得到的消費者移情
，才可以喂養一個品牌的成長和壯大。

04

結語

乳業國際化這條路並不容易。供應鏈的韌性
、產品本土化能力
、品牌信任度
，每道坎都會阻撓發展。蒙牛不甘於隻做產品的輸出者，而是以「產品-品牌-文化」三位一體構建了一套更立體的出海體係。

從產品創新和本地化
，到借由全球IP豐厚品牌，再到將中國文化帶出海，這是中國乳業企業在全球化進程中的一種更大的野心，也側麵見證了中國乳業從「走出去」到「走進去」甚至「走上去」的範式變遷。對蒙牛來說，這會是一條漫長、曲折但光明的路。